TY - JOUR ID - 82133 TI - تاثیر تجربه فعالیت‌های بازاریابی گیمیفیکیشن بر ابعاد هواخواهی برند با تمرکز بر نقش ارزش برند JO - مدیریت بازرگانی JA - JIBM LA - fa SN - 2008-5907 AU - مختاری, لیلا AU - خدامی, سهیلا AU - اصانلو, بهاره AD - دانشجوی کارشناسی ارشد، مدیریت کسب و کار، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران. AD - دانشیار گروه مدیریت دانشکده مدیریت دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران. AD - استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران Y1 - 2021 PY - 2021 VL - 13 IS - 1 SP - 184 EP - 208 KW - فعالیت‌های بازاریابی گیمیفیکیشن KW - ارزش لذت‌جویانه KW - ارزش کارکردی KW - هواخواهی وسواسی برند KW - هواخواهی هماهنگ برند DO - 10.22059/jibm.2020.301937.3832 N2 - هدف: با توجه به اهمیت فعالیت‌های گیمیفیکیشن در فروشگاه‌های آنلاین، یافتن راه‌های افزایش هواخواهی برند و ارزش برند بخشی از یک استراتژی بازاریابی آنلاین موفق است. با در نظر گرفتن این اهمیت، در این پژوهش به بررسی تاثیر تجربه گیمیفیکیشن در حوزه بازاریابی پرداخته شده است. به طور مشخص، هدف این پژوهش بررسی تاثیر تجربه فعالیت‌های بازاریابی گیمیفیکیشن بر ابعاد هواخواهی برند (هواخواهی وسواسی برند و هواخواهی هماهنگ برند) مبتنی بر ارزش برند است. روش: پژوهش حاضر از لحاظ هدف، کاربردی و از لحاظ گردآوری داده‌ها، توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش، مشتریان فروشگاه آنلاین دیجی‌کالا هستند. برای نمونه‌گیری از روش نمونه‌گیری غیراحتمالی در دسترس استفاده شده است. حجم نمونه با استفاده از فرمول جکسون، 221 نفر در نظر گرفته شده است. برای جمع‌آوری داده‌ها از پرسش‌نامه استفاده شد. روایی پرسشنامه از طریق روایی محتوا و پایایی آن نیز با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ و ضریب پایایی ترکیبی تایید شد. تجزیه و تحلیل داده‌های توصیفی به کمک نرم‌افزار SPSS و آزمون فرضیات از طریق مدل‌سازی معادلات ساختاری با نرم‌افزار SMARTPLS3 انجام شده است. یافته‌ها: نتایج به‌دست آمده از پژوهش نشان داد که تجربه فعالیت‌های بازاریابی گیمیفیکیشن بر ارزش کارکردی و ارزش لذت‌جویانه تاثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین ارزش لذت‌جویانه بر هواخواهی وسواسی برند و هواخواهی هماهنگ برند تاثیر مثبت و معناداری دارد. بعلاوه، ارزش کارکردی بر هواخواهی هماهنگ برند تاثیر مثبت و معناداری دارد اما بر هواخواهی وسواسی برند تاثیر معناداری ندارد. نتیجه‌گیری: نتایج این پژوهش نشان می‌دهد فراهم آوردن شرایط تجربه گیمیفیکیشن برای مشتریان از طریق جذاب نمودن محتوای نمایشی وب‌سایت به‌گونه‌ای سرگرم‌کننده و انگیزشی، ایجاد محیطی پویا به‌منظور تبادل اطلاعات مشتریان با یکدیگر و برند، ایجاد رابطه صمیمانه برند با مشتری و به روز نگه داشتن اطلاعات، به افزایش ارزش برند و هواخواهی برند کمک می‌کند.   UR - https://jibm.ut.ac.ir/article_82133.html L1 - https://jibm.ut.ac.ir/article_82133_34426d156a8de6b989d72be643f6f3b3.pdf ER -