طراحی الگوی پارادایمی پیامدهای بازاریابی شبکه‌‏های اجتماعی در فروشگاه‌‏های خرده‌‏فروشی آنلاین

نوع مقاله : مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، واحد بابل، دانشگاه آزاد اسلامی، بابل، ایران.

2 استادیار، گروه مدیریت و حسابداری، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران.

3 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد بابل، دانشگاه آزاد اسلامی، بابل، ایران.

10.22059/jibm.2024.377862.4799

چکیده

هدف: در سال‌های اخیر، فروشگاه‌های خرده‌فروشی آنلاین در ایران با رشد چشمگیری مواجه شده‌اند و به یکی از مهم‌ترین بسترهای عرضه کالا و خدمات برای مشتریان تبدیل شده‌اند. این فروشگاه‌ها نه‌تنها سهم چشمگیری از بازار خرده‌فروشی را به خود اختصاص داده‌اند، بلکه با اتکا به فناوری‌های دیجیتال، نحوه تعامل مشتریان را نیز دگرگون ساخته‌اند. در این میان، گسترش اینترنت موجب شکل‌گیری رویکردی نوین در بازاریابی تحت عنوان بازاریابی شبکه‌های اجتماعی شده است که امروزه به‌عنوان یکی از اثرگذارترین شیوه‌ها بر رفتار خریداران و صاحبان کسب‌وکار مطرح است. هدف پژوهش حاضر، شناسایی و تبیین ابعاد اثرگذار بر پیامدهای بازاریابی شبکه‌های اجتماعی در فروشگاه‌های خرده‌فروشی آنلاین است.
روش: این پژوهش از انواع مطالعات کیفی، کاربردی و اکتشافی است. مشارکت‌کنندگان این پژوهش، مدیران شرکت‌های تبلیغاتی، مدیران فروشگاه‌های اینترنتی در شبکه‌های اجتماعی و استادان دانشگاهی بودند. به‌منظور جمع‌آوری داده‌ها و اطلاعات مرتبط و دقیق، تلاش شد تا از شاخص‌هایی برای انتخاب نمونه استفاده شود که متخصصان ارتباط نزدیک‌تر و تجربه کافی با موضوع مورد بررسی داشته باشند. همچنین، گردآوری اطلاعات با استفاده از نمونه‌گیری هدفمند و مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته انجام شد. شایان ذکر است که در این پژوهش، از نظرهای ۱۳ خبره برای شناسایی عوامل و مطالب مرتبط با موضوع پژوهش استفاده شده است. از سوی دیگر، این پژوهش با رویکرد نظریۀ داده‌بنیاد، به شناسایی مقوله‌های اثرگذار بر موضوع پژوهش اقدام کرده است.
یافته‌ها: بر اساس نتایج حاصل از تحلیل کیفی، شش دسته از عوامل در قالب شرایط علّی، عوامل زمینه‌ای، راهبردها، پدیدۀ محوری، عوامل مداخله‌گر و پیامدها شناسایی شد. در رابطه با شرایط زمینه‌ای، اهداف بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و قابلیت‌های رسانه‌های اجتماعی، به‌عنوان مقولۀ اصلی شناسایی شد. در دسته شرایط علّی دو مقولۀ اصلی قرار گرفت که عبارت‌اند از: فرایند بازاریابی شبکه‌های اجتماعی فعلی کسب‌وکار و اثربخشی بازاریابی شبکه‌های اجتماعی فعلی کسب‌وکار. در رابطه با پیامدهای بازاریابی شبکه‌های اجتماعی به‌عنوان پدیدۀ محوری پژوهش، شاخص‌های تعیین برنامۀ بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی و تعیین مزایای بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی شناسایی شد. بازاریابی دهان‌به‌دهان آنلاین، بازاریابی محتوایی و بازاریابی با افراد تأثیرگذار، به‌عنوان مقولۀ اصلی راهبردها و اقدامات انتخاب شد. سیاست‌های کسب‌وکار، مؤلفه‌های فردی مدیران، سیاست‌گذاری رسانه‌ای دولت و زیرساخت‌های مخابراتی، مهم‌ترین عوامل مداخله‌گر بودند و در نهایت، پیامدهای رفتاری، پیامدهای شناختی و پیامدهای احساسی به‌عنوان مقوله‌های اصلی پیامدها شناسایی شدند.
نتیجه‌گیری: یافته‌های این پژوهش دانش و بینش جدیدی را در خصوص پیامدهای بازاریابی شبکه‌های اجتماعی در فروشگاه‌های خرده‌فروشی آنلاین در ایران ارائه می‌دهد. به‌طور مشخص، سه پیامد «رفتاری»، «شناختی» و «احساسی»، به‌عنوان پیامدهای بازاریابی شبکه‌های اجتماعی در فروشگاه‌های خرده‌فروشی آنلاین در ایران شناسایی شدند که در ادبیات گذشته کمتر به آن‌ها توجه شده است. نتایج این مطالعه، به توسعۀ رویکردهای مؤثرتر در زمینۀ پیامدهای بازاریابی شبکه‌های اجتماعی در فروشگاه‌های خرده‌فروشی آنلاین در ایران کمک می‌کند.
 

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

A Paradigm Model of Social Media Marketing Outcomes in Online Retail Stores

نویسندگان [English]

  • Seyed Reza Hosseini 1
  • Seyed Mohammad Bagheri 2
  • Mehdi Rouholamini 3
1 PhD Candidate, Department of Business Management, Babol Branch, Islamic Azad University, Babol, Iran.
2 Assistant Prof., Department of Accounting and Management, Payame Noor University, Tehran, Iran.
3 Assistant Prof., Department of Business Management, Babol Branch, Islamic Azad University, Babol, Iran.
چکیده [English]

Objective
In recent years, online retail stores in Iran have experienced remarkable growth, emerging as a major platform for the distribution of goods and services. Beyond their expanding share of the retail market, these stores-empowered by digital technologies—have transformed the way customers engage with businesses. At the same time, the rapid expansion of the internet has given rise to new marketing approaches under the umbrella of social media marketing, which has become one of the most influential factors shaping the behavior of both consumers and business owners. The purpose of this study is to identify and conceptualize the key dimensions that influence social media marketing outcomes in online retail stores.
 
Methodology
This research adopts a qualitative, applied, and exploratory approach. Participants included advertising managers, online store executives active on social networks, and university scholars specializing in marketing and digital commerce. Data were collected through purposive sampling and semi-structured interviews with 13 experts who possessed direct experience with the study topic. The grounded theory method was employed to extract and categorize the factors influencing social network marketing outcomes.
 
Findings
Qualitative data analysis revealed six main categories: causal conditions, contextual factors, strategies, core phenomenon, intervening conditions, and outcomes. In terms of contextual conditions, two primary elements were identified: social media marketing goals and social media capabilities. With respect to causal conditions, the study recognized two major factors—namely, the current social network marketing processes of businesses and the effectiveness of their existing social network marketing practices. Regarding the core phenomenon, defined as social network marketing outcomes, two key indicators emerged: the determination of marketing programs within social networks and the identification of marketing advantages achieved through social networks. Furthermore, strategic approaches and actions were found to include online word-of-mouth marketing, content marketing, and influencer marketing. The intervening conditions influencing these processes consisted of business policies, managerial characteristics, government media policymaking, and communication infrastructures. Finally, the outcomes of social network marketing in online retail stores were categorized into three principal dimensions: behavioral, cognitive, and emotional outcomes.
 
Conclusion
The findings provide novel insights into the mechanisms and consequences of social network marketing in Iran’s online retail sector. Notably, the study identifies three primary outcome dimensions—behavioral, cognitive, and emotional—that have received limited attention in previous research. These results contribute to the theoretical understanding of digital marketing outcomes and offer practical guidance for developing more effective social network marketing strategies in the online retail industry.
 
 

کلیدواژه‌ها [English]

  • Social network marketing
  • Marketing outcomes network marketing
  • Digitalization
  • Online retail
  • Grounded theory

مراجع

امینیان، مقداد؛ باقری، سید محمد؛ روح‏الامینی، مهدی (1400). تبیین مدل روابط ساختاری میان بازاریابی شبکه‌‌های اجتماعی و رفتار مشتری در جهت ارتقای برند در صنعت لبنیات (مورد مطالعه: شرکت کاله در شبکه‌‌های اجتماعی). نشریه تحقیقات بازاریابی نوین، 11(2)، 199- 224.
خاکی، غلامرضا (1391). روش تحقیق در مدیریت (چاپ پنجم). تهران: انتشارات رهنما.
خسروی ‏لقب، زهره؛ سیاوشی، رضا؛ بصیر، لیلا (1401). بررسی تأثیر بازاریابی دیجیتال بر رفتار خرید مصرف‏‌کننده (مورد مطالعه: مشتریان فروشگاه اینترنتی دیجی‌‏کالا). تحقیقات بازاریابی نوین، 12(45)، 21-42.
دیانتی، محمدمهدی؛ سعیدنیا، حمیدرضا (1402). تأثیر بازاریابی رسانه‌‏های اجتماعی بر ارزش ویژه برند ـ مشتری با نقش میانجی تجربه برند و منافع رسانه‌‏های اجتماعی (مورد مطالعه : مشتریان اسنپ مارکت). نهمین کنفرانس بین‌المللی علوم مدیریت و حسابداری.
کچویی، زهرا؛ کرهانی، مهدی؛ کوثری، اصغر (1400). بررسی تأثیر بازاریابی رسانه‏‌های اجتماعی بر وفاداری به برند با نقش میانجی اعتماد و ارزش ویژه برند (مورد مطالعه: شعب بانک ملت اصفهان). ارزش‌آفرینی در مدیریت کسب‌‏وکار، 1(2)، 39-57.
لازار، فرینوش (1401). بررسی پیامدهای فعالیت‏‌های بازاریابی رسانه‌‏های اجتماعی بر ارزش ویژه برند با تکیه بر نقش میانجی تجربه الکترونیکی برند (مورد مطالعه: آکادمی دندانپزشکی دنولیکس). مجله مدیریت بازاریابی، 2(59)، 193-211.
 
References
Aji, P.M., Nadhila, V. & Sanny, L. (2020). Effect of social media marketing on Instagram towards purchase intention: Evidence from Indonesia’s ready-to-drink tea industry. International Journal of Data and Network Science, 4(2), 91-104.
Albanna, H., Alalwan, A. A. & Al-Emran, M. (2022). An integrated model for using social media applications in non-profit organizations. International Journal of Information Management, 63, Article 102452.
Aminian, M., Bagheri, S. M. & Rooh Al-Amini, M. (2021). Explaining the model of structural relationships between social network marketing and customer behavior in order to promote the brand in the dairy industry (case study: Kale company in social networks). Journal of Modern Marketing Research, 11(2), 199-224. (in Persian)
Baird, C.H. & Parasnis, G. (2018). From social media to social customer relationship management. Strategy & leadership, 39 (5), 30–37.
Benson, V., Saridakis, G., Tennakoon, H. & Ezingeard, J. N. (2019). The role of security notices and online consumer behaviour: An empirical study of social networking users. International Journal of Human–Computer Studies, 80, 36–44.
Broeder, P. & van Hout, A. (2019). When friends recommend: Online purchasing behavior of Russian and Dutch people when prompted by recommendations from Facebook friends. Russian Journal of Communication, 11(3), 191–203.
Carlson, J., Rahman, S. M., Rahman, M. M., Wyllie, J. & Voola, R. (2021). Engaging gen Y customers in online brand communities: A cross-national assessment. International Journal of Information Management, 56, Article 102252.
Carson, J. (2017). What is social media and how did it grow so quickly. The Telegraph.
Chatterjee, S. & Kumar Kar, A. (2020). Why do small and medium enterprises use social media marketing and what is the impact: Empirical insights from India. International Journal of Information Management, 53, 102103.
Chatterjee, S., Kar, A. K. & Dwivedi, Y. K. (2022). Intention to use IoT by aged Indian consumers. Journal of Computer Information Systems, 62(4), 655–666.
Chopra, S. (2016). How omni-channel can be the future of retailing. Decision, 43(2), 135-144.
Chu, S. C., Deng, T. & Cheng, H. (2020). The role of social media advertising in hospitality, tourism and travel: A literature review and research agenda. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 32(11), 3419–3438.
Creswell, J.W. (2005). Educational research: Planning, conducting, and evaluating quantitative and qualitative research. Upper Saddle River, NJ: Pearson.
Dahnil, M. I., Marzuki, K. M., Langgat, J. & Fabeil. N. F. (2014). Factors influencing SMEs adoption of social media marketing. Procedia- social and behavioral sciences, 148, 119-126.
Datareportal.com (2022). Social media statistics for Bangladesh in 2022. Available at: https://datareportal.com/reports/digital-2022-bangladesh/ (accessed 3 November 2022).
Davies, A., Dolega, L. & Arribas-Bel, D. (2019). Buy online collect in-store: exploring grocery click & collect using a national case study. International Journal of Retail & Distribution Management, 47(3), 278-291.
Dayanti, M. M. & Saidnia, H. (2023). The impact of social media marketing on brand-customer value with the mediating role of brand experience and social media benefits (case study: Snapchat customers). 9th International Conference on Management and Accounting Sciences. (in Persian)
Dolega, L. & Lord, A. (2020). Exploring the geography of retail success and decline: a case study of the Liverpool City Region. Cities, 96, 1–11.
Dolega, L., Reynolds, J., Singleton, A. & Pavlis, M. (2021). Beyond retail: New ways of classifying UK shopping and consumption spaces. Environment and Planning B: Urban Analytics and City Science, 48(1), 132-150.
Dolega, L., Rowe, F. & Branagan, E. (2021). Going digital? The impact of social media marketing on retail website traffic, orders and sales. Journal of Retailing and Consumer Services, 60 (1), 102501 - 102501.
Ebrahim, R. S. (2020). The role of trust in understanding the impact of social media marketing on brand equity and brand loyalty. Journal of Relationship Marketing, 19(4), 287–308.
Fernández, P., Hartmann, P. & Apaolaza, V. (2022). What drives CSR communication effectiveness on social media? A process-based theoretical framework and research agenda. International Journal of Advertising, 41(3), 385-413.
Grewal, D., Roggeveen, A. & Nordfalt, J. (2017). The future of retailing. Journal of retailing, 93 (1), 1–61.
Grover, P., Kar, A. K. & Dwivedi, Y. (2022). The evolution of social media influence-A literature review and research agenda. International Journal of Information Management Data Insights, 2(2), Article 100116.
Hafez, M. (2022). Unpacking the influence of social media marketing activities on brand equity in the banking sector in Bangladesh: A moderated mediation analysis of brand experience and perceived uniqueness. International Journal of Information Management Data Insights, 2(2), 100140.
Hanaysha, J. R. (2022). Impact of social media marketing features on consumer’s purchase decision in the fast-food industry: Brand trust as a mediator. International Journal of Information Management Data Insights, 2(2), Article 100102.
Hossain, T.M.T., Akter, S., Kattiyapornpong, U. & Wamba, S.F. (2017). The impact of integration quality on customer equity in data driven omnichannel services marketing. Procedia Computer Science, 121, 784–790, 2017.
Husain, R., Ahmad, A. & Khan, B.M. (2022). The role of status consumption and brand equity: A comparative study of the marketing of Indian luxury brands by traditional and social‐media. Global Business and Organizational Excellence, 41(4), 48-67.
Kannan, P. & Li, H. (2017). Digital marketing: a framework, review and research agenda. International of Journal Research Marketing, 34 (1), 22–45.
Kapoor, P.S., Balaji, M.S., Jiang, Y. & Jebarajakirthy, C. (2022). Effectiveness of travel social media influencers: a case of eco-friendly hotels. Journal of Travel Research, 61(5), 1138-1155.
Kechoui, Z., Korhani, M. & Kothari, A. (2021). Investigating the impact of social media marketing on brand loyalty with the mediating role of trust and brand equity (case study: Mellat Bank Isfahan branches). Value creation in business management, 1(2), 39-57.
(in Persian)
Khaki, G. (2011). Research method in management. Tehran: Rahnama Publications (5th ed.).
(in Persian)
Khosravi, Laghab, Z., Siavashi, R. & Basir, L. (2022). Examining the effect of digital marketing on consumer buying behavior (case study: customers of Digi-Kala online store). Modern Marketing Research, 12(45), 21-42. (in Persian)
Koay, K. Y., Ong, D. L. T., Khoo, K. L., & Yeoh, H. J. (2020). Perceived social media marketing activities and consumer-based brand equity: Testing a moderated mediation model. Asia Pacific journal of marketing and logistics, 33(1), 53-72.
Kushwaha, A. K., Kar, A. K., Roy, S. K. & Ilavarasan, P. V. (2022). Capricious opinions: A study of polarization of social media groups. Government Information Quarterly, Article 101709.
Lazar, F. (2021). Investigating the consequences of social media marketing activities on brand equity based on the mediating role of electronic brand experience (case study: Denolix Dental Academy). Journal of Marketing Management, 2(59), 193-211. (in Persian)
Lee, D., Hosanagar, K., Nair, H.S. (2018). Advertising content and consumer engagement on social media: evidence from Facebook. Management science, 64 (11), 5105–5131.
Liu, X., Shin, H. & Burns, A. C. (2022). Examining the impact of luxury brand's social media marketing on customer engagement: Using big data analytics and natural language processing. Journal of Business Research, 125, 815-826.
Nieto, J., Hern´andez-Maestro, R.M., Mũnoz-Gallego, P.A. (2014). Marketing decisions, customer reviews, and business performance: the use of the Toprural website by Spanish rural lodging establishments. Tourism management, 45,115-123.
ONS (2018). Retail sales, Great Britain: November 2018. https://www.ons.gov.uk/busine ssindustryandtrade/retailindustry/bulletins/retailsales/november2018.
Pantano, E., Priporas, C. (2016). The effect of mobile retailing on consumers’ purchasing experiences: a dynamic perspective. Computers in Human Behavior, 61, 548–555.
Park, M. & Yoo, J. (2020). Effects of perceived interactivity of augmented reality on consumer responses: A mental imagery perspective. Journal of Retailing and Consumer Services, 52, 101912.
Patias, N., Rowe, F. & Cavazzi, S. (2019). June. A scalable analytical framework for spatiotemporal analysis of neighborhood change: a sequence analysis approach. In: The Annual International Conference on Geographic Information Science. Springer, Cham, pp. 223–241.
Reveilhac, M. & Blanchard, A. (2022). The framing of health technologies on social media by major actors: Prominent health issues and COVID-related public concerns. International Journal of Information Management Data Insights, 2(1), Article 100068.
Rigby, C. (2016). UK online spending rises by 11% to £114bn in 2015, and by 12% to £24bn over Christmas: IMRG. Available at: https://internetretailing.net/industry/in dustry/uk-online-spending-rises-by-11-to-114bn-in-2015-and-by-12-to-24bnover- christmas-imrg-13798.
Sedalo, G., Boateng, H. & Kosiba, J.P. (2022). Exploring social media affordance in relationship marketing practices in SMEs. Digital Business, 2(1), 100017.
Shen, Z. (2023). Mining sustainable fashion e‐commerce: Social media texts and consumer behaviors. Electronic Commerce Research, 23, 949–971.
Shin, E. & Lee, J. E. (2021). What makes consumers purchase apparel products through social shopping services that social media fashion influencers have worn. Journal of Business Research, 132, 416–428.
Siddiqui, N. Q. & Barlow, A. (2019). Digital communication in fashion through social media. In creative global industries conference, Miguel Hernadez University, October, 24–25, Orihuela, Spain.
Simpson. (2019). High street: How many UK shops have closed? Retrieved from https:/ www.bbc.co.uk/news/business-49349703. Accessed on February 2, 2020.
Singleton, A.D., Dolega, L., Riddlesden, D., Longley, P.A. (2016). Measuring the spatial vulnerability of retail centres to online consumption through a framework of e-resilience. Geoforum, 69, 5–18.
Smith, K., (2022). 116 Amazing social media statistics and facts, Brandwatch. Available at: https://www.brandwatch.com/blog/96-amazing-social-media-statistics-and-facts/. (Accessed 8 August 2022).
State of Fashion. (2020). State of fashion. McKinsey & Company. Retrieved from https:// www.mckinsey.com/~/media/McKinsey/Industries/Retail/Our%20Insights/The%20 state%20of%20fashion%202020%20Navigating%20uncertainty/The-State-. Accessed on March 27, 2020.
Strauss, A. & Corbin, J. (1998). Basics of Qualitative Research: Grounded Theory Procedures and Technique (2th ed.). Sage, Newbury Park, London.
Sun, Y., Wang, R., Cao, D. & Lee, R., (2021). Who are social media influencers for luxury fashion consumption of the Chinese Gen Z? Categorisation and empirical examination. Journal of Fashion Marketing and Management, 26 (4), 603–621.
Tajvidi, M., Richard, M.O., Wang, Y. & Hajli, N. (2020). Brand co‐creation through social commerce information sharing: The role of social media. Journal of Business Research, 121, 476–486.
Tandon, C., Revankar, S. & Parihar, S. S. (2021). How can we predict the impact of the social media messages on the value of cryptocurrency? Insights from big data analytics. International Journal of Information Management Data Insights, 1(2), Article 100035.
Tiago, M.T.P., Veríssimo, J.M.C. (2014). Digital marketing and social media: why bother? Business Horizons. 57 (6), 703–708, 2014.
Tjepkema, L. (2019). General thought leadership. Retrieved from https://emarsys.com/ learn/blog/top-5-social-media-predictions-2019/. Accessed on March 30, 2020.
Treiblmaier, H. & Garaus, M. (2023). Using blockchain to signal quality in the food supply chain: The impact on consumer purchase intentions and the moderating effect of brand familiarity. International Journal of Information Management, 68, 102514.
Yadav, M. & Rahman, Z. (2018). The influence of social media marketing activities on customer loyalty: A study of e-commerce industry. Benchmarking: An International Journal, 25(9), 3882–3905.
Zhang, H., Zang, Z., Zhu, H., Uddin, M.I. & Amin, M.A. (2022). Big data-assisted social media analytics for business model for business decision making system competitive analysis. Information  Processing & Management, 59(1), 102762.
Zhou, Q., Du, M. & Hou, J. (2024). Role of social network in fostering consumers' omni‐channel purchasing behavior towards infant milk powder retailers. Agribusiness, 121, 512–526.
Zhu, H., Kim, M. & Choi, Y., K. (2022). Social media advertising endorsement: the role of endorser type, message appeal and brand familiarity. International Journal of Advertising, 41(5), 948-969.
مدیریت بازرگانی
دوره 17، شماره 4
1404
صفحه 1139-1173

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار