شناسایی عوامل کلیدی تولید محتوای رسانه‌های اجتماعی برای بهبود تعامل مصرف‌کننده با برند

نوع مقاله : مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت، واحد مبارکه، دانشگاه آزاد اسلامی، اصفهان، ایران.

2 استادیار، گروه مدیریت، واحد دولت آباد، دانشگاه آزاد اسلامی، اصفهان، ایران.

3 استادیار، گروه مدیریت، واحد مبارکه، دانشگاه آزاد اسلامی، اصفهان، ایران.

4 استادیار، دانشکده کسب‌وکار سوبی، دانشگاه سانتاماری، نوا اسکوشیا، کانادا.

10.22059/jibm.2024.376776.4792

چکیده

هدف: در دهه‌های اخیر، رسانه‌های اجتماعی به یکی از ابزارهای محوری در ایجاد و تقویت تعامل بین برندها و مصرف‌کنندگان تبدیل شده‌اند. با توجه به رشد سریع این پلتفرم‌ها و نقش حیاتی محتوای تولیدشده در جلب، درگیر کردن و حفظ مشتریان، شناسایی عوامل مؤثر بر تولید محتوای مؤثر در رسانه‌های اجتماعی اهمیت بسیار زیادی دارد. این پژوهش با هدف شناسایی عوامل کلیدی تولید محتوای رسانه‌های اجتماعی و تحلیل تأثیر آن‌ها بر تعامل مصرف‌کننده با برند طراحی شده است. هدف اصلی، ارائۀ مدلی جامع برای بهینه‌سازی استراتژی‌های محتوایی است که بتواند به‌طور مؤثری تعاملات مشتریان با برندها را تقویت کند و در نتیجه، عملکرد بازاریابی دیجیتال را بهبود بخشد.
روش: این پژوهش از نوع کیفی، پیمایشی و توصیفی است که با بهره‌گیری از مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با ۱۵ نفر از خبرگان و اساتید حوزۀ بازاریابی در شهر اصفهان انجام شده است. پس از شناسایی ۴۸ عامل مؤثر از طریق مرور ادبیات و مصاحبه‌ها، با استفاده از روش دلفی و تحلیل محتوا، این عوامل به ۲۹ متغیر کلیدی کاهش یافتند؛ سپس، داده‌ها با روش تحلیل میک‌مک پردازش شدند. این روش امکان طبقه‌بندی متغیرها را بر اساس دو بُعد «تأثیرگذاری» و «تأثیرپذیری» فراهم آورد و به شناسایی عوامل پیشران، وابسته، متصل و خودمختار کمک کرد. همچنین، برای اطمینان از اعتبار یافته‌ها، از معیارهای روایی و پایایی مبتنی بر چارچوب لینکلن و گوبا شامل قابلیت اعتبار، انتقال‌پذیری، ثبات و تأییدپذیری استفاده شد.
یافته‌ها: نتایج تحلیل میک‌مک نشان داد که «ویژگی‌های خدمات»، «عوامل مدیریتی» و «استراتژی تولید محتوا»، به‌عنوان سه عامل پیشران اصلی با بیشترین توان تأثیرگذاری و کمترین وابستگی، در بهبود تعامل مصرف‌کننده با برند نقش محوری ایفا می‌کنند. این عوامل مستقل، پایه‌های استراتژیکی هستند که در صورت مدیریت صحیح، می‌توانند به‌طور مستقیم و غیرمستقیم، سایر متغیرهای سیستم را تحت تأثیر قرار دهند. متغیرهایی مانند «بازاریابی دیجیتال»، «آموزش عمومی و حرفه‌ای» و «زیرساخت سازمانی» در دسته عوامل متصل قرار گرفتند که هم تأثیرگذار و هم تأثیرپذیرند. در مقابل، عواملی چون «حفظ ارزش و وفاداری» و «افزایش قصد خرید» در ناحیۀ وابسته یا مرکزی قرار گرفتند که بیشتر تحت تأثیر سایر عوامل قرار می‌گیرند.
نتیجه‌گیری: یافته‌های این پژوهش نشان می‌دهد که تمرکز بر عوامل پیشران به‌ویژه ویژگی‌های خدمات، عوامل مدیریتی و استراتژی تولید محتوا، می‏‌تواند به‌طور مؤثری به بهینه‌سازی محتوای رسانه‌های اجتماعی منجر شود. این بهینه‌سازی نه‌تنها تعاملات عمیق‌تر و پایدارتری با مخاطبان ایجاد می‌کند، بلکه به بهبود چشمگیری در استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال و در نهایت، افزایش وفاداری و قصد خرید مشتریان منجر می‌شود. علاوه‌‏براین، درک سیستمی روابط بین متغیرهای تأثیرگذار و تأثیرپذیر، به تصمیم‌گیران کمک می‌کند تا با شناسایی اهرم‌های استراتژیک، منابع خود را به‌صورت هدفمند تخصیص دهند. این مطالعه با تأکید بر رویکرد سیستمی و تحلیل ساختاری، چارچوبی عملیاتی برای برندها و بازاریابان فراهم می‌کند تا با شناسایی اهرم‌های استراتژیک، محتوایی تولید کنند که هم ارزش‌آفرین باشد و هم تعامل را تقویت کند.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

Key Factors in Creating Social Media Content to Enhance Brand–Consumer Engagement

نویسندگان [English]

  • Zahra Alahverdi 1
  • Seid Mohammad Reza Mirahmadi 2
  • Saeed Landaran Isfahani 3
  • Mahdi Tajeddin 4
1 Ph.D. Candidate, Department of Management, Mobarakeh Branch, Islamic Azad University, Isfahan, Iran.
2 Assistant Prof., Department of Management, Dol.C., Islamic Azad University, Isfahan, Iran.
3 Assistant Prof., Department of Management, Mobarakeh Branch, Islamic Azad University, Isfahan, Iran.
4 Assistant Prof., Sobey School of Business Management, Saint Mary’s University, NS, Canada.
چکیده [English]

Objective
Social media is a pivotal tool in creating and strengthening interactions between brands and consumers. Given the rapid growth of these platforms and the vital role of the content produced in attracting, engaging, and retaining customers, identifying the factors affecting the production of effective content on social media is of great importance. This study was designed to identify the key factors of social media content production and analyze their impact on consumer interaction with the brand. The main objective is to provide a comprehensive model for optimizing content strategies that can effectively strengthen customer interactions with brands and, as a result, improve digital marketing performance.
 
Methodology
This qualitative, survey, and descriptive research was conducted using semi-structured interviews with 15 marketing experts and professors in Isfahan. After initially identifying 48 effective factors through a literature review and conducting interviews, these factors were reduced to 29 key variables, using the Delphi method and content analysis. Then, the data were processed using the MICMAC analysis method. This method allowed the classification of variables based on the two dimensions of "influence" and "influenceability". It also helped to identify driving, dependent, connected, and autonomous factors. To ensure the validity of the findings, validity and reliability criteria based on the Lincoln and Guba framework were used, including reliability, transferability, stability, and confirmability.
 
Findings
The results of the MICMAC analysis showed that "service features," "management factors," and "content production strategy" are the three main driving factors with the greatest influence and the least dependence, playing a pivotal role in improving consumer interaction with the brand. These independent factors are strategic foundations that, if properly managed, can directly and indirectly affect other variables in the system. Also, variables such as “digital marketing”, “general and professional education”, and “organizational infrastructure” were included in the category of connected factors that are both influential and influenced. In contrast, factors such as “value retention and loyalty” and “increase in purchase intention” were in the dependent or central area and are more influenced by other factors.
 
Conclusion
The findings of this study show that focusing on driving factors, especially service characteristics, management factors, and content production strategy, can effectively lead to the optimization of social media content. This optimization not only creates deeper and more sustainable interactions with audiences but also leads to significant improvements in digital marketing strategies and ultimately, increased customer loyalty and purchase intention. In addition, a systematic understanding of the relationships between influential and influenced variables helps decision makers to allocate their resources in a targeted manner by identifying strategic levers. Emphasizing a systemic approach and structural analysis, this study provides an operational framework for brands and marketers to identify strategic levers to produce content that both creates value and enhances engagement.
 

کلیدواژه‌ها [English]

  • Content production
  • Social media
  • Consumer engagement
  • Brand
  • MICMAC analysis

مراجع

اسدی، لیلا؛ واعظ، علی؛ جرجرزاده، علیرضا و کعب عمیر، علیرضا (1400). نقش تعدیلگر استراتژی کسب‌وکار بر رابطه بین ابعاد مسئولیت‌‌پذیری اجتماعی و عملکرد اقتصادی شرکت‌ها. نشریه علمی کاوش‌های مدیریت بازرگانی، 13(26)، 168-205.
امین‌زاده، شهرام؛ جلالی لواسانی، احسان و صفی آریان، حامد (1392). کاربرد رسانه‌های اجتماعی در بیمه. تازه‌های جهان بیمه، (188)، 13-24.
ایمان، محمدتقی و نوشادی، محمودرضا (1390). تحلیل محتوای کیفی. دو فصلنامه روش‌شناسی پژوهش در علوم انسانی، 3(2)، 15-44.
بیرانوند، علی و اکبرنژاد، رضا (1400). نقش شبکه‌‌های اجتماعی مجازی در تسهیم دانش و تعامل دانشجویان در آموزش عالی. پژوهشنامه کتابداری و اطلاع‌رسانی، 11(2)، 372-392.
پرویزی، سرور؛ صلصالی، مهوش و ادیب حاج باقری، محسن (1382). روش‌های تحقیق کیفی. (چاپ اول)، تهران، انتشارات بشری.
داداشی، علیرضا؛ حمیدی‌زاده، علی و ثانوی فرد، رسول (1402). تبیین مدل کاربردی بازاریابی محتوایی بانکی با هدف افزایش سهم از بازار. دو فصلنامه پژوهشنامه مدیریت اجرایی، 15(29)، 407-433.
دهدشتی شاهرخ، زهره؛ تابش، مقدم و فتاح، سجاد (1400). مدل تأثیرگذاری تبلیغات شفاهی مشتری بر قصد خرید در شبکه‌‌های اجتماعی. مطالعات رفتار مصرف‌‌کننده، 8(4)، 160-190.
شاه بابا، منوچهر علی؛ لطیفی، غلامرضا و رسولی، محمدرضا (1399). چالش‌های شبکه‌‌های مجازی در‌ تعاملات ‌اجتماعی. فصلنامه مطالعات رسانه‌‌های نوین، 6(24)، 289-310.
عباسی، حامد؛ نیلی احمدآبادی، محمدرضا؛ دلاور، علی و زارعی زوارکی، اسماعیل (1401). طراحی و اعتباریابی الگوی تولید محتوای محیط واقعیت افزوده با تأکید بر رویکرد سازنده‌گرایی. فناوری آموزش، 16(4)، 869- 891.
میرغفوری، سید حبیب‌الله؛ کریمی گوغری، زهره و شعبانی، اکرم (1395). طراحی مدلی راهبرد‌ی برا‌ی ارتقای‌ سطح‌ کیفیت خدمات‌ کتابخانه‌‌های عمومی با‌ رویکرد مدل‌‏سازی ساختار‌ی تفسیری.‌ فصلنامه‌ تحقیقات اطلاع‌‌رسانی و ‌کتابخانه‌‌های عمومی، 22(4)، 583-601.
ناصری، زهرا؛ نوروزی، علیرضا؛ فهیم‌نیا، فاطمه و مانیان، امیر (1396). بازاریابی محتوایی: شناسایی مؤلفه‏‌ها و ابعاد اساسی به‌منظور ارائه مدل مفهومی. پژوهشنامه کتابداری و اطلاع‌‎رسانی، 7(1)، 280-303.
وثوق، فرشید؛ سلیمانی، محتشم و عندلیب، اعظم (1395). بررسی تأثیر بازاریابی محتوا بر استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری برای بهبود سطح رضایت مشتریان در کسب‌وکار الکترونیکی در شبکه اجتماعی و وبسایت‌ها. دومین کنفرانس بین‌المللی وب‌پژوهی. تهران.
 
 
References
Abbasi, H., Nili Ahmadabadi, M., Delavar, A. & Zaraii Zavaraki, E. (2022). Design and validation of augmented reality content production model with emphasis on constructivism approach. Technology of Education Journal, 16(4), 869- 891. (in Persian)
Aminzadeh, Sh., Jalali Lavasani, E. & Safi Aryan, H. (2013). Application of social media in insurance. News of the Insurance World, (188), 13-24. (in Persian)
Apenes Solem, B. A. (2016). Influences of customer participation and customer brand engagement on brand loyalty. Journal of Consumer Marketing, 33(5), 332-342.
Asadi, L., Vaez, S. A., Jorjor Zadeh, A. & Kaabomeir, A. (2022). The moderating role of business strategy on the relationship between corporate social responsibility and companies’ economic performance. Journal of Business Administration Researches, 13(26), 165-205. doi: 10.22034/bar.2022.12524.3212 (in Persian)
Baltes, L. P. (2015). Content marketing-the fundamental tool of digital marketing. Bulletin of the Transilvania University of Brasov. Series V: Economic Sciences, 111-118.
Biranvand, A. & Akbarnejad, R. (2021). The Role of Virtual Social Networks in Knowledge Sharing and Student Interaction in Higher Education (A Case Study in the Postgraduate Students of Payame Noor University). Library and Information Science Research, 11(2), 372-392. doi: 10.22067/infosci.2022.72625.1062 (in Persian)
Burns, N. & Grove, S.K. (1999). Understanding nursing research. (2. Ed.). Philadelpia W.B. Saunders.
Chen, Y., Fay, S. & Wang, Q. (2017). The role of marketing in social media: How online consumer reviews evolve. Journal of interactive marketing, 25(2), 85-94.
Dadashi, A. R., Hamidizadeh, A. & Sanavifard, R. (2023). Explaining the functional model of banking content marketing to increase the market share. Journal of Executive Management, 15(29), 407-433. doi: 10.22080/jem.2023.24128.3790 (in Persian)
Dehdashti Shahrikh, Z., Tabesh Moghadam, M. & Fatah Naserabad, S. (2022). The Effect of Customer Word of Mouth Advertising on Purchase Intention in Social Networks. Consumer Behavior Studies Journal, 8(4), 160-190. doi: 10.34785/J018.2022.682
(in Persian)
Donofrio, K. (2014). Content marketing enhances public relations strategies through social media to increase market shares for businesses. Ph.D. Thesis, California Polytechnic State University, San Luis Obispo.
Du Plessis, C. (2017). The role of content marketing in social media content communities. SA Journal of Information Management, 19(1), 1-7.
Erdoğmuş, İ.E. & Tatar, Ş.B. (2015). Drivers of social commerce through brand engagement. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 207, 189-195.
Eren, W. (2014). The impact of social media marketing medium toward purchase intention and brand loyalty among generation Y. Procedia - Social and Behavioral Sciences; 148, 177 – 185.
Eslami, S. P., Ghasemaghaei, M., & Hassanein, K. (2022). Understanding consumer engagement in social media: The role of product lifecycle. Decision Support Systems, 162, 113707.
Guba, E. G. & Lincoln, Y. S. (1994). Competing paradigms in qualitative research. Handbook of qualitative research, 2(163-194), 105.
Hajli, M. (2013). A research framework for social commerce adoption. Information Management & Computer Security, 21(3), 144-154.
Hollebeek, L. D. (2019). Developing business customer engagement through social media engagement-platforms: An integrative S-D logic/RBV-informed model. Industrial Marketing Management, 81, 89-98.
Iman, M. T. & Noshadi, M.R. (2011). Qualitative Content Analysis. Bi-Quarterly Journal of Research Methodology in the Humanities, 3(2), 15-44. (in Persian)
Islam, J. U. & Rahman, Z. (2017). The impact of online brand community characteristics on customer engagement: An application of Stimulus-Organism-Response paradigm. Telematics and Informatics, 34(4), 96-109.
Kumar, V., Rajan, B., Gupta, S. & Dalla Pozza, I. (2019). Customer engagement in service. Journal of the Academy of Marketing Science, 47(1), 138–160. https://doi.org/10.1007/s11747-017-0565-2
Laksamana, P. (2018). Impact of social media marketing on purchase intention and brand loyalty: Evidence from Indonesia’s banking industry. International Review of Management and Marketing, 8(1), 13-18.
Lopes, A.R. & Casais, B. (2022). Digital content marketing: Conceptual review and recommendations for practitioners. Academy of Strategic Management Journal, 21(2), 1-17.
Meilatinova, N. (2021). Social commerce: Factors affecting customer repurchase and wordof-mouth intentions. International Journal of Information Management, 57, 102300.
Mirghafoori, S.H., Karimi Gogheri, Z. & Shabani, A. (2017). Improvement of Public Library Services Quality: A Strategic Plan by Interpretive Structural Modeling and Micmac (Case Study: Yazd City Public Libraries in Iran). Research on Information Science and Public Libraries, 22(4), 583-601. SID. https://sid.ir/paper/88696/en (in Persian)
Naseri, Z., Noruzi, A., Fahimnia, F. & Manian, A. (2017). Content Marketing: Identifying the Basic Components and Dimensions in order to Provide Conceptual Model. Library and Information Science Research, 7(1), 280-303. doi: 10.22067/riis.v7i1.44681 (in Persian)
Nilashi, M., Asadi, S., Minaei-Bidgoli, B., Abumalloh, R. A., Samad, S., Ghabban, F. & Ahani, A. (2021). Recommendation agents and information sharing through social media for coronavirus outbreak. Telematics and Informatics, 61, 101597.
Parvizi, S., Salsali, M. & Adib Haj Bagheri, M. (2003). Qualitative Research Methods. (First Edition), Tehran, Bashari Publications. (in Persian)
Pektas, S. Y., & Hassan, A. (2020). The effect of digital content marketing on tourists’ purchase intention. Journal of Tourismology, 6(1), 79-98.
Peltier, J., Dahl, A. J. & VanderShee, B. A. (2020). Antecedent consumer factors, consequential brand ing outcomes and measures of online consumer engagement: Current research and future direc- tions. Journal of Research in Interactive Marketing, 14(2), 239–268. https://doi.org/10.1108/JRIM-01-2020-0010
Pempek, T.A., Yermolayeva, Y.A. & Calvert, S. L. (2019). College students’ social networking experiences on Facebook. Journal of Applied Developmental Psychology, 30(3), 227 –238.
Polit, D. F., Beck, C. T., & Owen, S. V. (2007). Is the CVI an acceptable indicator of content validity? Appraisal and recommendations. Research in nursing & health, 30(4), 459-467.
Salonen, A., Mero, J., Munnukka, J., Zimmer, M., & Karjaluoto, H. (2024). Digital content marketing on social media along the B2B customer journey: The effect of timely content delivery on customer engagement. Industrial Marketing Management, 118, 12-26.
Sashi, C. (2018). Customer engagement, buyer-seller relationships, and social media. Management Decision, 50 (2), 253-272.
Shah Baba, M., Latifi, G. & Rasouli, M. (2020). Challenges of Virtual Networks in Social Interactions Case study: high school students in Tehran. New Media Studies, 6(24), 310-289. doi: 10.22054/nms.2021.49739.908 (in Persian)
Swani, K., Milne, G. R., Brown, B. P., Assaf, A. G. & Donthu, N. (2017). What messages to post? Evaluating the popularity of social media communications in business versus consumer markets. Industrial marketing management, 62, 77-87.
Tajvidi, R. & Karami, A. (2017). The effect of social media on firm performance. Computers in Human Behavior, 115, 105174.
Vosouq, F., Soleimani, M. & Andalib, A. (2016). Investigating the impact of content marketing on customer relationship management strategy to improve customer satisfaction level in e-business on social networks and websites. Second International Web Research Conference. Tehran. (in Persian)
Wang, W. L., Malthouse, E. C., Calder, B. & Uzunoglu, E. (2019). B2B content marketing for professional services: In-person versus digital contacts. Industrial marketing management, 81, 160-168.
Waqas, M., Hamzah, Z. L., & Mohd Salleh, N. A. (2021). Customer experience with the branded content: A social media perspective. Online Information Review, 45(5), 964-982.
مدیریت بازرگانی
دوره 17، شماره 4
1404
صفحه 1067-1093

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار