داستان برند رشت بر اساس سرمایه‌های نمادین منتشرشده در رسانه‌ها

نوع مقاله : مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، مؤسسه آموزش عالی رحمان، رامسر، ایران.

2 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد رودبار، رودبار، ایران.

چکیده

هدف: شهر رشت در کنار جاذبه‌های فرهنگی، تاریخی و طبیعی، یکی از ده شهر خلاق گسترونومی در شبکه شهرهای خلاق یونسکو انتخاب شده است. از این رو، برای بالا بردن تصویر ذهنی برند شهر و کسب منافع اقتصادی و اجتماعی نشئت‌گرفته از آن موقعیت مطلوبی دارد. طراحی داستان برند رشت بر اساس واقعیت‌های نمادین منتشرشده از جذابیت‌های رشت در رسانه‌ها هدف این پژوهش است.
روش: بر اساس روش تجزیه و تحلیل مضمون فانتزی (تخیلی)، ابعاد نمادین انتشاریافته از شهر رشت در رسانه‌های شخصی، اکتسابی و اشتراک‌گذاری استخراج شدند.
یافته‌ها: در نتیجه بررسی هم‌گرایی محتوای متن‌های منتشرشده در رسانه‌ها، هفت مضمون فانتزی به‌عنوان واقعیت‌های نمادین شهر رشت شناسایی شدند که عبارت‌اند از رقص طبیعت در سفره بهشتی رشت، موزه فرهنگی خوراک، شکم‌گردی ماجراجویانه به سبک رشت، طعم و رنگ فرهنگ‌عامه گیلان در بزرگ‌ترین بازار روز دنیا، سوغات و یادگاری‌ها، سفیران فرهنگی شهر رشت، معماری جهان و زمان و سرزمین بزرگان. با بهره‌گیری از واقعیت‌های نمادین، داستان پیشنهادی برند رشت طراحی شد.
نتیجه‌گیری: برندهای موفق شهر باید قادر به برانگیختن عموم بوده و احساس‌ و تداعی‌ خوب ایجاد کنند. برند شهر باید توصیف‌کننده تصویر شهر، محرک احساس‌ها و خیال‌پردازی انسان مبتنی بر ارزش‌ها و باورها باشد. در نتیجه محتواهای موجود در رسانه‌ها از واقعیت‌های نمادین شهر باید به‌گونه‌ای برنامه‌ریزی شوند که مخاطب را تحت تأثیر قرار دهند.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Rasht Brand Story Based on Published Symbolic Repertoires in the Media

نویسندگان [English]

  • Fariba Esmaeilpour 1
  • Mitra Shabani Nashtaee 2
1 Ph.D., Department of Business Management, Rahman Institute of Higher Education, Ramsar, Iran.
2 Assistant Prof., Department of Business Management, Roudbar Branch, Islamic Azad University, Roudbar, Iran.
چکیده [English]

Objective
Beside cultural, historical and natural attractions, the city of Rasht has been selected as one of the ten most creative gastronomy cities in the UNESCO Creative Cities Network. Therefore, there is a desirable position to raise the mental image of the city brand and gain economic and social benefits accordingly. This study, hence, is an initial attempt to create a new approach to the study of branding in the city of Rasht through identifying a set of symbolic resources to visualize the city. This study examines the descriptions and perceptions of the city of Rasht from the symbolic perspective and specifically attempts to design the story of the Rasht brand through identifying the symbolic themes of the city in various media. The present study, as a preliminary and exploratory study, seeks to answer these questions: “what are Rasht’s fantasy themes (as symbolic realities) reported in the media?” and “how is the story of Rasht brand defined based on symbolic facts?”
 
Methodology
In this study, using the fantasy theme analysis method (FTA), it is examined how the city of Rasht is portrayed in the studied media from the perspective of centrality of food and other attractions. This method examines convergence in texts to discover a deeper system of meaning through new experiences that are imagined and interpreted. In fact, FTA is a grounded theory that contradicts the hypothetico-deductive model of research and inductively examines textual, auditory, and visual data. The statistical population of this study includes all the contents published in personal, acquired and shared media regarding Rasht brand.
 
Findings
Seven fantasy themes were identified as symbolic realities of Rasht city as a result of reviewing the convergence of the content of the texts published in the media including: nature dance on Rasht heavenly table; cultural museum of food; adventurous eating habits of Rasht; the nature of Gilan's public culture in the world's largest bazaar; souvenirs and gifts, cultural ambassadors of Rasht; the architecture of the world and time; and the land of the Great. Therefore, applying the symbolic realities, the proposed story of Rasht brand was designed.
 
Conclusion
Successful city brands must inspire the public and create good feelings and associations. The brand of the city must describe the image of the city and stimulate human emotions and imagination based on the values and beliefs of the city. As a result, the contents in the media regarding the city's symbolic realities must be developed in a way to impress the audience.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand story
  • City brand
  • Media
  • Symbolic Convergence Theory

مراجع

آذر، عادل؛ رستگار، عباسعلی؛ باقری قره بلاغ، هوشمند (1398). رهبری تحول‌آفرین برند خاص: واکاوی نقش رفتارهای برندساز کارکنان در بشارت برند در شرکت‌های بیمه. مدیریت بازرگانی، 11(1)، 141-162.
باتل، فرانسیس؛ ترن بول، جان (1390). مدیریت ارتباط با مشتریان (چاپ اول)، ترجمه کامبیز حیدرزاده و رضا رادفر، تهران: سیته.
جعفری مهرآبادی، مریم؛ اکبری، مجید؛ عطایی، فرزانه؛ رازقی، فرزانه (1396). مدل‌یابی ساختاری ـ تفسیری عوامل مؤثر بر توسعه گردشگری غذا (مطالعه موردی: شهر رشت). فصل‌نامه مطالعات برنامه‌ریزی سکونتگاه‌های انسانی، 12 (3)، 681-698.
زاهای، دبرا (1396). مدیریت بازاریابی دیجیتال (چاپ اول)، ترجمه کامبیز حیدرزاده و رضا رادفر، تهران: نشر علم.
عربلوی مقدم، سعید؛ اسفیدانی، محمد رحیم؛ آقـازاده، هاشـم؛ زنـدی پـور، طیبـه. (1397). شناسـایی و بررسـی انـواع روابـط مصرف‌کنندگان با اجتماعات برند در اینستاگرام. مدیریت بازرگانی، 10(3)، 529 -546.
عزیزی، شهریار؛ قره‌چه، منیژه؛ براتی، ابوالفضل (1396). الگوی برند موفق در صنعت کاشی و سرامیک با رویکرد نظریه داده‌بنیاد. مدیریت بازرگانی، 9(4)، 807-826.
محمدپور، احمد (1392). روش تحقیق کیفی ضد روش، جلد اول (چاپ دوم)، تهران: انتشارات جامعه شناسان.
وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی (23 دی 1396). جدیدترین نتایج رتبه‌بندی روزنامه‌ها اعلام شد. این متن را می‌توانید در آدرس زیر بخوانید: https://press.farhang.gov.ir/fa/news/325731.
همشهری گیلان (16 تیر 1397). نخستین دانشگاه غذای کشور در رشت تأسیس می‌شود، شماره 7424، صفحه 3. این متن را می‌توانید در آدرس زیر بخوانید:  http://newspaper.hamshahri.org/id/22267.
یالاگر، انی ـ متی؛ ریچاردز، گرگ (1396). گردشگری و گسترونومی (چاپ اول)، ترجمه محمود شورجه، رشت: نشر سپید رود.
References
Aaker, David. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, NY: Free Press.
Arablooye Moghaddam, S., Esfidani, Mohammad. R., Aghazadeh, H., & Zandipour, T. (2018). Identifying and Investigating Types of Consumer Relationships with Brand Communities on Instagram. Journal of Business Management, 10(3), 529-546. (in Persian)
Azar, A., Rastegar, A., & Bagheri Garabollagh, H. (2019). Brand-Specific Transformational Leadership: Analysis of the Role of the Employee’s Brand-Building Behaviour on Brand Evangelism in Insurance Companies. Journal of Business Management, 11(1), 141-162. (in Persian)
Azizi, Sh., Ghareche, M., & Barati, A. (2017). Model of Successful Branding in the Ceramic and Tile Industry Using Grounded Theory Approach.Journal of Business Management, 9(4), 807-826. (in Persian)
Bormann, E. G. (2000). The force of fantasy: restoring the American Dream. Carbondale, IL: SIU Press.
Bormann, E.G., Cragan, J. F., & Shields, D. C. (2003). Defending symbolic convergence theory from an imaginary Gunn. Quarterly Journal of Speech, 89(4), 366–372.
Burcher, N. (2012). Paid Owned Earned, London: Koganpage.
Buttle, F.. & Turnbull, J. (2011). Customer Relationship Marketing, (Kambiz Heidarzadeh and Reza Radfar), Tehran: Siteh. (in Persian)
Cai, L. A. (2002). Cooperative branding for rural destinations. Annals of Tourism, 29, (3), 720–742.
Chernatony, L. (1999). Brand Management through narrowing the gap between brand identity and brand reputation. Journal of Marketing Management, 15(1–3), 157–179.
Dickerson, A.R. (2008). Symbolic Convergence Theory. In Encyclopedia of Political Communication, Lynda Lee Kaid. Thousand Oaks: Sage Publications.
Foss, S. K. (2004). Framing the study of visual rhetoric: Toward a transformation of rhetorical theory. In C. A. Hill & M. Helmers (eds.), Defining visual rhetorics (pp. 303–313). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. 303–313.
Gilan H. (2018). First food university in The Country. No. 7424, p.3. Available at: http://newspaper.hamshahri.org/id/22267. (in Persian)
Govers, R., & Go, F. (2009). Place branding. London, UK: Palgrave Macmillan.
Griffin, E. (2006). A First Look at communication theory. NY: McGraw Hill.
Hankinson, G. (2012). The measurement of brand orientation, its performance impact and the role of leadership in the context of destination branding. Journal of Marketing Management, 28(7–8), 974–999.
Hjalager, A.M. & Richards, G. (2017). Tourism and Gastronomy, (Mahmood Shoorcheh), Rasht: Nashresepidrood. (in Persian)
Jafari, M., Akbari, M., Ataee, F. & Razeghi, F. (2017). Structural- interpretive modeling of effective factors on food tourism development. Journal of studies of Human Settlements Planning, 12(3), 681-698. (in Persian)
Kapferer, J. N. (2004). The new strategic brand management. Creating and sustaining brand equity long term, London: Kogan Page.
Kasapi, I., & Cela, A. (2017). Destination branding: A review of the city branding literature. Mediterranean Journal of Social Sciences, 8(4), 129–142.
Kavaratzis, M., & Ashworth, G. J. (2006). City branding: An effective assertion of identity or a transitory marketing trick? Place Branding, 2(3), 183–194.
Keller, L. K. (2007). Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity (3rd ed., pp. 24). Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Education.
Lin, Ch. H. & Chen, M.Y. (2015). Being hooked” by a brand story: a view of regulatory focus. European Journal of Marketing, 49(5/6), 692-712.
Mei, W. & Ying, Zhao. (2017). Symbolic Repertoires for City Branding Beyond Casinos: The Case of Macau, International Journal of Strategic Communication, 11(5), 415-433.
Ministry of Culture and Islamic Guidance (2017). Newest ranking of newspapers. Available in: https://press.farhang.gov.ir/fa/news/325731. (in Persian)
Mohammadpour, A. (2013). Qualitative Research Method; Counter Method 1, Tehran: Jameeshenasan. (in Persian)
Odden, L. (2011). Paid, Earned, Owned and Shared Media — What’s Your Online Marketing Media Mix? Retrieved from http://www.toprankblog.com/2011/07/online-marketing-media-mix/.
Pearson, D. & Pearson, T. (2017). Branding Food Culture: UNESCO Creative Cities of Gastronomy. Journal of Food Products Marketing, 23(3), 342-355.
UNESCO (2015). available at: https://en.unesco.org/creative-cities/events/47-cities-join-unesco-creative-cities-network.
Van Osselaer, S. M., & Alba, J. W. (2000). Consumer learning and brand equity. Journal of consumer research, 27(1), 1-16.
Zahay, D. (2017). Digital Marketing Management, (Kambiz Heidarzadeh and Reza Radfar), Thehran: Nashreelm. (in Persian)
مدیریت بازرگانی
دوره 12، شماره 1
1399
صفحه 24-43

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار