طراحی الگوی پیاده‌سازی راهبرد باندلینگ اجتماعی در صنعت لوازم خانگی

نوع مقاله : مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه لرستان، خرم آباد، ایران.

2 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه لرستان، خرم‌آباد، ایران.

3 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازاریابی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران.

چکیده

هدف: راهبرد باندلینگ اجتماعی، روش تجاری گسترده‌ای است برای قیمت‌گذاری بر مبنای راهبردهای بازاریابی شرکت که به‌معنای ارائه دو یا چند محصول برای فروش در قالب یک بسته است. در صنایعی که در بازارهای رقابتی فعالی دارند و دایره تولید آن‌ها مانند لوازم خانگی بسیار متنوع است، راهبرد باندلینگ بسیار کارگشاست. به همین دلیل، پژوهش حاضر با هدف طراحی الگوی باندلینگ اجتماعی در صنعت لوازم خانگی با استفاده از نظریه داده‌بنیاد اجرا شده است.
روش: این پژوهش از نوع پژوهش‌های آمیخته با رویکرد کیفی و کمّی است که از نظر هدف، کاربردی و از لحاظ نحوه گردآوری داده، از نوع مطالعات پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش، خبرگانی همچون مدیران شرکت‌ها، مدیران بازاریابی و اساتید دانشگاهی بودند که با استفاده از روش نمونه‌گیری گلوله برفی انتخاب شدند. ابزار گردآوری اطلاعات در بخش کیفی، مصاحبه و در بخش کمّی پرسش‌نامه بود که برای شناسایی مقوله‌ها، از مصاحبه نیمه‌ساختاریافته و به‌منظور اعتباریابی الگو، از پرسش‌نامه استفاده شد. برای بررسی روایی بخش کیفی، از مدل کرسول به‌همراه روایی محتوایی و پایایی درون‌کدگذار و میان‌کدگذار و در بخش کمی از روایی اعتبار محتوا و بازآزمون بهره گرفته شد.
یافته‌ها: روش تحلیل داده‌ها در بخش کیفی، رویکرد نظریه داده‌بنیاد با روش استراوس و کوربین بود که با نرم‌افزار Atlas.ti و با بهره‌گیری از روش کدگذاری تدوین شد و در بخش کمی، روش تحلیل بر مبنای آزمون هم‌بستگی کندال بود.
نتیجه‌گیری: نتایج پژوهش شامل ارائه مدلی مشتمل ‏بر شرایط علی، زمینه‌ای و مداخله‌گر، به‌همراه معرفی پدیده محوری و ارائه راهبرد‏های باندلینگ اجتماعی و شناسایی پیامدهای آن است. در این پژوهش، مدل باندلینگ اجتماعی بر اساس سه محور فروش، قیمت‌گذاری و ارتباط با مشتری ارائه شد.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Designing a Model for Implementing Social Bundling Strategy in the Home Appliance Industry

نویسندگان [English]

  • Ali Shariatnejad 1
  • Seyed Najmoldin Muosavi 2
  • Mehrdad Naserpour 3
1 Assistant Prof., Department of Business Management, Lorestan University, Khorramabad, Iran.
2 Associate Prof., Department of Business Management, Lorestan University, Khorramabad, Iran.
3 PhD. Candidate, Department of Business Management, Mohaghegh Ardebili University, Ardebil, Iran.
چکیده [English]

Objective
Social bundling strategy is an extensive business approach to pricing based on the company's marketing strategies, which involves offering two or more products for sale as an item. In industries that are active in competitive markets and have a diverse product range, the bundling strategy can be effective. Therefore, the present study was conducted with the aim of designing a social bundling model in the home appliance industry using the Grounded theory.
 
Methodology
This is mixed research applying both qualitative and quantitative approaches. The statistical population of the study consisted of company managers, marketing managers, and university professors. Since experts in this field are not easily identifiable, the snowball sampling method was used. In the snowball method, the first group of experts is used to identify and select the next sampling units. In this method, sampling is continued until the categories reach theoretical saturation. The data collection tool, in the qualitative part, was a semi-structured interview. In the quantitative part, a questionnaire was used to gather the required data. To evaluate the validity, the Creswell model was used in the qualitative part and the content validity and the reliability of the in-coder and inter-coder were calculated. In the quantitative part, content validity and test-retest reliability were measured.
 
Findings
this study, to present the research model, the Strauss and Corbin grounded theory was applied. The main elements of Strauss and Corbin, included causal conditions, underlying factors, interfering factors, pivotal phenomena, and strategies and consequences, which were identified using ATLAS.ti software and coding methods.
 
Conclusion
The results of the study present a model including causal conditions (macro-industry policies, competitive market, and sanctions), contextual conditions (culture, organizational performance, and organic structure), and interventionist ones (alignment with economic status and organizational effectiveness). This study also introduces the central phenomenon (sales, pricing, and relationship with customers), presents social bundling strategies (specialist force in sales, advertising media, and market research), and identifies the related consequences (profitability, brand equity, and easy shopping). In this study, the social bundling model is presented based on the three pivots of sales, pricing, and relationship with customers.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Social bundling
  • Sales
  • Pricing
  • Customer relationship
  • Home appliance industry

مراجع

انصاری، منوچهر؛ روشندل اربطانی، طاهر؛ ناصحی‏فر، وحید و پورحسینی، صدف (1399). مدل تجاری سازی ایده فروش الکترونیک با بکارگیری نظریه داده‌بنیاد. مدیریت بازرگانی، 12(2)، 335-356.
زندی نسب، مصطفی؛ جعفری، سید محمدباقر و فرمانی، مهدی (1398). تأثیر باندلینگ اجتماعی بر تشویق مصرف‌کنندگان به خرید بسته‌های آنلاین؛ مطالعة بسته‏های ترکیبی همراه اول. تحقیقات بازاریابی نوین، 9(1)، 145-162.
سلمان‏پور سهی، عباس؛ اعرابی، سیدمحمد؛ پورعزت، علی اصغر و آقایی، محمد (1400). مفهوم پردازی ماهیت اجرای استراتژیک برای تحقق استراتژی‌های سازمان. مدیریت بازرگانی، 13(3)، 655-689.
سلیمی، احمد؛ صنایعی، علی و انصاری، آذرنوش (1399). مدل مفهومی یکپارچه مبتنی بر تمامیت برای ایجاد، نگاهداشت و توسعه قابلیت‏های بازاریابی، مزیت رقابتی پایدار و عملکرد برتر کسب‌وکار. مدیریت بازرگانی، 12(3)، 594-626.
موسوی، سیده نسیم؛ موسوی، سید نجم الدین؛ ساعدی، عبداله و موید، انیس (1400). شناسایی و اولویت‌بندی عوامل اثرگذار بر باندلینگ اجتماعی با استفاده از رویکرد دلفی فازی، تحقیقات بازاریابی نوین، 11(2)، 1-21.
نظری، محسن؛ حیدری، علی؛ حقیقی‏نسب، منیژه و سمیع‏زاده، مهدی (1397). فراتحلیل عوامل مؤثر بر انصاف ادراک شده در استراتژی قیمت‌گذاری پویا. مدیریت بازرگانی، 10(1)، 229-252.
 
References
Adams W.J., Yellen, J.L. (1976). Commodity bundling and the burden of monopoly. Quarterly Journal of Economics, 90 (3), 475 – 498.
Ansari, M.; Roshandel Arbatani, T.; Nasehifar, V. & Pourhosseini, S. (2020). Commercialization Model of the Electronic Sales Using the Grounded Theory. Journal of Business Management, 12(2), 335-356. (in Persian)
Aoyagi, M. (2018). Bertrand competition under network externalities, J. Econom. Theory, 178, 517-550.
Bakos, Y. & Brynjolfsson, E. (1999). Bundling information goods: pricing, profits, and efficienc. Management Science, 45(12), 613–630.
De Corniere, A. & Taylor, G. (2021). Upstream Bundling and Leverage of Market Power. The Economic Journal, ueab024, https://doi.org/10.1093/ej/ueab024.
De Corniere, A. & Taylor, G. (2017). Application Bundling in System Markets (July 2017). CEPR Discussion Paper No. DP12129, Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=2999658
Director, A. & Levi, E.H. (1956). Law and the future: trade regulation. Northwestern University Law Review, 51(281), 281–296.
Doha, A., Ghasemaghaei, M. & Khaled, H. (2017). Social bundling: A novel method to enhance consumers’ intention to purchase online bundles. Journal of Retailing and Consumer Services, 35, 106-117.
Edelman, B. (2015). Does Google Leverage Market Power Through Tying and Bundling? Journal of Competition Law and Economics, 11 (2), 365–400.
Ferreira, S. D. & Antunes, C. (2020). Estimating the price range and the effect of price bundling strategies: An application to the hotel sector, European Journal of Management and Business Economics, 29(2), 2444-8494.
Hu, Q. & Mizuno, T. (2021). Positive Effects of Bundling on Rival's Profit and Social Welfare in a Vertical Relationship, Economics Bulletin, AccessEcon, 41(1), 85-92.
Huang, Y.Sh., Fang, C.C., Lin, P.Ch. & Liao, Y. C. (2021). Bundling and pricing decisions for bricks-and-clicks firms with consideration of network externality. Journal of Industrial & Management Optimization, 17 (5), 2527-2555.
Knutsson, K. (2011). Bundling for consumers? Understanding complementarity and its effect on consumers’ preferences and satisfaction, Umea School of Business.
Kotzeva, R., Kovo, D., Lorincz, S., Sapi, G., Sauri, L. & Valletti T. (2019). Recent developments at DG competition: 2018/2019. Review of Industrial Organization  55 (4), 551–578.
Lai, M. H., Yang, E., Cao, D., Qiu & Qiu, J. (2018). Optimal decisions for a dual-channel supply chain under information asymmetry, J. Ind. Manag. Optim., 14, 1023-1040.
Li, S., Lai, M. and Xue, W. (2018). Bundling strategy and channel competition in supply chains with complementary products, Procedia Computer Science, 126, 1730-1739.
Lio, R. & Wang, Ch. (2018). Expand Analysis of the Bundling Model on Firm Profits and Social Welfare, ICEME 2018: Proceedings of the 2018 9th International Conference on E-business, Management and Economics August 2018 Pages 115–119.
Liu, H., Luo, X., Bi, W., Man, Y. and Teo, K. L. (2017). Dynamic pricing of network goods in duopoly markets with boundedly rational consumers, J. Ind. Manag. Optim., 13, 427-445.
Muosavi, S. N., Muosavi, S. N., Saedi, A. & Moayed A. (2021). Identifying and Prioritizing Factors Affecting Social Bundling Using the Delphi Fuzzy Approach. Journal of New Marketing Research, 11(2), 1-21. (in Persian)
Nalebuff, B. (2004). Bundling as an entry barrier. Quarterly Journal of economics, 119(1), 159–187.
Nazari, M., Heidary, A., Haghighinasab M. & Samizadeh, M. (2018). Mete-analysis of Influencing Factors on Perception of Fairness in Dynamic Pricing. Journal of New Marketing Research, 10(1), 229-252. (in Persian)
Rao, V., Russell, G.J., Bhargava, H.K. & Venkatesh, R. (2018). Emerging Trends in Product Bundling: Investigating Consumer Choice and Firm Behavior, Article in Customer Needs and Solutions. March 2018.
Salimi, A., Sanayei, A. & Ansari, A. (2020). An Integrity-based Conceptual Framework for Creating, Maintaining and Developing Marketing Capabilities, Sustained Competitive Advantage and Superior Business Performance, Journal of Business Management, 12(3), 594-626. (in Persian)
Salmanpuor Sohi, A., Aarabi, S.M., Pourezzat, A. A. & Aghaei, M. (2021). Conceptualizing the Nature of Strategic Execution to Organizational Strategies Implementation, Journal of Business Management, 13(3), 655-689. (in Persian)
Schmalensee R. (1984). Gaussian demand and commodity bundling. Journal of Business, 57(1), 211–230.
Stigler G.J. (1963). United States v. Loew’s Inc.: a note on block-booking. The Supreme Court Review, 152–157.
Sun, K. (2017). Bundling, Vertical Differentiation, and Platform Competition. Review of Network Economics, 17(1), 1-45.
Xie, L., Ma, J. & Han, H. (2018). Implications of stochastic demand and manufacturers' operational mode on retailer's mixed bundling strategy and its complexity analysis, Appl. Math. Model, 55, 484-501.
Yang, L., Ji, J. & Chen, K. (2018). Advertising games on national brand and store brand in a dual-channel supply chain, J. Ind. Manag. Optim., 14, 105-134.
Yassine, N., AlSagheer, A. & Azzam, N. (2018). A bundling strategy for items with different quality based on functions involving the minimum of two random variables. International Journal of Engineering Business Management, (10), 1-9.
Zafar, A.U., Qiu, J., Shahzad, M., Shen, J., Bhutto, T.A. and Irfan, M. 2020. Impulse buying in social commerce: bundle offer, top reviews, and emotional intelligence, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 33(4), 31-54.
Zandi nasab, M., Jafari, S. M., Farmani, M. (2019). The Impact of Social Bundling on Consumers' Encouragement to Purchase Online Packages (The Case of Hamrah Avval Internet Packages). Journal of New Marketing Research, 9(1), 145-162. (in Persian)
مدیریت بازرگانی
دوره 14، شماره 3
1401
صفحه 475-494

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار