بررسی تأثیر نحوۀ تفکر بر اثربخشی پیام ترویج فروش: مطالعۀ آزمایشگاهی با روش ردیاب چشم

نوع مقاله : مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 دانشیار، گروه MBA، دانشکدۀ کسب‌وکار، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران.

2 کارشناس ارشد، گروه MBA، دانشکدۀ کسب‌وکار، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران.

چکیده

هدف: شرکت‌های عرضه‌کننده فراورده‌های حوزۀ سلامت، برای رونق بخشیدن به بازاریابی محصولات تند مصرف خود، از ابزارهای نوآورانه‌ای جهت تحریک استقبال مشتریان استفاده می‌کنند. از میان روش‌های متنوع موجود برای ترویج فروش، روش «تخفیف کالایی» و روش «تخفیف درصدی»، محبوبیت بیشتری دارند؛ اما با وجود استفادۀ زیاد از هر دو روش، انتخاب میان این دو روش، به‌منظور ترویج محصولات گوناگون برای مشتریان هدف، همواره با ابهام و چالش همراه بوده است. پژوهش‌های پیشین نشان می‌دهد که روش‌های ترویج فروش با توجه به شرایط مختلف، بر جلب توجه و رفتار مصرف‌کننده، اثرهای متفاوتی دارند و عوامل فردی می‌تواند بر توجه فرد و تصمیم او در مواجهه با این دو نوع پیام مؤثر باشد. یکی از این عوامل فردی، نحوۀ تفکر است. طبق نظریه‌های پردازش دوگانه، افراد از دو نوع نحوۀ تفکر تحلیلی و شهودی برای پردازش اطلاعات و تصمیم‌گیری استفاده می‌کنند. بر اساس مطالعات پیشین، نحوۀ تفکر بر پردازش اطلاعات و تصمیم‌گیری و رفتار مصرف‌کننده در مواجهه با پیام‌های ترویج مختلف اثرگذار است. هدف این پژوهش، به لحاظ نظری، بررسی تأثیر هم‌زمان میزان تفکر تحلیلی و نوع پیام ترویج فروش (تخفیف کالایی در مقایسه با تخفیف درصدی) بر توجه دیداری است. فرضیۀ تحقیق این گونه مطرح شده است که افراد با تفکر تحلیلی ضعیف، به پیام‌های ترویج از نوع تخفیف کالایی در مقایسه با تخفیف درصدی توجه دیداری بیشتری می‌کنند. به لحاظ کاربردی، هدف پژوهش درک بهتر میزان اثربخشی روش‌های مختلف ترویج فروش است. این امر به افزایش بهره‌وری در فعالیت‌های بازاریابی با در نظر گرفتن ویژگی‌های فردی، نظیر نحوۀ تفکر مشتریان کمک می‌کند. این پژوهش بر رویکرد نوین بازاریابی عصبی استوار است و از ابزار ردیابی چشم، برای سنجش میزان توجه رفتاری، تحلیل حرکات چشم افراد، مشخص‌کردن ناحیه و مدت‌زمان خیره شدن نگاه افراد به تصاویر و اطلاعات استفاده کرده است.
روش: پژوهش کاربردی حاضر یک پژوهش آزمایشگاهی مداخله‌ای مقطعی دوعاملی با دو متغیر مستقل، شامل نوع پیام تخفیف (دو حالت: تخفیف کالایی و تخفیف درصدی) و نحوۀ تفکر (دو حالت: تحلیلی پایین و تحلیلی بالا) است. متغیر وابسته تحقیق، میزان توجه دیداری است که با پنج سنجۀ توجه دیداری سنجیده شد. به‌منظور اجرای پژوهش، ۱۲۱ نفر از دانشجویان در آزمایش شرکت کردند و به‌طور تصادفی دریکی از ۴ حالت مرتبط با پژوهش حضور داشتند. تحقیق در آزمایشگاه تحقیقات کسب‌وکار دانشکدگان مدیریت دانشگاه تهران انجام شد.
یافته‌ها: فرضیۀ پژوهش با استفاده از نسخۀ ۲۷ نرم‌افزار اس‌پی‌اس‌اس و با استفاده از تحلیل رگرسیون خطی تجزیه‌وتحلیل شد. بر اساس یافته‌ها زمانی که میزان تفکر تحلیلی کم است، میانگین زمان اولین تثبیت برای آگهی با تخفیف درصدی، از آگهی با پیام تخفیف کالایی بسیار بیشتر است. به‌علاوه، در تحلیل سنجۀ مدت‌زمان بازدید نیز این تعامل مشاهده شد؛ به‌گونه‌ای که میان نحوۀ تفکر و میزان توجه دیداری هنگام مواجهه با پیام‌های ترویج فروش تعامل چشمگیری وجود دارد.
نتیجه‌گیری: نتایج پژوهش فرضیۀ تحقیق را تأیید می‌کند و حاکی از آن است که افراد با قدرت تفکر تحلیلی ضعیف، مدت‌زمان بیشتری طول می‌کشد تا اولین خیرگی را در مواجهه با پیام‌های ترویج فروش تخفیف درصدی نشان دهند؛ درنتیجه میزان توجه دیداری آنان به پیام تخفیف کالایی بیشتر است و هرچه میزان تفکر تحلیلی افزایش می‌یابد، این تفاوت کمتر می‌شود. علاوه‌براین، زمانی که میزان تفکر تحلیلی ضعیف است، میانگین مدت‌زمان بازدید برای آگهی با پیام ترویج فروش تخفیف کالایی بسیار بیشتر از پیام ترویج فروش تخفیف درصدی است. بالا بودن میانگین مدت‌زمان بازدید، گویای آن است که فاصلۀ زمانی بین اولین خیرگی در محدودۀ موردتوجه تا خیرگی بعدی خارج از آن محدوده در افراد با میزان تفکر تحلیلی پایین در تخفیف کالایی، بسیار بیشتر از تخفیف درصدی است. هرچقدر میزان تفکر تحلیلی افراد بالاتر می‌رود، این تفاوت کمتر به چشم می‌آید.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

The Impact of Thinking Style on Promotional Message Effectiveness: An Experimental Eye-Tracking Study

نویسندگان [English]

  • Rosa Hendijani 1
  • Sahand Kalantary 2
1 Associate Prof., Department of MBA, Faculty of Business Management, College of Management, University of Tehran, Tehran, Iran.
2 MSc., Department of MBA, Faculty of Business Management, College of Management, University of Tehran, Tehran, Iran.
چکیده [English]

Objective
Companies in the health products industry use innovative sales promotions to encourage customers to purchase their products. Sales promotions are key tools employed by companies and marketers to attract consumer attention to products and enhance sales performance. Among the various types of sales promotions, product discounts and percentage discounts are among the most well-known and widely used. However, despite their frequent application, the comparative effectiveness of these two approaches remains unclear, leaving marketers uncertain about which option to adopt. Previous studies have shown that different types of promotions have various effects on consumer attention and behavior. In addition, individual differences can influence individuals’ attention when faced with these two types of promotion messages. According to dual process theories of thinking style, individuals often make decisions using two types of information processing systems, including rational and intuitive thinking. Based on previous studies, thinking style can influence information processing, decision making, and behavior of consumers when faced with different types of promotions. From a theoretical perspective, the purpose of this study is to examine the simultaneous effect of rational thinking style and type of sales promotion message (product versus discount promotion) on visual attention among consumers. The research hypothesis posits that individuals with a low rational thinking style allocate more visual attention to product promotions than to discount-based promotions. From a practical perspective, the purpose of this study is to gain a better understanding of the effectiveness of different promotion messages. This can help with increasing the effectiveness of marketing activities by considering the role of individual differences, such as thinking style. In this study, the effect of rational thinking style on the effectiveness of these two sales promotions is examined using an eye-tracking technique. Eye-tracking is an advanced method that is used to analyze the patterns of eye movements and to determine the area and duration of visit when an individual is encountered with a certain stimulus or type of information.
 
Methodology
The current research uses a cross-sectional lab experiment. It utilizes a 2x2 between-subject factorial design. The study includes two independent variables: promotion type (two levels: product discount and percentage discount) and thinking style (two levels: rational and intuitive). The study’s dependent variable is visual attention, which is measured by five eye-tracking measures, including time to first fixation, fixation duration, fixation count, visit duration, and visit count. In total, 121 individuals participated in the study. They were randomly assigned to one of the four experimental conditions. The study was conducted in the Business Research Lab at the College of Management, the University of Tehran.
 
Findings
The Research hypothesis was tested using multiple regression analysis on SPSS 27 software. The results indicated that lower levels of rational thinking are associated with shorter times to first fixation for product discounts compared to percentage discounts. A similar interaction effect was observed for visit duration as well. These results proved a significant interaction between the type of sales promotion and thinking style on several measures of visual attention.
 
Conclusion
The results of the study are consistent with the research hypothesis. They indicate that individuals who are low on rational thinking take a longer period of time to have their first fixation to discount promotions compared to product promotions. As the level of rational thinking increases, this effect becomes mitigated. In addition, lower levels of rational thinking result in longer visit durations for product promotions compared to discount promotions. Higher levels of rationality result in lower differences in visual attention between the two types of sales promotions. These results have important implications for marketers. They indicate that people are generally more inclined towards product discounts compared to percentage discounts.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Neuromarketing
  • Sales promotion message
  • Rational thinking
  • Visual attention
  • Eye tracking

مراجع

احمدی، محمدمیلاد؛ هندیجانی، روزا؛ علیخانزاده، علیرضا (1399). تحقیق آزمایشی و کاربرد آن در توسعۀ دانش مدیریت. فصلنامه مدیریت دانش سازمانی، 3(2)، 5-49.
احمدی، محمدمیلاد؛ هندیجانی، روزا؛ علیخانزاده، علیرضا (1400). بررسی ارتباط میان نحوۀ تفکر منطقی/ شهودی مدیران و توانمندی در مدیریت تعارض با شخصیت‌های پیچیده: یک طراحی آزمایشی. فصلنامه مطالعات رفتار سازمانی، 1(37)، 29-72.
اصغری جعفرآبادی، محمد؛ سلطانی، اکبر؛ محمدی، مؤمنه (1392). سری آمار: هم‌‏بستگی و رگرسیون. مجله دیابت و متابولیسم ایران، 12(۶)، ۵۰۶-۴۷۹.
امیری، صبا و روشنی، غلامحسین (1401). بررسی تأثیر گیمیفیکیشن بر رفتار خریـد مصرف‌کنندگان بـا اسـتفاده از شـبکه عصـبی مصنوعی. مدیریت بازرگانی، 14(4)، 647-674.
بریجر، دارن (1400). رمزگشایی ذهن مصرف‌‌کننده غیرعقلانی: چگونه از بازاریابی عصبی برای خلق، اجرا و توسعه بینش استفاده کنیم (روزا هندیجانی و فرزاد مینویی، مترجمان). تهران: انتشارات دانشگاه تهران.
جندقی، غلامرضا؛ کیماسی، مسعود؛ عمویی اوجاکی، علی و شـفیعی رودپشـتی، میـثم (1399). ارزیـابی اثربخشـی تبلیغـات چـاپی مشترک بانک ملت و بیمه ما با استفاده از روش بازاریابی عصب پایه. مدیریت بازرگانی، 12(3)، 679-701.
درگی، پرویز (1392). نورومارکتینگ: نظریه و کاربرد. تهران: انتشارات بازاریابی.
محمدی فر، یوسف و امیری، صبا (1399). رویکردی میان‌رشته‌ای به رفتار خرید مصرف‌کنندگان در شرایط بحران: با تأکید بر بحـران کووید 19. مطالعات میان‌رشته‌ای در علوم انسانی، 12(47)، 113-144.
نظری، محسن؛ هندیجانی، روزا؛ محمدی، زینب و اسماعیلی، سعیده (1400). بررسی توجه مصرف‌‌کننده به قیمت در تبلیغات آژانس مسافرتی با استفاده از الگوهای ردیابی چشم. فصلنامه مطالعات مدیریت گردشگری، 16(55)، 205-232.
هزارخانی، محمدحسین؛ خانلری، امیر؛ هندیجانی، روزا (1400). بررسی تأثیر نحوۀ تفکر بر توجه دیداری افراد در انتخاب کاندیداها: مطالعه آزمایشگاهی با استفاده از ردیاب چشم. راهبرد، 30(98)، 159-192.
هندیجانی، روزا و رضایی، منیر (1401). تأثیر تناسب بین تمرکز تنظیمی و نوع تبلیغات بر زمان انتظار ادراکی مصرف‌‌کننده: یک مطالعه آزمایشگاهی. مطالعات رفتار مصرف‌کننده، 9(3)، 147-176.
 
References
Adhikari, K. (2023). Application of selected neuroscientific methods in consumer sensory analysis: A review. Journal of Food Science, 88(S1), A53-A64.
Ahmadi,‏ M. M., Hendijani, R. & Alikhanzade, A. (2020). Experimental Research and its Application in the Development of Knowledge in Management. Scientific Journal of Strategic Management of Organizational Knowledge, 3(9), 4-49. (in Persian)
Amiri, S. & Roshani, G. (2022). Investigating the Impact of Gamification on the Consumer Buying Behavior using Artificial Neural Network. Journal of Business Management, 14(4), 647- 674. (in Persian)
Ares, G., Mawad, F., Giménez, A. & Maiche, A. (2014). Influence of rational and intuitive thinking styles on food choice: Preliminary evidence from an eye-tracking study with yogurt labels. Food Quality and Preference, 31, 28-37.
Asghari Jafarabadi, M., Soltani, A., Mohammadi, M. (2014). Correlation and Regression. Iranian Journal of Diabetes and Metabolism, 12(6), 479-506. (in Persian)
Balaghar, A. A., Mazidazar, M. & Niromand, M. (2012). Evaluation of effectiveness of sales promotional tools on sales volume (Case study: Iran Tractor Manufacturing Complex). Middle East Journal of Scientific Research, 11 (4), 470-480.
Balcetis, E. & Dunning, D. (2006). See what you want to see: Motivational influences on visual perception. Journal of Personality and Social Psychology, 91(4), 612–625.
Berger, P. D., Maurer, R. E. & Celli, G. B. (2017). Experimental Design: With Application in Management, Engineering, and the Sciences. (2nd ed. 2018 ed.). Springer.
Blattberg, R., Eppen, G. & Liebermann, J. (1981). Theoritical and Empirical evaluation of Price Deal in consumer non durable. Journal of Marketing, 45, 116-129.
Bogomolova, S., Dunn, S., Trinh, G., Taylor, J. & Volpe, R. J. (2015). Price promotion landscape in the US and UK: Depicting retail practice to inform future research agenda. Journal of Retailing and Consumer Services, 25, 1–11.
Boricean, V. (2009). Brief history of neuromarketing. The International Conference on Economics and Administration. Faculty of Administration and Business, University of Bucharest, Romania.
Bridger, D. (2021). Decoding the irrational consumer: How to commission, run and generate insights from neuromarketing data (R. Hendijani & F. Minooei, Trans.). University of Tehran. (2015). (in Persian)
Chandon, P., Hutchinson, J. W., Bradlow, E. T. & Young, S. H. (2009). Does In-Store Marketing Work? Effects of the Number and Position of Shelf Facings on Brand Attention and Evaluation at the Point of Purchase. Journal of Marketing, 73(6), 1–17.
Dargi, P. (2014). Neuromarketing: Theory and Application. Tehran: Marketing Publisher.
(in Persian)
De Vries, M., Holland, R. W. & Witteman, C. L. M. (2008). Fitting decisions: Mood and intuitive versus deliberative decision strategies. Cognition & Emotion, 22(5), 931–943.
Diamond, W. D. & Campbell, L. (1989). The Framing of Sales Promotions: Effects on reference Price change. ACR North American Advances.
Drechsler, S., Leeflang, P. S., Bijmolt, T. H. & Natter, M. (2017). Multi-unit price promotions and their impact on purchase decisions and sales. European Journal of Marketing, 51(5/6), 1049-1074.
Epstein, S., Pacini, R., Denes-Raj, V. & Heier, H. (1996). Individual differences in intuitive–experiential and analytical–rational thinking styles. Journal of personality and social psychology, 71(2), 390.
Farrag, D. (2010). Behavioral Responses to Sales Promotion: A study of Muslim consumers in Egypt. International Conference on Islamic marketing and branding: Exploring issues and challanges. Kuala Lumpur.
Faul, F., Erdfelder, E., Buchner, A. & Lang, A. G. (2009). Statistical power analyses using G* Power 3.1: Tests for correlation and regression analyses. Behavior Research Methods, 41(4), 1149-1160.
Faul, F., Erdfelder, E., Lang, A. G. & Buchner, A. (2007). G* Power 3: A flexible statistical power analysis program for the social, behavioral, and biomedical sciences. Behavior Research Methods, 39(2), 175-191.
Fiedler, S., Glöckner, A., Nicklisch, A. & Dickert, S. (2013). Social Value Orientation and information search in social dilemmas: An eye-tracking analysis. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 120(2), 272–284.
Gable, P. & Harmon-Jones, E. (2010). The Blues Broaden, but the Nasty Narrows. Psychological Science, 21(2), 211–215.
Gal, D. & Rucker, D. D. (2018). The Loss of Loss Aversion: Will It Loom Larger Than Its Gain? Journal of Consumer Psychology, 28(3), 497–516.
Gardener, E. & Trivedi, M. (1998). A communication framework to evaluate sale promotion strategies. Journal of Advertising Research, 38 (3), 67-71.
Gordon-Hecker, T., Pittarello, A., Shalvi, S. & Roskes, M. (2020). Buy-one-get-one-free deals attract more attention than percentage deals. Journal of Business Research, 111, 128–134.
Hamilton, R. W. & Srivastava, J. (2008). When 2 + 2 is Not the Same as 1 + 3: Variations in Price Sensitivity across Components of Partitioned Prices. Journal of Marketing Research, 45(4), 450–461.
Hardesty, D. M. & Bearden, W. O. (2003). Consumer evaluations of different promotion types and price presentations: the moderating role of promotional benefit level. Journal of Retailing, 79(1), 17–25.
Hawkes, C. (2009). Sales promotions and food consumption. Nutrition Reviews, 67(6), 333–342.
Hendijani, R. & Rezaee, M. (2022). The Effect of a Fit between Regulatory Focus and Advertisement Message on Consumer’s Perception of Waiting Time: A Lab Experiment. Consumer Behavior Studies Journal, 9(3), 147-176. (in Persian)
Hendijani, R. (2019). Behavioral Operations Management: A Review of the Field. Journal of Psychological Research, 1(3).
Heydari, J., Heidarpoor, A. & Sabbaghnia, A. (2020). Coordinated non–monetary sales promotions: Buy one get one free contract. Computers & Industrial Engineering, 142, 106381.
Hezarkhani, M. H., Khanlari, A. & Hendijani, R. (2021). The Effect of Thinking Style on Voter’s Visual Attention: An Experimental Study Using Eye Tracker. Strategy, 30(1), 159-192. (in Persian)
Huang, H. C., Chang, Y. T., Yeh, C. Y. & Liao, C. W. (2014). Promote the price promotion. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 26(7), 1065–1082.
Jandaghi, GH., Keimasi, M., Amoei Ojaki, A. & Shafiee, M. (2020). Measuring the Effectiveness of Mellat Bank and Ma Insurance Joint Printed Advertising Using Neuromarketing. Journal of Business Management, 12(3), 679-701. (in Persian)
Jayaraman, K., Iranmanesh, M., Kaur, M. D. & Haron, H. (2013). Consumer Reflections on “Buy One Get One Free” (BOGO) Promotion Scheme-An Empirical Study in Malaysia. Research Journal of Applied Sciences, Engineering and Technology, 5(9), 2740–2747.
Kimes, S. E. & Dholakia, U. M. (2011). Customer Response to Restaurant Daily Deals. SSRN Electronic Journal.
Kumar, H. & Singh, P. (2015). Neuromarketing: An Emerging Tool of Market Research. International Journal of Engineering and Management Research (IJEMR), 5(6), 530-535.
Langan-Fox, J. & Shirley, D. A. (2003). The Nature and Measurement of Intuition: Cognitive and Behavioral Interests, Personality, and Experiences. Creativity Research Journal, 15(2), 207–222.
Lechner, A. T. & Paul, M. (2019). Is this smile for real? The role of affect and thinking style in customer perceptions of frontline employee emotion authenticity. Journal of Business Research, 94, 195–208.
Mandolfo, M., Bettiga, D., Lamberti, L. & Noci, G. (2022). Influence of sales promotion on impulse buying: A dual process approach. Journal of Promotion Management, 28(8), 1212-1234.
Manning, K. C. & Sprott, D. E. (2007). Multiple unit price promotions and their effects on quantity purchase intentions. Journal of Retailing, 83(4), 411–421.
Mogg, K., Bradley, B. P., Field, M. & de Houwer, J. (2003). Eye movements to smoking-related pictures in smokers: relationship between attentional biases and implicit and explicit measures of stimulus valence. Addiction, 98(6), 825–836.
Mohammadifar, Y. & Amiri, S. (2020). An Interdisciplinary Approach to Consumer Purchasing in the Condition of the Crisis: with Emphasis on Covid-19. Journal of Interdisciplinary Studies in the Humanities, 12(3), 113-144. (in Persian)
Nazari, M., Hendijani, R., Mohammadi, Z. & Esmaeili, S. (2021). Investigating Consumer Attention to Price in Travel Agency Advertisements through Eye Tracking Patterns. Tourism Management Studies, 16(55), 201-204. (in Persian)
Nielsen, J. & Pernice, K. (2010). Eyetracking Web Usability. Pearson Education.
Palazon, M. & Delgado-Ballester, E. (2009). Effectiveness of price discounts and premium promotions. Psychology and Marketing, 26(12), 1108–1129.
Papies, E. K., Stroebe, W. & Aarts, H. (2008). Healthy Cognition: Processes of Self-Regulatory Success in Restrained Eating. Personality and Social Psychology Bulletin, 34(9), 1290–1300.
Phillips, W. J. (2017). Rational-experiential inventory. In V. Zeigler-Hill & T. K. Shackelford (Eds.), Encyclopedia of personality and individual differences. Springer, Cham: Switzerland.
Phillips, W. J., Fletcher, J. M., Marks, A. D. G. & Hine, D. W. (2016). Thinking styles and decision making: A meta-analysis. Psychological Bulletin, 142(3), 260–290.
Shimojo, S., Simion, C., Shimojo, E. & Scheier, C. (2003). Gaze bias both reflects and influences preference. Nature Neuroscience, 6(12), 1317–1322.
Simon, F. & Usunier, J. (2007). Cognitive, demographic, and situational determinants of service customer preference for personnel-in-contact over self-service technology. International Journal of Research in Marketing, 24(2), 163–173.
Sinha, I. & Smith, M. F. (2000). Consumers’ perceptions of promotional framing of price. Psychology and Marketing, 17(3), 257–275.
Smith, M. F. & Sinha, I. (2000). The impact of price and extra product promotion on store preference. International Journal of Retail & Distribution Management, 28 (2), 83-92
Van Heerde, H.J. & Neslin, S.A. (2008). “Sales promotion models.” In: Handbook of Marketing Decision Models, Berend Wierenga, ed. New York: Springer Science and Business Media.
Walsh, L. A. (2000). International Marketing (3rd ed.). London: Pitman Publishing.
Ward, S. J. & King, L. A. (2015). Individual differences in intuitive processing moderate responses to moral transgressions. Personality and Individual Differences, 87, 230–235.
Yang, B. & Mattila, A. S. (2020). How rational thinking style affects sales promotion effectiveness. International Journal of Hospitality Management, 84, Article 102334.
Zeng, H. & Hao, L. (2016). Cross-cultural examination of the effects of promotional framing on consumers’ responses: A comparison of China and Pakistan. International Business Review, 25(5), 1020–1029.
Zhu, Y. & Meyer, J. (2017). Getting in touch with your thinking style: How touchscreens influence purchase. Journal of Retailing and Consumer Services, 38, 51–58.
 
مدیریت بازرگانی
دوره 18، شماره 1
1405
صفحه 24-49

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار