مدل هم‌نوآوری برند در اقتصاد اشتراکی برپایۀ درگیرسازی مشتریان و هم‏‌آفرینی ارزش

نوع مقاله : مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکدۀ مدیریت کسب‌وکار، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران.

2 دانشیار، گروه کارآفرینی سازمانی، دانشکدۀ کارآفرینی، دانشگاه تهران، تهران، ایران.

3 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت کارآفرینی، دانشکدۀ کارآفرینی، دانشگاه تهران، تهران، ایران.

4 دانشجوی دکتری، مدیریت بازرگانی، دانشکدۀ مدیریت کسب‌وکار، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران.

10.22059/jibm.2024.380539.4829

چکیده

هدف: با توجه به ظهور بسیاری از کسب‌وکارهای نوپا در حوزۀ صنعت اقتصاد اشتراکی و با توجه به جدید بودن این صنعت، به نظر می‌رسد که این نوع کسب‌وکارها، از مسیر درست هم‌نوآوری برند، برای رسیدن به درگیرسازی مشتریان و هم‌آفرینی ارزش و ایجاد وفاداری از طرف آن‌ها آگاه نیستند که این ناآگاهی، به ناکارآمدی برندهای به‌وجودآمده در این حوزه منجر شده است. برای باقی ماندن در دنیای رقابتی کسب‌وکار، هم‌نوآوری یک استراتژی اساسی برای کسب‌وکارهاست. هم‌نوآوری شامل تعامل و درگیرکردن مشتری در کسب‌وکار است که در این صورت، مشتری بر اساس تجارب گذشتۀ خود و سایر منابعی که در اختیار دارد از قبیل دانش، تخصص و… در فرایند هم‌آفرینی ارزش برای شرکت و محصولات و خدماتش مشارکت می‌کند و با سازمان و برند آن درگیر می‌شود. درگیر شدن مشتری با سازمان در صورت بازخورد مثبت، به مشارکت مجدد در فرایند هم‌آفرینی منجر می‌شود. از سوی دیگر، هنگامی که مدیران، مصرف‌کنندگان و سایر ذی‌نفعان در فرایند هم‌آفرینی شرکت می‌کنند، ارتباطاتی حول محصول شکل می‌گیرد که بر درک برند توسط آنان تأثیر می‌گذارد. پژوهش حاضر با هدف تبیین یک مدل کارآمد هم‌نوآوری برند در اقتصاد اشتراکی، بر پایۀ درگیرسازی مشتریان و هم‌آفرینی ارزش در کسب‌وکارهای نوپا اجرا شده است.
روش: این تحقیق از نوع آمیخته (کیفی، کیفی و کمی) است. مرحلۀ اول به‌روش مرور روایتی بود که برای ساخت چارچوب مفهومی استفاده شد و مرحلۀ دوم با انجام پروتکل مصاحبه و برگزاری جلسۀ گروه کانونی، به‌صورت کیفی انجام شد و در نهایت، در بخش کمّی از پرسش‌نامه برای پاسخ به برخی سؤال‌ها استفاده شد. جامعۀ آماری این پژوهش را کاربران و کارکنان اسنپ فود و اسنپ باکس در ایران تشکیل می‌دهند. از این رو در بخش کیفی از نظرهای ۱۰ نفر از مدیران و خبرگان این بخش و در بخش کمّی از نظرهای کاربران این بخش استفاده شد. ابزار گردآوری اطلاعات در بخش کیفی، مصاحبۀ نیمه‌ساختارمند و در بخش کمّی، پرسش‌نامۀ مستخرج از بخش کیفی بود که برای تأیید روایی و پایایی هر دو بخش از روش‌های مختلف استفاده شد. در بخش کیفی، از فن تحلیل مضمون و در بخش کمّی از معادلات ساختاری برای تجزیه‌وتحلیل اطلاعات استفاده شد.
یافته‏ها: یافته‌های پژوهش در بخش کیفی به تبیین مدل هم‌نوآوری برند در اقتصاد اشتراکی، بر پایۀ درگیرسازی مشتریان و هم‌آفرینی ارزش در کسب‌وکارهای نوپا انجامید و در بخش کمّی، مدل به‌دست‌آمده به تأیید رسید.
نتیجه‌گیری: این پژوهش نتایجی را برای افزایش انگیزۀ مشتریان، به‌منظور درگیرسازی مشتریان و هم‌آفرینی ارزش، در اختیار مدیران کسب‌وکارهای نوپا قرار می‌دهد که هم‌نوآوری بین شرکت و مشتریان را محقق می‌سازد.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

A Brand Co-Innovation Model for the Sharing Economy: Customer Involvement and Value Co-Creation

نویسندگان [English]

  • Alireza Nankli 1
  • Nader Seyyedamiri 2
  • Masoumeh Sarvandi 3
  • Farzad Ziarani 4
1 PhD., Department of Business Management, Faculty of Business Management, College of Management, University of Tehran, Tehran, Iran.
2 Associate Prof., Department of Corporate Entrepreneurship, Faculty of Entrepreneurship, University of Tehran, Tehran, Iran.
3 PhD Candidate, Department of Entrepreneurship Management, Faculty of Entrepreneurship, University of Tehran, Tehran, Iran.
4 h.D. Candidate, Department of Business Management, Faculty of Business Management, College of Management, University of Tehran, Tehran, Iran.
چکیده [English]

Objective
Considering the emergence of many start-up businesses in the sharing economy industry and considering the newness of this industry, it is understood that many are not aware of the right path of co-innovation of the brand to achieve customer involvement and co-creation of value and create loyalty on their behalf. This gap has resulted in the inefficiency of many brands established in this field. If companies can successfully navigate this process, they have the potential to secure a significant entrepreneurial position in society. However, due to insufficient guidance and direction, they have struggled to develop effective and productive platforms for brand co-innovation. Brand co-innovation occurs when brand value is created through interaction and communication by different stakeholders in a fluid space subject to continuous negotiation and creation, and often develops beyond the strategic goals set by brand managers. This challenges many traditional assumptions of brand management and necessitates the adoption of a new management approach. This traditional perspective challenges the value proposition of the brand and instead argues that, while managers must present the brand from within the organization, they must also be willing to accept that the meaning of the brand with many stakeholders. The brand here is an organic perspective that is replacing the traditional static perspective and shows that the brand is created in innovation with stakeholders. This study aims to explain an efficient brand co-innovation model in the sharing economy based on the involvement of customers and co-creation of value in start-up businesses, which leads to the proper use and application of all the existing capacities of these businesses. Moreover, the researchers identified a theoretical gap, noting that no prior research has explored the entire branding process through co-innovation from inception to completion within an industry, particularly in the sharing economy.
 
Methodology
This research employs a mixed-methods design. In the first stage, a narrative review was conducted to develop a conceptual framework. The second stage involved qualitative data collection through interviews and a focus group discussion. Finally, a quantitative phase utilized a questionnaire to address specific research questions. The statistical population comprises users and employees of Snapfood and Snapbox. Consequently, the qualitative section incorporates the perspectives of managers and experts from these organizations, while the quantitative section gathers the opinions of the users. Data collection in the qualitative phase was conducted through semi-structured interviews, and the quantitative phase utilized a questionnaire developed based on qualitative findings. Various methods were employed to assess the validity and reliability of both instruments. Thematic analysis was applied to the qualitative data, and structural equation modelling was used to analyse the quantitative data.
 
Findings
The research findings in the qualitative part led to the explanation of the brand co-innovation model in the sharing economy based on the involvement of customers and co-creation of value in start-up businesses, which was confirmed in the qualitative part of the model with some changes.
 
Conclusion
This research provides results that can enhance customer motivation for involvement and value co-creation, offering start-up business managers a framework to realize co-innovation between the company and its customers. The proposed model can help start-up businesses in the sharing economy to utilize their full capacity by properly involving customers and co-creating brand value, ultimately leading to stronger brand development and stakeholder engagement.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand co-innovation
  • Value co-creation
  • Customer involvement branding
  • Sharing economy

مراجع

خلج، محسن؛ شفیعی رودپشتی، میثم؛ آذر، عادل و شهبازی، میثم (1399). شناسایی ابعاد و مؤلفه‌های اقتصاد اشتراکی در سیستم‏های تولیدی (مورد مطالعه: شرکت‏های قطعه‌سازی استان قم). مدیریت تولید و عملیات، 11(2)، 45-67.
دیواندری، علی؛ کیماسی، مسعود و متقی، صنم (1402). شناسایی و طبقه‌‌بندی ویژگی‌‏های متون تبلیغاتی با محوریت رفتار درگیری مصرف‌‌کننده: رویکرد فراترکیب. مدیریت بازرگانی، 15(3)، 481- 505.
رحمان سرشت، حسین؛ خاشعی ورنامخواستی، وحید؛ ابراهیمی، مهدی و رحیمیان، مهرنوش (1397). مدل هم‌آفرینی ارزش راهبردی در صنعت بانکداری ایران خلق ارزش در پارادایمی نوین. پژوهش‌های مدیریت عمومی، 11(40)، 27-52.
سخدری، کمال؛ زارعی، بهروز و صادقی، بهزاد (1396). تحلیل مدل رفتاری کسب‌‌‏وکارهای نوپا با استفاده از مدل توسعۀ مشتری (مطالعه موردی: کسب‌‌‏وکارهای نوپای مستقر در شتاب‌دهنده‌‏های شهر تهران). فصلنامه علمی پژوهشی توسعه کارآفرینی، 10(3)، 395-415.
شیرخدایی، میثم؛ عابدین، بهاره و داداش‌پور، سیما (1401). شناسایی عوامل مؤثر بر هم‏آفرینی برند در جوامع برند رسانه‌‏های اجتماعی. تحقیقات بازاریابی نوین، 12(4)، 69-90.
عباسی مبارک آبادی، رضا؛ خانلری، امیر و سیدامیری، نادر (1403). تعیین عوامل و سیر تکامل درگیرسازی مشتریان در کسب‌‌وکارها به‌‌روش بیبلیومتریک. مدیریت بازرگانی، 16(1)، 59-86.
فخاریان، میثم؛ حسین‌زاده، علی و بستام،‏ هادی (1402). طراحی مدل نوآوری خدمات مبتنی بر هم‏آفرینی ارزش مشتری در صنعت هتلداری. مدیریت بازرگانی، 15(2)، 350- 388.
کردنائیج، دکتر اسدالله؛ مشبکی، اصغر و اصغری گودرزی، فاطمه (1401). شناسایی پیشایندهای هم‌آفرینی ارزش در استارتاپ‌های اقتصاد اشتراکی. چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، 21(49)، 37-70.
کیخا، حسین؛ کیخا، عالمه و تاش، مهیم (1401). بررسی رابطۀ قابلیت نوآوری بازاریابی و شبکۀ‌ ارتباطی با ارزش ویژۀ برند با نقش میانجی ارزش همکاری و ارزش مشتری در بانک‌‏های خصوصی. تحقیقات بازاریابی نوین، 12(3)، 71-88.
موسوی، سید محسن و امیری عقدایی، سید فتح اله (1399). شناسایی عناصر سازنده «ارزش پیشنهادی به مشتری» و تأثیر آن‏ها بر رضایت مشتری با استفاده از تحلیل احساسات بر مبنای متن‌‌کاوی. مدیریت بازرگانی، 12(4)، 1092-1116.
 
References
Abbasi Mobarakabadi, R., Khanlari, A. & Seyyedamiri, N. (2024). Determining the Factors and Evolutionary Trends of Customer Engagement in Businesses: A Bibliometric Analysis. Journal of Business Management, 16(1), 59-86. doi: 10.22059/jibm.2023.356769.4554 (in Persian)
Andreu, L., Sánchez, I., & Mele, C. (2010). Value co-creation among retailers and consumers: New insights into the furniture market. Journal of retailing and consumer services, 17(4), 241-250.
Babayev, N. (2024). The impact assessment of artificial intelligence deployment on the customer value co-creation in e-commerce (Doctoral dissertation).
Bogers, M., Afuah, A., & Bastian, B. (2010). Users as innovators: A review, critique, and future research directions. Journal of management, 36(4), 857-875.
Corsaro, D. & Murtarelli, G. (2024). B2B collaborative economy: a joint sphere perspective. Management Decision.
Divandari, A., Keimasi, M. & Mottaghi, S. (2023). Identification and Classification of the Advertising Texts Features with the Focusing on Consumer Engagement Behavior: A Meta-synthesis Approach. Journal of Business Management, 15(3), 481-505. doi: 10.22059/jibm.2023.348146.4441 (in Persian)
Fakharyan, M., Hosseinzadeh, A. & Bastam, H. (2023). Designing a Service Innovation Model Based on Customer Value Co-creation in the Hospitality Industry. Journal of Business Management, 15(2), 350-388. doi: 10.22059/jibm.2022.344604.4393 (in Persian)
Füller, J. & Matzler, K. (2007). Virtual product experience and customer participation A chance for customer-centred, really new products. Technovation, 27(6–7), 378–387.
González-Mansilla, Ó., Berenguer-Contrí, G. & Serra-Cantallops, A. (2019). The impact of value co-creation on hotel brand equity and customer satisfaction. Tourism Management, 75, 51-65.
Hai-Ninh, D., Hoang, N. Y. N. & Do, N. B. (2024). Improving Business Performance For SMEs: The Power Of Co-Innovation, And Business Networks Resilience In The Covid-19 Pandemic. International Journal of Electronic Commerce Studies, 15(1), 1-24.
Hakanen, T. (2014). Co-creating integrated solutions within business networks: The KAM team as knowledge integrator. Industrial Marketing Management, 43(7),
Hoyer, W. D., Chandy, R., Dorotic, M., Krafft, M., Singh, S. S. & Chandy, R. K. (2010).Consumer Cocreation in new product development. Journal of Service Research, 13(3), 283–296. http://dx.doi.org/10.1177/1094670510375604
Iglesias, O., Ind, N. & Alfaro, M. (2013). The organic view of the brand: A brand value co-creation model. Journal of brand Management, 20(8), 670-688.
Kazadi, K., Lievens, A., & Mahr, D. (2016). Stakeholder co-creation during the innovation process: Identifying capabilities for knowledge creation among multiple stakeholders. Journal of business research, 69(2), 525-540.
Keikha, H., Keikha, A. & Tash, M. (2022). Investigating the Relationship between Marketing Innovation Capability and Communication Network with Brand-specific Role with the Mediating Role of Cooperation Value and Customer Value in Private Banks. New Marketing Research Journal, 12(3), 71-88. doi: 10.22108/nmrj.2022.131698.2601
(in Persian)
Khalaj, M., Shafiee Roodposhti, M., Azar, A. & Shahbazi, M. (2020). Identifying the Dimensions and Components of the Sharing Economy in the Manufacturing Systems – The Case of Parts Manufacturing Companies in the Province of Qom. Research in Production and Operations Management, 11(2), 45-67. doi: 10.22108/jpom.2020.122932.1272 (in Persian)
Komulainen, H. (2014). The role of learning in value co-creation in new technological B2B services. Journal of Business & Industrial Marketing, 29(3), 238-252.
Kordnaeij, A., Moshabaki, A. & Asghari Goudarzi, F. (2022). Identifying the Antecedents of Value Co-Creation in Startups in a Shared Economy Environment: A Qualitative Content Analysis Approach. Journal of Business Management Perspective, 21(49), 37-70. doi: 10.52547/jbmp.21.49.37 (in Persian)
Kumar, S. & Kandoi, M. (2018). Co-creation a new method of building brand loyalty & innovation. International Journal of Management (IJM), 9(6), 13-23.
Lee, S. M., Olson, D. L. & Trimi, S. (2012). Co‐innovation: convergenomics, collaboration, and co‐creation for organizational values. Management decision, 50(5), 817-831.
Liu, Y., van Marrewijk, A., Houwing, E. J. & Hertogh, M. (2019). The co-creation of values-in-use at the front end of infrastructure development programs. International Journal of Project Management, 37(5), 684-695.
Ma, Y., Rong, K., Luo, Y., Wang, Y., Mangalagiu, D. & Thornton, T. F. (2019). Value Co-creation for sustainable consumption and production in the sharing economy in China. Journal of cleaner production, 208, 1148-1158.
Mahr, D., Lievens, A. & Blazevic, V. (2014). The value of customer cocreated knowled geduring the innovation process. Journal of Product Innovation Management, 31(3), 599–615. http://dx.doi.org/10.1111/jpim.12116.
Markovic, S. & Bagherzadeh, M. (2018). How does breadth of external stakeholder co-creation influence innovation performance? Analyzing the mediating roles of knowledge sharing and product innovation. Journal of business research, 88, 173-186.
Matthing, J., Sanden, B. & Edvardsson, B. (2004). New service development: Learning from and with customers. International Journal of Service Industry Management, 15(5), 479–498.
Mousavi, S. M. & Amiri Aghdaie, S. F. (2021). Identifying the Constructive Elements of “Value Proposition” and their Impact on Customers’ Satisfaction using Sentiment Analysis based on Text Mining. Journal of Business Management, 12(4), 1092-1116. doi: 10.22059/jibm.2020.302987.3847 (in Persian)
Nadeem, W., Juntunen, M., Shirazi, F. & Hajli, N. (2020). Consumers’ value co-creation in sharing economy: The role of social support, consumers’ ethical perceptions and relationship quality. Technological Forecasting and Social Change, 151, 119786.
Nambisan, S. (2009). Platforms for collaboration. Stanford social innovation review, 7(3), 44-49.
Pazgal, A., Soberman, D., & Thomadsen, R. (2013). Profit-increasing consumer exit. Marketing Science, 32(6), 998-1008.
Rahmanseresht, H., Khashei Varnamkhasti, V., Ebrahimi, M. & Rahimian, M. (2018). Strategic Value Co-Creation Model in Banking Industry. Public Management Researches, 11(40), 27-52. doi: 10.22111/jmr.2018.4286 (in Persian)
Ramaswamy, V. & Ozcan, K. (2018). What is co-creation? An interactional creation framework and its implications for value creation. Journal of business research, 84, 196-205.
Reuschl, A., Tiberius, V., Filser, M. & Qiu, Y. (2022). Value configurations in sharing economy business models. Review of Managerial Science, 16(1), 89-112.
Roy, S. K., Singh, G., Hatton, C., Dey, B., Ameen, N. & Kumar, S. (2023). Customers’ motives to co-create in smart services interactions. Electronic Commerce Research, 23(3), 1367-1400.
Sakhdari, K., Zarei, B. & Sadeghi, B. (2017). Analyzing Start Ups’ Behavioural Model Based on the Customer Development Model (Case Study: Startups in the Accelerators of Tehran). Journal of Entrepreneurship Development, 10(3), 395-415. doi: 10.22059/jed.2017.236576.652243 (in Persian)
Sanders, E.B.N. & Stappers, P. J. (2008). Co-creation and the new landscapes of design. CoDesign, 4(1), 5–18.
Sawhney, M., Verona, G., & Prandelli, E. (2005). Collaborating to create: The Internet as a platform for customer engagement in product innovation. Journal of interactive marketing, 19(4), 4-17.
Shirkhodaie, M., Abedin, B. & Dadash Pour, S. (2023). Identifying Effective Factors of Brand Co-creation in the Social Media Brand Community. New Marketing Research Journal, 12(4), 69-90. doi: 10.22108/nmrj.2022.132696.2657 (in Persian)
Von Hippel, E. (2005). Democratizing innovation: The evolving phenomenon of user innovation. Journal für Betriebswirtschaft, 55(1), 63-78.
Wang, X., Tajvidi, M., Lin, X. & Hajli, N. (2019). Towards an ethical and trustworthy social commerce community for brand value co-creation: A trust-commitment perspective. Journal of Business Ethics, 1-16.
Wang, Y., Hsiao, S. H., Yang, Z. & Hajli, N. (2016). The impact of sellers' social influence on the co-creation of innovation with customers and brand awareness in online communities. Industrial Marketing Management, 54, 56-70.
Windrum, P., Schartinger, D., Rubalcaba, L., Gallouj, F. & Toivonen, M. (2016). The co-creation of multi-agent social innovations: A bridge between service and social innovation research. European Journal of Innovation Management, 19(2), 150-166.
Wu, F. S. & Tsai, C. C. (2022). A framework of the value co-creation cycle in platform businesses: an exploratory case study. Sustainability, 14(9), 5612.
 
مدیریت بازرگانی
دوره 17، شماره 2
1404
صفحه 607-632

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار