تحلیل تأثیر شواهد برند و آوازه برند بر ترغیب به انتخاب مراجعان به استفاده از مراکز درمانی با نقش میانجی تصویر برند (مطالعه موردی: آزمایشگاه‌های تشخیص طبی منتخب شهر اصفهان)

نوع مقاله : مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 استاد گروه مدیریت، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران

2 استادیار گروه مدیریت، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران

3 کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه اصفهان، ایران

چکیده

هدف: مراکز ارائه‎دهنده خدمات درمانی به‎دلیل حساسیت در نوع خدمت، همواره از اهمیت خاصی برخوردار بوده‎اند. شناسایی عوامل مد نظر افراد برای انتخاب مرکز خدمات درمانی به مدیران برای تدوین برنامه‌ها و استراتژی‌های خود کمک می‌کند. از این رو هدف این پژوهش بررسی عوامل مؤثر بر ترغیب مراجعان به انتخاب آزمایشگاه‌های تشخیص طبی است. برای رسیدن به این هدف، تأثیر شواهد برند، آوازه برند، اعتماد به برند و تصویر برند بر ترغیب به انتخاب مراجعان در نظر گرفته شده است.
روش: پژوهش حاضر از دسته پژوهش‌های کاربردی به‎شمار می‎رود و از نظر روش گردآوری داده‎ها، توصیفی ـ پیمایشی است. جامعه نمونه، آزمایشگاه‌های تشخیص طبی استان اصفهان در نظر گرفته شده است.
یافته‎ها: یافته‎های پژوهش نشان داد شواهد برند و آوازه برند بر اعتماد به برند مؤثر است و اعتماد به برند بر تصویر برند تأثیر می‎گذارد. از سوی دیگر، تصویر برند بر ترغیب به انتخاب مراجعان نیز اثرگذار است.
نتیجه‎گیری: از میان نه فرضیه پژوهش، تنها دو فرضیه تأثیر شواهد برند بر تصویر برند و نقش میانجی‎گری تصویر برند در تأثیر شواهد برند بر ترغیب به انتخاب تأیید نشد.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

An Analysis of the Effect of Brand Evidence and Brand Hearsay on Customer Choice Persuasion of Healthcare Services with Mediating Role of Brand Image (Study of Medical Diagnostic Laboratories in Isfahan)

نویسندگان [English]

  • Ali Sanayei 1
  • Azarnoush Ansari 2
  • Ferdos Abbaspour 3
1 Prof. in Management, University of Isfahan, Isfahan, Iran
2 Assistant Prof. in Management, University of Isfahan, Isfahan, Iran
3 MSc. in Business Management, University of Isfahan, Isfahan, Iran
چکیده [English]

Objective: Healthcare providers are of considerable significance due to the sensitivity of their services. Identifying the desired factors to choose a healthcare center helps managers to develop their own programs and strategies. Therefore, the aim of this study is to investigate the factors influencing the selection of medical diagnostic laboratories. In doing so, the impact of brand evidence, brand hearsay, brand trust and brand image on encouraging customer selection has been analyzed.
Methods: The present study is applied In terms of purpose and descriptive survey in terms of data collection. The statistical population consists of diagnostic laboratories in Isfahan.
Results: The results indicate that brand evidence and brand hearsay affect brand then again brand trust in fluencies brand image as well. On the other hand, brand image has an impact on customers' selection.
Conclusion: Of the nine hypotheses of the study the impact of brand evidence on brand image and the mediating role of brand image on the impact of brand evidence on the customers' persuasion in choosing healthcare services, have not been verified.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand evidence
  • Brand hearsay
  • Brand image
  • Customer persuasion
  • Brand trust

مراجع

آقاملایی، تیمور؛ زارع، شهرام؛ پودات، عباس؛ کبریایی، علی (1389). ادراک و انتظار دریافت‎کنندگان خدمات بهداشتی اولیه از کیفیت خدمات در مراکز بهداشتی درمانی بندرعباس. مجلهپزشکیهرمزگان. 11(3)، 173- 179.
ابراهیمی، حدیث؛ باقری قلعه سلیمی، مرضیه (1394). توسعه برند و نقش تبلیغات بازرگانی (مطالعه موردی: محصولات شرکت تبرک). مجله مدیریت بازاریابی، 10 (26)، 94- 114.
خلج‎زاده، مجید رضا (1392). تبلیغات در آزمایشگاه تشخیص پزشکی. فصلنامه آزمایشگاه و تشخیص. (21)، 31-36.
روستا، احمد؛ اکبر زاده صفوئی، مرتضی؛ زنگیان، سمیه (1394). تبیین تأثیر کیفت رابطه با مشتری بر تصویر برند بیمارستان با میانجی‎گری ارزش ویژه برند. فصلنامه مدیریت برند، 2 (4)، 13-44.
دعایی، حبیب الله؛ حسن‎زاده ژاله، فرزانه (1389). مقایسه تطبیقی نگرش مشتریان به برندهای جهانی پوشاک (مورد مطالعه: مقایسه برندهای محلی ایران، کره و ژاپن).  بررسی‎های بازرگانی، 8 (42)، 26 -40.
صنایعی، علی؛ محمد شفیعی، مجید؛ امینی، مائده (1395). اثر بخشی تبلیغات بانکی در جذب مشتری. فصلنامه کاوش‎های مدیریت بازرگانی، 8 (15)، 185-209.
غفاری ‌آشتیانی، پیمان؛ موسوی ‌بصری، مسلم؛ قهاری، بتول؛ محمودوندی، زهرا (۱۳۸۸). نقش و اثربخشی تبلیغات شفاهی و بازاریابی ویروسی. مجله میثاق مدیران، 5 (41)، 63-67.
محمدشفیعی، مجید (1393). شناساییو مدل‎سازیعواملمؤثربرتصویربرندشرکتوتأثیرآنبرقصدخریدارباتمرکزبرنقشهویتبرند (مطالعهشرکت‎هایهواپیماییایراندراستان‎هایمنتخب). رساله دکتری مدیریت بازاریابی، دانشگاه اصفهان.
هومن، حیدر علی (1393). مدل‎یابی معادلات ساختاری با کاربرد نرم افزار لیزرل. تهران: سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاه‎ها.
References
Aaker, D., & Keller, K. L. (1991). Consumer evaluations of brand extenstion. Journal of Marketing, 54(1), 27-41.
Aghamolaei, T., Zare Sh., Poudat, A.; & Kebriaei, A. (2007).  Perception and expectation of primary health care recipients of quality of services in Bandar Abbas health centers. Hormozgan Medical Journal, 11(3), 173-179.
Arasli, H., Mehtap-Samdi, S., & Katircioglu, S.T. (2005). Coustomer service quality in the Greek Cyproit banking industry. Managing Service Quality, 15(1), 41- 56.
Arora, R., & Stoner, C. (1996). The effect of perceived service quality and name familiarity on the service selection decision. Journal of Services Marketing, 10(1), 22–34.
Babin, B.J. & Babin, L. (2001). Seeking something different? A model of schema typicality, consumer affect, purchase intentions and perceived shopping value. Journal of Business Research, 54(2), 89–96.
Beatty, S.E., Mayer, M., Coleman, J.E., Reynolds, K.E. & Lee, J. (1996). Customer-sales associate retail relationships. Journal of Retailing, 72(3), 223-247.
Chang, H. H., & Jeng, D. J. F. & Abdul Hamid, M. R. (2013). Conceptualising consumers’ word of mouth behavior intention: evidence from a university education services in Malaysia. Journal of Service Bisuiness, 7(1), 17-35.
Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81-93.
Clemes, M. D., Gan, C. & Zhang, J. (2014). An empirical analysis of online shopping adoption in Beijing, China. Journal of Retailing and ConsumerServices, 21(3), 364-375.
Clemes, M. D., & Wu, J. H. C. & Hu, B. D. (2009). An empirical study of behavioral intentions in the Taiwan hotelindustry. Innovative Marketing,5(3), 30-50.
Doaei, H. & Farzaneh Hasanzadeh, Zh. (2010). Customers comparative approach to global apparel brands (comparative study of local brands, Korea and Japan), Business survey Journal, 8(42), 26-40. (in Persian)
Durrani, B. A., Godil, D. I., Baig, M. U., & Sajid, S. (2015). Impact of brand image on buying behaviour among teenagers. European Scientific Journal, 11(5), 155-168.
Dwivedi, A. & Merrilees, B. (2013). Brand-extension feedback effects: An Asian branding perspective. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 25(2), 321–340.
Ebrahimi, H. & Bagheri GalehSalimi, M. (2016). Brand Extension Feedback: The Role of Advertising. (Case Study: Tabarrok Company Products). Journal of Marketing Managmanet, 10(26), 94-144. (in Persian)
Gazquez-Abad, C. J. & Sanchez Perez, M. (2009). Factors Influencing Olive Oil Brand Choice in Spain: An Empirical Analysis Using Scanner Data. Agribusiness Journal, 25(1), 36–55.
Ghaffari Ashtiyani, P., & Mousavi Basri, S. M., & Ghahari, B., & Mahmoudvandi, Z. (2004). Effectiveness of oral advertising and viral marketing on consumer purchases. Misagh Modiran, 5(41), 63-76. (in Persian)
Grace, D. & O’Cass, A. (2005). Service branding: consumer verdicts on service brands. Journal of Retailing and Consumer Services, 12(2), 125–139.
Grönroos, C. (1994). From marketing mix to relationship marketing: towards a paradigm shift in marketing. Management decision, 32(2), 4-20.
Hawkins, D., Roger, J., & Kenneth, A. (2004). Consumer Behavior: Building Marketing Strategy. 9th ed. New York: The McGraw-Hill Companies, Inc.
Hooman, H. A. (2014). Structural equation modeling using LISREL software. Tehran, SAMT Publication. (in Persian)
Khalajzadeh, M. (2015). Advertising in Medical Laboratories. Quarterly of Laboratories and Diagnosis, (21), 31-36. (in Persian)
Kim, K. H., Kim, K. S., Kim, D. Y., Kim, J. H., & Kang, S. H. (2008). Brand equity in hospital marketing. Journal of business research, 61(1), 75-82.
Kotler, P. (2002). Country as Brand, Product and Beyond: A Place Marketing and Brand Management Perspective. Journal of Brand Management, 9(4), 249-261.
Lu, B., Fan, W., & Zhou, M. (2016). Social presence, trust, and social commerce purchase intention: An empirical research. Computers in Human Behavior, 56(1), 225-237.
Maehle, N., Shneor, R. (2010). On congruence between brand and human personalities. Journal of Product & Brand Management, 19(1), 44–53.
Martenson, R. (2007). Coporate brand image and srote loyalty: a study of the store as a brand and manufacture brands. International Journal of Retail & Distiribution Management, 35 (7), 544-555.
Martinez, E., Montaner, T., & Pina, J. M. (2009). Brand extension feedback: The role of advertising. Journal of Business Research, 62 (3), 305–313.
Nasar, A., Hussani, K., Karim, E., & Qutubuddin Siddiqui, M. (2012). Analysis of influential factors on consumer buying behavior of youngster towards branded products: evidence from Karachi. KASBIT Business Journal, 5 (1), 56-61.
Nihel, Z. (2013). The effectiveness of internet advertising through memorization and click on a banner. International Journal of Marketing Studies, 5(2), 93-101.
Pyund, D., & James, J. (2011). Attitude toward advertising through sport: A theoretical framework. Sport Management Review, 14 (14), 33-41.
Rosta, A. & Akbarzadeh, M., & Zangian, S. (2015). Customer relationship quality, customer trust, customer satisfaction, relationship commitment, brand equity, hospital brand image. Brand Management, 2(4), 13-44. (in Persian)
Ruy, K., & Han, H. (2010). Influence of Physical Environment on disconfirmation, customer satisfaction, and customer loyalty for first-time and repeat customers in Upscale Restaurants. International CHRIE Conference. University of Massachusetts.
Saaksjarvi, M., & Samiee, S. (2011). Relationships among brand equity, brand image and brand preference: Diffrences between cyber and extension retail brands over time! Journal of Interactive Marketing, 25 (3), 169-177.
Sanayei, A. & Mohammad Shafie, M. & Amini, M. (2015). Effectiveness of Bank Advertising in Customer Persuation. Journal of Management System, 8(15), 185-209. (in Persian)
Sivadas, E. & Baker-Prewitt, J.L. (2000). An examination of the relationship between service quality, customer satisfaction, and store loyalty. International Journal of Retail & Distribution Management, 28 (2/3), 73-82.
Skipper, N. & Vejilin, R. (2015). Determinants of generic vs. brand drug choice: Evidence from population-wide Danish data. Social Science & Medicine, 130, 204-215.
Som, C.V. (2011). Clinical governance and attention to human resources issues: evidence from case studies in NHS UK. British Journal of Healthcare Management, 17(11), 531-540.
Tan, T. & Ming, M. (2003). Leveraging on symbolic values and meanings in branding. Brand Management, 10(3), 208-218.
Tariq, M. I. & Rafay Nawaz, M. & Musarrat Nawaz, M., & Hashim Butt, A. (2013). Customer Perceptions about Branding and Purchase Intention: A Study of FMCG in an Emerging Market. Journalof Basic and Applied Scientific Research, 3(2), 340-347.
Tsuji, Y. (2004). Brand selection criteria and its switch among Japanese female students: A case study of brand bags. Clothing Research Journal, 2 (1), 31-36.
Van Reil, A.C.R., de Mortanages, C. P., & Streukens, S. (2005). Marketing antecedents of industrial brand equity: An empirical investigation in sepeciality chemicals. Industrial Marketing Management, 68 (1), 1-17.
White, S., & Schneider, B. (2002). Climbing the Advocacy Ladder: The Impact of Disconfirmation of Service Expectations on Costumers’ Behavior Intention. Journal of Service Research, 2(3), 240- 253.
Wisniewski, L., & Wisniewski, H. (2005). Measuring Service Quality in a Hospital Colposcopy Clinic. International Journal Health Care Quality Assurance Incorporation Leadership Health Services, 18 (2/3), 217-228.
Wu, C. C. (2011). The impact of hospital brand image on service quality, patient satisfaction and loyalty. African Journal of Business Mangament, 5(12), 4873- 4882.
 
 
مدیریت بازرگانی
دوره 10، شماره 3
1397
صفحه 509-528

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار