طراحی الگوی بازاریابی محتوایی برای افزایش قصد خرید در بازاریابی دیجیتال

نوع مقاله : مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.

2 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.

3 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.

چکیده

هدف: این پژوهش با هدف طراحی الگوی بازاریابی محتوایی، به‌منظور افزایش قصد خرید در بازاریابی دیجیتال اجرا شده است.
روش: پژوهش حاضر از منظر فلسفی، پژوهشی تجربه‌گرایانه محسوب می‌شود که با رویکرد قیاسی ـ استقرایی اجرا شده است و از لحاظ روش و بازه زمانی گردآوری داده‌ها، پیمایشی ـ مقطعی با رویکرد آمیخته است. جامعه آماری این پژوهش در مرحله تحلیل محتوای کیفی و مدل‌سازی ساختاری ـ تفسیری، مدیران و خبرگان باتجربه بازاریابی است که به‌روش نمونه‌گیری هدفمند از دیدگاه 10 نفر بهره برده شده است. در این مقاله برای شناسایی مقوله‌های زیربنایی بازاریابی محتوایی، از روش تحلیل محتوای کیفی و برای شناسایی روابط علّی میان شاخص‌های شناسایی‌شده از روش ISM استفاده شده است. تحلیل داده‌های کیفی با نرم‌افزار مکس‌کیودا و تحلیل داده‌های کمّی با نرم‌افزار میک‌مک انجام شده است.
یافته‌ها: یافته‌های بخش کیفی به شناسایی شاخص‌های اصلی و فرعی الگوی بازاریابی محتوایی به‌منظور افزایش قصد خرید در بازاریابی دیجیتال انجامید و پس از تأیید روایی و پایایی آن، در بخش کمّی الگوی پژوهش ارائه شده است.
نتیجه‌گیری: نتایج نشان داد که راهبردهای بازاریابی دیجیتال، عامل زیربنایی مدل محسوب می‌شود که بر راهبرد بازاریابی محتوا تأثیر می‌گذارد. همچنین راهبرد بازاریابی محتوا خود بر مدیریت دانش مصرف‌کنندگان و کیفیت ارائه و توسعه خدمات تأثیر دارد و در نهایت به درگیری مصرف‌کنندگان منجر می‌شود. در نهایت از طریق ایجاد ارزش برند و افزایش رقابت‌پذیری آن می‌توان قصد خرید مصرف‌کنندگان را افزایش داد.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Designing a Content Marketing Template to Increase Purchase Intention in Digital Marketing

نویسندگان [English]

  • Hosein Zamani 1
  • Abdullah Naami 2
  • Karim Hamdi 3
1 Ph.D. Candidate, Department of Business Management, Faculty of Management and Economic, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.
2 Assistant Prof., Department of Business Management, Faculty of Management, South Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.
3 Associate Prof., Department of Business Management, Faculty of Management and Economic, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.
چکیده [English]

Objective
Content marketing is one of the newest marketing strategies that attracts and retains customers by producing valuable, relevant, and credible content. This study aims to design a content marketing model to increase purchase intention in digital marketing.
 
Methodology
From a philosophical point of view, this study is empirical research done applying a deductive-inductive approach. Considering the applied method and data collection, it is cross-sectional research. Due to the qualitative and quantitative methods used, this is a mixed research study. Its statistical population in the qualitative content analysis stage and the structural-interpretive modeling included 10 professors and experienced marketing experts, selected using the purposive sampling method. In this paper, qualitative content analysis method was used to identify the underlying categories of content marketing, and the structural-interpretive modeling method was used to identify the causal relationships between the identified indicators. Qualitative data analysis was performed by MaxQDA software and quantitative data analysis was performed by MicMac software.
 
 
 
Findings
The findings of the qualitative section led to the identification of the main and sub-indicators of the content marketing model to increase the purchase intention in digital marketing. After confirming the validity and reliability, the research model was presented in the quantitative section.
 
Conclusion
The derived results showed that digital marketing strategies are the major underlying factors of a model that affects content marketing. Also, content marketing strategy affects the knowledge management of consumers and the quality of service delivery and development. It ultimately leads to consumer engagement. Finally, by creating brand value and increasing its competitiveness, consumers' intention to buy can be increased.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Consumer behavior
  • Content marketing
  • Digital marketing
  • Purchasing intention

مراجع

آذر، عادل؛ خسروانی، فرزانه؛ جلالی، رضا (1398). تحقیق در عملیات نرم. تهران: انتشارات سازمان مدیریت صنعتی.
الوانی، مهدی؛ بودلایی، حسن (1391)، پدیدارشناسی در مطالعات کارآفرینی. فصلنامه علوم مدیریت ایران، 5(19)، 33- 61.
انصاری، منوچهر؛ روشندل اربطانی، طاهر؛ ناصحی فر، وحید؛ پورحسینی، صدف (1399). مدل تجاری‌سازی ایده فروش الکترونیک با به‌کارگیری نظریه داده‌بنیاد. مدیریت بازرگانی، 12(2)، 335- 356.
ایزدی، حمید؛ بحرینی‌زاد، منیژه؛ اسماعیل پور، مجید (1398). بخش‌بندی مصرف‌کنندگان در شبکه‎های اجتماعی بر اساس انگیزه‌های اجتماعی مشارکت در ارتباطات دهان‌به‌دهان الکترونیک. مدیریت بازرگانی، 11(1)، 201- 218.
جلالی، رستم (1391)، نمونه‌گیری در پژوهش‌های کیفی. مجله تحقیقات کیفی در علوم سلامت، 1(4)، 310- 320.
دانایی‌فرد، حسن؛ الوانی، مهدی؛ آذر، عادل (1393)، روش‌شناسی پژوهش کیفی در مدیریت: رویکردی جامع، تهران: انتشارات صفار.
رضوانی، مهران؛ میرطاهری، فاطمه؛ رضایی، مرضیه (1398)، تأثیر به‌کارگیری بازاریابی محتوایی بر قصد بازدید مجدد وب‌سایت در کسب‌وکارهای نوظهور اینترنتی، دوفصلنامه مطالعات رفتار مصرف‌کننده، 6 (1)، 21-39.
رنجبر، هادی؛ حق‌دوست، علی اکبر؛ صلصالی، مهوش؛ خوشدل، علیرضا؛ سلیمانی، محمدعلی؛ بهرامی، نسیم (1391). نمونه‌گیری در پژوهش‌های کیفی: راهنمایی برای شروع. پژوهش علوم سلامت و نظامی، 2 (3)، 238 - 250.
روشندل، طاهر؛ عاملی، سعیدرضا؛ حاجی جعفری، مجتبی (1395)، امکان‌سنجی کاربست محتوای کاربرساز در فرایندهای بازاریابی محتوایی؛ مطالعه موردی دیجی کالا. فصلنامه مطالعات رسانه‌های نوین، 2 (7)، 158-182.
زارعی، عظیم؛ باقری قره بلاغ، هوشمند (1400). تأملی بر پیشایندهای تاب‌آوری در برابر اطلاعات منفی در بین مصرف‌کنندگان کالاهای دیجیتال. مدیریت بازرگانی، 13(1)، 228- 246.
شاه‌طهماسبی، اسماعیل؛ باقری روچ، علی رضا (1398). بررسی تأثیر ابعاد مدل رفتار برنامه‌ریزی‌شده بر قصد خرید مواد غذایی محلی (نمونه پژوهش: محصول عسل). مدیریت بازرگانی، 11(2)، 415-436.
محمدی، محمد (1396). شناسایی و رتبه‌بندی عوامل مؤثر بر تصمیم به استفاده از بازاریابی الکترونیک. پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشکده مدیریت، واحد نراق، دانشگاه آزاد.
نادری‌فر، مهین؛ گلی، حمیده؛ قلجایی، فرشته (1396). گلوله ‌برفی روشی هدفمند در نمونه‌گیری تحقیقات کیفی. نشریه گام‏های توسعه در آموزش پزشکی، 14(41)، 101 - 121.
ناصری، زهرا؛ نوروزی، علیرضا؛ فهیم نیا، فاطمه؛ مانیان، امیر (1396). بازاریابی محتوایی: شناسایی مؤلفه‌ها و ابعاد اساسی به‌منظور ارائه مدل مفهومی. فصلنامه پژوهشنامه کتابداری و اطلاع‌رسانی، 7 (1)، 280- 303.
نوحی؛ مرسانا؛ شکوری، مریم (1398). ارزیابی نقش بازاریابی محتوایی شرکت محور و مشتری محور براساس مراحل قیف بازاریابی. فصلنامه پارس مدیر، 5 (16)، 51- 61.
 
References
Allen, M. (Ed.). (2017). The SAGE encyclopedia of communication research methods. SAGE Publications, 22-43.
Alvani, S.M., Boudlaei, H. (2012). (Phenomenology in entrepreneurship studies. Iranian journal of management science, 5(19), 61-33. (in Persian)
Ansari, M., Roshandel Arbatani, T., Nasehifar, V. & Pourhosseini, S. (2020). Commercialisation model of the electronic sales using the grounded theory. Journal of business management, 12(2), 356-335. (in Persian)
Attride-Stirling, J. (2001). Thematic networks: an analytic tool for qualitative research. Qualitative research, 1(3), 385-405.
Azar, A., Khosravani, F., Jalali, R. (2019). Research in soft operations. Tehran, publications of industrial management organization. (in Persian)
Behera, R. K., Gunasekaran, A., Gupta, S., Kamboj, S., & Bala, P. K. (2020). Personalized digital marketing recommender engine. Journal of Retailing and Consumer Services, 53, 101799.
Bu, Y., Parkinson, J., & Thaichon, P. (2021). Digital content marketing as a catalyst for e-WOM in food tourism. Australasian Marketing Journal, 29(2), 142-154.
Creswell, J. W., & Miller, D. L. (2000). Determining validity in qualitative inquiry. Theory into practice, 39 (3), 124-130. (in Persian)
Danaei fard, H., Alvani, S.M. & Azar, A. (2014). Qualitative research methodology in management: A comprehensive approach. Tehran, Saffar publication. (in Persian)
Didner, P. (2014). Global Content Marketing: How to Create Great Content, Reach More Customers, and Build a Worldwide Marketing Strategy that Works. McGraw-Hill. 2(1), 80-101.
Duthie, J. (2014). The 5 A's of content marketing. Retrieved May 15, 2017, from search engine people, 3 (3), 27-84.
Hollebeek, L. D., & Macky, K. (2019). Digital content marketing's role in fostering consumer engagement, trust, and value: framework, fundamental propositions, and implications. Journal of Interactive Marketing, 45, 27-41.
Human, G., Hirschfelder, B., & Nel, J. (2018). The effect of content marketing on sponsorship favorability. International Journal of Emerging Markets, 46-75.
Izadi, H., Bahrinizad, M. & Esmaeilpour, M. (2019). Segmenting consumers in social networks based on social motivations of engagement in electronic word of mouth relationships. Journal of business management, 11(1), 218-201. (in Persian)
Jalali, R. (2012). Qualitative research sampling. Journal of qualitative research in health sciences, 1(4), 320-310. (in Persian)
Kemp, S. (2018). Digital in 2018: World’s internet users pass the 4 billion mark. We are social, 30.
Khusainova, D. (2015). Effectiveness of content marketing for photographers. Doctoral dissertation, MA thesis, Masaryk University, Czech Republic.‎
Lou, C., & Xie, Q. (2021). Something social, something entertaining? How digital content marketing augments consumer experience and brand loyalty. International Journal of Advertising, 40(3), 376-402.
Mathew, V., & Soliman, M. (2021). Does digital content marketing affect tourism consumer behavior? An extension of t echnology acceptance model. Journal of Consumer Behaviour, 20(1), 61-75.
Mohammadi, M. (2017). Identifying and ranking factors influencing the decisions to use electronic marketing. Master's thesis of faculty of management, Naragh unit of Azad University. (in Persian)
Muller, J., & Christandl, F. (2019). Content is king–But who is the king of kings? The effect of content marketing, sponsored content & user-generated content on brand responses. Computers in Human Behavior, 96, 46-55.
Naderifar, M., Goli, H. & Gholjaei, F. (2017). Snowball sampling: A purposeful method of sampling in qualitative research. Journal of strides in development of medical education, 14(41), 121-101. (in Persian)
Naseri, Z., Noruzi, A., Fahimnia, F. & Manian, A. (2017). Content marketing: identifying the basic components and dimensions in order to provide conceptual model. Journal of librarianship and information research, 7(11), 303-280. (in Persian)
Nguyen, T. (2016). Hotelzon's b2b content marketing plan. BS thesis, University of Applied Science, Finland, 170-198.
Nouhi, M., Shakouri, M. (2019). Evaluating the role of company-oriented and consumer-oriented content marketing based on the marketing funnel. Journal of Digital & Social Media Marketing, 5(16), 61-51. (in Persian)
Pulizzi, J. (2014). Epic Content Marketing: How to Tell a Different Story, Break through the Clutter, and Win More Customers by Marketing Less: How to Tell a Different Story,... and Win More Customers by Marketing Less.
Pulizzi, J., & Barrett, N. (2009). Get content get customers-Turn Prospects into buyers with content marketing. Saxena NSB Management Review, 2(2), 98-100.
Pulizzi, J., Rose, R. (2013). Build a successful content marketing strategy in 7 steps. Retrieved March 11th, 2017, 38-49.
Ranjbar, H., Haghdoost, A.A., Salsali, M., Khoshdel, A., Soleimani, M. & Bahrami, N. (2012). Sampling in qualitative research: A guide for beginning. Annals of military and health sciences research, 2(3), 250-238. (in Persian)
Rezvani, M., Mirtaheri, F. & Rezaee, M. (2019). The effect of content marketing use on intent to revisit the website in emerged Internet businesses. Consumer behaviour studies, 6(11), 21-39. (in Persian)
Roshandel Arbatani, T., Ameli, S.R. & Hajijafari, M. (2016). Application model of user-generated content of in content marketing processes; A grounded study on Digikala. New media's studies, 2(7), 158-182. (in Persian)
Rowley, J. (2008). Understanding digital content marketing. Journal of marketing management, 24(5-6), 517-540.
Shahtahmasbi, E., Bagheri Rooch, A. (2019). Investigating the effect of planned behaviour model dimensions on the intention of local food purchase (case: honey product). Journal of business management, 11(2): 436-415. (in Persian)
Shaltoni, A. M., West, D., Alnawas, I., & Shatnawi, T. (2018). Electronic marketing orientation in the Small and Medium-sized Enterprises context. European Business Review, 30(3), 272-284.
Wang, W. L., Malthouse, E. C., Calder, B., & Uzunoglu, E. (2019). B2B content marketing for professional services: In-person versus digital contacts. Industrial marketing management, 81, 160-168.
Zarei, A., Bagheri Gharbollagh, H. (1400). Reflection on the antecedents of resilience to negative information among the consumers of digital goods. Journal of business management, 13(1): 246-228. (in Persian)
مدیریت بازرگانی
دوره 14، شماره 2
1401
صفحه 354-376

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار