ارائه مدل بازاریابی درون‌‌گرا با رویکرد فراترکیب

نوع مقاله : مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازاریابی، واحد تهران شما، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران شمال، تهران، ایران.

2 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد فیروز کوه، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.

3 دانشیار، گروه مدیریت منابع انسانی، دانشکدگان فارابی، دانشگاه تهران، تهران، ایران.

چکیده

هدف: شیوه‌های سنتی بازاریابی، به‌ویژه بازاریابی برون‌گرا، به‌دلایل مختلفی، از جمله اشباع تبلیغات و هزینۀ هنگفت جذب مخاطب در عصر دیجیتال کنونی اثربخش نیست و به شکل‌گیری رویکردهای نوینی همچون بازاریابی درون‌گرا منجر شده است. بازاریابی درون‌گرا به‌دلیل تطبیق با دنیای دیجیتال کنونی، در کانون توجه بسیاری از شرکت‌ها واقع شده است؛ اما با وجود هزینه‌های سنگین کسب‌وکارها در بازاریابی درون‌گرا، پیاده‌سازی آن با موفقیت چندانی روبه‎رو نبوده است. یکی از دلایل بسیار مهم شکست آن، نبود مدل مناسب در این حوزه است. در این راستا، پژوهش حاضر به‌دنبال ارائۀ مدل بازاریابی درون‌گرا با رویکرد فراترکیب است.
روش: پژوهش از نظر هدف کاربردی، از منظر گردآوری داده‌ها توصیفی و از منظر رویکرد کیفی است. روش این پژوهش، کیفی فراترکیب است. فراترکیب دربرگیرندۀ مراحل جست‌وجو، ارزیابی، ترکیب، بیان و تفسیر جزئی هر دو گروه پژوهش‌های کمّی و کیفی است. روش‌های مختلفی برای اجرای فراترکیب وجود دارد که در پژوهش حاضر، از مدل هفت‌مرحله‌ای سندلوسکی و بارسو استفاده شده است. ابزار گردآوری داده‌ها، اسناد و مدارک گذشته و دربرگیرندۀ ۳۸ مقاله و پایان‌نامه بوده است. شیوۀ تحلیل داده‌ها تحلیل محتوا است.
یافته‌ها: پس از تجزیه‌وتحلیل داده‌ها، تعداد ۱۹۹ کد، ۶۲ مفهوم، ۱۲ مقولۀ فرعی و ۵ مقولۀ اصلی به‌دست آمد که در در دسته‌های عوامل مؤثر، ابعاد، ابزارها و پیامدهای بازاریابی درون‌گرا شناسایی شد. یافته‌های پژوهش نشان می‌دهد که عوامل مدل بازاریابی درون‌گرا عبارت‌اند از: عوامل علّی درون سازمانی (توانایی دیجیتال کارکنان، تعهد و حمایت مدیریت، مدیریت ارتباطات دیجیتال، رویکرد دیجیتال‌محور، زیرساخت دیجیتال شرکت، اعتمادسازی دیجیتال)، عوامل برون‌سازمانی (زیرساخت دیجیتال کشور، حریم شخصی و امنیت، قوانین و سیاست‌های دیجیتال، سواد دیجیتال مشتریان)؛ ابعاد بازاریابی درون‌گرا (جذب، تعامل، توجه)؛ ابزارهای بازاریابی درون‌گرا (بازاریابی محتوا، بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، بازاریابی ویروسی، بازاریابی ایمیلی، سئو، تجزیه‌وتحلیل وب، تولید سرنخ؛ پیامدهای بازاریابی درون‌گرا)؛ پیامدهای مختص مشتریان (واکنش‌های عاطفی، شناختی و رفتاری)، پیامدهای مختص شرکت (جذب مشتری، برندینگ، افزایش درآمد و وفاداری مشتریان).
نتیجه‌گیری: پیاده‌سازی رویکرد بازاریابی درون‌گرا، از عواملی در درون و بیرون از سازمان تأثیر می‌پذیرد که بررسی، تعیین میزان اثرگذاری و کنترل آن‌ها، قبل از به‌کارگیری بازاریابی درون‌گرا لازم و ضروری است. عوامل علّی، مجموعه عواملی از درون و بیرون از شرکت‌هاست که تیم بازاریابی باید در خصوص آن‌ها دقت لازم را داشته باشد. بازاریابی درون‌گرا، به‌واسطۀ ابزارهای دیجیتال و اینترنتی در شرکت‌ها پیاده‌سازی می‌شود. پیشنهاد می‌شود، تیم‌های بازاریابی شرکت‌ها، از همۀ ابزارهای یادشده در قسمت یافته‌ها، به‌صورت هم‌زمان و در مواقع لازم با تأکید بیشتر بر ابزاری خاص استفاده کنند. بازاریابی محتوا، بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، بازاریابی ویروسی، بازاریابی ایمیلی، سئو، تجزیه‌وتحلیل وب و تولید سرنخ، مجموعۀ شناسایی شده برای ابزارهای بازاریابی درون‌گراست که هر یک به پیش‌زمینه و مقدماتی نیاز دارد و تیم بازاریابی باید برای استفادۀ بهینه از تک‌تک این ابزارها، پیش‌زمینۀ لازم برای آن را ایجاد کند. استفادۀ درست از ابزارها، هم برای مشتریان و هم برای سازمان، پیامدهای مثبتی را به همراه خواهد آورد.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

Providing an inbound marketing model with a meta synthesis approach

نویسندگان [English]

  • Farinoosh Lazar 1
  • Faranak Khodayari 2
  • Hamid Reza Yazdani 3
1 Ph.D. Candidate, Department of Marketing Management, North Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.
2 Associate Prof., Department of Business Management, Firuzkoh Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.
3 Associate Prof., Department of Human Resources Management, College of Farabi, University of Tehran, Qom, Iran
چکیده [English]

Objective: Traditional methods of marketing, especially outbound marketing, have not been effective for various reasons, including advertising saturation, the high cost of attracting audiences in the current digital age, and have led to the formation of new approaches such as inbound marketing. Inbound marketing has attracted the attention of many companies due to its adaptation to the current digital world. Despite the heavy expenses of businesses in inbound marketing, its implementation has not been very successful. One of the most important reasons for its failure is the lack of a suitable model in this field. In this regard, the current research seeks to present an inbound marketing model with a hybrid approach.

Methodology: The research is descriptive in terms of practical purpose, in terms of data collection and in terms of qualitative approach. The method of this research is qualitative. Meta-synthesis includes steps: search, evaluation, synthesis, expression and partial interpretation of both quantitative and qualitative research groups. Transcombination can be done with different methods, in this study, the 7-step model of Sandelowski and Barso was used. The data collection tool is past documents, which generally included 38 articles. The method of data analysis is content analysis.

Findings: After data analysis, 199 codes, 62 concepts, 12 subcategories and 5 main categories were identified: effective factors, dimensions, tools and consequences of inbound marketing. The findings of the research show that the inbound marketing model includes: internal organizational causal factors (employees' digital ability, management commitment and support, digital communication management, digital-oriented approach, company's digital infrastructure, digital trust building), external organizational factors (the country's digital infrastructure, privacy and security , digital rules and policies, digital literacy of customers); Dimensions of inbound marketing (attraction, interaction, attention); Inbound Marketing Tools (Content Marketing, Social Media Marketing, Viral Marketing, Email Marketing, SEO, Web Analytics, Lead Generation); Inbound Marketing Consequences: Consequences for Customers (Emotional, Cognitive and Behavioral Reactions), Consequences for the Company (Customer Acquisition, branding, increasing revenue and customer loyalty).

Conclusion: The implementation of the inbound marketing approach is affected by factors inside and outside the organization, which are necessary and essential to investigate, determine and control their effectiveness before using inbound marketing. Causal factors are a set of factors from inside and outside companies that the marketing team must be careful about. Inbound marketing can be implemented in companies through digital and internet tools, and it is suggested that companies' marketing teams use all the tools mentioned in the findings section, simultaneously and when necessary, with more emphasis on a specific tool. Content Marketing, Social Media Marketing, Viral Marketing, Email Marketing, SEO, Web Analytics, Lead Generation Identified set of inbound marketing tools, each of which requires background and preparation that the marketing team needs to make optimal use of each of the background tools. It is necessary to create for them. Proper use of tools will lead to achieving positive outcomes for both customers and the organization.

کلیدواژه‌ها [English]

  • consumer behavior
  • digital marketing
  • inbound marketing
  • meta synthesis approach

مراجع

زکی‌زاده، شیما (1399). مقایسه و اولویت‌‌بندی فاکتورهای بازاریابی درون‌‌گرا و برون‌‌گرا و گرایش سازمان‌‌ها نسبت به این دو نوع بازاریابی، از دید خبرگان با استفاده از روش‌‌های تصمیم‌‌گیری چند معیاره. پایان‌‌نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه پیام نور استان البرز، پیام نور مرکز کرج.
سعد اسد، علی (1399). تحلیل تأثیر پیاده‌‌سازی استراتژی بازاریابی درون‌گرا بر قصد خرید اینترنتی مطالعه فروشگاه اینترنتی سوقنا در سوریه. پایان‌‌نامه کارشناسی ارشد، دانشکده علوم اداری و اقتصاد، دانشگاه اصفهان.
قانع، محمدصالح (1398). شناسایی و اولویت‌‌بندی مؤلفه‌‌های بازاریابی درون‌‌گرا برای کسب‌‌و‌کارهای نوپای فضای مجازی ایران. پایان‌‌نامه کارشناسی ارشد، دانشکده معارف اسلامی و مدیریت، دانشگاه امام صادق(ع).
کوکبی، راضیه؛ حیدرزاده، کامبیز؛ خیری، بهرام (1401). ارائه مدلی برای بازاریابی درون‌گرا و برون‌گرا در بازاریابی دیجیتال. آینده‌‌پژوهی مدیریت، 33(2)، 24-42.
محمدی کوچصفهانی، مهدی؛ جلیلی، محمد؛ نورایی، محمود (1398). تأثیر عوامل بازاریابی درون‌‌گرا برعملکرد بازاریابی (موردکاوی: صنعت رستوران در شهرستان رشت با تأکید بر رستوران‌‌های بنانهاده شده برنامه‌‌های گیلکی). مدیریت و توسعه کشاورزی، 9(4)، 363-378.
محمدی کوچصفهانی، مهدی؛ جلیلی، محمد؛ نورایی، محمود (1399). طراحی و تبیین مدل افزایش قصد انتخاب مقاصد گردشگری از طریق بازاریابی درون گرا. تحقیقات کاربردی علوم جغرافیایی، 20(58)، 365-383.
 
References
Aguado-Guadalupe, G. & García-García, A. L. (2018). New Audience Metrics at the Service of Inbound Marketing. Doxa Comunicación, 3(26), 221-243.
Aljohani, H. (2020). A review of research on inbound marketing. Journal for Research on Business and Social Science (ISSN), 3(4), 1-8.
Baranchenko, Y., Aksom, H., Zhylinska, O., Firsova, S. & Datskova, D. (2019). Inbound marketing: practical aspects of promoting goods and services in e-commerce. Marketing and Management of Innovations, 3(4), 308-320.
Bennani, H. (2023). Digital Marketing: A review of research on inbound marketing. Alternatives Managériales Economiques, 5(4), 38-50.
Bleoju, G., Capatina, A., Rancati, E. & Lesca, N. (2016). Exploring organizational propensity toward inbound–outbound marketing techniques adoption: The case of pure players and click and mortar companies. Journal of Business Research, 69(11), 5524-5528.
Cornen, L. (2018). To what extent has Inbound marketing revolutionized the customer attraction, engagement and acquisition processes?
Davidavičius, S. & Limba, T. (2022). Recognition of Digital Content Needs for Inbound Marketing Solutions. Social Sciences, 11(8), 351.
 Díaz-Meneses, G., Amador-Marrero, M. & Spinelli Guedes, C. (2023). The Criteria of Inbound Marketing to Segment and Explain the Domain Authority of the Cellars’ E-Commerce in the Canary Islands. Systems, 11(11), 527.
Erdmann, A. & Ponzoa, J. M. (2021). Digital inbound marketing: Measuring the economic performance of grocery e-commerce in Europe and the USA. Technological forecasting and social change, 162, 120373.
Finfgeld-Connett, D. (2018). A guide to qualitative meta-synthesis. Routledge.
Garas, S. R. R., Mahran, A. F. A. & Mohamed, H. M. H. (2022). Do you consider buying a counterfeit? New evidence from the theory of planned behaviour and cognitive dissonance theory. Journal of Product & Brand Management, 32(4), 544-565.
Ghane, M. S. (2019). Identifying and prioritizing inbound marketing components for start-up businesses in Iran's virtual space. Master's thesis, Faculty of Islamic Studies and Management, Imam Sadiq University (AS). (in Persian)
Hanumantharao, P. (2022). The New Era of Digital Marketing: Content Marketing and Inbound Marketing. Journal of Optoelectronics Laser, 41(8), 929-942.
Hawlk, K. (2018). Outbound Versus Inbound Marketing: Which Strategy Is Best? Journal of Financial Planning, 31(6), 30-31.
Husain, M. H. (2023). The Effect of Inbound Marketing on Competitive Advantage Achievement in Iraqi Sport Clubs. Journal of Physical Education, 35(2), 121-142.
Ibrahim, A. M., Jawad, K. A. & Breesam, M. A. (2023). Impact of Inbound Marketing Strategy on Enhancing Customer Enagement With The Mediation of Electronic Service Quality. Galaxy International Interdisciplinary Research Journal, 11(7), 146-165.
Jabbouri, J. & Idrissi, K. (2023). The Application of Inbound Marketing to Improve Business Performance: Systematic Literature Review. International Journal of Accounting, Finance, Auditing, Management and Economics, 4(1-1), 465-480.
Kokabi, R., Heidarzadeh., K. & Kheiri, B. (2022). Model for inbound and outbound marketing in digital marketing. Journal of Future Studies Management, 3(2), 24-42. (in Persian)
Lin, C. O. Y. & Yazdanifard, R. (2014). How Google’s new algorithm, Hummingbird, promotes content and inbound marketing. American journal of industrial and business management, 4(1), 51-58.
Loučanová, E. & Olšiaková, M. (2016). Open innovation system in e-bussines with inbound marketing and logistic using. Acta logistica, 3(3), 15-19.
Loučanová, E. & Olšiaková, M. (2016). Open innovation system in e-bussines with inbound marketing and logistic using. Acta logistica, 3(3), 15-19.
Mohamadi Kochesfehani, M., Jalili, M. & Noorai, M. (2019). Effect of Inbound Marketing Factors on Marketing Performance: The Case of Restaurant and Catering Industry in Rasht with an Emphasis on Restaurants with Gilaki Names. Journal of Agricultural Management and Development, 9(4), 363-378. (in Persian)
Mohamadi Kochesfehani, M., Jalili, M. & Noorai, M. (2020). Designing and explaining the model of increasing the intention to choose tourist destinations through inbound marketing. Applied Research of Geographical Sciences, 20(58), 365-383. (in Persian)
Moriuchi, E. (2021). Inbound Marketing and Analytics. In Cross-Cultural Social Media Marketing: Bridging Across Cultural Differences (pp. 17-28). Emerald Publishing Limited.
Mosa, R. A. (2022). The Effect of Inbound Marketing on Online Customer Engagement: An Empirical Study in Retail Stores of Basrah. International Journal of Business, Economics and Management, 5(1), 51-66.
Muang, M. S. K., Jabani, M. & Masati, R. F. (2022). The Effect Of Cloud And Inbound Marketing On Purchase Decisions For Gold Savings. IQTISHADUNA: Jurnal Ilmiah Ekonomi Kita, 11(1), 17-31.
Müller-Pérez, J., Garza-Muñiz, V. S., Acevedo-Duque, Á., García-Salirrosas, E. E., Esponda-Pérez, J. A. & Álvarez-Becerra, R. (2022). The Future of Tamaulipas MSMEs after COVID-19: Intention to Adopt Inbound Marketing Tools. Sustainability, 14(19), 12714.
 Nusantara, B. D. A. & Dellyana, M. D. (2022). Evaluating Implementation of Success and Finding Competitive Advantages, Ideal Goals of Digital Inbound Marketing with Measurement Methods for Indonesian MSME Business. Journal of Research in Administrative Sciences (ISSN: 2664-2433), 11(1), 13-21.
Nye, E., Melendez‐Torres, G. J. & Bonell, C. (2016). Origins, methods and advances in qualitative meta‐synthesis. Review of Education, 4(1), 57-79.
Opreana, A. & Vinerean, S. (2015). A new development in online marketing: Introducing digital inbound marketing. Expert Journal of Marketing, 3(1).
Panchal, A., Shah, A. & Kansara, K. (2021). Digital marketing-search engine optimization (SEO) and search engine marketing (SEM). International Research Journal of Innovations in Engineering and Technology, 5(12), 17-38.
Patel, C. P. & Chugan, P. K. (2018). Digital inbound marketing to drive the success of startups. International Journal of Family Business and Management, 2(1), 1-6.
Romero Montero, A., Sellers Rubio, R. & Cely Álvarez, A. (2023). Inbound marketing in the hospitality industry: A systematic review of the last 12 years. Enlightening tourism. A Pathmaking Journal, 13(1), 86-125.
Royo-Vela, M. & Hünermund, U. (2016). Effects of inbound marketing communications on HEIs’ brand equity: the mediating role of the student’s decision-making process. An exploratory research. Journal of Marketing for Higher Education, 26(2), 143-167.
Saad Asad, A. (2020). Analyzing the impact of inbound marketing strategy implementation on online shopping intention, a study of Soukna online store in Syria. Master's thesis, Faculty of Administrative Sciences and Economics, Isfahan University. (in Persian)
Sánchez-Teba, E. M., García-Mestanza, J. & Rodríguez-Fernández, M. (2020). The application of the inbound marketing strategy on costa del sol planning & tourism board. Lessons for post-covid-19 revival. Sustainability, 12(23), 9926.
Sandelowski, M., Barroso, J. & Voils, C. I. (2007). Using qualitative metasummary to synthesize qualitative and quantitative descriptive findings. Research in nursing & health, 30(1), 99-111.
Świeczak, W. (2014). Inbound marketing as an integral part of the marketing strategy of a modern enterprise. Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych, 2 (12), 57-77.
Syihab, B. H., Widayat, W. & Fiandari, Y. R. (2023). Inbound Marketing Strategies in Increasing Sales to Sellers in Online Marketplaces. International Journal of Professional Business Review, 8(8), 03100-03100.
Tuovinen, O. (2023). Inbound marketing in B2B software companies (Master's thesis, Itä-Suomen yliopisto).
Vasquez Reyes, B. J., Bravo Martinez, F. J., Coral Morante, J. A. & Cordova Buiza, F. (2023). Inbound marketing strategy on social media and the generation of experiences in fast food consumers. Innovative Marketing, 19(2), 143-154.
 Vidal, C., Póvoa, A., Teixeira, I. & Marcos, A. (2021). A Nova Era do Marketing Digital: Marketing de Conteúdo e Inbound Marketing: The New Era of Digital Marketing: Content Marketing and Inbound Marketing. In 2021 16th Iberian Conference on Information Systems and Technologies (CISTI) (pp. 1-7). IEEE.
Yaneva, R. (2020). Benefits And Challenges Of The Classification And Categorization Of Inbound Marketing Effectiveness Indicators. Economic Science, education and the real economy: Development and interactions in the digital age, 3(1), 543-554.
Zaki Zadeh, S. (2020). Comparison and prioritization of inbound and outbound marketing factors and the tendency of organizations towards these two types of marketing from the point of view of experts using multi-criteria decision making methods. Master's thesis, Payam Noor University, Alborz Province, Payam Noor, Karaj Center. (in Persian)
مدیریت بازرگانی
دوره 17، شماره 3
1404
صفحه 947-969

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار