تدوین الگوی جامع اخلاق حرفه‌‌ای تأثیرگذاران شبکه‌‏های اجتماعی (مورد مطالعه: بازاریابی اینفلوئنسری)

نوع مقاله : مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اقتصادی و اداری، دانشگاه مازندران، بابلسر، ایران.

2 استادیار، گروه مدیریت، دانشکدۀ علوم اقتصادی و اداری، دانشگاه مازندران، بابلسر، ایران.

3 دانشیار، گروه مدیریت، دانشکدۀ علوم اقتصادی و اداری، دانشگاه مازندران، بابلسر، ایران.

چکیده

هدف: اینفلوئنسرهای شبکه‌های اجتماعی، به‌عنوان رهبران نوین افکار، در شکل‌دهی به فرایند تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان و هنجارهای اجتماعی نقش فزاینده‌ای ایفا می‌کنند. با وجود گسترش چشمگیر بازاریابی اینفلوئنسری، ابعاد اخلاق حرفه‌ای حاکم بر رفتار اینفلوئنسرها، همچنان پراکنده و نامنسجم است و به‌صورت تجربی واکاوی نشده است. در پاسخ به این خلأ پژوهشی، هدف این مطالعه، تدوین و تبیین الگویی جامع از اخلاق حرفه‌ای اینفلوئنسرهای شبکه‌های اجتماعی در بستر بازاریابی تأثیرگذار است.
روش: پژوهش حاضر با رویکردی آمیخته و در دو مرحلۀ متوالی انجام شده است؛ به‌گونه‌ای که در مرحلۀ اکتشافی، بر پارادایم تفسیری و در مرحلۀ آزمون و تبیین مدل، بر پارادایم اثبات‌گرایانه استوار است. در مرحلۀ کیفی، با بهره‌گیری از تحلیل مضمون و انجام مصاحبه‌های عمیق با ۱۸ نفر از خبرگان دانشگاهی و اجرایی که در حوزه‌های مرتبط تجربه تخصصی داشتند، بُعدها و شاخص‌های اخلاق حرفه‌ای اینفلوئنسرها شناسایی شد. بر مبنای یافته‌های کیفی، ابزار پژوهش در قالب پرسش‌نامه طراحی شد. جامعۀ آماری بخش کمّی، خبرگان منتخب حوزه‌های مرتبط بود که با استفاده از روش نمونه‌گیری هدفمند، نظرهای ۸ نفر از آنان برای تحلیل روابط میان مقوله‌ها اخذ شد. در مرحله کمّی، به‌منظور تبیین روابط ساختاری و سطح‌بندی ابعاد از روش مدل‌سازی ساختاری تفسیری (ISM) و برای تحلیل روابط علّی و تعیین وزن نسبی شاخص‌ها، از تکنیک ترکیبی DANP استفاده شد.
یافته‏ها: نتایج پژوهش به شناسایی چهار بُعد اصلی اخلاق حرفه‌ای اینفلوئنسرها انجامید. این ابعاد عبارت‌اند از: شرافت حرفه‌ای، قابلیت اعتماد به فرد تأثیرگذار، تعهد سبز و احترام به ارزش‌ها و باورهای جهانی. در میان این ابعاد، شرافت حرفه‌ای بیشترین میزان تعامل با سایر ابعاد را نشان داد و بُعد احترام به ارزش‌ها و باورهای جهانی، به‌عنوان تأثیرگذارترین بُعد شناسایی شد. همچنین، رعایت حقوق کارگران، پرهیز از اعمال مجرمانه، عدم تبلیغ محصولات دارای تست حیوانی، انصاف و عدالت، حفظ کرامت انسانی و اجتناب از بیان مطالب حساسیت‌زا، به‌عنوان مهم‌ترین زیرمعیارهای اخلاق حرفه‌ای اینفلوئنسرها تعیین شد.
نتیجه‌گیری: این پژوهش با ارائۀ چارچوبی یکپارچه و مبتنی بر شواهد تجربی، ضمن غنای ادبیات اخلاق در بازاریابی تأثیرگذار، می‌تواند به‌عنوان راهنمایی کاربردی برای اینفلوئنسرها، برندها و سیاست‌گذاران، در جهت ارتقای بازاریابی دیجیتال مسئولانه و پایدار به‌کار گرفته شود.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

A Comprehensive Model of Professional Ethics for Social Media Influencers (Case Study: Influencer Marketing)

نویسندگان [English]

  • Fatemeh Ashrafi 1
  • Morteza Movaghar 2
  • Meisam Shirkhodaei 3
1 PhD Candidate, Department of Business Management, Faculty of Economic and Administrative Sciences, Mazandaran University, Babolsar, Iran.
2 Assistant Prof., Department of Management, Faculty of Economic and Administrative Sciences, Mazandaran University, Babolsar, Iran.
3 Associate Prof., Department of Management, Faculty of Economic and Administrative Sciences, Mazandaran University, Babolsar, Iran.
چکیده [English]

Objective
Social media influencers, as emerging thought leaders, play an increasingly significant role in shaping consumer decision‑making and social norms. Despite the rapid expansion of influencer marketing, the dimensions of professional ethics governing influencer behavior remain fragmented, inconsistent, and empirically underexamined. In response to this research gap, this study aims to develop and explain a comprehensive model of professional ethics for social media influencers in the context of influencer marketing.
 
Methodology
The present study employed a mixed‑method approach conducted in two consecutive phases. The exploratory phase was grounded in an interpretive paradigm, while the testing and explanatory phase followed a positivist paradigm. In the qualitative phase, content analysis and in‑depth interviews were conducted with 18 academic and industry experts with specialized experience in relevant fields, through which the dimensions and indicators of influencers’ professional ethics were identified. Based on the qualitative findings, a questionnaire was developed as the research instrument. The statistical population of the quantitative phase consisted of selected experts in related fields, from whom the opinions of eight individuals were obtained using purposive sampling to analyze the relationships among the categories. In this phase, the Interpretive Structural Modeling (ISM) method was applied to explain structural relationships and determine the hierarchical levels of the dimensions, while the DANP hybrid technique was employed to analyze causal relationships and calculate the relative weights of the indicators.
 
Findings
The results of the study led to the identification of four main dimensions of influencers' professional ethics, including professional integrity, trustworthiness of the influencer, green commitment, and respect for universal values ​​and beliefs. Among these dimensions, professional integrity showed the highest level of interaction with other dimensions, and the dimension of respect for universal values ​​and beliefs was identified as the most influential dimension. Also, respecting workers' rights, avoiding criminal acts, not advertising products tested on animals, fairness and justice, maintaining human dignity, and avoiding expressing sensitive content were determined as the most important sub-criteria of influencers' professional ethics. By providing an integrated, evidence-based framework.
 
Conclusion
This research can enrich the literature on ethics in influencer marketing and serve as a practical guide for influencers, brands, and policymakers to promote responsible and sustainable digital marketing.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Professional ethics
  • Influencer
  • Influencer marketing
  • Interpretive structural modeling
  • DANP

مراجع

امیری، علی نقی؛ همتی، محمد و مبینی، مهدی (1389). اخلاق حرفه‌‏ای؛ ضرورتی برای سازمان. نشریه معرفت اخلاقی، 2(4)، 137- 159.
حبیبی، آرش و آفریدی، صنم (1401). تصمیم‌گیری چندشاخصه (قطعی و فازی). تهران: انتشارات نارون دانش.
حسینی، مینا و اکبری، هانیه (1398). حقوق و اخلاق بازاریابی کالاها و خدمات سلامت‌محور در اینستاگرام. اخلاق و تاریخ پزشکی ایران، 12(1)، 584- 596.
دیوسالار، مهدی؛ صفایی قادیکلایی، عبدالحمید و مدهوشی، مهرداد (1396). توسعۀ روش تصمیم‌‌گیری DANP بر اساس مجموعه‌‏های فازی تردیدی بازه مقدار. پژوهش‏‌های نوین در تصمیم‌‌گیری، 2(3)، 123- 145.
سعیدی کیا، مهدی و عنابستانی، ملیحه (1401). اخلاق حرفه‌ای. تهران: انتشارات آها.
ظهرابی، سعید؛ کسرایی، احمدرضا و سهرابی، طهموث (1400). مدل ارزیابی هوش سازمانی با استفاده از رویکرد ترکیبی تکنیک دنپ (مورد مطالعه: سازمان تأمین اجتماعی). چشم‌انداز مدیریت دولتی، 12(3)، 77-102.
فرامرز قراملکی، احد (1388). اخلاق حرفه‌ای در تمدن ایران و اسلام. (چاپ دوم). تهران: مؤسسه مطالعات فرهنگی و اجتماعی وزارت علوم.
وجدانی کناری، فهیمه (1402). بازاریابی تأثیرگذار در اینستاگرام: بررسی پیشینه‌‏ها و پیامدهای رهبری فکری در صنعت پوشاک، پایان‌‌نامه کارشناسی ارشد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه مازندران، بابلسر، ایران.
 
 
References
Abidin, C. (2016). Aren’t these just young, rich women doing vain things online? Influencer selfies as subversive frivolity. Social media+ society, 2(2), 2056305116641342.
Akseki, S. (2022). Use of influencers as impact and ethics in digital advertising. International Journal, 8(48), 872-885.
Amiri, A.N., Hemmati, M. & Mobini, M. (2009). Professional ethics; Necessity for organization, Ethical Knowledge, 2(4), 137-160. (in Persian)
Anastasia, G. (2020). Ethics in Digital Marketing. Bachelors Thesis of Business Administration. University of Applied Sciences.
Aziz, R. C., Hashim, N. A. A. N., Omar, R. N. R., Yusoff, A. M., Muhammad, N. H., Simpong, D. B., Abdullah, T., Zainuddin, S. A. & Safri, F. H. M. (2019). Teaching and Learning in Higher Education: E-Learning as a Tool. International Journal of Innovative Technology and Exploring Engineering (IJITEE), 9(1), 458-463.
Barbu, R. & Cmeciu, C. (2019). Crisis Communication in Romania and Social Media Influencers and Followers. Case Study: Patient’s Death at the Sanador Hospital. Journal of Media Research, 12 (3), 5-17. doi.org/10.24193/jmr.35.1.
Braun, V. & Clarke, V. (2006). Using thematic analysis in psychology. Qualitative Research in Psychology, 3(2), 77-101.
Chiu, W. Y., Tzeng, G. H. & Li, H. L. (2013). A new hybrid MCDM model combining DANP with VIKOR to improve e-store business. Knowledge-Based Systems, 37, 48–61.
Creswell, J.W. (2014). Research Design: Qualitative, Quantitative & mixed method approaches (fourth edition). Sage publications London: New Delhi.
Crowther, S. (2021). Ethical Considerations in Influencer Marketing, Campaign Asia-Pacific.
Divsalar, M., Safaei Ghadikolaei, A. & Madhoushi, M. (2017). Extension of the DANP decision making method based on interval-valued hesitant fuzzy sets. Modern Research in Decision Making, 2(3), 123-145. (in Persian)
Dupperin, J. C. & Godet, M. (1973). Method De Hierar Chization Des Elements D’um System, Rapport Economique De CEA. R-45-41, Parisi973.
Engels, S., Brunn.B&Eichenhofer, Ph. (2021). Influencer Marketing Guide, Jurisdiction: Germany.
Erofeeva, S. (2021). Ethics and Influencers in Russia What do users expect from bloggers’ advertising on Instagram? Bachelor of International Business, Business Administration. LAB University of Applied Sciences.
Evans, N. J., Phua, J., Lim, J. & Jun, H. (2017). Disclosing Instagram influencer advertising: The effects of disclosure language on advertising recognition, attitudes, and Behavioral Intent. Journal of Interactive Advertising, 17(2), 1–12.
Farmarz Qaramaleki, A. (2008). Professional ethics in Iranian and ancient civilization, Tehran: Research Center for Cultural and Social Studies. (in Persian)
Freberg, K., Graham, K., McGauhey, K. & Freberg, L. A. (2010). Who are the social media influencers? A study of public perceptions of personality. Public Relations Review, 37(1), 90-92.
Habibi, A. & Afaridi, S. (2022). Multi-indicator decision-making, Tehran: Narvan Danesh Publications (in Persian)
Hanson, L. (2018). The fashion brand’s guide to creating excellent visual content. Retrieved from https://www.whichplm.com/the-fashion-brands-guide-to-creating-excellent-visual-content/
Hashim, S., Masek, A., Abdullah, N. S., Paimin, A. N., & Muda, W. H. N. W. (2020). Students’ intention to share information via social media: A case study of COVID-19 pandemic. Indonesian journal of science and technology, 5(2), 236-245.
Hosseini, M. & Akbari, H. (2018). The rights and ethics of marketing health-oriented goods and services on Instagram. Iranian Journal of Medical Ethics and History, 12(1), 584-596.
 (in Persian)
Hsu, C. L., Chuan‐Chuan Lin, J. & Chiang, H. S. (2013). The effects of blogger recommendations on customers’ online shopping intentions. Internet research, 23(1), 69-88.
Jade, Z. (2017). How many fans does it take to become a profitable influencer? Retrieved from https://hireinfluence.com
Jin, S. A. A. & Phua, J. (2014). Following celebrities’ tweets about brands: The impact of twitter-based electronic word-of-mouth on consumers’ source credibility perception, buying intention, and social identification with celebrities. Journal of Advertising, 43(2), 181-195.
Karagür, Z., Becker, J. M., Klein, K. & Edeling, A. (2022). How, why, and when disclosure type matters for influencer marketing. International Journal of Research in Marketing, 39(2), 313-335.
Khamis, S., Ang, L. & Welling, R. (2017). Self-Branding, ‘Micro-Celebrity’ and the Rise of Social Media Influencers. Celebrity Studies, 8 (2), 191–208.
Lam, J. S. L. (2015). Designing a sustainable maritime supply chain: A hybrid QFD–ANP approach. Transportation Research Part E: Logistics and Transportation Review, 78, 70–81.
Lee, W. S., Huang, A. Y., Chang, Y. Y. & Cheng, C. M. (2011). Analysis of decision making factors for equity investment by DEMATEL and Analytic Network Process. Expert Systems with Applications, 38(7), 8375–8383.
Saaty, T. L. (1996). The Analytic Network Process. University of Pittsburgh.
Sage, A. P. (1977). Interpretive Structural Modeling: Methodology for Large-Scale Systems.
Saidi Kia, M. & Annabestani, M. (2013). Professional ethics, Tehran: Aha Publications.
(in Persian)
SanMiguel, P., Guercini, S. & Sádaba, T. (2018). The impact of attitudes towards influencers amongst millennial fashion buyers. Studies in Communication Sciences, 18(2), 439-460.
Sudha, M. & Sheena, K. (2017). Impact of Influencers in Consumer Decision Process: The Fashion Industry. SCMS Journal of Indian Management, 14 (3), 14-30.
Vojdani Kanari, F. (2023). Influencer Marketing on Instagram: Examining the Antecedents and Consequences of Thought Leadership in the Apparel Industry, Master's Thesis, Department of Business Administration, Mazandaran University, Babolsar, Iran.
(in Persian)
Zohrabi, S., Kasraee, A. R. & Sohrabi, T. (2021). Organizational intelligence evaluation model using DANP (an combined technique approach) Case Study: Social security Organization. Public Administration Perspective, 12(3), 77-102. doi: 10.48308/jpap.2021.101902 (in Persian)
مدیریت بازرگانی
دوره 18، شماره 1
1405
صفحه 293-325

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار