انتشارات دانشگاه تهران مدیریت بازرگانی 2008-5907 17 3 2025 08 23 The Role of Managerial Optimism in Excess Entry: A Simulation of Market Entry Decisions نقش خوش‌‌بینی مدیران در ورود اضافی: شبیه‌سازی تصمیم‌های ورود به بازار 663 698 97579 10.22059/jibm.2024.366526.4678 FA امید سلیمان زاده دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران. بهمن حاجی‌پور دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران. یدالله دادگر استاد، گروه اقتصاد، دانشکده اقتصاد و علوم سیاسی، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران. Journal Article 2023 10 10 Objective Some strategic decisions made by firms and individual decision-makers can lead to excess market entry, situations in which an excessive number of businesses enter a market, resulting in a high rate of failure. Behavioral strategy, particularly through the lens of cognitive biases, offers a useful framework for understanding this phenomenon. In this context, managerial optimism has been identified as a potential contributing factor to excess entry. Accordingly, this study aims to examine the role of managerial optimism in driving excessive market entry. Methodology To investigate the role of optimism in excess market entry, the simulation model of market entry decisions was used. The model relies on the assumption that entrants were boundedly rational decision-makers whose assessments of market opportunities did not fully align with the actual realization of those opportunities. Errors in these assessments, including optimism, led to various market entry outcomes. In this model, by manipulating the assessment error, different market entry outcomes (including no entry, missed opportunity, successful entry, and excess entry) were examined. The simulation model of market entry decisions was implemented using the Anaconda platform and developed in Python 3. Findings The findings of this research showed that different degrees of optimism among entrants led to various outcomes in their market entry decisions. The results also revealed that low levels of optimism were essential for market entry and often resulted in successful entries. However, increased optimism led to unrealistic assessments of market opportunities and created conditions conducive to excess market entry. Moreover, the optimism of entrants under different market conditions resulted in varying percentages of excess entry. As the findings indicated, optimism under difficult market entry conditions led to higher levels of excess entry compared to easier entry conditions. Conclusion This research contributed to the market entry literature in two ways. First, in the extant literature, there was a contradiction regarding whether the optimism of entrants was desirable or not. The findings of this research showed that a small amount of optimism in different market conditions led to more successful entries. Second, decision-makers’ optimism in difficult-to-enter markets resulted in excessive additional entry. When entrants were concerned about the difficulty of entering the market, optimism helped them reduce this worry. Hence, as the difficulty of entering the market increased, their optimism subsequently increased, and they entered more markets. From a practical perspective, market entrants and business managers needed to have a realistic assessment of market opportunities, and they could also use structured tools such as the inside view to reduce optimism bias. Additionally, the limitations of this research were related to the market entry simulation model. Finally, suggestions for future research in this field were considered. هدف: برخی از تصمیم‌های استراتژیک اتخاذ شده توسط افراد و شرکت‌ها را می‌توان ورود اضافی به بازار در نظر گرفت. ورود اضافی زمانی رخ می‌دهد که کسب‌وکارهای بسیار زیادی وارد یک بازار مفروض شوند و متعاقب آن، تعداد زیادی از آن‌ها شکست بخورند. رویکرد استراتژی رفتاری با تکیه بر خطاهای شناختی، به تبیین این پدیده کمک کرده است. در این راستا، استدلال شده است که خوش‌بینی واردشوندگان ممکن است در ورود اضافی به بازار نقش داشته باشد. بر این اساس این پژوهش با هدف بررسی نقش خوش‌بینی مدیران در ورود اضافی به بازار اجرا شده است. روش: به‌منظور بررسی نقش خوش‌بینی در ورود اضافی به بازار، از مدل شبیه‌سازی تصمیم‌های ورود به بازار استفاده شده است. مدل شبیه‌سازی تصمیم‌های ورود به بازار، بر این فرض استوار است که واردشوندگان، تصمیم‌گیرندگانی هستند با عقلانیت محدود که ارزیابی آن‌ها از فرصت‌های بازار، کاملاً بر تحقق واقعی آن فرصت‌ها در بازار منطبق نیست و خطاهای ارزیابی این واردشوندگان (از جمله خوش‌بینی زیاد) به پیامدهای مختلفی از ورود به بازار منجر می‌شود. در این مدل با دست‌کاری مقدار خطای ارزیابی، پیامدهای ورود مختلف به بازار (شامل‌عدم ورود، فرصت از دست رفته، ورود موفق و ورود اضافی) بررسی شده است. مدل شبیه‌سازی تصمیم‌های ورود به بازار با استفاده از پلتفرم آناکوندا اجرا و با پایتون ۳ نوشته شده است. یافته‌ها: یافته‌های این پژوهش نشان می‌دهد که درجات مختلف خوش‌بینی واردشوندگان، پیامدهای ورود به بازار متفاوتی برای آن‌ها به همراه دارد. یافته‌ها نشان می‌دهد که خوش‌بینی کمتر برای ورود به بازار اهمیت دارد و می‌تواند به ورودهای موفق به بازار بینجامد؛ با این حال، افزایش خوش‌بینی، به ارزیابی‌های غیرواقع‌بینانه از فرصت‌های بازار منجر شده و زمینه را برای ورود اضافی به بازار ایجاد کرده است. همچنین، خوش‌بینی واردشوندگان تحت شرایط مختلف بازار، به درصدهای مختلف ورود اضافی منجر شده است. همان طور که یافته‌ها نشان می‌دهد، خوش‌بینی تحت شرایط دشوار برای ورود به بازار، نسبت به شرایط آسان، به ورود اضافی بیشتری انجامیده است. نتیجه‌گیری: این پژوهش به دو طریق در ادبیات حوزۀ ورود به بازار، مشارکت داشته است. نخست، در ادبیات پیشین، بین مطلوب یا نامطلوب بودن خوش‌بینی واردشوندگان تناقضی وجود دارد. یافته‌های این پژوهش نشان می‌دهد که خوش‌بینی اندک در شرایط مختلف بازار، به ورودهای موفقیت‌آمیز بیشتری منجر شده است. دوم، خوش‌بینی تصمیم‌گیرندگان در بازارهای دشوار برای ورود، به ورود اضافی بیشتری انجامیده است. هنگامی که واردشوندگان در خصوص دشواری ورود به بازار نگران هستند، خوش‌بینی می‌تواند به آن‌ها در کاهش این نگرانی کمک کند؛ از این رو با افزایش دشواری ورود به بازار، خوش‌بینی آن‌ها بیشتر خواهد شد و ورودهای بیشتری به بازار خواهند داشت. از جنبۀ کاربردی، خاطر نشان می‌شود که واردشوندگان به بازار و مدیران کسب‌وکار، بایستی در خصوص فرصت‌های بازار، ارزیابی واقع‌بینانه‌ای داشته باشند. آن‌ها می‌توانند ابزارهای ساختاریافته‌ای مانند دیدگاه درونی را برای کاهش خطاهای خوش‌بینی به‌کار گیرند. در پایان مقاله، محدودیت‌های این پژوهش در رابطه با مدل شبیه‌سازی ورود به بازار ارائه و پیشنهادهایی برای پژوهش‌های آتی در این حوزه در نظر گرفته شده است.

https://jibm.ut.ac.ir/article_97579_01ee7330e1bfe65fb1b625d6a6e2aeac.pdf

انتشارات دانشگاه تهران مدیریت بازرگانی 2008-5907 17 3 2025 08 23 The Impact of Brand Salience on Trash Talking with Emphasis on Compulsive Buying بررسی تأثیر برجستگی برند بر کُری‌‌خوانی برند با تأکید بر خریدهای وسواسی، اشتیاق و اضطراب برند 699 731 97681 10.22059/jibm.2024.373018.4758 FA ابراهیم زارع پور نصیرآبادی استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه شاهد، تهران، ایران. 0000-0002-0205-9757 زهره السادات دعائی کارشناس ارشد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، اقتصاد و حسابداری، دانشگاه یزد، یزد، ایران. ندا قمری پور دانشجوی کارشناسی ارشد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه شاهد، تهران، ایران. 0000-0002-0205-9757 Journal Article 2024 04 12 Objective Brands are recognized as vital organizational assets that can influence consumer perceptions and behaviors. In today's complex and competitive market, consumers face diverse choices and have limited time for decision-making. Close relationships with loyal consumers are a critical asset for companies, as they strengthen brand positioning through repeat purchases, word-of-mouth communication, and brand advocacy. Brand trash-talking, as a provocative communicative behavior, involves disparaging rival brands to elevate one's brand and can present both opportunities and threats for brands. Brand attachment, encompassing brand passion, brand salience, and brand anxiety, plays a significant role in consumer behaviors such as compulsive buying and brand trash-talking. Compulsive buying, as a behavioral disorder, has negative psychological and economic consequences, and in the digital age, with the growth of mobile and internet technologies, this behavior has gained increasing attention. Given the importance of smartphones and the intense competition among leading brands such as Apple, Samsung, Huawei, Xiaomi, and HTC, examining the impact of brand attachment dimensions and compulsive buying on brand trash-talking among mobile phone consumers in Tehran holds particular significance. This study seeks to bridge existing research gaps by examining these relationships, providing insights that can help marketers and businesses develop effective strategies to foster brand loyalty and drive brand success. Methodology This study is applied in terms of its objective and employs a quantitative, descriptive-correlational design for data collection and analysis. The statistical population consists of mobile phone consumers of iPhone, Samsung, Huawei, Xiaomi, and HTC brands in Tehran. Since the population size was unknown, Cochran’s formula was used to determine the sample size, resulting in 385 participants. A multi-stage cluster random sampling method was employed. The research instrument was a questionnaire adapted from Japutra et al. (2022), using a five-point Likert scale. Reliability was confirmed through Cronbach’s alpha, and validity was assessed via content and construct validity. Hypotheses were tested using structural equation modeling (SEM) in Smart PLS3 and SPSS. Findings Descriptive data revealed that the majority of respondents were aged 25–35 (48.1%), followed by 35–44 (31.4%), 45–54 (14.3%), 55–65 (4.4%), and over 65 (1.8%). The education levels of respondents were as follows: bachelor’s degrees (35.1%), master’s degrees (19%), diplomas (17.9%), associate degrees (11.9%), below diploma (10.9%), and PhDs (5.2%). Inferential findings indicated that brand passion has a direct and significant effect on compulsive buying and brand trash-talking. Additionally, brand salience positively and significantly influences brand passion, brand anxiety, and compulsive buying. Furthermore, compulsive buying and brand anxiety directly and significantly affect brand trash-talking. Conclusion Brand salience has a substantial impact on consumer behavior, particularly on brand trash-talking. Compulsive purchases, brand passion, and brand anxiety are all influenced by a brand’s visibility in the market. When a brand is prominent, consumers are more likely to engage in compulsive buying and may experience stronger emotions such as passion or anxiety when interacting with a well-known brand. Therefore, marketers should consider the effect of brand salience on consumer behavior when developing branding strategies to effectively engage target audiences. This research provides a foundation for future studies exploring the diverse effects of brand salience on consumer behavior and for enhancing brand marketing strategies. هدف: برندها دارایی‌های مهم سازمان‌ها شناخته می‌شوند که می‌توانند بر ادراک و رفتار مصرف‌کنندگان تأثیرگذار باشند. در بازار پیچیده و رقابتی امروز، مصرف‌کنندگان با گزینه‌های متنوعی روبه‌رو هستند و برای تصمیم‌گیری زمان محدودی دارند. روابط نزدیک با مصرف‌کنندگان وفادار، سرمایۀ حیاتی برای شرکت‌ها محسوب می‌شود که از طریق خرید مستمر، ارتباط شفاهی و حمایت از برند، به تقویت جایگاه برند کمک می‌کنند. کُری‌خوانی برند، نوعی رفتار ارتباطی تحریک‌آمیز، شامل تحقیر برندهای رقیب برای ارتقای جایگاه برند خود است و می‌تواند برای برندها هم فرصت و هم تهدید باشد. دل‌بستگی به برند، شامل اشتیاق، برجستگی و اضطراب برند، در رفتارهای مصرف‌کننده، مانند خرید وسواسی و کُری‌خوانی نقش مهمی دارد. خرید وسواسی به‌عنوان نوعی اختلال رفتاری، تأثیرهای منفی روانی و اقتصادی دارد و در عصر دیجیتال با رشد فناوری‌هایی همچون تلفن همراه و اینترنت، این رفتار بیشتر در کانون توجه قرار گرفته است. با توجه به اهمیت گوشی‌های هوشمند و رقابت شدید برندهای مطرح مانند اپل، سامسونگ، هوآوی، شیائومی و اچ‌تی‌سی، بررسی تأثیر ابعاد دل‌بستگی به برند و خرید وسواسی بر کُری‌خوانی برند، در میان مصرف‌کنندگان گوشی تلفن همراه در تهران اهمیت ویژه‌ای دارد. این پژوهش با هدف پُرکردن شکاف‌های تحقیقاتی موجود، به بررسی این روابط می‌پردازد تا به بازاریابان و کسب‌وکارها در توسعۀ استراتژی‌های مؤثر کمک کند و در نهایت وفاداری و موفقیت برند را افزایش دهد. روش: این پژوهش از نظر هدف کاربردی، از نظر نوع روش تحقیق کمّی و از نظر نحوۀ گردآوری و تجزیه‌وتحلیل داده‌ها توصیفی ـ هم‌بستگی است. جامعۀ آماری این پژوهش، مصرف‌‏‌کنندگان گوشی تلفن همراه، از برندهای آیفون، سامسونگ، هواوی، شیائومی و اچ‌تی‌سی در شهر تهران است. با توجه به اینکه جامعه نامعلوم بود، برای تعیین حجم نمونه، از فرمول کوکران برای جامعۀ نامعلوم استفاده شد و تعداد نمونه ۳۸۵ نفر به‌دست آمد. روش نمونه‌گیری در این تحقیق، نمونه‌گیری تصادفی، از نوع خوشه‌ای چندمرحله‌ای بود. ابزار جمع‌آوری داده‌ها پرسش‌نامه بود و در این راستا، از پرسش‌نامۀ جاپوترا و همکاران (۲۰۲۲)، در مقیاس پنج درجه‌ای لیکرت استفاده شد. پایایی ابزار پژوهش، از طریق آزمون آلفای کرونباخ به تأیید رسید. روایی پرسش‌نامه نیز، از طریق روایی محتوایی و سازه ارزیابی و تأیید شد. فرضیه‌‏های پژوهش به‌کمک روش مدل‌سازی معادلات ساختاری، در بستر نرم‌افزارهای آماری اسمارت پی‌ال‌اس ۳ و اس‌پی‌اس‌اس آزمون شدند. یافته‌ها: داده‌‏های توصیفی نشان داد که بیشتر افراد در گروه سنی ۲۵ تا ۳۵ سال (1/48 درصد) بودند و به‌‌ترتیب گروه‌‌های سنی 35 تا 44 سال (4/31 درصد)، 45 تا 54 سال (3/14 درصد)، 55 تا 65 سال (4/4 درصد) و بالای 65 سال (8/1درصد) در رتبه‌‌های بعدی قرار گرفتند. از لحاظ سطح تحصیلی، بیشتر آنان کارشناسی (1/35 درصد) بودند و به‌‌ترتیب، کارشناسی ارشد (19درصد)، دیپلم (9/17 درصد)، کاردانی (9/11 درصد)، زیردیپلم (9/10 درصد) و دکتری (2/5 درصد)، در رده‌‏‏های بعدی قرار گرفتند. یافته‌‏‏های بخش استنباطی حاکی از آن است که اشتیاق به برند، بر خرید وسواسی و کُری‌‏خوانی برند تأثیر مستقیم و معناداری دارد. اثر برجستگی برند، بر اشتیاق به برند و اضطراب برند و خرید وسواسی مثبت و معنادار است. همچنین، خرید وسواسی و اضطراب برند، بر کُری‌‏خوانی برند تأثیر مستقیم و معناداری دارد. نتیجه‌گیری: برجستگی یک برند، بر رفتار مصرف‌کننده، به‌ویژه بر کُری‌خوانی برند تأثیرهای چشمگیری دارد. خریدهای وسواسی، اشتیاق و اضطراب برند، همگی تحت تأثیر میزان دیده‌شدن یک برند در بازار هستند. زمانی که یک برند برجسته است، مصرف‌‏‌کنندگان به احتمال زیاد خریدهای وسواسی انجام می‌دهند و ممکن است هنگام تعامل با یک برند معروف، احساسات شدیدتری مانند اشتیاق یا اضطراب را تجربه کنند. بنابراین، بازاریابان باید هنگام توسعۀ استراتژی‌های برندسازی برای تعامل مؤثر با مخاطبان هدف خود، تأثیر برجسته بودن برند بر رفتار مصرف‌کننده را در نظر بگیرند. این پژوهش می‌تواند به‌عنوان مبنایی برای تحقیقات آینده در زمینۀ تأثیرهای مختلف برجستگی برند بر رفتار مصرف‌کنندگان و همچنین، بهبود استراتژی‌های بازاریابی برندها استفاده شود.

https://jibm.ut.ac.ir/article_97681_398f3e058f74b2a7f73bbe2226459d3a.pdf

انتشارات دانشگاه تهران مدیریت بازرگانی 2008-5907 17 3 2025 08 23 Predicting Mobile Marketing Acceptance Factors: A Hybrid Approach of Structural Equation Modeling and Artificial Neural Network (SEM-ANN) پیش‌بینی عوامل پذیرش بازاریابی تلفن همراه: رویکرد ترکیبی مدل‌سازی معادلات ساختاری و شبکۀ مصنوعی عصبی (SEM-ANN) 732 769 103432 10.22059/jibm.2024.376863.4789 FA آمنه خدیور دانشیار، گروه مدیریت، دانشکده علوم اجتماعی و اقتصاد، دانشگاه الزهرا، تهران، ایران. نیلوفر هادیان‌فر دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازاریابی، دانشکده علوم اجتماعی و اقتصاد، دانشگاه الزهرا، تهران، ایران. احمد علیاری بروجنی استادیار، گروه ریاضی و علوم کامپیوتر، دانشکده علوم، دانشگاه زنجان، زنجان، ایران. Journal Article 2024 05 22 Objective The evolution of the mobile phone is one of the most successful innovations in history, and its wide distribution and ubiquity indicate the success of this technology. Marketing and business managers increasingly see mobile as an attractive tool through which they can engage with customers through various types of marketing communications. Mobile marketing is a communication and entertainment channel between the brand and end consumers, which is understood as an alternative to classical marketing approaches and a potential key element for future integrated marketing communication strategies. In addition, the rapid development of information technology has led to the explosive growth of data production. Possessing vast databases of customer information offers a significant advantage for modern businesses. However, traditional analytical methods are inadequate for processing such large volumes of data. Data mining addresses this challenge by offering automated techniques for analyzing and extracting meaningful patterns from extensive datasets. This study aims to provide a model for predicting mobile marketing acceptance factors using the hybrid approach of structural equation modeling and artificial neural network (ANN). PLS-ANN approach is a new analytical method in expert systems and artificial intelligence. This approach has several advantages compared to the existing multivariate regression approach, which can only test linear and compensatory models. Methodology A total of 219 questionnaires were collected using the convenience sampling method. Descriptive statistics were analyzed with SPSS software. The research hypotheses were first examined using structural equation modeling with the partial least squares method (PLS-SEM), followed by analysis through artificial neural networks (ANN) using Python. Findings The proposed relationships between the constructs show significant coefficients; therefore, the research model is generally acceptable. Based on the results obtained from the structural equation modeling, all the hypotheses were confirmed (the positive impact of attitude, personalization, consumer innovativeness, credibility, and informativeness on the adoption of mobile marketing), and the artificial neural network was able to predict the research model well and with high accuracy ( = 0.96). Conclusion Mobile marketing offers several advantages, including ubiquitous accessibility and the ability to customize content based on time, location, and individual user characteristics. It has transformed the way marketers engage with their customers, creating new opportunities for businesses that face challenges in reaching consumers through traditional channels. Accordingly, investigating consumers' reactions to marketing communications with these new technologies is inevitable. The results of the upcoming research can be beneficial for business marketing managers to develop a suitable marketing strategy for using mobile devices. هدف: تکامل دستگاه تلفن همراه، به‌طور قطع یکی از موفق‌ترین نوآوری‌های تاریخ محسوب می‌شود و انتشار گسترده و فراگیر بودن آن، از موفقیت این فناوری حکایت می‌کند. مدیران بازاریابی و کسب‌وکار، به‌طور فزاینده‌ای تلفن همراه را ابزاری جذاب می‌بینند؛ زیرا به‌کمک آن می‌توانند از طریق انواع مختلف ارتباطات بازاریابی با مشتریان تعامل داشته باشند. بازاریابی تلفن همراه، یک کانال ارتباطی و سرگرمی بین برند و مصرف‌کنندگان نهایی است که به‌عنوان جایگزینی برای رویکردهای بازاریابی کلاسیک و عنصر کلیدی بالقوه برای استراتژی‌های ارتباط بازاریابی یکپارچۀ آینده درک می‌شود. از سوی دیگر، پیشرفت سریع فناوری اطلاعات، به رشد انفجاری تولید داده منجر شده است. وجود پایگاه‌های عظیم از داده‌های مشتریان، امروزه مزیت فوق‌العاده برای کسب‌وکارها محسوب می‌شود؛ اما استفاده از روش‌های سنتی، توان پردازش این حجم از داده را ندارد. علم داده‌کاوی با فراهم‌کردن روش‌های خودکارسازی تحلیل و استخراج داده‌ها، راه‌حل مناسبی برای این مسئله است. هدف این پژوهش ارائه مدلی برای پیش‌بینی عوامل پذیرش بازاریابی تلفن همراه با استفاده از رویکرد ترکیبی مدل‌سازی معادلات ساختاری و شبکۀ عصبی مصنوعی است. رویکرد PLS-ANN یک روش تحلیلی جدید در سیستم‌های خبره و هوش مصنوعی است. این رویکرد، در مقایسه با رویکرد رگرسیون چندمتغیره موجود، چندین مزیت دارد که فقط می‌تواند مدل‌های خطی و جبرانی را آزمایش کند. روش: پرسش‌نامه‌ها به‌صورت آنلاین و به‌روش نمونه‌گیری در دسترس توزیع و ۲۱۹ نسخه جمع‌آوری شد. داده‌های توصیفی با استفاده از نرم‌افزار اس‌پی‌اس‌اس و فرضیه‌های پژوهش ابتدا با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری و روش حداقل مربعات جزئی (PLS-SEM) و در گام بعدی با استفاده از شبکۀ عصبی مصنوعی (ANN) و زبان برنامه‌نویسی پایتون بررسی شدند. یافته‌ها: نتایج این مطالعه بیان می‌کند که روابط پیشنهادی بین سازه‌ها، ضرایب معناداری را نشان می‌دهند؛ بنابراین مدل پژوهش به‌طور کلی قابل قبول است. براساس نتایج به‌دست‌آمده از مدل‌سازی معادلات ساختاری، تمام فرضیه‌های پژوهش، مبنی بر تأثیر مثبت متغیرهای نگرش، شخصی‌سازی‎، نوآوری مصرف‌کننده، اعتبار و آگاهی‌بخشی بر پذیرش بازاریابی تلفن همراه تأیید شد و شبکۀ عصبی مصنوعی نیز توانست به‌خوبی و با دقت 96/0 مدل پژوهش را پیش‌‌بینی کند. نتیجه‌گیری: مزایای بازاریابی تلفن همراه، شامل در دسترس بودن در همه جا، سفارشی‌سازی بر اساس مشخصات مکانی ـ زمانی و ویژگی‌های فردی کاربران است. بازاریابی تلفن همراه، نحوه تعامل بازاریابان با مشتریان خود را تغییر داده است. این روند فرصت‌های جدیدی را برای مشاغلی که در دسترسی به مصرف‌کنندگان به روش‌های سنتی مشکل دارند، شکل داده است. بنابراین، بررسی واکنش‌های مصرف‌کنندگان به ارتباطات بازاریابی با این فناوری‌های جدید، اجتناب‌ناپذیر است. نتایج پژوهش پیش‌رو، می‌تواند به مدیران بازاریابی کسب‌وکارها، به‌منظور تدوین استراتژی بازاریابی مناسب برای استفاده از ابزار تلفن همراه کمک کند.

https://jibm.ut.ac.ir/article_103432_9e56b1903016451febbc9c8267bf0d81.pdf

انتشارات دانشگاه تهران مدیریت بازرگانی 2008-5907 17 3 2025 08 23 Designing a Business Survival Model Based on Social Media Agility and Dynamic Capabilities طراحی مدل بقای کسب‌وکار مبتنی بر چابکی رسانه‏‌های اجتماعی و قابلیت پویا 770 819 103434 10.22059/jibm.2024.364627.4648 FA پری شجاعیان دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اداری و اقتصاد، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران. آذرنوش انصاری دانشیار، گروه مدیریت، دانشکدۀ علوم اداری و اقتصاد، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران. مجید محمدشفیعی دانشیار، گروه مدیریت، دانشکدۀ علوم اداری و اقتصاد، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران. Journal Article 2023 09 05 Objective This study aims to design a business survival model based on social media agility and dynamic capabilities. It investigates and analyzes the relationships among social media agility, dynamic capabilities, company characteristics, and business survival. Furthermore, the research explores the interconnections between the indicators of dynamic capabilities and social media agility in promoting business survival. Methodology This research is applied in nature and utilizes a descriptive correlational design for data collection. The statistical population comprises employees and managers from companies affiliated with the Shiraz Chamber of Commerce. Using convenience sampling, 351 valid questionnaires were collected. The data were analyzed employing SPSS 21 and SmartPLS 3 software. Findings This study evaluated the impact of social media agility on business survival. In addition, it examined the mediating effect of dynamic capability on the impact of social media agility on business survival, investigated the relationships between social media agility indicators and dynamic capability, and determined the importance of each indicator. The age and size of the company are other important factors in this study that play a significant role in the survival of businesses. Older companies tend to possess more resources such as established external relationships, accumulated knowledge, and sufficient capital to build strong social networks-compared to younger companies. These advantages can foster greater innovative activity and, ultimately, enhance the company’s chances of survival. Smaller companies tend to be more innovative than larger companies. The survival of both large and small companies is increasingly influenced by the technological environment. In this context, it is posited that company age and size-two key organizational characteristics examined in this study-indirectly impact business survival. Therefore, understanding the relationships between these factors and the value they generate in sustaining a competitive advantage is both significant and valuable for long-term business success. Conclusion The study revealed that social media agility has a direct and significant impact on business survival, and it also indirectly affects business survival through the mediation of dynamic capability and the moderation of company characteristics. The benefits that companies gain from social media agility depend on the company's size. Smaller companies are more likely to benefit from social media agility than larger companies. Social media agility can help internal organizational processes and innovation performance. Through social media engagement in the workplace, a company’s capacity to acquire, differentiate, and assimilate external knowledge is significantly impacted. Agile social media can strengthen a company's adaptability and adaptability. Dynamic capability, as one of the competence strategies investigated in this study, can be described as dynamic empowerment, learning how to learn, strategic foresight, and other skills, which are inimitable and alternative resources that are highly effective in gaining a competitive advantage. هدف: هدف از اجرای پژوهش حاضر، طراحی مدل بقای کسب‌وکار مبتنی بر چابکی رسانه‌های اجتماعی و قابلیت پویاست. در این پژوهش، ارتباط بین متغیرهای چابکی رسانۀ اجتماعی، قابلیت پویا، ویژگی شرکت و بقای کسب‌وکار بررسی و تجزیه‌وتحلیل و همچنین، روابط شاخص‌های قابلیت پویا و چابکی رسانه‌های اجتماعی در ارتباط با بقای کسب‌وکارها بررسی شده است. روش: پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نظر نحوۀ جمع‌آوری اطلاعات، توصیفی از نوع هم‌بستگی است. جامعۀ آماری پژوهش، کارکنان و مدیران شرکت‌های عضو اتاق بازرگانی شهر شیراز بوده است. پس از توزیع پرسش‌نامه، بر مبنای نمونه‌گیری در دسترس، ۳۵۱ پرسش‌نامۀ صحیح عودت داده شد. با استفاده از نرم‌افزارهای اس‌پی‌اس‌اس ۲۱ و اسمارت پی‌ال‌اس ۳ داده‌های پژوهش تجزیه‌وتحلیل شدند. یافته‌ها: این مطالعه تأثیر چابکی رسانه‌های اجتماعی را بر بقای کسب‌وکار ارزیابی کرد. علاوه‌براین، به بررسی اثر واسطه‌ای قابلیت پویا بر تأثیر چابکی رسانه‌های اجتماعی بر بقای کسب‌وکار پرداخت و همین‌طور روابط شاخص‌های چابکی رسانه‌های اجتماعی و قابلیت پویا را بررسی و میزان اهمیت هر یک از شاخص‌ها را مشخص کرد. در این مطالعه، سن شرکت و اندازۀ شرکت از عوامل مهمی بود که در بقای کسب‌وکارها نقش بسیار مهمی داشت. هر اندازه سن شرکت بیشتر باشد، منابعی که شرکت در اختیار دارد (مانند روابط خارجی، انباشت دانش از گذشته، داشتن سرمایۀ لازم برای ایجاد شبکه‌های اجتماعی قوی و غیره) نسبت به شرکت‌های جوان‌تر بیشتر است که می‌‏تواند به فعالیت نوآوری بیشتر منجر شود و در نهایت افزایش بقای شرکت را درپی داشته باشد. شرکت‌هایی که اندازۀ کوچک‌تری دارند، نسبت به شرکت‌های بزرگ‌تر، بیشتر به‌دنبال نوآوری هستند. از طرفی بقا در شرکت‌های بزرگ و کوچک، بیشتر به محیط تکنولوژی بستگی دارد؛ بنابراین با توجه به مطالب گفته شده، استدلال می‌‏شود که در این مطالعه سن و اندازۀ شرکت، به‌عنوان دو ویژگی شرکت، به‌صورت غیرمستقیم بر بقای کسب‌وکارها اثرگذار باشند. درک روابط بین این مفاهیم و ارزشی که برای کسب‌وکارها به لحاظ ایجاد مزیت رقابتی و پایداری آن به‌وجود می‌آورد، بسیار مهم و ارزشمند است. نتیجه‌گیری: نتایج نشان داد که چابکی رسانۀ اجتماعی بر بقای کسب‌وکار تأثیر مستقیم و معناداری دارد و هم به‌طور غیرمستقیم، از طریق میانجیگری قابلیت پویا و تعدیلگری ویژگی شرکت، بر بقای کسب‌وکار تأثیر می‌گذارد. مزایایی که شرکت‌ها از چابکی رسانه‌های اجتماعی به‌دست می‌‏آورند، به اندازۀ شرکت بستگی دارد. شرکت‌های کوچک‌تر نسبت به شرکت‌های بزرگ‌تر، احتمال بیشتری دارند که از چابکی رسانه‌های اجتماعی سود بیشتری کسب کنند. چابکی رسانه‌های اجتماعی، می‌‏تواند به فرایند سازمانی داخلی و عملکرد نوآوری کمک کند. از طریق مشارکت رسانه‌های اجتماعی در محل کار، ظرفیت جذب شرکت، به‌شدت برای کسب، تفکیک و جذب دانش خارجی تحت تأثیر قرار می‌‏گیرد. رسانه‌های اجتماعی چابک، می‌‏توانند تمایلات انطباقی و سازگاری شرکت را تقویت کنند. قابلیت پویا به‌عنوان یکی از استراتژی‌های شایستگی‌مدار در این مطالعه بررسی شد که می‌‏توان آن را به‌عنوان توانمندسازی پویا، آموزش نحوۀ یاد گرفتن، آینده‌نگری استراتژیک و دیگر مهارت‌ها به‌عنوان منابع تقلیدنشدنی و جایگزین نام برد که در کسب مزیت رقابتی بسیار کارساز است.

https://jibm.ut.ac.ir/article_103434_59faf6d3e67256ffd59893ebd21b1beb.pdf

انتشارات دانشگاه تهران مدیریت بازرگانی 2008-5907 17 3 2025 08 23 Proposing a Crisis Management Model for Sales in Iran’s Banking Industry (Case Study: Private Commercial Banks) ارائه مدل مدیریت بحران فروش در صنعت بانکداری ایران (مورد مطالعه: بانک‌‏های تجاری خصوصی کشور) 820 844 103435 10.22059/jibm.2024.364494.4646 FA رزیتا شهباز کشوری دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بحران، دانشگاه شهید اشرفی اصفهانی، اصفهان، ایران. رضا صالح زاده استادیار، گروه مدیریت، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران. امیر خانلری دانشیار، گروه مدیریت بازاریابی و توسعۀ کسب‌وکار، دانشکدۀ کسب‌وکار، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران. Journal Article 2023 09 02 Objective Macroeconomic shocks place significant pressure on banking systems and are among the most common causes of financial crises. Such crises may arise from a combination of national economic and political conditions, as well as social dynamics and internal structural weaknesses within the banking system. The costs of such financial crises and their significant impact on real production in many crisis-affected countries require defining and classifying the types of banking crises and finding effective triggers in every banking crisis. Finally, providing banking crisis management solutions is essential. This study sought to address the following research questions: What constitutes a sales crisis in Iran’s banking system? And how can this crisis be effectively managed within Iran’s banking industry—particularly in private commercial banks—through the identification of key factors contributing to the sales crisis? Methodology This study employed a mixed-methods research design. To identify the factors influencing the banking sales crisis, purposive sampling was used to select individuals from the banking community who possess extensive knowledge and expertise in the subject area. Semi-structured interviews were conducted with 15 professionals from the banking sector, including branch managers, marketing managers, research and development managers, public relations managers, and corporate banking managers from private commercial banks. The adequacy of the qualitative sample size was ensured through theoretical sampling, continuing until data saturation was achieved. The identified factors were then synthesized into a final model using Structural-Interpretive Modeling (ISM). Findings The drivers affecting the bank sales crisis were extracted in the form of nine main themes, 20 sub-themes, and 57 concepts. The findings revealed that weak human capital, insufficient organizational development, and unfavorable political and economic conditions are the most influential factors contributing to the banking sales crisis. A four-level model was developed, identifying international restrictions, new tax regulations, the economic crisis, and domestic economic challenges as key influencing factors in the banking sales crisis in the country. Conclusion Managing the sales crisis involves three stages. In the pre-crisis stage, preventive cooperation from the government in the economic sector is essential. During the crisis, effective control can be achieved through positive government intervention, support from the central bank, management of alternative financial markets, updating business models, and technological upgrades. In the post-crisis phase, implementing effective measures in collaboration with the sales crisis management team is critical to preventing weaknesses in banking products and services, mitigating social concerns, restoring public trust, addressing unmet customer needs, and strengthening customer retention within the banking industry. هدف: شوک‌های اقتصاد کلان، فشار بر سیستم‌های بانکی را افزایش داده و عامل مشترک ظهور بحران‌هاست. بحران‌های بانکی، از وضعیت‌های اقتصادی و سیاسی کشور و همچنین عوامل اجتماعی و داخلی سیستم بانکی نشئت می‌گیرد. هزینه‌های این گونه بحران‌های مالی و ضربۀ بزرگ آن‌ها به تولید حقیقی در بسیاری از کشورهای بحران‌زده، به تعریف و طبقه‌بندی انواع بحران بانکی و همچنین، یافتن محرک‌های مؤثر در هر بحران بانکی و در نهایت ارائۀ راه‌کارهای مدیریت بحران بانکی نیازمند است. هم‌راستا با آنچه بیان شد، در این پژوهش به‌دنبال پاسخ به این سؤال‌ها هستیم: بحران فروش بانکی در سیستم بانکی ایران چیست؟ چگونه با شناسایی عوامل مؤثر بر بحران فروش بانکی، این بحران را در صنعت بانکداری ایران، به‌ویژه در بانک‌های تجاری خصوصی مدیریت کنیم؟ روش: پژوهش حاضر با استفاده از روش آمیخته انجام گرفته است. برای استخراج عوامل مؤثر بر بحران فروش بانکی، با توجه به آشنایی قبلی با جامعۀ بانکداری، برای رسیدن به هدف (درک عمیق پدیدۀ مد نظر) به‌صورت قضاوتی افرادی را انتخاب کردیم که اطلاعات و درک آن‌ها در زمینۀ مورد بررسی بسیار زیاد و عمیق بود. در این نمونه‌گیری هدفمند قضاوتی، قصد ما انتخاب افرادی بود که با توجه به هدف پژوهش، اطلاعات زیادی داشته باشند؛ از این رو مصاحبه‌های نیمه‌ساختار یافته‌ای با ۱۵ نفر از جامعۀ بانکداری انجام شد. این افراد از بین مدیران امور شعب، مدیران امور بازاریابی، مدیران تحقیق و توسعه، مدیران روابط عمومی و مدیران بانکداری شرکتی بانک‌های تجاری خصوصی، انتخاب شدند. برای بررسی حجم نمونۀ کیفی، از روش نمونه‌گیری نظری تا مرحلۀ اشباع داده‌ها استفاده کردیم. در گام دوم، عوامل شناسایی شده با جمع‌آوری داده از متخصصان به روش مدل‌سازی ساختاری ـ تفسیری به مدل نهایی تبدیل شد. یافته‌ها: محرک‌های مؤثر بر بحران فروش بانکی در قالب ۹ تم اصلی، ۲۰ تم فرعی و ۵۷ مفهوم استخراج شدند. یافته‌ها نشان داد که ضعف سرمایۀ انسانی بانک، عدم توسعۀ سازمانی و شرایط نامناسب سیاسی و اقتصادی، بیشترین وزن را در بحران فروش بانکی دارند. با توسعۀ مدل پژوهش، یک مدل ۴ سطحی به‌دست آمد. در این پژوهش مشخص شد که محدودیت بین‌المللی، قوانین مالیاتی جدید، بحران اقتصادی و مسائل اقتصاد داخلی، از متغیرهای تأثیرگذار در بحران فروش بانکی کشور هستند. نتیجه‌گیری: مدیریت بحران فروش سه مرحله دارد. در مرحلۀ پیش از بحران، همکاری پیشگیرانه دولت در حوزۀ اقتصادی مؤثر است که مهم‌ترین مؤلفه‌های آن عبارت‌اند از: ایجاد ثبات مسائل دولتی و اقتصادی، رفع تحریم، توسعۀ همکاری بین‌المللی، تطابق با الزامات سیستم بانکداری جهانی، اشتغال‌زایی، بهبود وضعیت اقتصادی کشور. در مرحلۀ حین بحران فروش با نقش‌آفرینی مثبت دولت، حمایت بانک مرکزی، مدیریت بازارهای مالی جایگزین، به‌روز کردن مدل کسب‌وکار، ارتقای فناوری، مدیریت دانش فروش بانکی تا حدی بحران سیاسی و فناوری را می‌توان کنترل کرد. در نتیجه با انجام مجموعه این اقدامات مؤثر با تیم مدیریت بحران فروش، می‌توانیم در صنعت بانکداری مانع ضعف در محصولات و خدمات بانکی، افزایش دغدغه‌های اجتماعی، کاهش اعتماد عمومی، عدم تأمین نیازهای مشتریان و ضعف در حفظ مشتری در شرایط پس از بحران فروش باشیم.

https://jibm.ut.ac.ir/article_103435_990dc365cc9992dc0c966748880e2f92.pdf

انتشارات دانشگاه تهران مدیریت بازرگانی 2008-5907 17 3 2025 08 23 Examining the Relationship between Environmental Uncertainty and Strategic Planning Approaches: The Mediating Role of Strategic Orientation بررسی ارتباط بین عدم قطعیت و انواع برنامه‌ریزی استراتژیک با میانجیگری گرایش استراتژیک (مورد مطالعه: شرکت‌‏های مستقر در پارک فناوری پردیس تهران) 845 866 103436 10.22059/jibm.2024.354143.4529 FA علی چیت ساز کارشناس ارشد، گروه مدیریت کسب‌وکار، دانشکده اقتصاد و علوم اجتماعی، دانشگاه بوعلی سینا، همدان، ایران. عباس صمدی استادیار، گروه مدیریت، دانشکده اقتصاد و علوم اجتماعی، دانشگاه بوعلی سینا، همدان، ایران. روح اله سهرابی استادیار، گروه مدیریت، دانشکده اقتصاد و علوم اجتماعی، دانشگاه بوعلی سینا، همدان، ایران. Journal Article 2023 01 23 Objective In a rapidly changing world with an uncertain future, it is becoming increasingly challenging for managers to develop strategies that provide a competitive advantage by effectively balancing commitment and adaptability. One way to achieve such a balance is through flexible planning. In this regard, the management of organizations has a significant impact on the way internal components interact with the external world and on the overall performance of the organization. This is especially true for small and medium-sized enterprises, where the weight of the management factor on the overall performance of the enterprise is much greater. It is becoming more and more apparent. However, in strategic planning, various models have been proposed to deal with the phenomenon of uncertainty, the most important of which are: emergent and learning strategies, multiple simultaneous strategies, rolling strategies, shaping strategies, phased strategy development, persistent strategy, strategic issues approach, and strategy negation approach. The key point is that uncertainty has a wide range, and in some organizational environments, uncertainty is very high, while in some environments, its severity is low. This variation raises a fundamental question: which strategic planning models are most effective under different levels of uncertainty? One of the variables that can have a moderating role here is strategic orientation. Because strategic orientation in companies can represent a tendency to use riskier strategic plans, it can have a moderating role in the relationship between types of strategic planning and uncertainty. Therefore, the present study aimed to investigate the relationship between uncertainty and types of strategic planning with the mediating role of strategic orientation. Methodology The statistical population of this study comprises senior managers of companies located in Tehran's Pardis Technology Park. This research adopts a descriptive-survey design in both nature and methodology. The validity of the questionnaire was established through a review of theoretical foundations and expert evaluations, while its reliability was confirmed using Cronbach's alpha coefficient. To examine relationships and analyze the data, structural equation modeling (SEM) and correlation analysis were employed. Findings The results of the study indicate a significant positive relationship between uncertainty and strategic orientation. Additionally, a significant negative relationship was found between the level of uncertainty and strategic planning. The findings also reveal a significant positive relationship between strategic orientation and the selection of strategic planning approaches. Finally, the mediating role of strategic orientation in the relationship between uncertainty and strategic planning was confirmed. Conclusion The planning approaches most strongly correlated with uncertainty, in descending order, are: learning and emergent strategy, persistent strategy, strategic issues management, formative planning, and lastly, strategic planning, which, despite ranking fifth in correlation, holds the highest mean score. A second key finding is that strategic orientation significantly influences how managers perceive and approach strategies and the future; thus, it plays a critical role in shaping responses to uncertainty and in determining the choice of strategic planning approaches. هدف: امروزه در جهانی که به‌طور شگرفی در حال تغییر و رویدادهای آینده با عدم‌قطعیت همراه است، دستیابی مدیران به راهبردهایی که بتوانند با برقراری توازن لازم بین تعهد و تغییر، سازمان را به مزیت رقابتی برسانند، دشوارتر می‌شود. یکی از مسیرهای تحقق چنین توازنی، برنامه‌ریزی انعطاف‌پذیر است. در این بین، مدیریت سازمان‌ها در نحوۀ ارتباط اجزای درونی با جهان بیرونی و در کل، عملکرد کلی سازمان متبوعش فوق‌العاده تأثیرگذار است. این نکته به‌ویژه در خصوص بنگاه‌های کوچک و متوسط که وزن عامل مدیریت بر عملکرد کلی بنگاه، به‌مراتب بیشتر است، بیش از پیش نمود می‌یابد. پژوهش حاضر با هدف بررسی رابطه عدم‌قطعیت با انواع برنامه‌ریزی استراتژیک با نقش میانجی گرایش استراتژیک انجام گرفت. روش: جامعۀ آماری این پژوهش، مدیران عالی شرکت‌های مستقر در پارک فناوری پردیس تهران است. پژوهش حاضر از نظر ماهیت و روش، از نوع توصیفی ـ پیمایشی است. روایی پرسش‌نامه از طریق مبانی نظری و نظر خبرگان و پایایی آن از طریق آلفای کرونباخ تأیید شد. به‌منظور بررسی روابط و تجزیه‌وتحلیل داده، از روش معادلات ساختاری و هم‌بستگی استفاده شده است. یافته‌ها: نتایج تحقیق حاکی از آن است که بین عدم‌قطعیت با گرایش استراتژیک، رابطه معنادار و مثبت و بین میزان عدم‌قطعیت با برنامه‌ریزی استراتژیک رابطه معناداری وجود دارد. همچنین بین گرایش استراتژیک با انتخاب برنامه‌ریزی استراتژیک، رابطۀ معنادار و مثبتی وجود دارد و در نهایت، نقش گرایش استراتژیک به‌عنوان میانجی تأیید شد. نتیجه‌گیری: برنامه‌هایی که بیشترین هم‌بستگی را باعدم قطعیت دارند، به‌ترتیب عبارت‌اند از: استراتژی یادگیرنده و پدیدارشونده، استراتژی پابرجا، استراتژی موضوعات استراتژیک، برنامه‌ریزی شکل‌دهنده و رویکرد برنامه‌ریزی استراتژیک. در این میان، پنجمین نوع از برنامه‌ریزی، یعنی رویکرد برنامه‎ریزی استراتژیک، بیشترین میانگین را به‌دست آورد. دومین نتیجه‌گیری این است که چون گرایش استراتژیک، دید و ذهنیت مدیران را به استراتژی‌ها و آینده مشخص می‌کند، در ارتباط باعدم قطعیت و رویکردهای برنامه‌ریزی استراتژیک، نقش فوق‌العاده تأثیرگذاری دارد.

https://jibm.ut.ac.ir/article_103436_7500e7c6ebf85357bb3e6177b68123c5.pdf

انتشارات دانشگاه تهران مدیریت بازرگانی 2008-5907 17 3 2025 08 23 A Genre Analysis of Online Customer Review Discourse on the Digikala Online Retail Platform تحلیل ژانر جامعۀ گفتمانی نظرهای آنلاین مشتریان: مورد مطالعه خرده‌فروشی دیجی‌‌کالا 867 895 103437 10.22059/jibm.2024.369013.4714 FA میثم شیرخدایی دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اقتصادی و اداری، دانشگاه مازندران، بابلسر، ایران. مبینا فلاح نژاد دانشجوی کارشناسی ارشد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اقتصادی و اداری، دانشگاه مازندران، بابلسر، ایران. زهرا کاظمی سراسکانرود دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اقتصادی و اداری، دانشگاه مازندران، بابلسر، ایران. Journal Article 2023 12 02 Objective Over the past decades, the widespread adoption of the Internet has led to continuous growth in online shopping platforms, while exposing customers to extensive choices across diverse product categories. Consequently, consumers increasingly rely on online reviews as an accessible and credible source of real-world information to support their purchase decisions. To address key research gaps in understanding the communicative patterns of online customer reviews, this study adopts a comprehensive mixed-methods approach conducted in two phases. In the first phase, we identify the rhetorical strategies (moves) used in the most helpful consumer reviews on DigiKala, Iran’s leading e-commerce platform. In the second phase, we examine potential differences in these rhetorical strategies between search goods and experience goods through a comparative analysis across product categories. Methodology To address the stated research objectives, we conducted a detailed Genre Analysis using a Top-down Move Analysis Approach grounded in this study. Data were collected using purposive non-probability sampling from the best-selling products on DigiKala between October 23 and November 21, 2022. The statistical population included all customer reviews associated with these products. The Statistical Sample consisted of reviews from 37 of the best-selling products that had received 20 or more likes. In total, 414 customer reviews were subjected to qualitative coding and analyzed using MAXQDA version 2020 software. In the second phase of the study, all selected products were classified as either search or experience goods. To explore structural differences in rhetorical strategies, move frequencies were compared across these categories. Frequency variations were analyzed using SPSS 26 through Chi-square Tests of Independence. Findings Customer online reviews consistently provide critical product insights directly from consumer perspectives, thereby serving as essential decision-making aids for potential buyers. This study successfully identified six Major Rhetorical Moves and eight Minor Moves within DigiKala's most helpful consumer reviews corpus, each serving a distinct communicative function. The Major Moves comprise: Title, Overall Recommendation, Personal Experience, Reviewing Products’ Overall Features, Product Evaluation, and Expressing Consent. Collectively, these Major Moves accounted for a substantial proportion, approximately 82 percent of the entire corpus. Crucially, the statistical findings robustly confirmed a significant difference in the frequency of these moves between experience and search goods. Conclusion Customer online reviews are demonstrably important within e-commerce ecosystems primarily because they provide authentic, unfiltered insights into tangible product features and performance directly from consumers’ real-world usage perspectives. This research identified six Major Moves, with only the Overall Recommendation being mandatory for posting reviews in DigiKala; other moves reflect consumer discretion. This optional deployment of other moves demonstrates reviewers' structural autonomy in crafting comments. Based on our findings, we argue that since Personal Experience and Product Evaluation are particularly important to consumers, online platforms and retailers can strategically enhance user engagement by creating targeted content to emphasize these moves. هدف: مشتریان هنگام خرید آنلاین با انواع متنوعی از انتخاب‌ها روبه‌رو می‌شوند؛ به همین دلیل، اغلب آن‌ها برای تصمیم‌گیری، به در دسترس‌ترین منابع اطلاعاتی، یعنی نظرهای آنلاین مراجعه می‌کنند. در پژوهش حاضر با هدف شناسایی و یافتن استراتژی‌های بلاغی (حرکات) در مفیدترین نظرهای آنلاین مشتریان، به بررسی این منابع اطلاعاتی پرداختیم. افزون‌براین، از آنجا که گمان می‌رود در میان استراتژی‌های بلاغی به‌کار گرفته شده در کالاهای مبتنی بر جست‌‌وجو و مبتنی تجربه، تفاوت وجود داشته باشد، استراتژی‌های بلاغی را در نظرهای مرتبط با هر یک از این محصولات نیز، مقایسه کردیم. روش: به‌منظور دستیابی به اهداف تحقیق، در بخش اول پژوهش، از روش تحلیل ژانر و رویکرد تحلیل حرکت بالا به پایین برای بررسی مفیدترین نظرهای آنلاین مشتریان استفاده شد. شیوۀ گردآوری داده‌ها، نمونه‌گیری غیراحتمالی هدفمند و جامعۀ آماری، نظرهای آنلاین پُرفروش‌ترین محصولات دیجی‌کالا، در آبان ۱۴۰۱ بود. نظرهای ۳۷ محصول از پُرفروش‌ترین‌ها که موفق به کسب ۲۰ لایک یا بیشتر شده بودند، برای نمونۀ آماری پژوهش انتخاب شدند. در مجموع، ۴۱۴ نظر آنلاین مشتریان با نرم‌افزار مکس‌کیودا، نسخۀ ۲۰۲۰، تحلیل شد. در بخش دوم پژوهش نیز، ابتدا محصولات به دسته‌های مبتنی بر جست‎وجو و مبتنی بر تجربه دسته‌بندی شدند؛ سپس با تعیین فراوانی حرکات در هر نوع از کالاها، تفاوت بین ساختار نظرها، از منظر استراتژی‌های بلاغی به‌کار برده شده، بررسی شد. در نهایت با کمک نرم‌افزار اس‌پی‌اس‌اس، نسخۀ ۲۶ و آزمون استقلال کای اسکوئر، تفاوت در فراوانی‌ها سنجیده شد. یافته‌ها: یافته‌های به‌دست‌آمده با روش تحلیل ژانر، نشان‌دهندۀ وجود ۶ حرکت اصلی و ۸ حرکت جزئی در متن نظرهاست که تمامی حرکات و گام‌های آن‌ها، ارائه شده است. حرکت‌های اصلی عبارت بودند از: عنوان، توصیۀ کلی، بیان تجربۀ شخصی، مرور ویژگی‌های کلی محصول، ارزیابی محصول و اعلام رضایت. به‌طور کلی، حرکات اصلی حدود ۸۲ درصد از کل متن را پوشش دادند. همچنین، یافته‌ها وجود تفاوت معنادار در به‌کارگیری حرکت‌ها را در میان انواع محصولات مبتنی بر تجربه و مبتنی بر جست‌وجو تأیید می‌کند. نتیجه‌گیری: نظرهای آنلاین مشتریان، به‌علت ارائۀ ویژگی‌های محصول از دیدگاه مصرف‌کننده، اهمیت دارند. در این پژوهش شش حرکت اصلی شناسایی شد که از میان آن‌ها، فقط به‌کارگیری حرکت توصیۀ کلی برای درج نظر در سایت دیجی‌کالا الزامی بود و سایر حرکت‌ها توسط مشتریان انتخاب شدند. بر این اساس، می‌توان استدلال کرد که مصرف‌کنندگان در انتخاب ساختار نظرها آزادی دارند و حرکت‌های شناسایی‌شده، نشان‌دهندۀ عناصر با اهمیت در نظرهای آنلاین، از دیدگاه خود مصرف‌کنندگان هستند. با توجه اهمیت مفیدترین نظرها بر تصمیم به خرید، توصیه می‌شود که فروشگاه‌های آنلاین مشتریان خود را به نظردهی تشویق کنند. حرکات شناسایی‌شده نشان می‌دهند که تجربۀ شخصی و ارزیابی محصول، برای مصرف‌کنندگان اهمیت زیادی دارد؛ بنابراین فروشگاه‌ها می‌توانند با تأکید بر این موارد، به تولید محتوا بپردازند.

https://jibm.ut.ac.ir/article_103437_5d48d7ad878e53dc806f1fab5e7a5ea4.pdf

انتشارات دانشگاه تهران مدیریت بازرگانی 2008-5907 17 3 2025 08 23 Designing a Specialized Corporate Accelerator Framework for Iran’s Entrepreneurial Ecosystem طراحی چارچوب شتاب‏دهنده سازمانی تخصصی متناسب با اکوسیستم کارآفرینی ایران 896 917 103438 10.22059/jibm.2024.378591.4809 FA سعید حشمتی دانشجوی دکتری، گروه کارآفرینی، دانشکدگان فارابی، دانشگاه تهران، قم، ایران. آصف کریمی دانشیار، گروه مدیریت و حسابداری، دانشکدگان فارابی، دانشگاه تهران، قم، ایران. کمال سخدری دانشیار، گروه کارآفرینی، دانشکدۀ کارآفرینی، دانشگاه تهران، تهران، ایران. میثم شفیعی رودپشتی دانشیار، گروه مدیریت و حسابداری، دانشکدگان فارابی، دانشگاه تهران، قم، ایران. Journal Article 2024 06 26 Objective Corporate accelerators are among the critical drivers in enhancing entrepreneurial ecosystems and fostering sustainable economic development. Despite the increasing attention they have received in recent years from organizations and businesses, there remain significant gaps in understanding what corporate acceleration processes entail, why they are important, and how they function. Concurrently, organizations and firms are increasingly leveraging corporate accelerators to internalize opportunities presented by external startups. The primary hypothesis of this research is that successful global models of specialized corporate accelerators exist and that, based on these models, a contextually appropriate acceleration framework can be developed for Iran’s entrepreneurial ecosystem. Accordingly, this study aims to design a specialized corporate acceleration process tailored to the unique dynamics of entrepreneurship in Iran. The central research question is: What should be the framework and process of specialized corporate acceleration within the entrepreneurial ecosystem of Iran? Methodology This study adopts a qualitative, multiple-case study approach, supported by semi-structured interviews with 20 founders, managers, and mentors of corporate accelerators in Iran. Simultaneously, successful global acceleration models and programs were examined using benchmarking techniques to identify best practices, structures, and key operational mechanisms. The collected data were then categorized, and essential components were extracted to formulate a final framework for a specialized corporate accelerator suited to the entrepreneurial ecosystem of Iran. The proposed model encompasses 26 key indicators. Findings The primary research gap addressed in this study is the identification of key components contributing to successful acceleration processes in specialized corporate accelerators. The first major finding involves an analysis of 26 indicators identified through interviews with founders, managers, and mentors. These indicators were then evaluated to construct a tailored acceleration model aligned with the entrepreneurial ecosystem of Iran. Key findings include the analysis of global best practices in corporate acceleration, the delineation of effective acceleration processes, and the development of a proposed framework for a specialized corporate accelerator customized for the national context. Conclusion Given the growing importance of corporate accelerators as key drivers of sustainable economic development and integral components of the entrepreneurial ecosystem, this topic holds particular significance, especially in the Iranian context, where many aspects remain underexplored. This study concludes that although global models and processes of corporate acceleration exhibit considerable similarities, the design of specialized accelerators must be adapted to the specific entrepreneurial landscape of each country. While many core indicators are shared among successful global accelerators, their application may vary in developing countries like Iran. Furthermore, insights from global case studies indicate that there is substantial untapped potential in this field, especially within Iran, highlighting the need for further development and contextualized implementation. هدف: شتاب‌دهندۀ سازمانی، یکی از عوامل مؤثر در ارتقای اکوسیستم کارآفرینی و توسعۀ اقتصادی پایدار است. با وجود این، در سال‌های اخیر، شتاب‌دهنده‌های سازمانی در کانون توجه بسیاری از سازمان‌ها و کسب‌وکارها قرار گرفته‌اند؛ اما هنوز نقاط تاریک زیادی دربارۀ اینکه فرایندهای شتاب‌دهنده‌های سازمانی چیست، چرا و چگونه کار می‌کنند، وجود دارد. از طرفی سازمان‌ها و کسب‌وکارها از شتاب‌دهنده‌های سازمانی برای درونی‌کردن فرصت‌های ارائه شده توسط استارتاپ‌های خارجی استفاده می‌کنند. فرضیۀ اصلی پژوهش حاضر این است که بر اساس مدل‌های شتاب‌دهندۀ سازمانی تخصصی موفق در دنیا، می‌توان مدل شتاب‌دهی مناسبی برای اکوسیستم کارآفرینی ایران طراحی کرد. بنابراین، در پژوهش حاضر، به‌دنبال طراحی یک فرایند شتاب‌دهی سازمانی تخصصی در اکوسیستم کارآفرینی ایران هستیم. هدف و سؤال اصلی این است که چارچوب و فرایند شتاب‌دهی در شتاب‌دهنده‌های سازمانی تخصصی در اکوسیستم کارآفرینی ایران، باید چگونه باشد؟ روش: در این پژوهش، هم‌زمان با جمع‌آوری اطلاعات از طریق مطالعات موردی چندگانه و مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با ۲۰ نفر از بنیان‌گذاران، مدیران و مربیان شتاب‌دهنده‌های سازمانی در ایران، مدل‌ها و برنامه‌های موفق شتاب‌دهی و همچنین سازوکار و جزئیات مربوط به شتاب‌دهنده‌های سازمانی موفق جهان با روش الگوبرداری بررسی شدند. در پایان، داده‌های جمع‌آوری‌شده دسته‌بندی و مؤلفه‌های لازم شناسایی شد و مدل نهایی مربوط به شتاب‌دهندۀ سازمانی تخصصی متناسب با اکوسیستم کارآفرینی ایران، مشتمل بر ۲۶ شاخص ارائه شد. یافته‌ها: هدف اصلی پژوهش حاضر، شناسایی مؤلفه‌های اصلی در فرایند شتاب‌دهی موفق در شتاب‌دهنده‌های سازمانی تخصصی است؛ بنابراین اولین یافتۀ این پژوهش، بررسی ۲۶ شاخص شناسایی شده در مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با بنیان‌گذاران، مدیران و مربیان شتاب‌دهنده‌های سازمانی بود. سپس به‌منظور طراحی مدل شتاب‌دهی در شتاب‌دهنده‌های سازمانی تخصصی متناسب با اکوسیستم کارآفرینی ایران، باید این شاخص‌ها تجزیه‌وتحلیل می‌شد. در خصوص برخی از مهم‌ترین یافته‌های این پژوهش، می‌توان به بررسی نمونه‌های موفق شتاب‌دهنده‌های سازمانی در دنیا، فرایند شتاب‌دهی مناسب برای شتاب‌دهندۀ سازمانی و در نهایت، طراحی چارچوب و مدل نهایی پیشنهادی برای شتاب‌دهندۀ سازمانی تخصصی متناسب با اکوسیستم کارآفرینی کشور ایران اشاره کرد. نتیجه‌گیری: با توجه به اهمیت روزافزون پدیدۀ شتاب‌دهنده‌های سازمانی، به‌عنوان عامل محرک توسعۀ اقتصادی پایدار و یکی از اعضای اکوسیستم کارآفرینی، این موضوع اهمیت بسیار زیادی دارد؛ اما زوایای پنهان زیادی در خصوص این پدیده، به‌ویژه در کشور ایران، وجود دارد. در این پژوهش و با توجه به نتایج به‌دست‌آمده می‌توان نتیجه گرفت که با وجود شباهت‌های بسیار زیاد در مدل‌ها و فرایندهای شتاب‌دهی در شتاب‌دهنده‌های سازمانی دنیا، طراحی شتاب‌دهنده‌های سازمانی تخصصی باید در هر کشور و متناسب با اکوسیستم کارآفرینی آن صورت پذیرد. همچنین چارچوب کلی شتاب‌دهنده‌های سازمانی موفق دنیا، شاخص‌های مشترک دارند؛ اما این شاخص‌ها ممکن است در برخی کشورها نظیر ایران که در حال توسعه است، متفاوت باشد. از طرفی با توجه به بررسی نمونه‌های موفق شتاب‌دهندۀ سازمانی در دنیا، می‌توان گفت که همچنان فضای کار بسیار زیادی در این حوزه، به ویژه در ایران، وجود دارد.

https://jibm.ut.ac.ir/article_103438_ca8c20edbebf41b87709f5cf0fc73aaa.pdf

انتشارات دانشگاه تهران مدیریت بازرگانی 2008-5907 17 3 2025 08 23 Developing a Content Moderation Framework for Fake News on Social Media (A Case Study of X and Instagram) ارائه چارچوب تعدیلگری برای اخبار جعلی در پلتفرم‌ها (مورد مطالعه: تعدیلگری اخبار جعلی در پلتفرم‌های شبکۀ اجتماعی ایکس و اینستاگرام) 918 946 103440 10.22059/jibm.2024.378826.4812 FA سمیه لبافی دانشیار، گروه پژوهشی مطالعات اجتماعی اطلاعات، پژوهشگاه علوم و فناوری اطلاعات ایران (ایرانداک)، تهران، ایران. فائزه زمانی کارشناس ارشد، گروه مدیریت رسانه، دانشکدۀ فرهنگ و ارتباطات، دانشگاه سوره، تهران، ایران. Journal Article 2024 07 02 Objective In today’s digital landscape, the rapid spread of unverified and misleading information, particularly on social media, poses significant challenges to modern societies. Fake news has emerged as a critical issue, threatening public trust, fueling social polarization, and damaging the legitimacy of institutions. However, beyond the issue of fake news itself lies a more systemic and strategic problem: the necessity of effective content moderation. As social media platforms play an increasingly central role in shaping public opinion, distributing information, and facilitating discourse, the ability to moderate fake news within these platforms has emerged as a critical dimension of media governance. Content moderation in this context is not limited to deleting or labeling posts; rather, it encompasses a multi-layered process involving policymaking, technological tools, user engagement, and cultural adaptation. This study aims to develop a comprehensive, context-sensitive framework for moderating fake news on domestic platforms by examining the strategies employed by two global leaders in the field—X (formerly Twitter) and Instagram. Through comparative analysis and in-depth engagement with domain experts, the research attempts to localize and adapt these strategies to the specific socio-cultural and regulatory environment of Iran. Methodology This research adopts a qualitative, comparative approach. Initially, the study reviewed policy documents, moderation guidelines, and institutional reports from both platforms to identify their respective content moderation mechanisms. In the second phase, data were gathered through semi-structured interviews with experts in digital policy, media regulation, and information governance. Thematic analysis was used to code and synthesize findings in a structured and iterative manner, facilitating the development of a localized and actionable moderation framework. Findings The results indicate that effective fake news moderation requires a dual-layered approach involving both off-platform and on-platform interventions. Off-platform strategies include legislative development, promotion of reliable news sources, enhancement of media literacy, institutional empowerment, public education campaigns, fostering critical discourse, development of detection algorithms, and encouraging civic engagement. On-platform strategies encompass internal content moderation guidelines, user verification systems, crowdsourcing fact-checking tasks, collaborations with official news organizations, algorithmic filtering, labeling and ranking content, and enabling transparent user feedback mechanisms. Notably, Iranian experts emphasized the importance of aligning these measures with local legal and cultural norms, ensuring algorithmic transparency, and offering users clear paths for appeal and redress. Conclusion Fake news, amplified by viral digital dynamics, can erode social cohesion and destabilize public discourse. However, the deployment of structured and context-aware content moderation strategies can both limit the spread of false information and enhance user trust in digital environments. The framework proposed in this study synthesizes international practices with localized insights to deliver a hybrid model suitable for domestic social media platforms. This model not only serves as a policy guideline for platform developers and regulators but also contributes to the broader agenda of rebuilding public trust and ensuring the credibility of online information ecosystems in Iran and similar contexts. هدف: در عصر شبکه‌های اجتماعی، گسترش بی‌ضابطۀ اطلاعات در کنار تضعیف مرجعیت رسانه‌های رسمی، زمینه‌ساز ظهور پدیده‌هایی چون اخبار جعلی شده است که نه‌تنها خود مسئلۀ نگران‌کننده‌ای است، بلکه چالش اساسی‌تری به‌نام «تعدیلگری محتوا» را ایجاد کرده است. با توجه به نقش برجسته‌ای که پلتفرم‌های شبکۀ اجتماعی در توزیع اخبار و شکل‌دهی به افکار عمومی یافته‌اند، تعدیلگری اخبار جعلی در این فضا، به یکی از اصلی‌ترین محورهای حکمرانی رسانه‌ای بدل شده است؛ به‌طوری که توانایی تعدیلگری محتوا در این بسترها، هم به کاهش انتشار اخبار نادرست کمک می‌کند و هم می‌تواند حافظ اعتماد عمومی، کیفیت تعاملات اجتماعی و حتی، امنیت اطلاعاتی در جامعه باشد. پژوهش حاضر از طریق شناسایی راه‌کارهای اتخاذ شده توسط دو پلتفرم شبکۀ اجتماعی ایکس و اینستاگرام و همچنین، نظرها و تجربه‌های خبرگان این حوزه، چارچوب جامعی به‌منظور تعدیلگری اخبار جعلی برای پلتفرم‌های شبکه‌های اجتماعی داخلی ارائه داده است. روش: این مطالعه از نوع کیفی و روش اجرای آن، مطالعۀ تطبیقی بوده است. برای تحلیل داده‌ها، از ابزار تحلیل مضمون استفاده شده است تا راه‌کارهای تعدیلگری موجود در دو پلتفرم ایکس و اینستاگرام بررسی شود. با هدف بومی‌سازی راه‌کارها جهت اعمال و کاربست آن‌ها در پلتفرم‌های داخلی، از ابزار جمع‌آوری داده از طریق مصاحبه استفاده شده و با خبرگان مصاحبه شده است. یافته‌ها: بر اساس نتایج به‌دست آمده، راه‌کارهای موجود را می‌توان در دو دسته راه‌کار «برون پلتفرمی» و «درون پلتفرمی» طبقه‌بندی کرد؛ به‌طوری که در دستۀ اول، راه‌کارهایی همچون تنظیم قوانین و مقررات، تشویق به ترویج منابع اعتمادساز، توسعۀ آموزش و آگاهی و روشنگری عمومی، تعزیز انضباط رسانه‌ای، ارتقای سواد رسانه‌ای، توانمندسازی نهادهای مربوطه، ترویج فرهنگ انتقاد سازنده، تشویق به توسعۀ الگوریتم‌های تشخیص اخبار جعلی و تشویق به مشارکت اجتماعی شهروندان قرار گرفته است. در دستۀ دوم نیز راه‌کارهایی چون ارائۀ قوانین و دستورالعمل‌ها، جمع‌سپاری، احراز هویت کاربران، همکاری با منابع رسمی خبری، صحت‌سنجی، رتبه‌بندی و برچسب‌گذاری محتوا ارائه شده است. در سطح داخلی نیز، خبرگان بر ضرورت شفاف‌سازی الگوریتم‌ها، رعایت ملاحظات فرهنگی و حقوقی و توسعۀ نظام آموزش عمومی، در کنار اِعمال ابزارهای نرم و سخت برای تعدیل محتوا تأکید داشتند. نتیجه‌گیری: در جهانی که پلتفرم‌های شبکۀ اجتماعی اهمیت زیادی دارند، اخبار جعلی، به‌عنوان ابزاری مؤثر برای ترویج اطلاعات نادرست و تضعیف اعتماد عمومی، می‌تواند پایه‌های حقیقت و صداقت را در جامعه به خطر بیندازد؛ تأثیر این اخبار و محتوا بر جامعه، از شکاف اجتماعی تا فروپاشی اعتماد، درخور توجه است. شیوه‌ها و ابزارهای تأثیرگذار تعدیلگری می‌تواند از یک سو فعالیت کاربران در تولید محتوای کاربرساخته و از سوی دیگر، اعتماد آن‌ها به محتوای تولید شده در این پلتفرم‌ها را افزایش دهد. چارچوب ارائه‌شده در این پژوهش با ترکیب تجارب بین‌المللی و دیدگاه‌های بومی‌شده، مدلی ترکیبی و عملیاتی برای تعدیلگری محتوای جعلی در پلتفرم‌های اجتماعی داخلی ارائه می‌دهد. این چارچوب می‌تواند به‌عنوان مبنایی برای سیاست‌گذاری ملی، طراحی پلتفرم‌های بومی و نیز، بازسازی اعتماد عمومی به فضای مجازی استفاده شود.

https://jibm.ut.ac.ir/article_103440_1434c667b58c788db30fc25e15bd875e.pdf

انتشارات دانشگاه تهران مدیریت بازرگانی 2008-5907 17 3 2025 08 23 Providing an inbound marketing model with a meta synthesis approach ارائه مدل بازاریابی درون‌‌گرا با رویکرد فراترکیب 947 969 97337 10.22059/jibm.2024.370849.4737 FA فرینوش لازار دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازاریابی، واحد تهران شما، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران شمال، تهران، ایران. فرانک خدایاری استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد فیروز کوه، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران. حمید رضا یزدانی دانشیار، گروه مدیریت منابع انسانی، دانشکدگان فارابی، دانشگاه تهران، تهران، ایران. Journal Article 2024 01 09 Objective: Traditional methods of marketing, especially outbound marketing, have not been effective for various reasons, including advertising saturation, the high cost of attracting audiences in the current digital age, and have led to the formation of new approaches such as inbound marketing. Inbound marketing has attracted the attention of many companies due to its adaptation to the current digital world. Despite the heavy expenses of businesses in inbound marketing, its implementation has not been very successful. One of the most important reasons for its failure is the lack of a suitable model in this field. In this regard, the current research seeks to present an inbound marketing model with a hybrid approach. Methodology: The research is descriptive in terms of practical purpose, in terms of data collection and in terms of qualitative approach. The method of this research is qualitative. Meta-synthesis includes steps: search, evaluation, synthesis, expression and partial interpretation of both quantitative and qualitative research groups. Transcombination can be done with different methods, in this study, the 7-step model of Sandelowski and Barso was used. The data collection tool is past documents, which generally included 38 articles. The method of data analysis is content analysis. Findings: After data analysis, 199 codes, 62 concepts, 12 subcategories and 5 main categories were identified: effective factors, dimensions, tools and consequences of inbound marketing. The findings of the research show that the inbound marketing model includes: internal organizational causal factors (employees' digital ability, management commitment and support, digital communication management, digital-oriented approach, company's digital infrastructure, digital trust building), external organizational factors (the country's digital infrastructure, privacy and security , digital rules and policies, digital literacy of customers); Dimensions of inbound marketing (attraction, interaction, attention); Inbound Marketing Tools (Content Marketing, Social Media Marketing, Viral Marketing, Email Marketing, SEO, Web Analytics, Lead Generation); Inbound Marketing Consequences: Consequences for Customers (Emotional, Cognitive and Behavioral Reactions), Consequences for the Company (Customer Acquisition, branding, increasing revenue and customer loyalty). Conclusion: The implementation of the inbound marketing approach is affected by factors inside and outside the organization, which are necessary and essential to investigate, determine and control their effectiveness before using inbound marketing. Causal factors are a set of factors from inside and outside companies that the marketing team must be careful about. Inbound marketing can be implemented in companies through digital and internet tools, and it is suggested that companies' marketing teams use all the tools mentioned in the findings section, simultaneously and when necessary, with more emphasis on a specific tool. Content Marketing, Social Media Marketing, Viral Marketing, Email Marketing, SEO, Web Analytics, Lead Generation Identified set of inbound marketing tools, each of which requires background and preparation that the marketing team needs to make optimal use of each of the background tools. It is necessary to create for them. Proper use of tools will lead to achieving positive outcomes for both customers and the organization. هدف: شیوه‌های سنتی بازاریابی، به‌ویژه بازاریابی برون‌گرا، به‌دلایل مختلفی، از جمله اشباع تبلیغات و هزینۀ هنگفت جذب مخاطب در عصر دیجیتال کنونی اثربخش نیست و به شکل‌گیری رویکردهای نوینی همچون بازاریابی درون‌گرا منجر شده است. بازاریابی درون‌گرا به‌دلیل تطبیق با دنیای دیجیتال کنونی، در کانون توجه بسیاری از شرکت‌ها واقع شده است؛ اما با وجود هزینه‌های سنگین کسب‌وکارها در بازاریابی درون‌گرا، پیاده‌سازی آن با موفقیت چندانی روبه‎رو نبوده است. یکی از دلایل بسیار مهم شکست آن، نبود مدل مناسب در این حوزه است. در این راستا، پژوهش حاضر به‌دنبال ارائۀ مدل بازاریابی درون‌گرا با رویکرد فراترکیب است. روش: پژوهش از نظر هدف کاربردی، از منظر گردآوری داده‌ها توصیفی و از منظر رویکرد کیفی است. روش این پژوهش، کیفی فراترکیب است. فراترکیب دربرگیرندۀ مراحل جست‌وجو، ارزیابی، ترکیب، بیان و تفسیر جزئی هر دو گروه پژوهش‌های کمّی و کیفی است. روش‌های مختلفی برای اجرای فراترکیب وجود دارد که در پژوهش حاضر، از مدل هفت‌مرحله‌ای سندلوسکی و بارسو استفاده شده است. ابزار گردآوری داده‌ها، اسناد و مدارک گذشته و دربرگیرندۀ ۳۸ مقاله و پایان‌نامه بوده است. شیوۀ تحلیل داده‌ها تحلیل محتوا است. یافته‌ها: پس از تجزیه‌وتحلیل داده‌ها، تعداد ۱۹۹ کد، ۶۲ مفهوم، ۱۲ مقولۀ فرعی و ۵ مقولۀ اصلی به‌دست آمد که در در دسته‌های عوامل مؤثر، ابعاد، ابزارها و پیامدهای بازاریابی درون‌گرا شناسایی شد. یافته‌های پژوهش نشان می‌دهد که عوامل مدل بازاریابی درون‌گرا عبارت‌اند از: عوامل علّی درون سازمانی (توانایی دیجیتال کارکنان، تعهد و حمایت مدیریت، مدیریت ارتباطات دیجیتال، رویکرد دیجیتال‌محور، زیرساخت دیجیتال شرکت، اعتمادسازی دیجیتال)، عوامل برون‌سازمانی (زیرساخت دیجیتال کشور، حریم شخصی و امنیت، قوانین و سیاست‌های دیجیتال، سواد دیجیتال مشتریان)؛ ابعاد بازاریابی درون‌گرا (جذب، تعامل، توجه)؛ ابزارهای بازاریابی درون‌گرا (بازاریابی محتوا، بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، بازاریابی ویروسی، بازاریابی ایمیلی، سئو، تجزیه‌وتحلیل وب، تولید سرنخ؛ پیامدهای بازاریابی درون‌گرا)؛ پیامدهای مختص مشتریان (واکنش‌های عاطفی، شناختی و رفتاری)، پیامدهای مختص شرکت (جذب مشتری، برندینگ، افزایش درآمد و وفاداری مشتریان). نتیجه‌گیری: پیاده‌سازی رویکرد بازاریابی درون‌گرا، از عواملی در درون و بیرون از سازمان تأثیر می‌پذیرد که بررسی، تعیین میزان اثرگذاری و کنترل آن‌ها، قبل از به‌کارگیری بازاریابی درون‌گرا لازم و ضروری است. عوامل علّی، مجموعه عواملی از درون و بیرون از شرکت‌هاست که تیم بازاریابی باید در خصوص آن‌ها دقت لازم را داشته باشد. بازاریابی درون‌گرا، به‌واسطۀ ابزارهای دیجیتال و اینترنتی در شرکت‌ها پیاده‌سازی می‌شود. پیشنهاد می‌شود، تیم‌های بازاریابی شرکت‌ها، از همۀ ابزارهای یادشده در قسمت یافته‌ها، به‌صورت هم‌زمان و در مواقع لازم با تأکید بیشتر بر ابزاری خاص استفاده کنند. بازاریابی محتوا، بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، بازاریابی ویروسی، بازاریابی ایمیلی، سئو، تجزیه‌وتحلیل وب و تولید سرنخ، مجموعۀ شناسایی شده برای ابزارهای بازاریابی درون‌گراست که هر یک به پیش‌زمینه و مقدماتی نیاز دارد و تیم بازاریابی باید برای استفادۀ بهینه از تک‌تک این ابزارها، پیش‌زمینۀ لازم برای آن را ایجاد کند. استفادۀ درست از ابزارها، هم برای مشتریان و هم برای سازمان، پیامدهای مثبتی را به همراه خواهد آورد.

https://jibm.ut.ac.ir/article_97337_cd44ed6410c56167963eea28c328c42f.pdf