دانشکده مدیریت دانشگاه تهران مدیریت بازرگانی 2008-5907 7 4 2015 12 22 Investigating the effect of creativity perception in advertising sms on the consumers attitude and reactions بررسی تاثیر ادراک از خلاقیت پیامک‌های تبلیغاتی بر نگرش و واکنش مصرف‌کنندگان 881 900 57096 10.22059/jibm.2015.57096 FA عظیم زارعی استادیار گروه مدیریت بازرگانی دانشکدة اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران مهدی دهقانی سلطانی دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی بین‌الملل دانشگاه سمنان، سمنان، ایران 0000-0002-8022-894X حسین فارسی زاده دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی بین‌الملل دانشگاه سمنان، سمنان، ایران رسول غلامزاده مربی گروه مدیریت بازرگانی دانشگاه پیام نور، دهدشت، ایران Journal Article 2015 01 27 Consumers' attitude about perception of creativity in advertising SMS is one of issues proposed in information technology and marketing era that is not so much identified yet. The purpose of this study is modeling conception in advertisement and its effect on consumers' behavioral reaction and attitude about advertising SMS to their cell phones. Statistical population of this research is cell phone users in Tehran city that their behavioral reactions and attitudes were tested by gathering 385 questionnaires from sample members who were selected by random sampling method. According to purpose, this research is applicable and according to its gathering method, it is surveying- descriptive. The model using structural equation modeling and tested approach is partial least squares. Results show that conception of creativity in advertisement SMS has positive and significant effect on consumers' behavioral reactions and attitude about advertising SMS sent to their cell phones, while conception of creativity in advertising SMS influences indirectly by attitude mediating variable on consumers' behavioral reactions. در عصر فناوری ‌اطلاعات و ارتباطات، نگرش مصرف‌کنندگان به ادراک از خلاقیت پیامک‌های تبلیغاتی، یکی از موضوعات مطرح در حوزة بازاریابی است و هنوز شناخت چندانی دربارة آن وجود ندارد. هدف این پژوهش، بررسی تأثیر ادراک از خلاقیت پیامک‌های تبلیغاتی بر نگرش و واکنش مصرف‌کنندگان به پیامک‌های تبلیغاتی ارسالی به تلفن همراه آنهاست. جامعة آماری این تحقیق کاربران تلفن همراه در شهر تهران و حجم نمونه 385 نفر است که به‌صورت نمونه‌گیری دردسترس انتخاب شدند. تحقیق حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نظر نحوة گردآوری‌ داده‌ها توصیفی- پیمایشی است. مدل مورد مطالعه با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری و رویکرد کمترین مربعات جزئی آزمون شد. نتایج بیانگر آن است که ادراک از خلاقیت پیامک تبلیغاتی بر نگرش و واکنش‌رفتاری مصرف‌کنندگان به پیامک‌های تبلیغاتی ارسالی به تلفن همراه آنان تأثیر مثبت معناداری دارد، درحالی‌که ادراک از خلاقیت پیامک تبلیغاتی به‌صورت غیرمستقیم و از طریق متغیر میانجی نگرش نیز بر واکنش ‌رفتاری مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارد. https://jibm.ut.ac.ir/article_57096_efc59c42b9387d01a8bba9db0fa69801.pdf