تأثیر بازی‏‌های تبلیغاتی ویروسی بر برانگیختگی واکنش‏‌های رفتاری

نوع مقاله : مقاله علمی پژوهشی

نویسنده

دانشیار، گروه اقتصاد، واحد نراق، دانشگاه آزاد اسلامی، نراق، ایران.

10.22059/jibm.2024.360388.4598

چکیده

هدف: بازی‌های تبلیغاتی ویروسی، یک بازی تبلیغاتی به قصد جایزه را با یک بازی تبلیغاتی به قصد آگهی در یک کمپین بازاریابی ویروسی با هدف تشویق و ترغیب تبلیغ دهان‌به‌دهان مشتری ترکیب می‌کند تا مشتریان به مروجان مشتاق برند مرتبط تبدیل شوند. هنگام طراحی یک بازی تبلیغاتی ویروسی، بازاریابان روی طرح‌ها و جوایز بازی تمرکز می‌کنند تا انگیزه‌های درونی و بیرونی بازیکنان را تحریک کنند و واکنش‌های رفتاری خاصی مانند به‌اشتراک‌گذاری اطلاعات شخصی و ارسال بازی را تحریک و برانگیزند. بنابراین پژوهش حاضر با هدف چگونگی تأثیر بازیگوشی درونی و ارزش بیرونی جوایز، بر برانگیختگی واکنش‌های رفتاری افراد اجرا شده است.
روش: در این پژوهش داده‌ها با استفاده از یک روش پیش‌آزمون ـ پس‌آزمون با یک کمپین بازاریابی ویروسی واقعی جمع‌آوری شد. این مطالعۀ میدانی عواملی را که به واکنش رفتاری در بازی‌های تبلیغاتی ویروسی منجر می‌شود، بررسی می‌کند. در این ارتباط برای بررسی میزان تأثیر بازیگوشی درک‌شده و ارزش درک‌شدۀ جوایز بر متغیر ارسال بازی، از رگرسیون پواسون و برای بررسی میزان تأثیر بازیگوشی درک‌شده و ارزش درک‌شدۀ جوایز بر متغیر به‌اشتراک‌گذاری اطلاعات شخصی، از رگرسیون لجستیک استفاده شد.
یافته‏ها: بازیگوشی درک‌شده با رفتارهای ارسال بازی و به‌اشتراک‌گذاری اطلاعات شخصی ارتباط مثبتی دارد؛ به‌طوری که اگر بازی‌ها، سطوح بالاتری از لذت و تمرکز را برانگیزانند، بازیکنان ممکن است تمایل بیشتری به به‌اشتراک‌گذاری اطلاعات شخصی و ارسال بازی داشته باشند. ارزش درک‌شده جوایز بر ارسال بازی توسط بازیکنان، تأثیر مثبت و معناداری دارد؛ اما بر به‌اشتراک‌گذاری اطلاعات شخصی تأثیر معناداری نمی‌گذارد. از سوی دیگر، نگرش‌های قبلی به برند، تأثیر ارزش درک‌شده جوایز را بر رفتار ارسال بازی تعدیل می‌کند. بازیکنان با لذت درونی و غوطه‌وری روان‌شناختی، بیشتر تمایل دارند تا افراد بیشتری را به بازی دعوت کنند و اطلاعات شخصی بیشتری دربارۀ خود به اشتراک بگذارند. درک ارزش جایزه نیز به‌طور مثبت با رفتارهای ارسال بازی مرتبط است؛ اما با به‌اشتراک‌گذاری اطلاعات شخصی مرتبط نیست؛ یعنی به نظر می‌رسد که بازیکنان زمانی که انگیزه بیرونی دارند با افراد بیشتری در خصوص بازی ارتباط برقرار می‌کنند؛ اما به احتمال زیاد اطلاعات شخصی خود را با برند به‌اشتراک نمی‌گذارند. از طرفی، بازیکنانی که انگیزۀ بیرونی دارند، همچنان از بابت حریم خصوصی بسیار نگران هستند. در مقابل، بازیگوشی درک شده با به‌اشتراک‌گذاری اطلاعات شخصی ارتباط مثبتی دارد و نشان می‌دهد بازیکنان کاملاً غوطه‌ور تمایل دارند که «خود را گم کنند» و نگرانی‌های آگاهانه‌تر خود را فراموش کنند (مطابق با تعاریف فرار). در نتیجه، به نظر می‌رسد احتمال بیشتری دارد که اطلاعات شخصی خود را با برند به اشتراک بگذارند. نتیجۀ جالب دیگرعدم وجود رابطۀ متقابل بین انگیزه‌های درونی و بیرونی با توجه به هر دو رفتار است که دلیل آن می‌تواند پیچیدگی پاداش‌های بیرونی موجود در این مطالعه باشد.
نتیجه‌گیری: شرکت‌هایی که می‌خواهند اطلاعات شخصی مشتریان را به‌دست آورند، باید بیشتر بر طراحی عناصر بازی تمرکز کنند تا جوایز؛ زیرا به نظر نمی‌رسد ارزش درک‌شده جوایز تأثیر چشمگیری بر به‌اشتراک‌گذاری اطلاعات شخصی داشته باشد. بازی‌ها همچنین باید به‌گونه‌ای طراحی شوند که غوطه‌ور شدن روانی بازیکنان را برانگیزد؛ یعنی عناصر طراحی بازی باید وضعیت اوج یا غرقگی را بهینه کنند. شرکت‌هایی که می‌خواهند بازیکنان را تشویق کنند تا بازی‌شان را ارسال کنند، باید هم روی طراحی بازی و هم بر جای‌گذاری جایزه تمرکز کنند. همچنین جوایز باید با سطوح ارزش متفاوت به‌منظور سوگیری ارزیابی بازیکنان از جوایز بیشتر، ارائه شوند.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

The Effect of Viral Promotional Advergames on the Behavioral Reactions

نویسنده [English]

  • Mostafa Heidari Haratemeh
Associate Prof., Department of Economics, Naragh Branch, Islamic Azad University, Naragh, Iran.
چکیده [English]

Objective
Viral promotional advergames combine a promotional game with an advergame in a viral marketing campaign, aiming to encourage customer word of mouth, so that customers become willing promoters of the related brand. When designing a viral promotional advergame, marketers focus on game schemes and prizes to trigger players' intrinsic and extrinsic motivations and elicit certain behavioral responses, such as sharing personal data and forwarding the game. Therefore, the current research aimed to investigate how intrinsic playfulness and the extrinsic value of prizes affect people's behavioral responses. This research used data from pre-measure and post-measure assessments within a real viral marketing campaign. This field study examines the factors that lead to behavioral reactions in these types of games. In this connection, Poisson regression was used to investigate the effect of perceived playfulness and the perceived value of prizes on the variable of game forwarding, while logistic regression was used for the variable of personal data sharing.
 
Methodology
In this research, data were collected using pre-measure and post-measure assessments within a real viral marketing campaign. This field study examines the factors that lead to behavioral reactions in these types of games. Poisson regression was used to investigate the effect of perceived playfulness and the perceived value of prizes on game forwarding, while logistic regression was used to analyze personal data sharing.
 
Findings
The results showed that perceived playfulness is positively related to both game-forwarding and personal data-sharing behaviors. Games that evoke higher levels of enjoyment and concentration make players more inclined to share their data and forward the game. While the perceived value of prizes has a positive and significant effect on game forwarding by players, it does not significantly affect personal data sharing. Additionally, prior brand attitudes moderate the effect of the perceived value of prizes on game-forwarding behavior. Players with greater intrinsic enjoyment and psychological immersion tend to invite more people to the game and share more personal data about themselves. Perceived reward value is positively related to game-posting behaviors, though it is not related to personal data sharing. That is, players appear to communicate more about the game when extrinsically motivated but are less likely to share personal data with the brand. On the other hand, extrinsically motivated players still have significant privacy concerns. In contrast, perceived playfulness is positively related to personal data sharing, suggesting that fully immersed players tend to "lose themselves" and forget their more conscious concerns (consistent with definitions of escapism). As a result, they seem more likely to share personal data with the brand. Another interesting finding is the absence of a reciprocal relationship between intrinsic and extrinsic motivation concerning both behaviors. This may be due to the complexity of external rewards in this study.
 
Conclusion
Companies that want to obtain customers' personal information should focus more on designing game elements than on prizes, as the perceived value of prizes does not seem to have a significant effect on sharing personal information. Games must also be designed to induce psychological immersion in players—that is, game design elements must optimize the Flow state. Companies that want to encourage players to share their game should focus on both game design and prize placement, with prizes offered at different value levels to influence player evaluations.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Playfulness
  • Flow
  • Viral Promotional Advergames
  • Value of Prizes

مراجع

آقازاده، ‏هاشم؛ حقیقی، محمد؛ ترکستانی، محمدصالح و زارع، محمدصادق (1402). بررسی فرایند و عوامل مؤثر بر برندسازی استارتاپ‏ها در ایران: مطالعه چند موردی. مدیریت بازرگانی، 1(15)، 27- 53.
زمان فشمی، رحیمه؛ حقیقی نسب، منیژه؛ سیدامیری، نادر و احدی، پری (1401). شناسایی عوامل مؤثر بازاریابی محتوای دیجیتال بر درگیرسازی مصرف‌کننده با برند: رویکرد بیبلیومتریک. مدیریت بازرگانی، 14(4)، 573-601.
سیدامیری، نادر؛ جلالی، محمد؛ غمخـوار، سـاره و داوری، علـی (1400). بررسـی تأثیر هویـت اجتمـاعی، جاذبـه‏های ارتبـاطی و دسته‌بندی محصول بر وفاداری به برند. مدیریت بازرگانی، 13(3)، 633 – 654.
 
References
Acquisti, A., Brandimarte, L., & Loewenstein, G. (2015). Privacy and human behavior in the age of information. Science, 347(6221), 509-514.
Agarwal, R. & Karahanna, E. (2000). Time flies when you're having fun: Cognitive absorption and beliefs about information technology usage. MIS quarterly, 665-694.
Aghazadeh, H., Haghighi, M., Torkestani, M.S. & Zare, M.S. (2023). Investigating the Process and Factors Affecting the Branding of Startups in Iran: A Multiple - Case Study. Journal of Business Management, 15(1), 27-53. https://doi.org/10.22059/JIBM.2020.289327.3649 (in Persian)
Ahrens, J., Coyle, J. R. & Strahilevitz, M. A. (2013). Electronic word of mouth: The effects of incentives on e-referrals by senders and receivers. European Journal of Marketing, 47(7), 1034-1051.
An, S. & Stern, S. (2011). Mitigating the effects of advergames on children. Journal of Advertising, 40(1), 43-56.
Bansal, G., Zahedi, F. M. & Gefen, D. (2016). Do context and personality matter? Trust and privacy concerns in disclosing private information online. Information & Management, 53(1), 1-21.
Bem, D. J. (1972). Self-perception Theory. Advances in Experimental Social Psychology, 6, 1–62.
Berger, J. & Schwartz, E.M. (2011). What Drives Immediate and Ongoing Word of Mouth? Journal of Marketing Research, 48(5), 869–880.
Bridges, E. & Florsheim, R. (2008). Hedonic and utilitarian shopping goals: The online experience. Journal of Business research, 61(4), 309-314.
Brinberg, D. & Wood, R. (1983). A resource exchange theory analysis of consumer behavior. Journal of Consumer Research, 10(3), 330-338.
Cheung, C. M., & Lee, M. K. (2012). What drives consumers to spread electronic word of mouth in online consumer-opinion platforms. Decision support systems, 53(1), 218-225.
Choi, D. H., Kim, J., & Kim, S. H. (2007). ERP training with a web-based electronic learning system: The flow theory perspective. International Journal of Human-Computer Studies, 65(3), 223-243.
Crosby, L.A. & Taylor, J.R. (1983). Psychological Commitment and its Effects on Post-decision Evaluation and Preference Stability among Voters. Journal of Consumer Research, 9(4), 413–431.
Csikszentmihalyi, M. (1975). Beyond Boredom and Anxiety: The Experience of Play in Work and Games. San Francisco: Jossey-Bass.
Day, G. S. (1970). Buyer Attitudes and Brand Choice Behavior. New York: Free Press.
Deci, E. L. & Ryan, R.M. (1980). The Empirical Exploration of Intrinsic Motivational Processes. Advances in Experimental Social Psychology, 13, 39–80.
Deighton, J., Romer, D. & McQueen, J. (1989). Using Drama to Persuade. Journal of Consumer Research, 16, 335–343.
Dholakia, U. M., Bagozzi, R. P. & Pearo, L. K. (2004). A social influence model of consumer participation in network-and small-group-based virtual communities. International journal of research in marketing, 21(3), 241-263.
Dick, A. & Basu, K. (1994). Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), 99–113.
Dobele, A. & Ward, T. (2003, December). Enhancing Word-ofMouth Referrals. ANZMAC 2003 Conference Proceedings, Adelaide: Central Queensland University.
Emerson, R. M. (1976). Social Exchange Theory. Annual Review of Sociology, 2, 335–362.
Foa, U. G. (1971). Interpersonal and Economic Resources: Their structure and differential properties offer new insight into problems of modern society. Science, 171(3969), 345-351.
Fornell, C. & Larcker, D.F. (1981). Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error. Journal of Marketing Research, 18, 39–50.
Fox, R. J., Crask, M. R. & Kim, J. (1988). Mail survey response rate: A meta-analysis of selected techniques for inducing response. Public opinion quarterly, 52(4), 467-491.
Friestad, M. & Thorson, E. (1993). Remembering ads: The effects of encoding strategies, retrieval cues, and emotional response. Journal of Consumer Psychology, 2(1), 1-23.
Ghani, J. A., & Deshpande, S. P. (1994). Task characteristics and the experience of optimal flow in human—computer interaction. The Journal of psychology, 128(4), 381-391.
Green, M. C. & Brock, T. C. (2000). The role of transportation in the persuasiveness of public narratives. Journal of personality and social psychology, 79(5), 701.
Han, Y., Lappas, T. & Sabnis, G. (2020). The importance of interactions between content characteristics and creator characteristics for studying virality in social media. Information Systems Research, 31(2), 576–588.
Harber, K. D. & Pennebaker, J.W. (1992). Overcoming Traumatic Memories. In the Handbook of Emotion and Memory: Research and Theory. S.A. Christianson, editor. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum.
Hoffman, D. & Novak, T.P. (1996). Marketing in Hypermedia Computer-mediated Environments: Conceptual Foundations. Journal of Marketing, 50-68.
Hui, K. L., Teo, H. H. & Lee, S. Y. T. (2007). The value of privacy assurance: An exploratory field experiment. MIS quarterly, 19-33.
Jeong, J. & Moon, S. (2014). Invite your Friends and Get Rewards: Dynamics of Incentivized Friend Invitation in Kakaotalk Mobile Game. Proceedings of the Second ACM Conference on Online Social Networks, New York: ACM.
Johnson, D. & Wiles, J. (2003). Effective Affective User Interface Design in Games. Ergonomics, 46(13/14), 1332–1345.
Korzaan, M. L. (2003). Going with the Flow: Predicting Online Purchase Intentions. Journal of Computer Information Systems, 43(4), 25–31.
Koufaris, M. (2002). Applying the Technology Acceptance Model and Flow Theory to Online Consumer Behavior. Information Systems Research, 13, 205–223.
Laporte, S. & Laurent, G. (2015). More Prizes Are not Always More Attractive: Factors Increasing Prospective Sweepstakes Participants' Sensitivity to the Number of Prizes. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(3), 395–410.
Lepper, M. R., Greene, D. & Nisbett, R.E. (1973). Undermining Children's Intrinsic Interest with Extrinsic Rewards: A Test of the ‘Overjustification’ Hypothesis. Journal of Personality and Social Psychology, 28, 129–137.
Li, H., Sarathy, R. & Xu, H. (2010). Understanding Situational Online Information Disclosure as a Privacy Calculus. Journal of Computer Information Systems, 51(1), 62–71.
Luna, D., Peracchio, L. A., & de Juan, M. D. (2002). Cross-cultural and cognitive aspects of web site navigation. Journal of the academy of marketing science, 30(4), 397-410.
Mathwick, Ch., Malhotra, N. & Rigdon, E. (2001). Experiential Value; Conceptualization, Measurement, and Application in the Catalog and Internet Shopping Environment. Journal of Retailing, 11(1), 39–56.
Mazodier, M. & Quester, P. (2010). The Effects of Ambush Marketing Disclosure on Attitudes Towards the Ambusher's Brand.  Recherche et Applications en Marketing, 25, 2, 51–68.
Muthen, L. K. & Muthen, B.O. (2003). The Comprehensive Modeling Program for Applied Researchers User Guide. Los Angeles, CA: Muthén & Muthén.
Nelson-Field, K., Riebe, E., & Sharp, B. (2012). What's not to like? can a facebook fan base give a brand the advertising reach it needs? Journal of Advertising Research, 52(2), 262-269.
Novak, T.P., Hoffman, D.L. & Yung, Y.F. (2000). Measuring the Customer Experience in Online Environments: A Structural Modeling Approach. Marketing Science, 19(1), 22–42.
Panic, K., Cauberghe, V. & De Pelsmacker, P. (2013). Comparing TV Ads and Advergames Targeting Children: The Impact of Persuasion Knowledge on Behavioural Responses. Journal of Advertising, 42(2–3), 264–73.
Park, C. W., MacInnis, D. J., Priester, J., Eisingerich, A. B. & Iacobucci, D. (2010). Brand attachment and brand attitude strength: Conceptual and empirical differentiation of two critical brand equity drivers. Journal of marketing, 74(6), 1-17.
Pritchard, M. P., Havitz, M.E. & Howard, D.R. (1999). Analyzing the Commitment–Loyalty Link in Service Contexts. Journal of the Academy of Marketing Science, 27(3), 333–348.
Reimer, T. & Benkenstein, M. (2016). Altruistic eWOM Marketing: More than an Alternative to Monetary Incentives. Journal of Retailing and Consumer Services, 3(1), 323–333.
Richard, M.O. & Chandra, R. (2005). A Model of Consumer Web Navigational Behavior: Conceptual Development and Application. Journal of Business Research, 58(8), 1019–1029.
Salancik, G. R. & Conway, M. (1975). Attitude Inferences from Salient and Relevant Cognitive Content about Behavior. Journal of Personality and Social Psychology, 32(5), 829.
Sanchez-Franco, M. J. (2006). Exploring the Influence of Gender on Web Usage via Partial Least Squares. Behaviour & Information Technology, 25(1), 19–36.
Schindler, R. M. (2005). Published word of mouth: Referable, consumer-generated information on the Internet. Online Consumer Psychology: Understanding and Influencing Consumer Behavior in the Virtual World/Lawewnce Erlbaum Associates.
Seyyedamiri, N., Jalali, M., Ghamkhar, S. & Davari, A. (2021). Investigating the effect of social identity, communication attractiveness and product category on brand loyalty. Journal of Business Management, 13(3), 633-654. (in Persian)
Skadberg, Y. X., & Kimmel, J. R. (2004). Visitors’ flow experience while browsing a Web site: its measurement, contributing factors and consequences. Computers in human behavior, 20(3), 403-422.
Steffen, C., Mau, G., & Schramm-Klein, H. (2013). Who is the loser when I lose the game? Does losing an advergame have a negative impact on the perception of the brand? Journal of Advertising, 42(2-3), 183-195.
Stone, E. F. & Stone, D.L. (1990). Privacy in Organizations: Theoretical Issues, Research Findings, and Protection Mechanisms. Research in Personnel and Human Resources Management, 8(3), 349–411.
Thibaut, J.W. & Kelley, H.H. (1959). The Social Psychology of Groups. New York: John Wiley.
Van Eerde, W. & Thierry, H. (1996). Vroom's expectancy models and work-related criteria: A meta-analysis. Journal of applied psychology, 81(5), 575.
Van Noort, G., Voorveld, H. A. & Van Reijmersdal, E. A. (2012). Interactivity in brand web sites: cognitive, affective, and behavioral responses explained by consumers’ online flow experience. Journal of interactive marketing, 26(4), 223-234.
Van Reijmersdal, E. A., Rozendaal, E. & Buijzen, M. (2012). Effects of prominence, involvement, and persuasion knowledge on children's cognitive and affective responses to advergames. Journal of interactive marketing, 26(1), 33-42.
Vanwesenbeeck, I., Ponnet, K. & Walrave, M. (2016). Go with the flow: How children's persuasion knowledge is associated with their state of flow and emotions during advergame play. Journal of Consumer Behaviour, 15(1), 38-47.
Wang, R. & Chan-Olmsted, S. (2020). Content marketing strategy of branded YouTube channels. Journal of Media Business Studies, 1–23. https://doi.org/10.1080/16522354.2020.1783130
Ward, J.C. & Hill, R.P. (1991). Designing Effective Promotional Games: Opportunities and Problems. Journal of Advertising, 20(3), 69–81.
Ward, S., Bridges, K. & Chitty, B. (2005). Do Incentives Matter? An Examination of Online Privacy Concerns and Willingness to Provide Personal and Financial Information. Journal of Marketing Communications, 11(1), 21–40.
Xu, H., Dinev, T., Smith, H. J. & Hart, P. (2008). Examining the Formation of Individual's Information Privacy Concerns: Towards an Integrative View. Proceedings of 29th International Conference on Information Systems, Paris, France.
Zaman Fashami, R., Haghighinasab, M., Seyyedamiri, N. & Ahadi, P. (2022). Designing a Digital Content Marketing Framework to Engage Consumers with Brands on Social Media: A Bibliometric Review. Journal of Business Management, 14(4), 571- 599. https://doi.org/10.22059/JIBM.2022.338386.4308 (in Persian)
مدیریت بازرگانی
دوره 16، شماره 3
1403
صفحه 721-748

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار