ارائه مدلی از مؤلفه‌های کلیدی پیاده‌سازی موفق مدیریت تجربۀ مشتری در سازمان؛ یک پژوهش کیفی

نوع مقاله : مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری، گــروه مــدیریت بازرگــانی، دانشــکده مــدیریت و حسابداری، واحد قزوین، دانشــگاه آزاد اســلامی، قــزوین، ایــران.

2 دانشــیار، گــروه مــدیریت بازرگــانی، واحد علوم تحقیقات، دانشــگاه آزاد اســلامی، تهــران، ایــران.

3 استاد، گروه جامعه‌شناسی، پژوهشگاه‌ علوم‌ انسانی‌ و مطالعات‌ فرهنگی‌، تهران، ایران.

4 استادیار، گــروه ریاضی و آمار، دانشــکده مــدیریت و حسابداری، واحد قزوین، دانشــگاه آزاد اســلامی، قزوین، ایران.

چکیده

هدف: امروزه ایجاد تجربه قوی برای مشتری، یکی از اهداف بسیار مهم مدیریتی است. در واقع، انفجار نقاط تماس بالقوه و کاهش کنترل بر تجربۀ مشتری، شرکت‏ها را ملزم می‌کند تا عملکرد چندگانۀ کسب‌وکار، مانند فناوری اطلاعات، عملیات خدمات، لجستیک، بازاریابی، منابع انسانی و حتی شرکای خارجی و زنجیرۀ تأمین را برای ایجاد و ارائۀ تجربۀ مثبت مشتری یکپارچه کنند. در این میان، بررسی مطالعات پیشین در حوزۀ مدیریت تجربۀ مشتری، نشان‌دهندۀ شکاف عمیق مطالعاتی در حوزۀ پیاده‌سازی این فرایند در سازمان‌هاست. با توجه به آنچه بیان شد، هدف این پژوهش ارائۀ مدلی جامع از مؤلفه‌های کلیدی اثرگذار بر پیاده‌سازی موفق مدیریت تجربۀ مشتری در سازمان بوده است.
روش: برای دستیابی به هدف پژوهش، رویکرد کیفی مدنظر قرار گرفت و از روش تحلیل محتوای کیفی استفاده شد. در این پژوهش از طریق انجام مصاحبۀ عمیق نیمه‌ساختاریافته با ۱۴ نفر از متخصصان و صنعتگران متخصص در حوزۀ مدیریت تجربۀ مشتری و مطلعان کلیدی در زمینۀ مدیریت ارتباط با مشتری و وفاداری، نظرهای این خبرگان جمع‌آوری و ثبت شد و در ادامه با استفاده از نرم‌افزار مکس‌کیودا عملیات کدگذاری انجام گرفت. در نهایت مؤلفه‌های کلیدی اثرگذار بر پیاده‌سازی موفق مدیریت تجربۀ مشتری در سازمان شناسایی و در قالب یک مدل مفهومی ارائه شد.
یافته‌ها: پس از تجزیه‌وتحلیل مصاحبه‌ها، کدهای استخراجی بر اساس تشابه و دفعات تکرار، در ۱۰ مضمون، ۳۲ مقوله و ۸۳ مفهوم کشف و برچسب‌گذاری شد. درنهایت، نتایج حاصل از تحلیل، در قالب جدول مؤلفه‌های کلیدی و مقوله‌ها و نیز، مدل مفهومی مؤلفه‌ها ارائه شد. این ۱۰ مضمون که به‌عنوان مؤلفه‌های کلیدی در نظرگرفته شده‌اند، عبارت‌اند از: ۱. کارمندان تجربۀ مشتری محور؛ ۲. فرایند طراحی و پیاده‌سازی تجربۀ مشتری؛ ۳. فرهنگ مشتری‌محور؛ ۴. حکمرانی تجربۀ مشتری؛ ۵. مدیریت سازمان و فرایندهای کسب‌وکار؛ ۶. رهبری متمرکز بر مشتری؛ ۷. زیرساخت، مکانیزاسیون و مدیریت تکنولوژِی تجربه محور؛ ۸. برنامه‌ریزی‌استراتژیک مشتری‌محور؛ ۹. مدیریت بینش تجربۀ مشتری؛ ۱۰. سازمان‌دهی و مدیریت تعامل با مشتری.
نتیجه‌گیری: با تحلیل محتوای مصاحبه‌های انجام شده، مدلی جامع در ارتباط با مؤلفه‌های مؤثر بر پیاده‌سازی موفق مدیریت تجربۀ مشتری در سازمان ارائه شد. با در نظر گرفتن روابط درونی مؤلفه‌های کلیدی، نتایج نشان داد که مؤلفه‌ها می‌توانند در چهار لایه سازمان‌دهی شوند. بیرونی‌ترین آن‌ها، لایۀ رهبری و فرهنگ است که نقش محرک اجرا را دارد. لایۀ دوم، لایۀ سازمان‌دهی و حکمرانی است که به‌عنوان بازوی عملیاتی اجرا در سازمان عمل می‌کند. لایۀ سوم، فرایند تجربۀ مشتری و زیرساخت است؛ جایی که تجربۀ مشتری بر اساس زیرساخت و فناوری مورد نیاز طراحی، اجرا و سنجیده می‌شود. در نهایت، آخرین و درونی‌ترین لایۀ مدل، لایۀ داده و نقاط تماس است؛ جایی که تعامل مشتری با سازمان شکل می‌گیرد و داده‌ها تولید و تجربه پس از آن ایجاد می‌شود. بنابراین، نتایج به‌روشنی نشان می‌دهد که برای اجرای موفق مدیریت تجربۀ مشتری و بهبود تجربۀ مشتری به‌عنوان نتیجۀ نهایی آن، تمامی ارکان سازمان دخیل خواهند بود.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

Developing a Model for Successful Implementation of Customer Experience Management in Organizations: A Qualitative Study

نویسندگان [English]

  • Payam Mardazad Navi 1
  • Kambiz Heidarzadeh Hanzaee 2
  • Seyyed Buik Mohammadi 3
  • Mohsen Khoon Siavash 4
1 PhD Candidate, Department of Business Management, Qazvin Branch, Islamic Azad University, Qazvin, Iran.
2 Associate Prof., Department of Business Management, Faculty of Management and Economic, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.
3 Prof., Department of Sociology, Institute for Humanities and Cultural Studies, Tehran, Iran.
4 Assistant Prof., Department of Mathematics, Qazvin Branch, Islamic Azad University, Qazvin, Iran.
چکیده [English]

Objective
Building a strong customer experience is currently one of the most important management goals. The explosion of potential touch points and diminishing control over the customer experience requires companies to integrate multiple business functions such as IT, operations of the service, logistics, marketing, human resources, and even external partners and supply chains to create and deliver a positive customer experience. The purpose of this study is to provide a model of the key components that affect the successful implementation of customer experience management in the organization.
 
Methodology
To achieve the objectives of the research, a qualitative approach was adopted, employing the method of qualitative content analysis. Accordingly, the opinions of interviewees were collected, recorded, and scrutinized. The codes and concepts were extracted by MaxQDA software. This process involved conducting in-depth semi-structured interviews with 14 experts with an appropriate history of working on customer experience and key informants related to customer relationship management and loyalty. Finally, the key components affecting the successful implementation of customer experience management in the organization were identified and presented as a conceptual model.
Findings
After analyzing the interviews, the codes were extracted and labeled based on similarity and frequency of replication in 10 main themes, 32 categories, and 83 concepts. Finally, the results of the analysis were presented in the form of a table of key components, categories, and the conceptual model of the components. These 10 themes, which were considered as the key components, include customer experience-driven employee; customer experience design and implementation process; customer-centric culture; customer experience governance; management of organization and business processes; customer-focused leadership; customer experience-driven infrastructure, mechanization, and technology management; customer-centric strategic planning; customer experience insights management; and customer interaction management and organizing.
 
Conclusion
Analyzing the conducted interviews, a comprehensive model was presented concerning the components affecting the successful implementation of customer experience management in the organization. Considering the internal relationships of the key components, the results showed that the components can be organized into four layers. The most external of them is the layer of Leadership and Culture, which plays the driving role in implementation. The second layer is the Organizing and Governance layer which acts as the operational lever of implementation in the organization. The third layer is the Customer Experience process and infrastructure, where the customer experience is designed, implemented, and measured based on the required infrastructure and technology. Finally, the last and innermost layer of the model is the layer of Data and Touchpoints, where the customer interaction with the organization is formed. And the data and the experience are created afterward.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Customer experience management
  • Customer experience
  • Implementation model
  • Organizational components
  • Qualitative content analysis

مراجع

ایمان، محمدتقی و نوشادی، محمودرضا (1390). تحلیل محتوای کیفی. پژوهش، 3(2)، 15-44.
پاک گوهر، علیرضا و خلیلی، محدثه (1400). بررسی اندازه نمونه در روش‌های نمونه‌گیری کیفی. ترویج علم، 12(20 )، 270-297.
حکیمی، هاجر؛ دیواندری، علی؛ کیماسی، مسعود؛ حقیقی کفاش، مهدی (1398). ارائه مدل شکل‌گیری تجربۀ مشتریان بانکداری خرد از طریق عوامل تحت مدیریت سازمان با رویکرد مدل‎سازی ساختاری تفسیری. مدیریت بازرگانی، 11(3)، 565- 584.
خواستار، حمزه (1387). بررسی عوامل مؤثر بر خودکارآمدی ملی در زمینه علم و فناوری برای تحقق اهداف چشم‌انداز. پایان نامه کارشناسی ارشد. دانشکده مدیریت دانشگاه تهران، تهران.
رحیمیان، سمانه؛ شامی زنجانی، مهدی؛ مانیان، امیر؛ اسفیدانی، محمدرحیم (1399). ارائه چارچوب مدیریت تجربۀ مشتری در صنعت هتلداری: مرور نظام‌مند مبانی نظری. مدیریت بازرگانی، 12(3)، 523- 547.
موسوی، پریسا؛ رحیم‌نیا، فریبرز؛ مهرآیین، محمد و شامی زنجانی، مهدی (1400). مدیریت تجربۀ مشتری؛ حوزه‌ها و روندهای پژوهش. مدیریت بازرگانی، 13(2)، 502 – 523.
ناصحی فر، وحید؛ دهدشتی شاهرخ، زهره؛ محمدیان، محمود و اله‌وردی، مصطفی (1400). سنجش مدل مدیریت تجربۀ مشتری در خدمات بانکداری الکترونیکی. مدیریت بازرگانی، 13(4)، 974- 1000.
 
References
Abhari, K., Ly, J., Sanavi, A. & Wright, M. (2021). ‘Employees First’: The Relationship between Employee Experience Management Systems and Customer Experience Management. Twenty-Seventh Americas Conference on Information Systems. Montreal: AIS Electronic Library.
Allameh Haery, D. F. & Farahmand, A. A. (2013, September). Critical Success Factors of Customers Experience in Iranian Banks and their Ranking by Using Analytic Hierarchy Process Model. International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 3(9), 753-765.
Arnould, E. J. & Price, L. L. (1993). River Magic: Extraordinary Experience and the Extended Service Encounter. Journal of Consumer Research, 20(1), 24–45.
Berry, L. L., Carbone, L. P. & Haeckel, S. H. (2002). Managing The Total Customer Experience. MIT Slean Management Review, 85-89.
Chakravorti, S. (2011). Managing organizational culture change and knowledge to enhance customer experiences: analysis and framework. Journal of Strategic Marketing, 19(2), 123–151.
Edelman, D. C. & Singer, M. (2015). Competing on Customer Journeys. Harvard Business Review, 88-100.
Guba, E. & Lincoln, Y. (1994). Competing paradigms in qualitative research, Handbook of Qualitative Research. London: Sage Publications.
Hakimi, H., Divandari, A., Keimasi, M. & Kaffash, M. H. (2019). Development of Retail Banking Customer Experience Creation Model From Manageable Factors by Organization Using Interpretive Structural Modeling (ISM). Journal of Business Management, 11(3), 565-584. (in Persian)
Homburg, C., Jozić, D. & Kuehnl, C. (2017). Customer experience management: toward implementing an evolving marketing concept. Journal of the Academy of Marketing Science, 45(3), 377–401.
Hoversten, S. & Baker, S. M. (2007). Developing a Sustainable Customer Experience Management Plan for Public Land Management. College of Business. University of Wyoming.
Huber, M. (2010). Customer Experience Management, Are You Delivering a Customer Experience True to Your Brand Promise? Retrieved 8 20, 2015, from DOC88.com: http://www.doc88.com
Iman, M. T. & Noushadi, M. R. (2011). Qualitative content analysis. Pazhouhesh, 3(2), 15-44. (in Persian)
Johnston, R. & Kong, X. (2011). The customer experience: a road-map for improvement. Managing Service Quality: An International Journal, 21(1), 5-24.
Khastar, H. (2008). A survey of Factors affecting national self-efficacy in science and technology for realization the national outlook. Tehran: University of Tehran.
(in Persian)
Kim, J.-H. (2018). The impact of memorable tourism experiences on loyalty behaviors: The mediating effects of destination image and satisfaction. Journal of Travel Research, 57(7), 856-870.
Kim, J.-H. & Ritchie, J. R. (2014). Cross-cultural validation of a memorable tourism experience scale (MTES). Journal of Travel Research, 53(3), 323-335.
Kirkby, J., Wecksell, J., Janowski, W. & Berg, T. (2003). The Value of Customer Experience Management. Strategic Analysis Report R-19-4070. Gartner Group.
Kiska, J. (2002, 0ctober 1). Customer Experience Management using Technology to Build an unshakable Customer Supplier Relationship. CMA Management.
Klink, R. R., Zhang, J. Q. & Athaide, G. A. (2020). Measuring customer experience management and its impact on financial performance. European Journal of Marketing, 55(3), 840-867.
Lemon, K. N. & Verhoef, P. C. (2016). Understanding Customer Experience throughout the Customer Journey. Journal of Marketing, 80(6), 69-96.
Manning, H. & Bodine, K. (2012). Outside in: The power of putting customers at the center of your business. Las Vegas: Amazon Publishing.
Meyer, C. & Schwager, A. (2007). Understanding customer experience. Harvard Business Review, 85(2), 117-126.
Mohammadpur, A. (2011). Meta Method (3rd ed.). Tehran: Jameshenasan. (in Persian)
Montoya, M. C. (2016). Preparing for Interview Research: The Interview Protocol Refinement Framework. The Qualitative Report, 21(5), 811-831.
Mosley, R. W. (2007). Customer experience, organisational culture and the employer brand. Brand Management, 15(2), 123-134.
Mousavi, P., Rahimnia, F., Mehraeen, M. & Shamizanjani, M. (2021). Customer Experience Management; Trends and Areas in Research. Journal of Business Management, 13(2), 502-523. (in Persian)
Naseem, A., Sheikh, S. E. & Malik GPHR, P. K. (2011). Impact of Employee Satisfaction on Success of Organization: Relation between Customer Experience and Employee Satisfaction. International Journal of Multidisciplinary Sciences and Engineering, 2(5), 41-46.
Nasehifar, V., Shahrokh, Z. D., Mohammadian, M. & Allahverdi, M. (2021). Testing the customer experience management model in E-banking. Journal of Business Management, 13(4), 974-1000. (in Persian)
Pakgohar, A. & Khalili, M. (2021). Investigation of sample size in qualitative sampling methods. Journal of the Popularization of Science, 12(1), 270-297. (in Persian)
Pine, B. J. & Gilmore, J. H. (1998). Welcome to the Experience Economy. Harvard Business Review, 76(4), 97-105.
Plessis, L. D. (2015). A customer experience management framework for enterprises: A telecommunications demonstration. Masters thesis, University of Pretoria, Pretoria.
Plessis, L. d. & Vries, M. d. (2016). Towards a holistic Customer Experience Management framework for Enterprises. South African Journal of Industrial Engineering, 27(3), 23-36.
Rahimian, S., Shami Zanjani, M., Manian, A. & Esfiddani, M. (2020). Developing a Customer Experience Management Framework in Hoteling Industry: A Systematic Review of Theoretical Foundations. Journal of Business Management, 12(3), 523-547. (in Persian)
Schmitt, B. H. (1999). Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, and Relate to Your Company and Brands. New York: Free Press.
Shaw, C. & Hamilton, R. (2016). The Intuitive Customer: 7 Imperatives For Moving Your Customer Experience to the Next Level. London: Palgrave macmillan.
Sheehan, J. (2021). Customer Experience Management : Field Manual (First Edition ed.). Boston Business Book.
Smithcoconsultancy. (2017). CEM Self-Assessment. Retrieved 2018, from smith+co: https://www.smithcoconsultancy.com
Thompson, E. (2011). The Gartner Customer Experience Management Maturity Model. Stamford: Gartner, Inc. Retrieved 2018, from Gartner: https://www.gartner.com
Uriely, N. (2005). The tourist experience: Conceptual Developments. Annals of Tourism Research, 32(1), 199-216.
Verhoef, P. C., Kannan, P. & Inman, J. J. (2015). From Multi-Channel Retailing to Omni-Channel Retailing: Introduction to the Special Issue on Multi-Channel Retailing. Journal of Retailing, 91(2), 174-181.
Verhoef, P. C., Parasuraman, A., Roggeveen, A., Tsiros, M. & Schlesinger, L. A. (2009). Customer Experience Creation: Determinants, Dynamics and Management Strategies. Journal of Retailing, 24(2), 31-41.
مدیریت بازرگانی
دوره 16، شماره 2
1403
صفحه 447-477

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار