ارائه الگویی از علل و پیامدهای تنفر از برند کالاهای ایرانی

نوع مقاله : مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 کارشناس ارشد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران.

2 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران.

3 استادیار، گروه اقتصاد تطبیقی، پژوهشکده اقتصاد و مدیریت، پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی، تهران، ایران.

چکیده

هدف: تنفر از برند مفهومی است که از سویی جدید و کمتر آشنا بوده و از سوی دیگر بسیار بااهمیت و ضروری است. در ادبیات برندینگ به احساس‌های مثبت همچون عشق به برند بسیار پرداخته شده و احساس‌های منفی مصرف‌کننده به برند کمتر بررسی شده است. هدف از این پژوهش، ارائه الگویی از علل و پیامدهای تنفر از برند کالاهای ایرانی است.
روش: این پژوهش کیفی، از لحاظ هدف بنیادین است و بر حسب روش گردآوری داده‌ها میدانی محسوب می‌شود. جامعه هدف پژوهش مصرف‌کنندگان کالاهای ایرانی در شهر تهران هستند. روش نمونه‌گیری غیراحتمالی، قضاوتی و گلوله برفی و تعداد حجم نمونه با توجه به اشباع نظری داده‌ها 17 نفر بوده است. برای جمع‌آوری داده از مصاحبه‌های نیمه ساختاریافته استفاده شد و تحلیل داده‌ها با استفاده از تحلیل تم در نرم‌افزار NVivo10 انجام گرفت.
یافته‌ها: مطابق با نتایج پژوهش، دو دسته از تم‌های اصلی کشف شدند که شامل عوامل تأثیرگذار بر تنفر از برند (فریب‌کاری آمیخته بازاریابی، قصور آمیخته بازاریابی و مسئولیت‌ناپذیری اجتماعی) و پیامدهای حاصل از تنفر از برند (تبلیغ‌های دهان‌‌به‌‌دهان منفی، حمایت از رقیب و قطع رابطه با برند) بودند.
نتیجه‌گیری: یافته‌های پژوهش می‌تواند برای تولیدکنندگان کالاهای ایرانی نتایج حائز اهمیتی داشته باشد. رعایت اصول اخلاقی کسب‌وکار در زمینه آمیخته بازاریابی و مسئولیت‌پذیری اجتماعی، از بروز پیامدهایی نظیر تبلیغ‌های منفی علیه برند و قطع رابطه با برند ممانعت می‌کند.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Developing a Framework of Causes and Consequences of Hatred for Iranian Product Brands

نویسندگان [English]

  • Ali Shoja 1
  • Faraz Sadegh Vaziri 2
  • Elham Ebrahimi 3
1 MSc., Department of Business Management, Faculty of Management, University of Kharazmi, Tehran, Iran.
2 Assistant Prof., Department of Business Management, Faculty of Management, University of Kharazmi, Tehran, Iran.
3 Assistant Prof., Department of Management, Institute for Humanities and Cultural Studies, Tehran, Iran.
چکیده [English]

Objective
It is important to understand why consumers do not like some brands or even cultivate a sense of hatred for them, because consumers usually tend to evaluate negative information about brands than positive information. The phenomenon of hatred of the brand is still in its infancy, and this research, given its exploratory nature, will help conceptualize this phenomenon and will take a step forward in promoting the theory of brand hatred. This research develops a model of brand hatred including its causes and consequences in the context of Iran. In general, this study seeks two main goals: 1) discovering the causes of brand hatred among Iranian consumers and 2) discovering the consequences of brand hatred in them. This issue significantly helps Iranian producers to pave the way for branding by being aware of these causes and consequences.
 
Methodology
The present study is a qualitative research and is grounded in terms of purpose. It is also exploratory-inductive in terms of data collection. The target population of this study includes consumers of Iranian products in Tehran and the data were collected through face-to-face interviews or interactions with the researchers and through self-expression in response to a general question about whether or not to have strong negative feelings about a particular brand or brands. Sampling is carried out through non-probabilistic judgmental and snowball sampling. Semi-structured interviews were used to collect the data in this study. Qualitative data analysis was performed using theme analysis. After observing the interviews and entering them into the software and reviewing the notes, the key points were codified. It should be noted that all the steps of qualitative data analysis were performed using NVivo10 software.
 
Findings
Eventually, two main themes were discovered. The first category includes the main themes that affect brand hatred i.e. the negative factors that cause brand hatred among the consumer or the lack of positive factors that lead to the development of brand hatred. The main themes discovered in this category were "mixed marketing deception", "mixed marketing failure" and "social irresponsibility". The second category was the main themes affected by brand hatred; that is, actions or intentions to negative actions after creating sense of brand hatred among the consumers. The answer to the question that what would the consumers who hate the brand do about their hatred. The main themes discovered in this category were "negative word of mouth advertising", "supporting the competitors" and "breaking the relationship with the brand".
 
Conclusion
Based on the results of the present study, costumers who hate Iranian product brands do not develop cases such as "brand revenge", "complaint", "threat" and "damage" - which have been discovered in western researches and are considered as the consequences of brand hatred. The present study discovered some behaviors including negative word of mouth advertising, supporting a competitor, and breaking relationships with a brand.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand hatred
  • Mixed marketing deception
  • Negative word of mouth
  • Thematic analysis

مراجع

منابع
ابراهیمی، الهام؛ شجاع، علی؛ پیرانی احمدآباد، ندا (1396). بررسی تأثیر رفتار شهروندی سازمانی بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در صنعت هتلداری: نقش تعدیلگر اخلاق کار اسلامی. مدیریت بازرگانی، 9(3)، 439-462.
حمیدی‌زاده، محمدرضا؛ بلاغی اینالو، محمدحسین؛ عطایی، مهدی (1393). بررسی عوامل مؤثر بر ارتقای ارزش ویژه برند با تأکید بر ترفیع و تصویر شرکت (مطالعه موردی: اپراتورهای تلفن همراه). مدیریت بازرگانی، 6(4)، 755-772.
شجاع، علی؛ صادق‌وزیری، فراز (1397). تنفر از برند؛ بررسی و تحلیل عوامل و پیامدهای تنفر از برند. تحقیقات بازاریابی نوین، 8(2)، 189-204.
صنایعی، علی؛ انصاری، آذرنوش؛ عباس‌پور، فردوس (1397). تحلیل تأثیر شواهد برند و آوازه برند بر ترغیب به انتخاب مراجعان به استفاده از مراکز درمانی با نقش میانجی تصویر برند (مطالعه موردی: آزمایشگاه‌های تشخیص طبی منتخب شهر اصفهان). مدیریت بازرگانی، 10(3)، 509-528.
عابدی جعفری، حسن؛ تسلیمی، محمدسعید؛ فقیهی، ابوالحسن؛ شیخ‌زاده، محمد (1390). تحلیل مضمون و شبکه مضامین: روشی ساده و کارآمد برای تبیین الگوهای موجود در داده‌های کیفی. اندیشه مدیریت راهبردی، 5(2)، 151-198.
کاتلر، فیلیپ، آرمسترانگ، گری (1393). اصول بازاریابی. ترجمه بهمن فروزنده. تهران: نشر آموخته.
محمدیان، محمود؛ رونقی، محمدحسین (1389). استراتژی ها و تکنیک‌های ارتقائ برند: 51 روش کاربردیدر برندینگ، تهران: مهربان نشر.
مکی‌زاده، وحید؛ آئین جمشید، سیاوش؛ سقائی، فرزانه (1397). تأثیر زمینه‌های فردی بر نفرت از برند و پیامدهای آن (مورد مطالعه: صنعت خودروسازی ایران). تحقیقات بازاریابی نوین، 8(2)، 139-164.
 
References
Abedi Jafari, H., Taslimi, M., Faghihi, A. & Sheikhzade, M. (2011). Thematic Analysis and Thematic Networks: A Simple and Efficient Method for Exploring Patterns Embedded in Qualitative Data Municipalities). Strategic Management Thought, 5)2(, 151-198.
(in Persian)
Alba, J. W. & lutz, R. J. (2013). Broadening (and narrowing) the scope of brand relationships. Journal of consumer psychology, 23(2), 265-268.
Attride-Stirling, J. (2001). Thematic networks: An analytic tool for qualitative research. Qualitative research, 1(3), 385-405.
Banister, E. N., & Hogg, M. K. (2001). Mapping the negative self: from 'So not me' to 'just not me'. Advances in Consumer Research, 28)4(, 242-248.
Banister, E. N., & Hogg, M. K. (2004). Negative symbolic consumption and consumers’ drive for self-esteem: The case of the fashion industry. European Journal of Marketing, 38)7(, 850-868.
Batra, R., Ahuvia, A., & Bagozzi, R. P. (2012). Brand love. Journal of Marketing, 76)2(, 1-16.
Bosse, J. (2014). Ten things I hate about you: Company factors and their influence on brand hate. (Unpublished master's thesis), University of Twente, Enschede.
Braun, V. & Clarke, V. (2006). Using thematic analysis in psychology. Qualitative research in psychology, 3(2), 77-101.
Bryson, D., Atwal, G., & Dreissig, M. (2010). Brand hate is more than just a feeling. Admap, 32-33.
Bryson, D., Atwal, G., & Hulten, P. (2013). Towards the conceptualisation of the antecedents of extreme negative affect towards luxury brands. Qualitative Market Research, 16(4), 393-405.
Carroll, A. B., & Ahuvia, A. C. (2006). Some antecedents and outcomes of brand love. Marketing Letters, 17 (2), 79-89.
Dalli, D., Romani, S., & Gistri, G. (2006). Brand dislike: Representing the negative side of consumer preferences. Advances in Consumer Research, 33 (1), 87-95.
Delzen, M. V. (2014). Identifying the motives and behaviors of brand hate. (Unpublished master's thesis). University of Twente, Enschede.
Ebrahimi, E., Shoja, A. & Pirani Ahmadabad, N. (2017). Exploring the Impact of Different Dimensions of Organizational Citizenship Behavior on Customer-based Brand Equity in the Hotel Industry: The Moderator Role of Islamic Work Ethic. Journal of Business Management, 9)3(, 439-462. (in Persian)
Fournier, S. & Alvarez, C. (2013). Relating badly to brands. Journal of Consumer Psychology, 23)2(, 253–264.
Grégoire, Y., & Fisher, R. (2006). The effect of relationship quality on customer retaliation. Marketing Letters, 17(1), 31-46.
Grégoire, Y., Tripp, T., & Legoux, R. (2009). When customer love turns into lasting hate: the effects of relationship strength and time on customer revenge and avoidance. Journal of Marketing, 73(6), 18-32.
Hamidizadeh, M., BalaghiInalu, M. & Ataei, M. (2015). Investigation of the effective factors on brand equity enhancing with an emphasis on promotion and corporate image. Journal of Business Management, 6)4(, 755-772. (in Persian)
Hegner, S., Fetscherin, M., & Van Delzen, M. (2017). Determinants and outcomes of brand hate. Journal of Product & Brand Management, 26(1), 13-25.
Johnson, R. A., Matear, M., & Thompson, M. (2011). A coal in the heart: Selfrelevance as a post-exit predictor of consumer anti-brand actions. Journal ofConsumer Research, 38 (1), 108–125.
Joireman, J., Grégoire, Y., Devezer, B., & Tripp, T, M. (2013). When do consumers offer firms a “second” following a double deviation? The impact of inferred firm motives on customer revenge and reconciliation. Journal of Retailing, 89(3), 315-337.
Kavaliauskė, M. & Simanavičiūtė, E. (2015). Brand Avoidance: Relations Between BrandRelated Stimuli and Negative Emotions. Organizations and Markets in Emerging Economies, 6)1(, 44-77.
Kotler, F. & Armstrong, G. (2015). Principles of Marketing. (Foruzandeh, Trans). Tehran: Amukhteh publishing.(in Persian)
Krishnamurthy, S. & Kucuk, S. U. (2009). Anti-branding on the internet. Journal of Business Research, 62(11), 1119-1126.
Kucuk, S. U. (2008). Negative double jeopardy: the role of anti-brand sites on the internet. Journal of Brand Management, 15(3), 209-222.
Kucuk, S. U. (2010). Negative double jeopardy revisited: A longitudinal analysis. Journal of Brand Management, 18 (2), 150-158.
Kucuk, S. U. (2016). Brand Hate. Seattle, Washington: USA.
Lee, M. S., Motion, J., & Conroy, D. (2009). Anti-consumption and brand avoidance. Journal of Business Research, 62)2(, 169-180.
Makkizadeh, V., AeinJamshid, S. & Saghaee, F. (2018). The Impact of Personal Context on Brand Hate and Its Outcomes (Case Study: Iran’s Automotive Industry), Journal of New Marketing Research, 8)2(, 139-164. (in Persian)
Mills, A., Durepos, G., & Wiebe, E. (Eds.). (2010). Encyclopedia of case study research (Vol. 1). California: SAGE Publications Inc.
Opotow, S. (2005). Hate, confl ict, and moral exclusion. In R. J. Sternberg (Ed.), the psychology of hate (pp. 121–153). Washington, DC: A merican Psychological Association.
Park, C. W., Eisingerich, A. B., & Park, J. W. (2013). Attachment aversion (AA) model of consumer-brand relationship. Journal of Consumer Psychology, 23 (1), 229–248.
Patton, M. Q. (1990). Qualitative evaluation and research methods. Thousand oaks, CA: Sage.
Preijers, S. (2016). Brand hate; Exploring and understanding the concept. Master thesis, Radboud University.
Romani, S., Grappi, S., & Dalli, D. (2012). Emotions that drive consumers away from brands: Measuring negative emotions toward brand and their behavioral effects. International Journal of Research in marketing, 29(1), 55-67.
Roy, P., Khandeparkar, K., & Motiani, M. (2016). A lovable personality: The effect of brand personality on brand love. Journal of Brand Management, 23(5), 97-113.
Salvatori, E. (2007). Brand hate: The “dark side” of consumer attitudes towards a brand. (Unpublished master's thesis), Bocconi University, Milan.
Sanayei, A., Ansari, A. & Abbaspour, F. (2018). An Analysis of the Effect of Brand Evidence and Brand Hearsay on Customer Choice Persuasion of Healthcare Services with Mediating Role of Brand Image (Study of Medical Diagnostic Laboratories in Isfahan), Journal of Business Management, 10)3(, 509-528. (in Persian)
Shoja, A. & SadeghVaziri, F. (2018). Brand Hate: Analysis of Determinants and Outcomes of Brand Hate. Journal of New Marketing Research, 8)2(, 189-204. (in Persian)
Sternberg, J. R. (2003). A duplex theory of hate: Development and application to terrorism, massacres, and genocide. Review of General Psychology, 7 (3), 299–328.
Sussan, F., Hall, R., & Meamber, L. A. (2012). Intr‌‌‌‌‌­­ospecting the spiritual nature of a brand divorce. Journal of business research, 65(4), 520-526).
Trull, T., & Prinstein, M. (2012). Clinical Psychology. Boston: Cengage Learning.
Zarantonello, L., Romani, S., Grappi, S., & Bagozzi, R. (2016). Brand hate. Journal of Product & Brand Management, 25)1(, 11-25.
مدیریت بازرگانی
دوره 12، شماره 1
1399
صفحه 3-23

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار