شناسایی و بررسی انواع روابط مصرف‌کنندگان با اجتماعات برند در اینستاگرام

نوع مقاله : مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی ـ گرایش بازاریابی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران

2 استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران

3 دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران

4 استاد گروه مشاوره و راهنمایی، دانشکده علوم تربیتی و روان‎شناسی، دانشگاه الزهرا، تهران، ایران

چکیده

هدف: هدف پژوهش حاضر شناسایی و بررسی انواع روابط مطلوب و نامطلوب مصرف‌کنندگان با اجتماعات برند در شبکه‎ اجتماعی اینستاگرام‌ است.
روش: در این پژوهش از روش تحقیق مطالعه چندموردی استفاده شده است که در آن موارد مطالعه، هشت مشارکت‎کننده بوده‌اند که برندهایی از دو صنعت پوشاک و رستوران را در اینستاگرام دنبال می‎کردند.
یافته‎ها: یافته‌های این پژوهش وجود 15 نوع رابطه مختلف بین مصرف‌کنندگان و اجتماعات برند در اینستاگرام را نشان داد که از آن میان، نُه مورد شامل خود، عشق، دوست صمیمی، دوست معمولی، همکار، رابطه موقت، رابطه نوظهور، آشنای دور و دشمنی، در پژوهش‌های پیشین وجود داشت، اما شش رابطه شامل دوپیوندی، طرفدار، آشنای محترم، غریبه، بالقوه و رو به زوال، از نوآوری‌های پژوهش حاضر است. این 15 نوع رابطه پس از رده‎بندی بر اساس میزان مطلوبیت برای برندها، دسته‌بندی شدند.
نتیجه‎گیری: این پژوهش نشان داد که مصرف‌کنندگان طیف متنوعی از روابط را با اجتماعات برند در اینستاگرام برقرار می‌کنند. این روابط می‌توانند بسیار مثبت یا منفی باشند.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Identifying and Investigating Types of Consumer Relationships with Brand Communities on Instagram

نویسندگان [English]

  • Saeed Arablooye Moghaddam 1
  • Mohammad Rahim Esfidani 2
  • Hashem Aghazade 3
  • Tayebeh Zandipour 4
1 Ph.D. Student in Business Management, Faculty of Management, University of Tehran, Tehran, Iran
2 Assistant Prof. in Management, Faculty of Management, University of Tehran, Tehran, Iran
3 Associate Prof. in Management, Faculty of Management, University of Tehran, Tehran, Iran
4 Prof., Faculty of Education and Psychology, Alzahra University, Tehran, Iran
چکیده [English]

Objective: The present study aimed to identify and to investigate different types of favorable and unfavorable relationships between consumers and brand communities on Instagram.
Methods: In this research a multi-case study approach has been adopted in which the cases were 8 participants who followed some brands from restaurant and clothing industries on Instagram.
Results: The findings revealed 15 different types of relationships between consumers and brand communities on Instagram, among which, 9 items including self, love, best friend, casual friend, fling, colleague, emergent, acquaintance, and animosity, were previously introduced in the extant literature. 6 of which (including two-tier, fan, respectable acquaintance, stranger, potential and declining) were the contributions of this research. These 15 types of relationships were ranked and classified based on their favorability for brands.
Conclusion: This research showed that consumers build a variety of relationships with brand communities on Instagram some of which are very positive and some are negative.  

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand community
  • Case study
  • Consumer-brand relationship
  • Instagram
  • Social networking sites

مراجع

امیری، شیما؛ مصدق، محمد جواد؛ ثنایی، محمد رضا (1396). رفتار خرید بدون برنامه‎ریزی برخط مصرف‎کنندگان در تجارت اجتماعی: نقش تعاملات شبه اجتماعی کاربران (مطالعه موردی: کاربران شبکه اینستاگرام). فصلنامه مدیریت بازرگانی، 9(3)، 463- 484.
دل‌افروز، نرگس؛ فرخ‌بخت فومنی، علیرضا؛ خسروی، محمد رضا (1396). تبیین استفاده از رسانه‎های اجتماعی در تعاملات میان شرکت‎های بیمه، نمایندگی‎های فروش و مشتریان (مطالعه موردی: شرکت بیمه ایران). فصلنامه مدیریت بازرگانی، 9(2)، 271-294.
روشندل اربطانی، طاهر. (1395). تأثیر شبکه‎های اجتماعی در بهبود وفاداری و ارتباط مشتری برند (مطالعه موردی: برند لپ تاپ). فصلنامه مدیریت بازرگانی، 8(3)، 578- 606.
معینی، حسین؛ جامی‌پور، مونا؛ ابراهیمی‌ دلاور، فاطمه (1396). تأثیر قابلیت‎های تجارت اجتماعی بر نگرش مشتریان به خرید به‎واسطه اعتماد (مطالعه موردی: کاربران اینستاگرام). فصلنامه مدیریت بازرگانی، 9(1)، 173- 192.
 
References
 Aggarwal, P. (2004). The effects of brand relationship norms on consumer attitudes and behavior. Journal of consumer research, 31(1), 87-101.
Alonso-Dos-Santos, M., Guardia, F. R., Campos, C. P., Calabuig-Moreno, F., & Ko, Y. J. (2018). Engagement in sports virtual brand communities. Journal of Business Research, 89, 273-279.
Amiri, S., Mosadegh, M., & Sanaei, M. (2017). The Unplanned Online Buying Behavior in Social Commerce: The Role of Users’ Pseudo-social Interactions (Case: Users of Instagram Network). Journal of Business Management, 9(3), 463-484. (in Persian)
Bailey, K.D. (1994). Typologies and taxonomies: an introduction to classification techniques (Vol. 102). California: Sage.
Davis, R., Piven, I., & Breazeale, M. (2014). Conceptualizing the brand in social media community: The five sources model. Journal of Retailing and consumer services, 21(4), 468-481.
Delafrooz , N., Farokhbakht Foomani, A., & Khosravi, M. (2017). Specifying the Social Media Usage among Insurance Companies, Agents and Clients (insured)’ Interactions (Case study: Iran Insurance Co.). Journal of Business Management, 9(2), 271-294. (in Persian)
Eisenhardt, K. M., & Graebner, M. E. (2007). Theory building from cases: Opportunities and challenges. Academy of management journal, 50(1), 25-32.
Fajer, M. T., & Schouten, J. W. (1995). Breakdown and dissolution of person-brand relationships. Advances in Consumer Research, 22, 663-667.
Fetscherin, M., & Heinrich, D. (2014). Consumer brand relationships: A research landscape. Journal of Brand Management, 21(5), 366-371.
Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of consumer research, 24(4), 343-353.
Fritz, W., Lorenz, B., & Kempe, M. (2014). An Extended Search for Generic Consumer–Brand Relationships. Psychology & Marketing, 31(11), 976-991.
Hennig-Thurau, T., Malthouse, E. C., Friege, C., Gensler, S., Lobschat, L., Rangaswamy, A., & Skiera, B. (2010). The impact of new media on customer relationship. Journal of Service Research, 13(3), 311-330.
Hollebeek, L. D., Glynn, M. S., & Brodie, R. J. (2014). Consumer brand engagement in social media: Conceptualization, scale development and validation. Journal of interactive marketing, 28(2), 149-165.
Hudson, S., Huang, L., Roth, M. S., & Madden, T. J. (2016). The influence of social media interactions on consumer–brand relationships: A three-country study of brand perceptions and marketing behaviors. International Journal of Research in Marketing, 33(1), 27-41.
Hudson, S., Roth, M. S., Madden, T. J., & Hudson, R. (2015). The effects of social media on emotions, brand relationship quality, and word of mouth: An empirical study of music festival attendees. Tourism Management, 47, 68-76.
Hung, K., Li, S. Y., & Tse, D. K. (2011). Interpersonal trust and platform credibility in a Chinese multibrand online community. Journal of Advertising, 40(3), 99-112.
Ji, M. F. (2002). Children's relationships with brands: “True love” or “one‐night” stand? Psychology & Marketing, 19(4), 369-387.
Kang, J., Tang, L., & Fiore, A. M. (2014). Enhancing consumer–brand relationships on restaurant Facebook fan pages: Maximizing consumer benefits and increasing active participation. International Journal of Hospitality Management, 36, 145-155.
Kim, E., Sung, Y., & Kang, H. (2014). Brand followers’ retweeting behavior on Twitter: How brand relationships influence brand electronic word-of-mouth. Computers in Human Behavior, 37, 18-25.
MacInnis, D. J., & Folkes, V. S. (2017). Humanizing brands: When brands seem to be like me, part of me, and in a relationship with me. Journal of Consumer Psychology, 27(3), 355-374.
Merriam, S. B. (1998). Qualitative research and case study applications in education. San Francisco, CA: Jossey-Bass.
Moeini, H., Jamipour, M., & Ebrahimidelavar, F. (2017). The Effect of Social Commerce Capabilities on Customers' Attitude to Ward Buying by the Mediator Role of Trust (Case Study: Instagram Users). Journal of Business Management, 9(1), 173-192. (in Persian)
Nass, C., & Moon, Y. (2000). Machines and mindlessness: Social responses to computers. Journal of social issues, 56(1), 81-103.
Park, C. W., Eisingerich, A. B., & Park, J. W. (2013). Attachment–aversion (AA) model of customer–brand relationships. Journal of Consumer Psychology, 23(2), 229-248.
Park, H., & Kim, Y. K. (2014). The role of social network websites in the consumer–brand relationship. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(4), 460-467.
Robinson, P., & Kates, S. M. (2005). Children and their brand relationships. NA-Advances in Consumer Research Volume 32. Available in:  http://www.acrwebsite.org/volumes/v32/ acr_vol32_161.pdf.
Roshandel Arbatani, T. (2016). Role of Social Networks Websites in Improvement of Customer Relationship and Brand. Journal of Business Management, 8(3), 578-606. (in Persian)
Simon, F., & Tossan, V. (2018). Does brand-consumer social sharing matter? A relational framework of customer engagement to brand-hosted social media. Journal of Business Research, 85, 175-184.
Stokburger‐Sauer, N. (2010). Brand community: drivers and outcomes. Psychology & Marketing, 27(4), 347-368.
Sweeney, J. C., & Chew, M. (2002). Understanding consumer-service brand relationships: a case study approach. Australasian Marketing Journal (AMJ), 10(2), 26-43.
Veloutsou, C. (2007). Identifying the dimensions of the product-brand and consumer relationship. Journal of Marketing Management, 23(1-2), 7-26.
Yin, R. K. (2003). Case study research: Design and methods. Thousand Oaks, CA: SAGE Publications.
Zayer, L., & Neier, S. (2011). An exploration of men's brand relationships. Qualitative Market Research: An International Journal, 14(1), 83-104.
Zhou, Z., Zhang, Q., Su, C., & Zhou, N. (2012). How do brand communities generate brand relationships? Intermediate mechanisms. Journal of Business Research, 65(7), 890-895.
 
 
مدیریت بازرگانی
دوره 10، شماره 3
1397
صفحه 529-546

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار