توسعه مدل جلب توجه به تبلیغات در رسانه‌‌های تجاری با رویکردهای کیفی و کمی

نوع مقاله : مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، واحد بین‌المللی کیش، دانشگاه آزاد اسلامی، کیش، ایران.

2 استاد، گروه مدیریت بازرگانی، واحد بین‌المللی کیش، دانشگاه آزاد اسلامی، کیش، ایران.

3 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد خنج، دانشگاه آزاد اسلامی، فارس، ایران.

10.22059/jibm.2024.369316.4719

چکیده

هدف: هدف از پژوهش حاضر، ارائه الگوی جلب توجه به تبلیغات در رسانه‌های تجاری است.
روش: تحقیق حاضر در مرحلۀ نخست، به مطالعه کیفی پرداخت. اطلاعات لازم با بررسی و ارزیابی مطالعات انجام شده در زمینۀ موضوع و همچنین، مصاحبۀ عمیق با خبرگان حوزۀ بازاریابی و تبلیغات، جمع‌آوری شد. سپس با استفاده از روش تحلیل گراندد تئوری با رویکرد گلیزر، به کدگذاری و مقوله‌بندی و ارائه مدل مفهومی پرداخته شد. در مرحلۀ دوم، پژوهش به‌صورت کمی و به‌روش مدل‌سازی معادلات ساختاری ادامه یافت. بدین منظور داده‌های جمع‌آوری‌شده از پرسش‌نامۀ محقق ساخته با مقیاس لیکرت، مبتنی بر مدل پیشنهادی (برآمده از مرحلۀ کیفی مطالعه) به‌کمک نرم‌افزار اسمارت پی‌ال‌اس ارزیابی شد. پس از بررسی و ارزیابی مطالعات پیشین (داخلی و خارجی) با استفاده از ابزار مصاحبۀ اکتشافی و نیمه ساختاریافته، از مشارکت‌کنندگان در پژوهش سؤال‌های کیفی پرسیده شد که پس از انجام ۱۴ مصاحبۀ عمقی، اشباع نظری حاصل شد.
یافته‌ها: نتایج گراندد تئوری نشان داد که الگوی جلب توجه به تبلیغات در رسانه‌های تجاری، مشتمل است بر ۹۲ کد باز، ۷ کد محوری و ۱ کد انتخابی. در بخش کمّی، پرسش‌نامۀ محقق ساخته مشتمل بر ۹۲ گویه در اختیار ۲۱۷ نفر از مدیران ارشد فعال مرتبط با موضوع، قرار داده شد. نتایج مدل‌سازی معادلات ساختاری نشان داد که مقدار ضریب معناداری t مربوط به رابطۀ بین متغیرهای اصلی، یعنی مجله، تلویزیون، اتوبوس، رادیو، پردۀ سینما، بیلبورد و روزنامه با جلب توجه به تبلیغات در رسانه‌های تجاری، در سطح اطمینان ۹۵ درصد، بیشتر از ۹۶/۱ است و نشان می‌دهد که این متغیرها در جلب توجه به تبلیغات در رسانه‌های تجاری مؤثرند؛ بنابراین هر ۷ متغیر، به‌عنوان متغیرهای اصلی شناسایی شدند.
نتیجه‌گیری: جذابیت‌های نمادی و به‌کارگیری جلوه‌های بصری مثل تصویر و گرافیک جذاب، نشانگرهای رنگ با طراحی مناسب، کیفیت و گویایی تصاویر و کادربندی‌های تخصصی، از عوامل تأثیرگذار بر جلب توجه مخاطبان به تبلیغ و آگهی‌های تجاری هستند. در رسانه‌های شنیداری، عناصر صوتی همچون موسیقی، نوع و لحن صدا و تناسب آن‌ها با پیام تبلیغ، از عوامل مؤثر بر جلب توجه مخاطبان است. قابلیت فضاسازی مثل ایجاد حس نوستالژی یک تبلیغ نیز جذب مخاطب به آگهی را به‌شکل شایان توجهی بهبود می‌بخشد. استفاده از تکنیک‌های تبلیغاتی مناسب، از قبیل روایت‌گری یا آگهی‌های سریالی، توجه مخاطبان را جلب و آنان را به آگهی حساس و متوجه نگه می‌دارد. در رسانه‌های تجاری، تناسب آگهی با نیاز مخاطب، حضور منطقه‌ای (به‌ویژه برای رسانه‌های محیطی) خلاقیت و ایده‌پردازی، نوآوری و تمایز، از عوامل کلیدی جلب توجه گروه هدف هستند. از دیگر عوامل مهم دیگر، می‌توان به محتوای تبلیغ همچون شعار تبلیغاتی، درست‌گویی، جذابیت موضوع تبلیغ، اطلاع‌رسانی فروش اشاره کرد. ایجاز و کوتاهی پیام تبلیغ و گویایی آگهی نیز، بر جلب توجه مخاطبان تأثیرگذار است. بنابراین با توجه به توضیحات، می‌توان ترکیبی از عناصر بصری و صوتی جذاب، تکنیک‌های تبلیغاتی خلاقانه، انتخاب رسانۀ مناسب با آگهی، تناسب تبلیغ با گروه هدف، محتوای تبلیغ، خلاقیت و نوآوری را برای جلب توجه مخاطبان به تبلیغات در رسانه‌های تجاری به‌کار گرفت.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

Modeling Advertising Attention in Commercial Media: A Qualitative–Quantitative Approach

نویسندگان [English]

  • Roya Razmi 1
  • Aliakbar Farhangi 2
  • Darioush Jamshidi 3
1 Ph.D. Candidate, Department of Business Management, Kish International Branch, Islamic Azad University, Kish, Iran.
2 Prof., Department of Business Management, Kish International Branch, Islamic Azad University, Kish, Iran.
3 Assistant Prof., Department of Business Management, Khonj Branch, Islamic Azad University, Fars, Iran.
چکیده [English]

Objective
The aim of this study is to propose a model for attracting attention to advertisements in commercial media.
 
Methodology
This study employs a mixed exploratory approach. In the first phase, data were gathered through a review of relevant literature and previous research, along with in‑depth interviews with experts. Data were coded and categorized through Glaser’s grounded theory method. Following this, a researcher‑designed questionnaire was developed to establish content validity and further improve the research instrument. The participants in the first phase consisted of approximately 14 experts in advertising and marketing, who were selected using a purposive judgmental sampling method. In the next level, for Likert-scale questionnaire, a sample of 217 participants was determined based on Cochran’s formula and selected through random sampling from active individual in the fields of marketing, advertising, media and graphic. After data collection was completed, the conceptual model, including attention‑attraction factors related to commercial media, was developed in the first phase of the study. For data analysis, partial least squares structural equation modeling (PLS‑SEM) was conducted using SmartPLS software. Convergent and discriminant validity were used to assess validity, while Cronbach’s alpha and composite reliability were employed to evaluate reliability.
 
Findings
Coding results from the grounded theory analysis revealed that the model for attracting attention to advertisements in commercial media consists of 92 open codes, 7 axial codes, and 1 selective code. The results of Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS‑SEM) indicated that the path coefficients for the relationships between the main variables and attention‑attraction factors were significant, with t‑values greater than 1.96 at the 95% confidence level. Therefore, all seven variables were identified as critical factors, and the research model for attention‑attraction in commercial media was confirmed. The seven variables include magazine, television, bus, radio, cinema screen, billboard, and newspaper.
 
Conclusion
Symbolic appeals and visual elements—such as image clarity, graphic design, appropriate color cues, and professional composition—play an important role in attracting audience attention to commercial advertisements. In audio-based media; sonic elements include music, voice type-tone, and their alignment with the advertising message significantly influence attention attraction. Moreover, the ability of advertisements to create imagery in audience, such as evoking nostalgia enhances audience engagement with advertisements. The use of effective techniques and Strategic factors include story‏‏‏‏‏‏ telling, serial teasers, teasing, creativity, innovation, relevance Ad. to audience needs, and regional presence are important to capturing and sustaining audience attention. Additionally, advertising content characteristics—such as message credibility, an effective slogan, an attractive subject, and sales‑related information in the advertisement—affect levels of audience attention. The clarity and conciseness of advertising messages further strengthen attention attraction. Additionally, advertising content characteristics—such as message credibility, an effective slogan, an appealing theme, and sales‑related information in the advertisement—affect the level of audience attention.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Advertising
  • Attention attraction
  • Commercial media
  • Grounded theory
  • Structural equation modeling

مراجع

احمدیان مقدم، حمید و اشراقی، مهدی (1397). ایده‌‌پردازی در طراحی آگهی تجاری. دوفصلنامه علمی پژوهش هنر، ۸ (۱۶)، 15- 25.
اسماعیلی، محسن (1399). تعامل حقوق و اخلاق در تبلیغات بازرگانی با تأکید بر آثار آن بر حقوق خصوصی اشخاص. فصلنامه علمی رسانه‌های دیداری و شنیداری، ویژه‌نامه «همایش رسانه ملی و تبلیغات بازرگانی»، آذر، 11-36.
اصالتی، محمد علی؛ مجیدی قهرودی، نسیم و دادگران، محمد (1402). الگویابی روش‌های اقناعی تبلیغات تجاری تلویزیون ایران. مطالعات بین‌‌رشته‌ای در رسانه و فرهنگ، 13(1)، 299- 326.
اعظم‌کثیری، ‌آتوسا و سماواتی، ‌نازنین (1399). نشانه‌شناسی تبلیغات تجاری تلویزیون محصولات خوراکی. پژوهش‌های نوین علوم جغرافیایی، معماری و شهرسازی، 27(3)، 135-151.‎
امیری، نادر و یاوری، فراز (1399). تحلیل نقش ادمین در تبلیغات تلویزیونی. مجله جهانی رسانه ـ نسخه فارسی، 15(2)، 1-24.
جوان حصارشنه، افسانه و یزدانی، ناصر (1401). بررسی تأثیر راهبردهای تبلیغات تلویزیونی بر ابعاد شناختی، احساسی و رفتاری نگرش مصرف‌کنندگان زن. مدیریت نوآوری و راهبردهای عملیاتی، 3 (2)، 196- 212.
رسولی‌پور، سمیه و امامی‌فر، ‌سید‌نظام‌الدین (1398). مطالعه‌ ترفندهای اجرایی تبلیغات تجاری با تأکید بر هنر تعاملی در سال‌‌های 2000–2017. جهانی رسانه، 27(14)، 50-74.‎
ساروخانی، باقر (1399). الگوی فرایندی شکل‌گیری و انتقال پیام‌‌های تبلیغاتی در رسانه ملی. رسانه‌های دیداری و شنیداری، 35(14)، 37-57.‎
شادجو، نرگس؛ ساروخانی، باقر و نوابخش، مهرداد (1398). بررسی جامعه‌شناختی تبلیغات رسانه‌ای (تلویزیون) و تأثیر آن بر مصرف کالاهای خانگی (تحقیقی در تهران 1394). مطالعات توسعه اجتماعی ایران، 11(3)، 55-63.
عسگر، علی؛ احمدی، سیروس و سید عالی نژاد، آزاده (1401). اثر پیام‌های انیمیشنی و شخصیت‌‌های واقعی در تبلیغات بر نگرش، جذب و قصد خرید مصرف‌‌کنند‌گان کالاهای ورزشی. مطالعات رفتار مصرف‌‌کننده، 9(3)، 56-87.
فخار، سید امیر یوسف؛ خجسته باقرزاده، حسن و رزمجو، علی اکبر (1400). مطالعه الگوی پیشنهادی تولید تبلیغات تجاری در رادیو. مطالعات رسانه‌ای، 16(4)، 7-19.
مجیدی ‌قهرودی، نسیم و عباسی، فرزانه (1391). نقش تبلیغات محیطی (تبلیغات بدنه اتوبوس‌‌های درون شهری) به ترغیب مخاطب برای خرید کالا در منطقه 14 تهران. نشریه فرهنگ ارتباطات، 2 (6)، 127-149.
محمدی، داود؛ مؤمنی، سارا و لبافی، سمیه (1399). بازنمایی تصویر سبک زندگی ایرانیان در تبلیغات تلویزیونی. دین و ارتباطات (نامه صادق)، 27(58)، 333-379.
مرادی، نادعلی؛ عزیزآبادی فراهانی، فاطمه؛ نعمتی انارکی، داود و سلیمانی، ندا (1398). مدیریت محتوای تبلیغات تجاری سلامت‌محور در رسانه ملی. مجله دانشکده پزشکی دانشگاه علوم پزشکی مشهد، 62(4)، 2535- 2545.
نعمتی انارکی، داود (1399). مخاطب‌شناسی تبلیغات تلویزیونی؛ مخاطب مفروض تبلیغات کالاهای مصرفی. فصلنامه علمی رسانه‌های دیداری و شنیداری، 14(ویژه‌نامه رسانه ملی و تبلیغات بازرگانی)، 135-168.
 
References
Agrawal, S., Singh, R. K. & Murtaza, Q. (2015). A literature review and perspectives in reverse logistics. Resources, conservation and recycling, 97, 76-92.
Ahmadian Moghadam, H. & Eshraghi, M. (2019). Generation Idea for designing adverts. Pazhuhesh-e Honar, 8(16), 15-25. (in Persian)
Amiri, N. & Yavari, F. (2021). Analyzing the Role of "Adman" in TV commercials. Global Media Journal-Persian Edition, 15(2), 1-24. doi: 10.22059/gmj.2020.84944  (in Persian)
Areni, C. S., Momeni, M., Reynolds, N. (2022). Ontological insecurity, nostalgia, and social media: Viewing YouTube videos of old TV commercials reestablishes continuity of the self over time. Psychology of Popular Media, 11(2), 227.
Asgar, A., Ahmadi, S. & Sayed Alinezhad, A. (2022). The effect of animated messages and real characters in advertising on the attitude, attraction and intention to buy consumers' of sports goods. Consumer Behavior Studies Journal, 9(3), 56-87. doi: 10.34785/J018.2022.006 (in Persian)
Azam-Kasiri, A. & Samavati, N. (2019). Semiotics of TV commercials for food products. Modern Research in Geographical Sciences, Architecture and Urban Planning, 27(3), 135-151. (in Persian)
Bakhtawar, B., Latif, F., Kamal, A. (2021). An Analysis of Competition and Displacement of Business among Media Forms in the Advertising Media Market of Pakistan. Lahore Journal of Business, 10(1).
Chin, W. (1998). The partial least squares approach to structural equation, In G. A. Marcoulides (Ed.). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum: Modern methods for business.
Esalati, M. A., Majidi, N. & Dadgaran, M. (2023). Modeling persuasive methods of commercial advertising on Iranian television. Interdisciplinary Studies in Media and Culture, 13(1), 299-326. doi: 10.30465/ismc.2022.37874.2449 (in Persian)
Esmaeili, M. (2020). The interaction of law and ethics in commercial advertising with emphasis on its effects on the private rights of individuals. Quarterly Scientific Journal of Audio-Visual Media, Special Issue of IRIB and Commercial Advertising Conference, December, 11-36. (in Persian)
Fakhar, S.A.Y., Khojasteh Bagherzadeh, H. & Razmjoo, A.A. (2022). The Study of the Suggested Model of Producing Commercial Advertisements in Radio, Journal of Media Studies, 16(55), 7-19. magiran.com/p2474667 (in Persian)
Javan Hesar Shaneh, A. & Yazdani, N. (2022). Investigating the Effect of TV Advertising Strategies on Cognitive, Emotional and Behavioral Dimensions of Female Consumer Attitudes. Journal of Innovation Management and Operational Strategies, 3(2), 196-212. magiran.com/p2466268  (in Persian)
Kyriakopoulou, E., Kitsios, F. & Kamariotou, M. (2019, May). Analyzing Consumers’ Behavior and Purchase Intention: The Case of Social Media Advertising. In Proceedings of the 8th International Symposium and 30th National Conference on Operational Research, Patras, Greece (pp. 16-18).
Lina, L. F. & Ahluwalia, L. (2021). Customers’ impulse buying in social commerce: The role of flow experience in personalized advertising. Jurnal Manajemen Maranatha, 21(1), 1-8.
Majidi-Gahroudi, N. & Abbasi, F. (2012). The role of environmental advertising (advertisements on the body of city buses) in persuading the audience to buy goods in District 14 of Tehran. Journal of Communication Culture, 2 (6), 127-149. (in Persian)
Marzouk, O., Salminen, J., Zhang, P. & Jansen, B. J. (2022). Which message? Which channel? Which customer? Exploring response rates in multi-channel marketing using short-form advertising. Data and Information Management, 6(1), 100008.
McAllister, M. P. & Galindo-Ramirez, E. (2019). Fifty years of Super Bowl commercials, Thirty-Two years of spectacular consumption. In A Half Century of Super Bowls, Routledge.
Mohammadi, D., Momeni, Sara & Labafi, S. (2021). Representation of Iranians family’s life style in TV advertising(Case study: food ads). Religion & Communication, 27(2), 333-379. (in Persian)
Moradi, N., Azizabadi Farahani, F., Nemati Anaraki, D. & Soleimani, N. (2020). Content Analysis of Health-based Commercial Advertising in IRIB. Medical Journal of Mashhad, 62(4), 2535-2545. (in Persian)
Nemati Anaraki, D. (2020). Audience analysis of television advertising; the assumed audience of consumer goods advertising. Quarterly Scientific Journal of Audio-Visual Media, Special Issue of IRIB and Commercial Advertising Conference, 135-168. (in Persian)
Rasoulipour, S. & Emamfir, S.N. (2019). Studying Commercial Advertising Executive Tricks with an Emphasis on Interactive Art in 2000 – 2017. Global Media Journal, 14(1), 50-74. SID. https://sid.ir/paper/241158/en (in Persian)
Razmi, R. (2022). Effectiveness Factors in use of Advertising Billboards (Case study: Advertising Billboards in shiraz), Research Journal of management Reviews, 7 (1), 1-11.
Sarookhani, B. (2019). A process model of the formation and transmission of advertising messages in the national media, Quarterly Scientific Journal of Audio-Visual Media, 35(14), 37-57. (in Persian)
Shadjoo, N., Sarookhani, B. & Navabakhsh, M. (2020). Sociological survey of TV advertising and its impact on the attitude of the staff of the Central Organization of Islamic Azad University (especially female employees) in consumption of household goods. Sociology of Women (Journal of Woman and Society), 10(4), 261-274. SID. https://sid.ir/paper/169300/en (in Persian)
Stern, P. N. (2016). In the beginning Glaser and Strauss created grounded theory. In Developing Grounded Theory, (pp. 23-34). Routledge.
Taylor, C. R., Franke, G. R. & Bang, H. K. (2006). Use and effectiveness of billboards: Perspectives from selective-perception theory and retail-gravity models. Journal of advertising, 35(4), 21-34.
Van Dam, S. & Van Reijmersdal, E. (2019). Insights in adolescents’ advertising literacy, perceptions and responses regarding sponsored influencer videos and disclosures. Cyberpsychology: journal of psychosocial research on cyberspace, 13(2).
Wheatley, J. J. & Brooker, G. (2019). Music and spokesperson effects on recall and cognitive response to a radio advertisement. In Attention, attitude, and affect in response to advertising. Psychology Press.
Yang, J., Xie, Y., Krishnamurthi, L. & Papatla, P. (2022). High-energy ad content: A large-scale investigation of TV commercials. Journal of Marketing Research, 59(4), 840- 859.
مدیریت بازرگانی
دوره 18، شماره 1
1405
صفحه 265-292

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار