مدل هم‌نوآوری برند در اقتصاد اشتراکی برپایه درگیرسازی مشتریان و هم‌آفرینی ارزش

نوع مقاله : مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت کسب وکار، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، ایران

2 دانشیار، گروه کارآفرینی سازمانی، دانشکده کارآفرینی، دانشگاه تهران، تهران، ایران

3 گروه سازمانی، دانشکده کارآفرینی، دانشگاه تهران، تهران، ایران

4 دانشکده مدیریت کسب و کار ، دانشگاه تهران ، تهران ، ایران

10.22059/jibm.2024.380539.4829

چکیده

باتوجه به ظهور بسیاری از کسب و کارهای نوپا در حوزه صنعت اقتصاد اشتراکی و با توجه به جدید بودن این صنعت، به نظر می رسد که این نوع کسب و کارها از مسیر درست هم‌نوآوری برند برای رسیدن به درگیرسازی مشتریان و هم‌آفرینی ارزش و ایجاد وفاداری از طرف آنها آگاه نیستند که این امر منجر به ناکارآمدی برندهای به وجود آمده در این حوزه شده است. برای باقی ماندن در دنیای رقابتی کسب و کار، هم‌نوآوری یک استراتژی اساسی برای کسب و کارها می‌باشد، هم‌نوآوری شامل تعامل و درگیر‌کردن مشتری در کسب و کار است، که در این صورت مشتری بر اساس تجارب گذشته خود و سایر منابعی که در اختیار دارد از قبیل دانش، تخصص و ... در فرایند هم‌آفرینی ارزش برای شرکت و محصولات و خدماتش شرکت می‌کند و با سازمان و برند آن درگیر می‌شود. این درگیر شدن مشتری با سازمان در صورت بازخورد مثبت منجر به شرکت مجدد در فرایند هم‌آفرینی می‌شود. از طرفی هنگامی که مدیران، مصرف‌کنندگان و سایر ذی نفعان در فرایند هم‌آفرینی شرکت می‌کنند، ارتباطاتی حول محصول شکل می‌گیرد که بر درک برند توسط آنان تاثیر می‌گذارد. هدف پژوهشگر از این پژوهش تبیین یک مدل کارآمد هم‌نوآوری برند در اقتصاد اشتراکی برپایه درگیرسازی مشتریان و هم‌آفرینی ارزش در کسب و کارهای نوپا است که منجر به استفاده و بکارگیری مناسب از تمامی ظرفیت‌های موجود این کسب و کارها می‌شود. همچنین خلأ تئوریکی که محقق آن را پیدا کرد این است که تحقیقی مسیر کامل برندینگ از طریق هم‌نوآوری را از ابتدا تا انتها در صنعتی به خصوص اقتصاد اشتراکی بررسی نکرده است. این تحقیق از نوع آمیخته (کیفی-کمی) بوده، که روش تحقیق در مرحله اول مروری روایتی برای ساخت یک چارچوب مفهومی، و در مرحله دوم با انجام پروتکل مصاحبه و برگزاری جلسه گروه کانونی به صورت کیفی انجام شد و در نهایت در بخش کمی از پرسشنامه برای پاسخ به برخی سؤال‌ها استفاده گردید. جامعه‌ آماری این تحقیق را کاربران و کارکنان اسنپ فود و اسنپ باکس در ایران تشکیل می‌دهند. از این رو در بخش کیفی از نظرات مدیران و خبرگان این بخش و در بخش کمی از نظرات کاربران این بخش استفاده شده است. ابزار گردآوری اطلاعات در بخش کیفی را مصاحبه نیمه‌ساختارمند و در بخش کمی از پرسشنامه مستخرج از بخش کیفی استفاده شده است که برای تأیید روایی و پایایی هر دو بخش از روش‌های مختلف استفاده شده است. برای تجزیه و تحلیل اطلاعات در بخش کیفی از فن تحلیل مضمون و برای تجزیه و تحلیل اطلاعات در بخش کمی از معادلات ساختاری استفاده شده است. یافته‌های پژوهش در بخش کیفی منجر به تبیین مدل هم‌نوآوری برند در اقتصاد اشتراکی برپایه درگیرسازی مشتریان و هم‌آفرینی ارزش در کسب و کارهای نوپا شد که در بخش کمی مدل موردنظر با تغییرات کمتری مورد تأیید قرار گرفت.

کلیدواژه‌ها

موضوعات


عنوان مقاله [English]

The brand co-innovation model in the sharing economy based on customer involvement and value co-creation

نویسندگان [English]

  • Alireza Nankli 1
  • Nader Seyyedamiri 2
  • Masoumeh Sarvandi 3
  • Farzad Ziarani 4
1 College of Management, Faculty of Business Management, University of Tehran, Tehran, Iran
2 Associate Professor, Department of Corporate Entrepreneurship,, Faculty of Entrepreneurship, University of Tehran, Tehran, Iran
3 Department of Corporate Entrepreneurship Department, Faculty of Entrepreneurship, University of Tehran, Tehran, Iran
4 Ph.D. Candidate in Business Management, Faculty of Business Management, College of Management, University of Tehran, Tehran, Iran
چکیده [English]

Considering the emergence of many start-up businesses in the sharing economy industry and considering the newness of this industry, it is understood that they are not aware of the right path of co-innovation of the brand to achieve customer involvement and co-creation of value and create loyalty on their behalf. This has led to the inefficiency of the brands created in this field. If the companies do this process correctly, they can have a large share of entrepreneurship in the society, but unfortunately, this path has not been properly guided and directed and they have not been able to create a useful and productive platform for this. Brand co-innovation occurs when brand value is created through interaction and communication by many different stakeholders in a fluid space subject to continuous negotiation and creation, and often develops beyond the strategic goals set by brand managers. This calls into question many traditional assumptions of brand management and calls for a new management style. This style of traditional ideas challenges the value proposition of the brand and instead argues that, while managers must present the brand from within the organization, they must also be willing to accept that the meaning of the brand with many stakeholders. The brand here is an organic perspective that is replacing the traditional static perspective and shows that the brand is created in innovation with stakeholders The aim of the researchers of this research is to explain an efficient brand co-innovation model in the sharing economy based on the involvement of customers and co-creation of value in start-up businesses, which leads to the proper use and application of all the existing capacities of these businesses. Also, the theoretical gap that the researchers found is that no research has investigated the complete path of branding through co-innovation from the beginning to the end in an industry, especially the sharing economy. This research is of mixed type. In the first stage, the research method was a narrative review to build a conceptual framework, and in the second stage, it was conducted qualitatively by conducting an interview protocol and holding a focus group meeting, and finally, a quantitative part of the questionnaire was used to answer some questions. The statistical population of this research consists of users and employees of Snapfood and Snapbox. Therefore, in the qualitative section, the opinions of the managers and experts of this section and in the quantitative section, the opinions of the users of this section have been used. The tool for collecting information in the qualitative part is semi-structured interview, and in the quantitative part of the questionnaire extracted from the qualitative part, different methods have been used to verify the validity and reliability of both parts. For the analysis of information in the qualitative part of the theme, and for the analysis of the information in the quantitative part, structural equations have been used. The research findings in the qualitative part led to the explanation of the brand co-innovation model in the 220 sharing economy based on the involvement of customers and co-creation of value in start-up businesses, which was confirmed in the qualitative part of the model with some changes.

کلیدواژه‌ها [English]

  • brand co-innovation
  • value co-creation
  • customer involvement
  • sharing economy