شناسایی نقاط تماس گردشگران خارجی در طول سفر مشتری بر اساس مدل پنج اِی

نوع مقاله : مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشکدگان فارابی، دانشگاه تهران، قم، ایران.

2 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشکدگان فارابی، دانشگاه تهران، قم، ایران.

3 استادیار، گروه مدیریت، پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی، تهران، ایران.

چکیده

هدف: سفر مشتری و نقاط تماس به مفاهیمی مهم در بازاریابی و به‌ویژه تجربۀ مشتری تبدیل شده است. سفر مشتری که در برگیرنده سه مرحله پیش از خرید، حین خرید و پساخرید است، شامل نقاط تماس بسیاری است که در هر نقطه، ذی‌نفعان متعدد می‌توانند بر تجربه مشتریان تأثیر بگذارند. در گردشگری نیز، بررسی و شناسایی نقاط تماس گردشگران در سراسر سفر مشتری و تجربه آنان در هر یک از این نقاط تماس، می‌تواند به مدیران مقصدها و کسب‌وکارهای گردشگری، در جهت طراحی تجربه‌ای ماندگار برای گردشگران، یاری رساند. مدل پنج اِی، مدلی است که تجربه مشتری در طول سفر مشتری را در چارچوب گام‌های آگاهی، جذابیت، پرسش، اقدام و دفاع بررسی می‌کند. هدف پژوهش حاضر، شناسایی نقاط تماس گردشگران بازدیدکننده از ایران با استفاده از مدل پنج اِی است.
روش: این پژوهش از نوع ابداکتیو است. در این پژوهش از روش نمونه‌گیری در دسترس و گلوله برفی استفاده شد. جامعه آماری این پژوهش کلیه گردشگران خارجی بودند که طی چهار سال اخیر به ایران سفر کرده بودند و در اینستاگرام حساب کاربری داشتند. گردآوری داده‌ها با استفاده از مصاحبه عمیق با هر یک از مشارکت‌کنندگان انجام گرفت؛ به‌گونه‌ای که بتوانند تجربه خود را بیان کنند. برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها نیز از روش تحلیل مضمون استفاده شد. بر این اساس، پس از مطالعه مکرر مصاحبه‌ها و استخراج کدها، کدهای مشابه دسته‌بندی و در نتیجه تم‌های فرعی پدیدار شدند. ۲۳ تم شناسایی‌شده، در پنج تم اصلی آگاهی، جذب، پرسش، اقدام و دفاع دسته‌بندی شدند.
یافته‌ها: بر اساس یافته‌های پژوهش ۲۳ تم فرعی طی پنج مرحله به‌دست آمد که عبارت‌اند از: ۱. مرحله آگاهی: شبکۀ ارتباطی با ایرانیان، توصیه مثبت دوستان و دیگر گردشگران، کتاب‌های درسی و داستانی، اخبار و رسانه‌های جمعی و نوستالژی و ارتباط با گذشته؛ ۲. مرحلۀ جذب: ناشناخته‌بودن ایران نسبت به دیگر کشورهای جهان، تجربه مستقیم تاریخ، جذابیت ارتباط با مردم، غذا و آداب و رسوم ایران و مقرون به صرفه‌بودن سفر به ایران. ۳. مرحلۀ پرسش، تجربه دوستان سفر کرده به ایران، اطلاعات گردشگران در رسانه‌های اجتماعی، سایت‌ها و کتاب‌های بین‌المللی، تماس با آژانس‌های مسافرتی، محتواهای کاربر ساخته ایرانیان در رسانه‌های اجتماعی؛ ۴. مرحلۀ اقدام: تمایل به تجربه بی‌واسطه و انفرادی، زیستن زندگی یک ایرانی، کشف زیبایی‌های تاریخی و فرهنگی.
5. مرحلۀ دفاع: توصیه به دیگران، دفاع از ایران در برابر نظرهای منفی، نیت برای بازدید مجدد، همراه ساختن دیگران در سفرهای بعدی، تولید محتوا در رسانه‌های اجتماعی و حساس شدن به اخبار ایران.
نتیجه‌گیری: در تمامی مراحل سفر مشتری، به‌ویژه مراحل آگاهی و پرسش، به تبلیغات و تولید محتوا و حضور در رسانه‌های اجتماعی نیاز بسیاری وجود دارد. این امر تأثیر بسیاری بر آگاهی گردشگران از مقصد و در نتیجه بر تصمیم‌گیری آنان خواهد گذاشت. همچنین، یافته‌ها نشان می‌دهد که با وجود استفاده از تکنولوژی و نوآوری در ارائه خدمات، باید بر جاذبه‌های منحصربه‌فرد و تجربه‌های اصیل تمرکز و اصالت را حفظ کرد. علاوه‌براین، دفاع‌کنندگان از برند در رسانه‌های اجتماعی عاملی بسیار مهم برای اثرگذاری بر تصمیم گردشگران بالقوه برای سفر به ایران هستند.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

Identifying Touchpoints for Foreign Tourists in the Customer Journey through 5 A's Approach

نویسندگان [English]

  • Mostafa Esmaeili Mahyari 1
  • Mohammad Ghaffari 2
  • Hamid Reza Irani 2
  • Elham Ebrahimi 3
1 PhD., Department of Business Management, Faculty of Management and Accounting, College of Farabi, University of Tehran, Qom, Iran.
2 Associate Prof., Department of Business Management, Faculty of Management and Accounting, College of Farabi, University of Tehran, Qom, Iran.
3 Associate Prof., Department of Management, Institute for Humanities and Cultural Studies, Tehran, Iran.
چکیده [English]

Objective
The notions of customer journey and touchpoints are now fundamental in the realm of marketing, especially in the context of customer experience. The customer journey is comprised of three stages: pre-purchase, during purchase, and post-purchase, with numerous touchpoints where multiple stakeholders may shape the customer experience at each stage. Within the tourism industry, analyzing and identifying the touchpoints of tourists throughout their customer journey can aid destination managers and businesses in developing a meaningful and enduring experience for tourists. The 5A model provides an analytical framework to examine the customer experience during the customer journey, encompassing the steps of Awareness, Appeal, Ask, Act, and Advocacy. Thus, the purpose of this study is to utilize the 5A model to identify and investigate key touchpoints of tourists visiting Iran.
 
Methodology
The study employed an abductive research method, utilizing convenient and snowball sampling methods to select foreign tourists who have visited Iran in the last four years as participants. Data was collected through in-depth interviews, allowing participants to share their experiences, which were then subjected to thematic analysis. This involved repeated examination of the interviews, coding similar statements, and categorizing them into sub-themes, which ultimately yielded 23 themes that were further grouped into five overarching themes: awareness, appeal, ask, act, and advocacy.
 
Findings
The research revealed a total of 23 sub-themes, which were grouped into five distinct stages. These stages include the Awareness stage, which involves communication networks with Iranians, positive recommendations from friends and other tourists, literary sources, news media, and personal nostalgia. In the Appeal stage, factors such as being unknown compared to other countries of the world, the direct experience of history, the attractiveness of communication with the people, the food and customs of Iran, and the affordability of traveling to Iran come into play. The Ask stage incorporates experiences of experienced friends, tourist information on social media, international sites and books, and contact with travel agencies and Iranian-generated content on social media. Moving on to the Act stage involves the desire for immediate and individual experience, living an Iranian life, and discovering cultural and historical beauties. Finally, in the Advocacy stage, aspects like recommendation, defending against negative comments, willingness to revisit, bringing others in next travels, content creation on social media, and caring about Iran news play a role.
 
Conclusion
During all phases of a customer's journey, with particular emphasis on the Awareness and Ask stages, it is imperative to engage in advertising, content creation, and social media presence. The effectiveness of these efforts has a significant influence on tourists' cognizance and consequential decision-making concerning their destination selection. Furthermore, the results indicate that despite the use of technology and innovative service delivery practices, it is crucial to preserve authenticity and prioritize distinctive attractions and authentic experiences. Additionally, brand advocates active on social media platforms play a critical role in influencing potential tourists' decisions to travel to Iran by sharing their experiences and reacting to negative reviews.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Customer experience
  • Customer journey
  • experiential marketing
  • tourist experience
  • Touchpoints

مراجع

حسنقلی‌پور یاسوری، طهمورث؛ خانلری، امیر؛ غریبی، محی‌الدین (1396). مطالعه شبکه‌نگاری برای شناسایی ابعاد زمینه‌ای تجربه مشتریان خدمات صنعت بانکداری. مدیریت بازرگانی، 9(2)، 259-270.
دهدشتی شاهرخ، زهره؛ نبی‌زاده، محمد (1398). مطالعه جامع تجربه مشتری با رویکرد تحلیل مضمون: چگونه تجربه عالی برای مشتری ایجاد کنیم؟ چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، 18(40)، 98-117.
رحیمی باغملک، جهانبخش؛ حقیقی، محمد؛ میرا، سید ابوالقاسم (1398). طراحی و تبیین مدل وفاداری بر مبنای تجربه مشتری در صنعت هتلداری با استفاده از استراتژی تئوری داده‌بنیاد. مدیریت بازرگانی، 11(1)، 125-140.
رحیمیان، سمانه؛ شامی زنجانی، مهدی؛ مانیان، امیر؛ اسفیدانی، محمد رحیم (1399). ارائه چارچوب مدیریت تجربه مشتری در صنعت هتلداری: مرور نظام‌مند مبانی نظری. مدیریت بازرگانی، 12(3)، 523-547.
سبزعلیان، رقیه؛ نوروزی، علیرضا؛ نظری، محسن (1400). بررسی نقشه سفر مشتری در فروشگاه‌های الکترونیکی کتاب. تحقیقات کتابداری و اطلاع‌رسانی دانشگاهی، 55(4)، 1-25.
غفاری، محمد؛ سلطانی‌فر، احسان؛ رنجبر مطلق، فربد؛ خوشرو، مینا (1399). شناسایی فرصت‌های سفر مشتری در مدل 5A صنعت گردشگری. تعامل انسان و اطلاعات، 7 (4)، 74-89.
 موسوی، پریسا؛ رحیم‌نیا، فریبرز؛ مهرآیین، محمد؛ شامی زنجانی، مهدی (1400). مدیریت تجربه مشتری؛ حوزه‌ها و روندهای پژوهش. مدیریت بازرگانی، 13(2)، 502-523.
یداللهی، شهربانو؛ کاظمی، علی؛ رنجبریان، بهرام (1396). کاوشی بر الگوی تجربه مشتری مبتنی بر نقاط تماس در طول سفر دریافت خدمات بانکی. چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، 16(32)، 181- 198.
References
Agyeiwaah, E., Otoo, F. E., Suntikul, W. & Huang, W. J. (2019). Understanding culinary tourist motivation, experience, satisfaction, and loyalty using a structural approach. Journal of Travel & Tourism Marketing, 36(3), 295-313.
Alves, H., Fernandes, C. & Raposo, M. (2016). Social media marketing: a literature review and implications. Psychology & Marketing, 33(12), 1029-1038.
 Bhati, R. & Verma, H. V. (2020). Antecedents of customer brand advocacy: a meta-analysis of the empirical evidence. Journal of Research in Interactive Marketing, 14(2), 153-172.
Becker, L. & Jaakkola, E. (2020). Customer experience: fundamental premises and implications for research. Journal of the academy of marketing science, 48(4), 630-648.
Braun, V. & Clarke, V. (2006). Using thematic analysis in psychology. Qualitative Research in Psychology, 3(2), 77–101.
Cetin, G. & Bilgihan, A. (2016). Components of cultural tourists’ experiences in destinations. Current Issues in Tourism, 19(2), 137-154.
Chakraborty, U. (2019). The impact of source credible online reviews on purchase intention: The mediating roles of brand equity dimensions. Journal of Research in Interactive Marketing, 13(2), 142-161.
Chen, C., Teng, Z., Lu, C., Hossain, M. A. & Fang, Y. (2021). Rethinking Leisure Tourism: From the Perspective of Tourist Touch Points and Perceived Well-being. SAGE Open, 11(4), 21582440211059180.
Cohen, J., Cohen, P., West, S.G. & Aiken, L. S. (2013). Applied multiple regression/ correlation analysis for the behavioral sciences. Routledge.
Dehdashti Shahrokh, Z. & Nabizadeh, M. (2020). A comprehensive study on customer experience using theme analysis: How to create excellent customer experience? Journal of Business Management Perspective, 18(40), 98-117. doi: 10.29252/jbmp.18.40.98
(in Persian)
De Keyser, A., Verleye, K., Lemon, K. N., Keiningham, T. L. & Klaus, P. (2020). Moving the customer experience field forward: introducing the touchpoints, context, qualities (TCQ) nomenclature. Journal of Service Research, 23(4), 433-455.
Del Bosque, I. R. & San Martín, H. (2008). Tourist satisfaction a cognitive-affective model. Annals of tourism research, 35(2), 551-573.
de Souza, J., Mendes-Filho, L. & Buhalis, D. (2020). Evaluating the effectiveness of tourist advertising to improve the competitiveness of destinations. Tourism Economics, 26(6), 1001-1020.
Elgammal, I., Ferretti, M., Risitano, M. & Sorrentino, A. (2020). Does digital technology improve the visitor experience? A comparative study in the museum context. International Journal of Tourism Policy, 10(1), 47-67.
Elshaer, A. M. & Marzouk, A. M. (2022). Memorable tourist experiences: the role of smart tourism technologies and hotel innovations. Tourism Recreation Research, 49(5),1-13.
Flick, U. (2018). Doing Grounded Theory, NY: Sage Publication.
Ghaffari, M., Soltanifar, E., Ranjbar Motlagh, F. & Khoshroo, M. (2021). Identifying Customer Journey Opportunities in 5A Model in Tourism Industry. Human Information Interaction 7(4), 74-89. (in Persian)
Godovykh, M. & Tasci, A.D.A. (2020). Customer experience in tourism: A review of definitions, components, and measurements. Tourism Management Perspectives, 35.
Hanna, P. (2012). Using internet technologies (such as Skype) as a research medium: A research note. Qualitative Research, 12(2), 239–242.
Hasangholipour Yasoori, T., Khanlari, A. & Gharibi, M. (2017). A Nethnography Study to Identify the Underlying Dimensions of Customer Experience in the Banking Industry. Journal of Business Management, 9(2), 259-270. (in Persian)
Holbrook, M. B. & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of consumer Research, 9(2), 132-140.
Holmlund, M., Van Vaerenbergh, Y., Ciuchita, R., Ravald, A., Sarantopoulos, P., Ordenes, F. V. & Zaki, M. (2020). Customer experience management in the age of big data analytics: A strategic framework. Journal of Business Research, 116, 356-365.
Hosany, S., Sthapit, E. & Björk, P. (2022). Memorable tourism experience: A review and research agenda. Psychology & Marketing, 39(8), 1467-1486.
Hu, L. & Olivieri, M. (2021). Social media management in the traveller's customer journey: an analysis of the hospitality sector. Current Issues in Tourism, 24(12), 1768-1779.
Hwang, J. & Kim, J.Y. (2020). Food tourists’ connectivity through the 5A journey and advocacy: comparison between generations Y and X. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 25(1), 27-38.
Iloranta, R. & Komppula, R. (2022). Service providers’ perspective on the luxury tourist experience as a product. Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism, 22(1), 39-57.
Jaakkola, E. & Terho, H. (2021). Service journey quality: conceptualization, measurement and customer outcomes. Journal of Service Management, 32(6), 1-27.
Joseph, A. I., Peter, S. & Anandkumar, V. (2022). Development of a typology of tourists based on Pre-trip Use of social media. International Journal of Hospitality & Tourism Administration, 23(4), 650-678.
Kandampully, J., Zhang, T. C. & Jaakkola, E. (2018). Customer experience management in hospitality: A literature synthesis, new understanding and research agenda. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 30(1), 21-56.
Kim, J.H. (2018). The impact of memorable tourism experiences on loyalty behaviors: The mediating effects of destination image and satisfaction. Journal of Travel Research, 57(7), 856-870.
Kim, H. & So, K. K. F. (2022). Two decades of customer experience research in hospitality and tourism: A bibliometric analysis and thematic content analysis. International Journal of Hospitality Management 100: 103082.
Kranzbühler, A. M., Kleijnen, M. H. & Verlegh, P. W. (2019). Outsourcing the pain, keeping the pleasure: effects of outsourced touchpoints in the customer journey. Journal of the Academy of Marketing Science, 47, 308-327.
 Krey, N., Tom Dieck, M. C., Wu, S. & Fountoulaki, P. (2023). Exploring the Influence of Touch Points on Tourist Experiences at Crisis Impacted Destinations. Journal of Travel Research, 62(1), 39-54.
 Kotler, P., Kartajaya, H. & Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0: Moving from traditional to digital. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons.
Lemon, K. N. & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of marketing, 80(6), 69-96.
Marine-Roig, E. & Huertas, A. (2020). How safety affects destination image projected through online travel reviews. Journal of destination marketing & management, 18: 100469.
Marzouk, A., Maher, A. & Mahrous, T. (2019). The influence of augmented reality and virtual reality combinations on tourist experience. Journal of the Faculty of Tourism and Hotels-University of Sadat City, 3(2), 1-19.
Maxwell, J. A. & Miller, B. A. (2008). Categorizing and connecting strategies in qualitative data analysis. In S. N. Hesse-Biber & P. Leavy (Eds.), Handbook of emergent methods (pp. 461–477). Guilford Press.
Mossberg, L. (2007). A Marketing Approach to the Tourist Experience. Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism, 7(1), 59-74.
Mousavi, P., Rahimnia, F., Mehraeen, M. & Shamizanjani, M. (2021). Customer experience management; trends and areas in research. Journal of Business Management, 13(2), 502-523. (in Persian)
Palazón, M., López, M., Sicilia, M. & López, I. (2022). The customer journey: a proposal of indicators to evaluate integration and customer orientation. Journal of Marketing Communications, 28(5), 528-559.
Pine, B. J. & Gilmore, J. H. (1998). Welcome to the experience economy. Harvard Business Review, 76, 97-105.
Ponsignon, F. )2022). Making the customer experience journey more hedonic in a traditionally utilitarian service context: a case study. Journal of Service Management, 34(2), 294- 315.
Rahimi Baghmalek, J., Haghighi, M. & Mira, S. A. (2019). Developing a Loyalty Model Based on the Customers’ Experience in Hotel Industry Using Grounded Theory Strategy. Journal of Business Management, 11(1), 125-140. (in Persian)
Rahimian, S., Shami Zanjani, M., Manian, A. & Esfiddani, M.R. (2020). Developing a Customer Experience Management Framework in Hoteling Industry: A Systematic Review of Theoretical Foundations. Journal of Business Management, 12(3), 523-547. (in Persian)
Saunders, M. (2011). Research Methods for Business Students. Georgia: Pearson
Sabzalian, R., Noruzi, A. & Nazari, M. (2021). Study of Customer Journey Map in Electronic Bookshops. Academic Librarianship and Information Research, 55(4), 1-25. (in Persian)
Shang, W., Qiao, G. & Chen, N. (2020). Tourist experience of slow tourism: From authenticity to place attachment–a mixed-method study based on the case of slow city in China. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 25(2), 170-188.
Su, D. N., Johnson, L. W. & O’Mahony, B. (2020). Analysis of push and pull factors in food travel motivation. Current Issues in Tourism, 23(5), 572-586.
Sweeney, J., Payne, A., Frow, P. & Liu, D. (2020). Customer advocacy: A distinctive form of word of mouth. Journal of Service Research, 23(2), 139-155.
Tercia, C., Teichert, T., Sirad, D. & Soehadi, A. (2020). Conveying pre-visit experiences through travel advertisements and their effects on destination decisions. Journal of Destination Marketing & Management, 16, 100331.
Tueanrat, Y., Papagiannidis, S., & Alamanos, E. (2021). A conceptual framework of the antecedents of customer journey satisfaction in omnichannel retailing. Journal of Retailing and Consumer Services, 61, 102550.
Ullah, N., Khan, J., Saeed, I., Zada, S., Xin, S., Kang, Z. & Hu, Y. (2022). Gastronomic tourism and tourist motivation: Exploring northern areas of Pakistan. International Journal of Environmental Research and Public Health, 19(13), 7734.
Vargo, S. L. & Akaka, M.A. (2009). Service-dominant logic as a foundation for service science: clarifications. Service Science, 1(1), 32-41.
Veréb, V. & Azevedo, A. (2019). A quasi-experiment to map innovation perception and pinpoint innovation opportunities along the tourism experience journey. Journal of Hospitality and Tourism Management, 41, 208-218.
Wang, Z., Huang, W. J. & Liu-Lastres, B. (2022). Impact of user-generated travel posts on travel decisions: A comparative study on Weibo and Xiaohongshu. Annals of Tourism Research Empirical Insights, 3(2), 100064.
Yachin, J. M. (2018). The ‘customer journey’: Learning from customers in tourism experience encounters. Tourism Management Perspectives, 28, 201-210.
Yadollahi, S., Kazemi, A. & Ranjbarian, B. (2017). Develop a model of customer experience touch points during banking customer journey. Journal of Business Management Perspective, 16(32), 181-198. (in Persian)
Yakhlef, A. & Nordin, F. (2020). Effects of firm presence in customer-owned touch points: A self-determination perspective. Journal of business research, 130, 473-481.
Xu, H., Cheung, L. T., Lovett, J., Duan, X., Pei, Q. & Liang, D. (2023). Understanding the influence of user-generated content on tourist loyalty behavior in a cultural World Heritage Site. Tourism Recreation Research, 48(2), 173-187.
مدیریت بازرگانی
دوره 16، شماره 1
1403
صفحه 114-136

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار