انتشارات دانشگاه تهران مدیریت بازرگانی 2008-5907 5 3 2013 09 23 Evaluating the Effectiveness of Viral Advertising Using Experimental Design ارزیابی اثربخشی تبلیغات ویروسی با طرح پژوهش تجربی 125 144 50201 10.22059/jibm.2013.50201 FA مهرداد مدهوشی استاد گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه مازندران، ، ایران سعید رضایی دانشجوی دکترای مدیریت بازرگانی، دانشگاه خوارزمی، ، ایران Journal Article 2013 07 08 In recent years, viral advertising has received ample<br />attention from marketers and practitioners due to significant expansion<br />of internet. This research aimed at evaluating the effectiveness of viral<br />advertising. We applied experiment strategy to conduct the study.<br />Students of Mazandaran University constituted the population. Totally<br />386 students were selected using cluster sampling. The selected<br />sample was equally divided into experiment and control groups. Some<br />viral and some non-viral ads for unfamiliar brands were selected.<br />Viral ads were shown to the experiment group and non-viral ads were<br />shown to the control group. Data was collected through a<br />questionnaire. Reliability of the questionnaire was assessed using<br />Cronbach's alpha. Data was analyzed using SPSS. The results indicate<br />that viral ads significantly lead to more favorable ad attitude, brand<br />attitude, purchase intention and forwarding intention than non-viral<br />ads. در سال‎های گذشته، به‎دلیل گسترش چشمگیر اینترنت، تبلیغ ویروسی مورد توجه فراوان محققان و بازاریابان قرار گرفته است. این پژوهش با هدف ارزیابی اثربخشی تبلیغات ویروسی انجام گرفته است. استراتژی این پژوهش از نوع تجربی بود. دانشجویان دانشگاه مازندران، جامعۀ آماری این پژوهش در نظر گرفته شدند که سیصدوهشتادوشش نفر از آنها به‎روش نمونه‎گیری خوشه‎ای انتخاب شدند. سپس نمونۀ آماری به‎طور تصادفی به دو گروه مساوی آزمایش و کنترل تقسیم شدند. تعدادی تبلیغ ویروسی و غیر ویروسی از برندهای ناآشنا را انتخاب‎کرده و سپس برای گروه آزمایش، تبلیغات ویروسی و برای گروه کنترل، تبلیغات غیر ویروسی نمایش داده شدند. داده‎ها به‎کمک ابزار پرسش‎نامه جمع‎آوری شدند. پایایی درونی پرسش‎نامه با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ مورد محاسبه قرار گرفت. تجزیه‎وتحلیل داده‎ها به‎کمک نرم‎افزار اس.پی.اس.اس. انجام گرفت. نتایج این پژوهش نشان می‏دهد، تبلیغ ویروسی در مقایسه با تبلیغ تلویزیونی، به‎طور معناداری به شکل‎گیری نگرش نسبت به تبلیغ، نگرش نسبت به برند، قصد خرید محصول و قصد انتقال پیام بهتری منجر می‎شود. https://jibm.ut.ac.ir/article_50201_df3c83cabeab2f43401dc6a7006c2d2a.pdf