مدیریت بازرگانی

مدیریت بازرگانی

بررسی تأثیر فناوری واقعیت افزوده و واقعیت‌های مجازی بر قبیله‌گرایی برند و تعاملات مشتریان (مطالعۀ موردی: آنلاین‌شاپ‌ها و اینستاگرام)

نوع مقاله : مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان
حسین رحیمی کلور 1
مهری مقامی دولت اباد 2
1 استاد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکدۀ علوم اجتماعی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران.
2 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکدۀ علوم اجتماعی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران.
10.22059/jibm.2025.389607.4916
چکیده
هدف: هدف اصلی این پژوهش، بررسی و ارزیابی میزان تأثیرگذاری فناوری‌های نوین واقعیت افزوده (AR) و واقعیت مجازی (VR) بر دو جنبۀ مهم در بازاریابی دیجیتال است: قبیله‌گرایی برند و سطح تعاملات مشتریان. این بررسی در بستر فروشگاه‌های آنلاین و شبکۀ اجتماعی پرطرف‌دار اینستاگرام انجام گرفت. به عبارت دیگر، هدف این است که مشخص شود آیا استفاده از این فناوری‌ها، می‌تواند باعث ایجاد حس قبیله‌ای و وفاداری در مشتریان به یک برند شود و آیا واقعیت افزوده و واقعیت مجازی، تعاملات مشتریان با برند را افزایش می‌دهند یا خیر.
روش: رویکرد مدنظر برای دستیابی به هدف پژوهش، تحقیق آمیخته (ترکیبی از روش‌های کیفی و کمی) بود. در بخش کیفی، از روش تحلیل مضمون برای بررسی عمیق نظرها و تجربه‌های خبرگان و فعالان حوزه استفاده شد. برای این منظور، با ۲۰ نفر از متخصصان و مدیران فروشگاه‌های آنلاین که تجربۀ کار با این فناوری‌ها را داشتند، مصاحبۀ عمیق انجام شد. داده‌های این بخش با استفاده از نسخۀ ۲۰۱۸ نرم‌افزار مکس‌کیودا تحلیل شدند. در بخش کمّی، از روش پیمایشی استفاده شد. در این بخش، پرسش‌نامه‌ای بین ۳۹۴ نفر از کارکنان و مدیران فروشگاه‌های آنلاین و صفحات اینستاگرامی توزیع و جمع‌آوری شد. داده‌های کمی با استفاده از روش مدل‌یابی معادلات ساختاری (SEM) در نرم‌افزار اسمارت پی‌ال‌اس تحلیل شدند تا روابط بین متغیرها بررسی و مدل مفهومی پژوهش اعتبارسنجی شود.
یافته‌ها: یافته‌های بخش کیفی نشان داد که استفاده از واقعیت افزوده و واقعیت مجازی می‌تواند بر قبیله‌گرایی برند و تعاملات مشتریان تأثیر بگذارد. در این راستا، مؤلفه‌های متعددی شناسایی شدند، از جمله کیفیت عملکرد، تجربۀ کاربری، کیفیت ارتباطات برند، استراتژی قیمت‌گذاری، تغییرات محیطی فناورانه، فناوری‌های درون‌سازمانی، استراتژی جذب مشتری، غوطه‌وری، عوامل مقرراتی و قانونی، اقدامات فرهنگی، احساس ارتباط و تعلق مشتریان به برند، عوامل مدیریتی و اقتصادی، قرارداد و هوشمندی استراتژیک. بر اساس نتایج تحلیل کمی نیز، کلیۀ فرضیه‌های پژوهش در سطح اطمینان ۹۵ درصد تأیید شدند؛ به این معنا که روابط بین متغیرهای بررسی‌شده (واقعیت افزوده و واقعیت مجازی، قبیله‌گرایی برند و تعاملات مشتریان) از نظر آماری معنادار هستند.
نتیجه‌گیری: نتایج این پژوهش نشان می‌دهد که سرمایه‌گذاری در فناوری‌های نوین می‌تواند به‌طور چشمگیری باعث افزایش تعامل مشتریان با برند، تقویت حس وفاداری و تعلق آن‌ها به برند و در نتیجه، افزایش سودآوری کسب‌وکارهای آنلاین شود. این پژوهش با ارائۀ مدلی جامع که بر تلفیق داده‌های کیفی و کمّی مبتنی است، ارزش‌افزودۀ نظری مهمی ارائه می‌دهد. به‌طور مشخص، مدل پیشنهادی نشان می‌دهد که واقعیت افزوده و واقعیت مجازی، نه‌تنها به‌عنوان ابزارهای نوین بازاریابی عمل می‌کنند، بلکه به‌عنوان محرک‌های کلیدی برای ایجاد جوامع برند وفادار و افزایش تعاملات معنادار با مشتریان نیز مطرح هستند. این مدل با شناسایی دقیق مؤلفه‌های کلیدی مؤثر بر قبیله‌گرایی برند در عصر فناوری‌های نوین (شامل کیفیت عملکرد، تجربۀ کاربری، کیفیت ارتباطات برند و غیره) و تبیین روابط پیچیده میان این مؤلفه‌ها، چارچوب نظری منحصربه‌فردی ارائه می‌دهد که می‌تواند به‌عنوان مبنایی برای تحقیقات آتی در این حوزه باشد و دیدگاه‌های جدیدی را در بازاریابی دیجیتال و مدیریت برند ارائه دهد. این مدل به درک بهتر از چگونگی ایجاد و حفظ ارتباطات عمیق و معنادار با مشتریان از طریق فناوری‌های نوین کمک می‌کند و می‌تواند به شرکت‌ها در طراحی استراتژی‌های بازاریابی مؤثرتر یاری رساند.
کلیدواژه‌ها
تعاملات مشتریان
قبیله‌گرایی برند
واقعیت افزوده
واقعیت‌های مجازی
موضوعات

عنوان مقاله English

The Impact of Augmented Reality and Virtual Reality Technologies on Brand Tribalism and Customer Interactions: A Case Study of Online Shops and Instagram

نویسندگان English

Hossein Rahimi Kalor 1
Mehri Maghami Dolatabad 2
1 Prof., Department of Business Management, Faculty of Social Science, University of Mohaghegh Ardabili, Ardabil, Iran.
2 Ph.D. Candidate, Department of Business Management, Faculty of Social Science, University of Mohaghegh Ardabili, Ardabil, Iran.
چکیده English

Objective
The main objective of this study is to examine and evaluate the extent to which modern technologies such as augmented reality (AR) and virtual reality (VR) impact two important aspects of digital marketing, i.e., brand tribalism and customer engagement levels. This study is conducted in the context of online stores and the popular social media platform Instagram. Specifically, the goal is to determine whether the use of these technologies can create a sense of tribalism and loyalty among customers towards a brand and whether AR and VR increase customer interactions with the brand.

Methodology
To achieve this objective, a mixed-methods approach was employed. In the qualitative phase, thematic analysis was conducted to gain an in-depth understanding of the perspectives and experiences of experts and practitioners. Data were collected through semi-structured, in-depth interviews with 20 experts and managers of online stores who had practical experience with these technologies. The interview data were subsequently analyzed using MAXQDA software. In the quantitative phase, a survey method was employed. A questionnaire was distributed and collected from 394 employees and managers of online stores and Instagram pages. The quantitative data were analyzed using structural equation modeling (SEM) in SmartPLS3 software to evaluate the relationships between the variables and validate the conceptual model.

Findings
The qualitative phase revealed that augmented and virtual reality can affect brand tribalism and customer engagement. Several components were identified, including performance quality, user experience, brand communication quality, pricing strategies, technological environmental changes, internal organizational technologies, customer acquisition strategies, immersion, regulatory and legal factors, cultural initiatives, customers' sense of connection and attachment to the brand, managerial and economic factors, contracts, and strategic intelligence. The quantitative analysis also showed that all research hypotheses were confirmed at the 95% confidence level, indicating that the relationships among the investigated variables (AR and VR, brand tribalism, and customer engagement) are statistically significant.

Conclusion
The results of this study demonstrate that investing in modern technologies can significantly enhance customer interactions with a brand, strengthen their sense of loyalty and attachment towards the brand, and, consequently, improve online business profitability. This research provides significant theoretical value by presenting a comprehensive model that integrates qualitative and quantitative data. Notably, the proposed model shows that augmented and virtual reality not only serve as innovative marketing tools but also function as key drivers for fostering loyal brand communities and increasing meaningful customer engagement. By identifying the critical factors influencing brand tribalism in the age of modern technologies (such as performance quality, user experience, and brand communication quality) and explaining the complex relationships between these factors, this framework provides a unique theoretical foundation for future research in this field. It also offers new perspectives in digital marketing and brand management, helping companies design more effective marketing strategies by better understanding how to build and sustain deep and meaningful customer relationships through modern technologies.

کلیدواژه‌ها English

Augmented Reality (AR)
Virtual Reality (VR)
Brand tribalism
Customer interactions
اکبری، مهزیار؛ قبادی‌ لموکی، تحفه؛ غفاری ‌آشتیانی، پیمان و حاجی‌بابائی، حسین (1403). مقایسه، بررسی و سنجش میزان اثربخشی تبلیغات واقعیت افزوده مبتنی‌بر موبایل و محصول. مدیریت بازرگانی، 16(3)، 796-831.
باباشاهی، جبار؛ عربی، محمد و شفیعی، میثم (1399). طراحی مدل شایستگی برای مدیران بازاریابی دیجیتال با روش تحلیل مضمون. تحقیقات بازاریابی نوین، 10(4)، 127-150.
خدامی، سهیلا؛ اصانلو، بهاره و یوسفی، مجتبی. (1403). بررسی تأثیر ویژگی‌های واقعیت افزوده در شکل‌گیری الهام روان‌شناختی. مدیریت بازرگانی، 16(3)، 749-774.
زرندی، محمد و زرندی، مریم (1402). نقش مزیت رقابتی با مدیریت استراتژیک در صنعت آموزش. سومین کنفرانس ملی بهبود و بازسازی سازمان و کسب‌وکار. تهران.
زمان‌فشمی، رحیمه؛ حقیقی‌نسب، منیژه؛ سیدامیری، نادر و احدی، پری (1401). شناسایی عوامل مؤثر بازاریابی محتوای دیجیتال بر درگیرسازی مصرف‌کننده با برند: رویکرد بیبلیومتریک. مدیریت بازرگانی، 14(4)، 573-601.
شریعت‌نژاد، علی؛ عارف‌نژاد، محسن و مهدی‌خانی، فرناز (1403). بررسی تأثیر قبیله‌گرایی برند بر بخشش برند؛ تبیین نقش میانجی عشق به برند. مطالعات رفتار مصرف‌کننده، 11(4)، 28-57.
شیرمحمدی، ‌یزدان، مهدی‌پور، زهرا و سینایی، سولماز (1403). اثر زیباشناسی، رضایت از بازاریابی واقعیت افزوده بر قصد سفر در برند گردشگری غذا (مورد مطالعه شهر تهران). رشد فناوری، 78(20)، 37-46.
ماه‌آورپور، فهیمه؛ فیض، داود؛ ملکی‌مین‌باش‌رزگاه، مرتضی (1403). نقش فناوری واقعیت افزوده در تکامل بازاریابی: یک مطالعه مرور سیستماتیک و تحلیل بیبلیومتریک. مطالعات مدیریت کسب‌وکار هوشمند، 13(49)، 119-157.
محمدزاده‌ونستان، سهیلا و عابدی، رحیم (1403). بررسی نقش توانمندسازهای هوش مصنوعی و آمادگی هوش مصنوعی شرکت‌ها در پذیرش سیستم مدیریت روابط با مشتری ادغام‌شده با هوش مصنوعی. مدیریت بازرگانی، 16(1)، 34-58.
مشعشعی، رزیتا؛ مقامی، حمیدرضا؛ زارعی‌زوارکی، اسماعیل (1398). بررسی تأثیر فناوری واقعیت افزوده با استفاده از مدل طراحی آموزشی مریل بر پیشرفت تحصیلی. فصلنامه روان‌شناسی تربیتی، 15(51)، 127-145.
مغنی، حیدر؛ ناصحی‌فر، وحید و ناطق، تهمینه (۱۳۹۸). چگونگی تأثیر گسترش فناوری‌های مالی بر بهبود عملکرد خدمات مالی. اقتصاد مالی (اقتصاد مالی و توسعه)، ۱۳(۴۹)، ۱۸۳-۲۱۲.
نعلچی‌ کاشی، علیرضا (1403). بررسی ارتباط مؤلفه‌های تجربه مشتری بر تعهد و رفتارهای درگیری مشتری در صنعت خرده‌فروشی. فصلنامه ارزش‌آفرینی در مدیریت کسب‌وکار، 4(2)، 169-200.
هارتمن، کوین (1400). تجزیه‌وتحلیل دیجیتال مارکتینگ: در تئوری و در عمل. (محمد زرندی، مترجم). تهران: حانون.
 
References
Akbari, M., GhobadiLamuki, T., GhafariAshtiani, P. & Hajibabaei, H. (2024). Comparison, Evaluation, and Assessment of the Effectiveness of Mobile-Based vs. Product-Based Augmented Reality Advertising. Journal of Business Management, 16(3), 796-831.  https://jibm.ut.ac.ir/article_97352.html?lang=en (in Persian)
Babashahi, J., Arabi, M. & Shafiee, M. (2020). Designing a competency model for digital marketing managers with thematic analysis method. New Marketing Research Journal, 10(4), 127-150. DOI: 10.22108/nmrj.2020.120964.1992 (in Persian)
Baker, B.J. (2024). Virtual reality. Jouranal of Applied Sport Management, 14(4), 34-41. https://doi.org/10.4337/9781035317189.ch599
Bano, F., Alomar, M.A., Alotaibi, F.M., Serbaya, S.H., Rizwan, A. & Hasan, F. (2024). Leveraging virtual reality in engineering education to optimize manufacturing sustainability in Industry 4.0. Sustainability, 16(18). https://www.mdpi.com/2071-1050/16/18/7927.
Baños, R.M., Peltonen, L-M., Martin, B. & Koledova, E. (2023). An Augmented Reality Mobile App (Easypod AR) as a Complementary Tool in the Nurse-Led Integrated Support of Patients Receiving Recombinant Human Growth Hormone: Usability and Validation Study. JMIR Nurs, Volume (Number), DOI: 10.2196/44355.
Biemans, W. & Malshe, A. (2024). How marketing and sales use digital tools for innovation ideation. Industrial Marketing Management, Vol. 123, 304-316. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2024.10.012
Butt, A.H., Ahmad, H. & Muzaffar, A. (2024). Augmented reality is the new digital banking—AR brand experience impact on brand loyalty. International Journal of Bank Marketing, https://doi.org/10.1108/IJBM-11-2022-0522
Chi, D.T.P., Hao, N.V., Tuan, N.A., Nguyen, H.T., (2024). Customer experience management in retail business–a theoretical debate. International Journal of Advanced Multidisciplinary Research and Studies, 4(5), 854-863. https://www.multiresearchjournal.com/arclist/list-2024.4.5/id-3334
Coyle & Thorson, E. (2001). The effects of progressive levels of interactivity and vividness in web marketing sites. Journal of advertising, 30(3), 65-77.
Cranmer, E.E., TomDieck, M.C. & Jung, T. (2023). The role of augmented reality for sustainable development: Evidence from cultural heritage tourism. Tourism Management Perspectives, 49(10), 101196. DOI:10.1016/j.tmp.2023.101196.
Deveci, M., Mishra, A.R., Rani, P., ... & Daim, T. (2024). Evaluation of intelligent transportation system implementation alternatives in metaverse using a Fermatean fuzzy distance measure-based OCRA model. Information Sciences, Vol. 657, 120008. https://doi.org/10.1016/j.ins.2023.120008
Frisoli, A. & Leonardis, D. (2024). Wearable haptics for virtual reality and beyond. Nature Reviews Electrical Engineering, 1(10), 1-14. DOI:10.1038/s44287-024-00089-8.
Haltman, C. (2024). I Liked it Before it Was Cool: When and Why Consumers Signal Early Adoption of Popular Products.
Hartman, K. (2020). Digital marketing analytics: in theory and practice. Independently published. (Mohammad Zarandi, Trans.). Tehran: Hanoon. (in Persian)
Jeong, J.Y., Hwang, J. & Hyun, S.S. (2020). Customers’ relationships leading to brand tribalism and tribe behavioral intentions. International Journal of Hospitality Management, 88(1), 102529. DOI:10.1016/j.ijhm.2020.102529
Khan, I. & Fatma, M. (2024). AR app-based brand engagement and outcomes: A moderated mediation approach. Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 76, 103618. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2023.103618.
Khoddami, S., Osanlou, B. & Yousefi, M. (2024). Investigating the Impact of Augmented Reality Features on Psychological Inspiration Formation. Journal of Business Management, 16(3), 749-774.  https://jibm.ut.ac.ir/article_98802.html?lang=en (in Persian)
Kumpulainen, S., Esmaeilzadeh, S. & Pesola, A.J. (2024). Assessing the well-being benefits of VR nature experiences on group: Heart rate variability insights from a cross-over study. Journal of Environmental Psychology, 102366. https://doi.org/10.1016/j.jenvp.2024.102366
MacCarthy, B. & Ivanov, D. (2022). The Digital Supply Chain—Emergence, concepts, definitions, and technologies. The Digital Supply Chain, 3-24. DOI:10.1016/B978-0-323-91614-1.00001-0
Maghnie, H., NasehiFar, V. & Nategh, T. (2019). How the proliferation of financial technology affects the performance improvement of financial services. Financial Economy, 13(49), 183-212. (in Persian)
Mahavarpour, F., Feiz, D. & MinBashRazgah, M. (2024).The role of augmented reality technology in the evolution of marketing: a systematic review and bibliometric analysis. Business Intelligence Management Studies, 13(49), 119-157.
Mohammadzadeh Vanestan, S. & Abedi, R. (2024). Investigating the Role of Artificial Intelligence Enablers and Companies' Readiness in Adopting an Artificial Intelligence-integrated Customer Relationship Management System. Journal of Business Management, 16(1), 34-58. https://jibm.ut.ac.ir/article_97032.html?lang=en (in Persian)
Moshashaei, R., Maghami, H. & ZareiZavaraki, E. (2019). Investigating the Effect of Augmented Reality Using the Merrill Educational Design Model on Student's Academic Achievement. Educational Psychology, 15(51), 127-145. https://doi.org/10.22054/jep.2019.36758.2454 (in Persian)
Mukerjee, K. (2024). Augmented reality and customer engagement in the context of e-banking. Journal of Financial Services Marketing, 29(4), 1559-1571. DOI:10.1057/s41264-024-00284-6
NaalchiKashi, A. (2024). Investigating the relationship between customer experience components on commitment and customer engagement behaviors in the retail industry. Journal of value creating in Business Management, 4(2), 169-200. https://doi.org/10.22034/jvcbm.2024.423426.1231. (in Persian)
Raji, M.A., Olodo, H.B., Oke, T.T., Addy, W.A., Ofodile, O.C. & Oyewole, A.T. (2024). Business strategies in virtual reality: a review of market opportunities and consumer experience. International Journal of Management & Entrepreneurship Research, 6(3), 722-736. DOI: https://doi.org/10.51594/ijmer.v6i3.883
Sari, R.C., Sholihin, M., Cahaya, R., Yuniarti, N., Ilyana, S. & Fitriana, E. (2024). Responding to Islamic finance anomalies in Indonesia: Sharia financial literacy using a virtual reality context. Journal of Islamic Accounting and Business Research, DOI:10.1108/JIABR-08-2022-0195.
Schultz, C.D. & Kumar, H. (2024). ARvolution: Decoding consumer motivation and value dimensions in augmented reality. Journal of Retailing and Consumer Services, 78(3), 10370. DOI:10.1016/j.jretconser.2023.103701.
Shariatnejad, A., Arefnejad, M. & Mehdikhani, F. (2025). Investigating the effect of brand tribalism on brand forgiveness; Explaining the mediating role of brand love. Consumer Behavior Studies Journal, 11(4), 28-57. 10.22034/cbsj.2024.63581
Shirmohammadi, Y., Mehdipour, Z. & Sollmaz, S. (2024). The Effect of Aesthetics, Satisfaction from Augmented Reality Marketing on Travel Intention in Food Tourism Brand (Tehran City Case Study). Roshd-e-Fanabari, 78(20), 37-46. http://www.roshdefanavari.ir/en/Article/40888/FullText (in Persian)
Verhulst, I., Woods, A., Whittaker, L., Bennett, J. & Dalton, P. (2021). Do VR and AR versions of an immersive cultural experience engender different user experiences? Computers in Human Behavior, Vol. 125, 106951. https://doi.org/10.1016/j.chb.2021.106951
Wu, J-F., Dong, J., Wu, Y. & Chang, Y.P. (2024). Shopping through mobile augmented reality: The impacts of AR embedding and embodiment attributes on consumer-based brand equity. Information & Management, 61(3), 103999. DOI:10.1016/j.im.2024.103999
Wu, S., Chen, X., Fu, J. & Chen, Z. (2018). Efficient VR video representation and quality assessment. Journal of Visual Communication and Image Representation, Vol. 57, 107-117. https://doi.org/10.1016/j.jvcir.2018.10.018
Yılmaz, M. K. & Altunay, H. T. (2023). Marketing insight from consumer reviews: Creating brand position through opinion mining approach. Telematics and informatics reports, 11, 100094.
Zaman Fashami, R., Haghighinasab, M., Seyyedamiri, N. & Ahadi, P. (2023). Designing a Digital Content Marketing Framework to Engage Consumers with Brands on Social Media: A Bibliometric Review. Journal of Business Management, 14(4), 573-601. 10.22059/jibm.2022.338386.4308  (in Persian)
Zarandi, M. & Zarandi, M. (2023). The role of competitive advantage with strategic management in the education industry. The third national conference to improve and create organization and business, Tehran. https://civilica.com/doc/2017181/ (in Persian)
 
 
 
 
 
 
مدیریت بازرگانی
دوره 18، شماره 3
1405
صفحه 961-990