واکاوی تحول مدل‌‌های سفر مشتری در بازارهای گردشگری دیجیتال از آغاز تا عصر دیجیتال: کاربست رویکرد تاریخی ـ تحلیلی

نوع مقاله : مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اقتصادی و اداری، دانشگاه مازندران، بابلسر، ایران.

2 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اقتصادی و اداری، دانشگاه مازندران، بابلسر، ایران.

3 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اقتصادی و اداری، دانشگاه مازندران، بابلسر، ایران.

10.22059/jibm.2025.391848.4940

چکیده

هدف: تحولات گسترده و شتابان فناوری‌های دیجیتال، طی دهه‌های اخیر، موجب بازتعریف عمیق مدل‌های سنتی سفر مشتری در صنعت گردشگری شده‌اند. در گذشته، این مدل‌ها معمولاً ساده، خطی و محدود به چند مرحلۀ مشخص بودند؛ اما امروزه با ظهور فناوری‌هایی همچون اینترنت اشیا، کلان‌داده، هوش مصنوعی و واقعیت افزوده، سفر مشتری به فرایندی پیچیده، چندبُعدی، تعاملی و غیرخطی تبدیل شده است که در آن، رفتار مصرف‌کننده تحت تأثیر انواع متغیرهای فناورانه و اجتماعی قرار دارد. این پژوهش با اتخاذ رویکردی تاریخی ـ تحلیلی، به بررسی روند تکامل مدل‌های سفر مشتری در بستر دیجیتالی صنعت گردشگری از سال ۱۹۷۵ تا ۲۰۲۴ می‌پردازد. تمرکز اصلی بر درک نحوۀ تغییر الگوهای رفتاری مشتریان در واکنش به پیشرفت‌های فناورانه و شناسایی نقش آن‌ها در شکل‌گیری نقاط تماس نوین، تعاملات چندکاناله و شخصی‌سازی تجربه‌های سفر است. با تحلیل تاریخی این دگرگونی‌ها، پژوهش حاضر ضمن برجسته‌سازی روندهای کلیدی و عوامل محرک، تلاش می‌کند که تصویری جامع از مسیرهای آینده مدل‌های سفر مشتری ترسیم کند و چارچوبی مفهومی برای مواجهه با چالش‌ها و فرصت‌های آتی در این حوزه ارائه دهد.
روش: این مطالعه با استفاده از روش تحلیل تاریخی و مرور نظام‌مند ادبیات پژوهش، به بررسی ۸۷۳۳ مقاله از پایگاه داده اسکوپوس پرداخته است. داده‌ها بر اساس شش حوزۀ کلیدی شامل تحول دیجیتال، تاریخچۀ توسعه مدل‌های سفر مشتری، رفتار مصرف‌کننده، پیشرفت‌های فناورانه، شخصی‌سازی داده‌محور و ظهور نقاط تماس دیجیتال تحلیل شده‌اند. برای شناسایی روندهای پژوهشی و تغییرات مفهومی در مدل‌های سفر مشتری، تحلیل هم‌واژگانی با نرم‌افزار وُس‌ویور به‌کار گرفته شده است.
یافته‌ها: این پژوهش نشان داد که مدل‌های سنتی سفر مشتری که بر تعاملات خطی و آفلاین متمرکز بودند، با پیشرفت فناوری‌های دیجیتال، به چارچوب‌های پیچیده و چندکاناله تبدیل شده‌اند. ورود هوش مصنوعی، کلان‌داده، اینترنت اشیا و واقعیت افزوده، مسیر تصمیم‌گیری مشتریان را تغییر داده و تجربۀ سفر را شخصی‌سازی کرده است. پلتفرم‌های دیجیتال و سیستم‌های توصیه‌گر، تعاملات مشتریان را افزایش داده‌اند و فرایند رزرو و انتخاب مقاصد را متحول کرده‌اند. همچنین، تحلیل داده‌های کلان به بهبود تجربۀ مشتری و افزایش وفاداری آن‌ها کمک کرده است. بررسی‌های منطقه‌ای نشان داد که در اروپا، تمرکز بر تجربه‌های لوکس و پایدار است، در آسیا سیستم‌های هوشمند و پرداخت دیجیتال رشد کرده‌اند و در بازارهای نوظهور، چالش‌های زیرساختی همچنان مطرح هستند. علاوه‌براین، نقاط تماس دیجیتال مانند اپلیکیشن‌ها، شبکه‌های اجتماعی و چت‌بات‌ها، در تعاملات مشتریان نقش کلیدی ایفا کرده‌اند. این تحولات نشان می‌دهد که آیندۀ مدل‌های سفر مشتری بر شخصی‌سازی داده‌محور، استفاده از فناوری‌های تعاملی و توسعۀ اکوسیستم‌های گردشگری هوشمند متمرکز خواهد بود.
نتیجه‌گیری: تحلیل روندهای تاریخی نشان می‌دهد که مدل‌های سفر مشتری از چارچوب‌های ساده به ساختارهای غیرخطی، چندمرحله‌ای و دیجیتالی‌شده تحول یافته‌اند. ظهور فناوری‌های تعاملی، نیاز به شخصی‌سازی تجربه‌های سفر را افزایش داده و پیچیدگی فرایندهای تصمیم‌گیری را دوچندان کرده است. این پژوهش نشان می‌دهد که برای بهینه‌سازی مدل‌های آینده، کسب‌وکارهای گردشگری باید از تحلیل داده‌های کلان، بازاریابی هوش مصنوعی‌محور و سیستم‌های پیش‌بینی رفتار مشتری بهره ببرند. همچنین، بررسی شکاف‌های پژوهشی نشان داد که تحقیقات آینده باید بر نقش تجربه‌های تعاملی، اعتماد دیجیتال و ترکیب مدل‌های سفر مشتری با فناوری‌های نوظهور همچون متاورس و واقعیت افزوده متمرکز شوند.
 

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

The Evolution of Customer Journey Models in Digital Tourism Markets: A Historical-Analytical Approach

نویسندگان [English]

  • Marzieh Moradi 1
  • Abolhasan Hosseini 2
  • Mohammad Safari 3
1 Ph.D. Candidate, Department of Business Management, Faculty of Economic and Administrative Sciences, University of Mazandaran, Babolsar, Iran.
2 Associate Prof., Department of Business Management, Faculty of Economic and Administrative Sciences, University of Mazandaran, Babolsar, Iran.
3 Assistant Prof., Department of Business Management, Faculty of Economic and Administrative Sciences, University of Mazandaran, Babolsar, Iran.
چکیده [English]

Objective
The rapid and extensive advancements in digital technologies over recent decades have significantly redefined traditional customer journey models in the tourism industry. Historically, these models were typically simple, linear, and limited to a few distinct stages. However, with the emergence of technologies such as the Internet of Things (IoT), big data, artificial intelligence (AI), and augmented reality (AR), the customer journey has evolved into a complex, multidimensional, interactive, and non-linear process, where a wide range of technological and social variables influences consumer behavior. Adopting a historical-analytical approach, this study investigates the evolutionary trajectory of customer journey models within the digital tourism landscape from 1975 to 2024. The primary focus is on understanding how customer behavior patterns have shifted in response to technological progress and identifying their roles in shaping new touchpoints, multichannel interactions, and the personalization of travel experiences. Through a historical analysis of these transformations, this research highlights the key trends and driving forces and aims to outline a roadmap for the future development of customer journey models in the tourism domain.
 
Methodology
This study employs a historical analysis approach in conjunction with a systematic literature review, examining 8,733 articles from the Scopus database. The data were analyzed based on six key domains: digital transformation, historical development of customer journey models, consumer behavior, technological advancements, data-driven personalization, and the emergence of digital touchpoints. Co-word analysis was conducted using VOSviewer software to identify research trends and conceptual shifts in customer journey models over time.
Findings
The results reveal that traditional customer journey models, which were primarily based on linear and offline interactions, have evolved into complex, multichannel frameworks due to the advancement of digital technologies. The integration of AI, big data, IoT, and AR has altered customer decision-making pathways and enabled personalized travel experiences. Digital platforms and recommender systems have increased customer engagement and revolutionized the booking and destination selection processes. Additionally, the use of big data analytics has contributed to enhancing customer experiences and improving customer loyalty. Regional analysis indicates that Europe focuses on luxury and sustainable travel experiences, while Asia has experienced a significant growth in smart systems and digital payment infrastructure. In emerging markets, infrastructural challenges remain a major concern. Moreover, digital touchpoints such as mobile applications, social media, and chatbots play a vital role in shaping customer interactions. These technological shifts suggest that the future of customer journey models will center on data-driven personalization, the adoption of interactive technologies, and the expansion of smart tourism ecosystems.
 
Conclusion
The historical trend analysis shows a transition in customer journey models from simple structures to nonlinear, multi-stage, and digitized forms. The emergence of interactive technologies has heightened the need for personalized travel experiences and increased the complexity of decision-making processes. This research emphasizes that optimizing future models requires tourism businesses to leverage big data analytics, AI-driven marketing, and predictive behavioral systems. Furthermore, the identification of research gaps underscores the importance of future investigations focusing on interactive experiences, digital trust, and the integration of customer journey models with emerging technologies such as the metaverse and augmented reality.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Customer journey
  • Digital tourism
  • Digital transformation
  • Consumer behavior

مراجع

رحمت آبادی، یزدان؛ دهدشتی شاهرخ، زهره، ناصحی‌فر، وحید و کریمی علویجه، محمد رضا (1402). فراترکیبی از مدل هم‌تخریبی و هم‌آفرینی ارزش مشتری. تحقیقات بازاریابی نوین، 13(4)، 1-26.
عابدی، هلیا؛ نظری، محسن و شافعی، رضا (1402). طراحی مدل تجربۀ واقع‌‌شدۀ خرید آنلاین مشتریان دیجی‌کالا در شرایط ‏VUCA. تحقیقات بازاریابی نوین، 13(2)، 109-142.
عنابستانی، علی اکبر و بارانی علی اکبری، سجاد (1403). تحلیل فضایی عوامل مؤثر بر شکل‌گیری رهیافت گردشگری هوشمند روستایی (مورد مطالعه: روستاهای هدف گردشگری شرق استان کرمانشاه). برنامه‌ریزی فضایی، 14(3)، 87-114.
قاسم نژاد، زینب؛ مجیدی قهرودی، نسیم و جلیلوند، محمدرضا (1400). بررسی چالش‌های توسعۀ گردشگری دیجیتال (مطالعه موردی: شهر تهران). نشریۀ گردشگری شهری، 8(3)، 79-90.
محمودزاده، سید مجتبی؛ ایزدی یزدان آبادی، فاطمه؛ آشتیانی، طاهره و حیدری، علی اصغر (1400). تحول دیجیتال و تأثیر آن بر روند کسب‌وکارهای گردشگری. مطالعات اجتماعی گردشگری، 11(22)، 201- 230.
 
References
Abedi, H., Nazari, M. & Shafaei, R. (2023). Designing a model for the experienced online shopping of Digikala customers in VUCA conditions. New Marketing Research Journal, 13(2), 109-142. doi: 10.22108/nmrj.2023.137578.2896 (in Persian)
Anabestani, A.A. & Barani Ali Akbari, S. (2024). Spatial analysis of factors influencing the formation of the rural smart tourism approach (Case study: Target tourism villages in eastern Kermanshah province). Spatial Planning, 14(3), 87-114. doi: 10.22108/sppl.2024.141126.1782 (in Persian)
Basheer, S., Walia, S. & Farooq, S. (2024). Metaverse Explosion and Its Consequences for the Travel Industry, AI, and VR. In Understanding the Metaverse (pp. 255–273). Springer. https://link.springer.com/chapter/10.1007/978-981-97-2278-5_14
Buhalis, D. & Law, R. (2008). Progress in information technology and tourism management: 20 years on and 10 years after the Internet—The state of eTourism research. Tourism Management, 29(4), 609-623. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2008.01.005
Buhalis, D. & Sinarta, Y. (2019). Real-time co-creation and nowness service: Lessons from tourism and hospitality. Journal of Travel Research, 61(3), 495-506. http://dx.doi.org/10.1080/10548408.2019.1592059
El-Alaoui, A., Lali, K. & Farhaoui, Y. (2024). Smart Tourism for Competitive Territories: Enhancing Marketing Strategies with Intelligent Digital Technologies. Salud, Ciencia y Tecnología - Serie de Conferencias, (4), 1351. https://doi.org/10.56294/sctconf20251351
Ferraz, J. C., Torracca, J., Arona, G. & Peres, W. (2024). Digitalization in Latin America. Oxford University Press. https://doi.org/10.1093/oso/9780197648070.003.0011
Ghasemnejad, Z., Majidi Ghahroodi, N. & Jalilvand, M.R. (2021). Examining the challenges of digital tourism development: A case study of Tehran. Urban Tourism Journal, 8(3), 79-90. doi: 10.22059/jut.2021.325447.912 (in Persian)
Gomes, S., Lopes, J. M. & Nogueira, E. (2025). Anthropomorphism in artificial intelligence: a game-changer for brand marketing. Future Business Journal, 11(1), 2. https://link.springer.com/article/10.1186/s43093-025-00423-y
Gretzel, U., Sigala, M., Xiang, Z. & Koo, C. (2015). Smart tourism: Foundations and developments. Electronic Markets, 25(3), 179-188. http://dx.doi.org/10.1007/s12525-015-0196-8
Hassan, N., Abdelraouf, M. & El-Shihy, D. (2025). The moderating role of personalized recommendations in the trust–satisfaction–loyalty relationship: an empirical study of AI-driven e-commerce. Future Business Journal, 11(1), 66. https://link.springer.com/ article/10.1186/s43093-025-00476-z
Idrus, N. A. (2024). Technology application in aviation, tourism and hospitality: recent developments and emerging issues. Asia-Pacific Journal of Regional Science, 4(2), 111–125. https://link.springer.com/article/10.1007/s40558-024-00290-3
Kannan, P. K. & Li, A. (2017). Digital marketing: A framework, review and research agenda. International Journal of Research in Marketing, 34, 22-45. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2016.11.006
Kumar, S., Kumar, V., Kumari Bhatt, I., Kumar, S. & Attri, K. (2024). Digital transformation in tourism sector: trends and future perspectives from a bibliometric-content analysis. Journal of Hospitality and Tourism Insights, 7(3), 1553-1576. 10.1108/JHTI-10-2022-0472.
Lemon, K. N. & Verhoef, P. C. (2016). Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey. Journal of Marketing, 80(6), 69-96. https://doi.org/10.1509/jm.15.0420
Mahmoudzadeh, S.M., Izadi Yazdan Abadi, F., Ashtiani, T. & Heidari, A.A. (2021). Digital transformation and its impact on the tourism business trends. Social Studies in Tourism, 11(22), 201-230. doi: 10.61186/journalitor.36111.11.22.201 (in Persian)
Nanta, T. M., Noermijati, N., Rohman, F. & Hussein, A. S. (2025). The Effect of Digital Touchpoint Usage Experience on Customer Loyalty Mediated by Digital Engagement and Customer Satisfaction. Businesses, 5(1), 3. https://doi.org/10.3390/businesses5010003
Rahmatabadi, Y., Dehdashti Shahrokh, Z., Nasehi Far, V. & Karimi Alaviyeh, M.R. (2024). A meta-synthesis of the models of customer value co-destruction and co-creation. New Marketing Research Journal, 13(4), 1-26. doi: 10.22108/nmrj.2024.138382.2931
 (in Persian)
Smith, A. K., Bolton, R. N. & Wagner, J. (1999). A Model of Customer Satisfaction with Service Encounters Involving Failure and Recovery. Journal of Marketing Research, 36(3), 356-372. https://doi.org/10.1177/002224379903600305
Troitskaya, N. (2024). Journey between Channels: Building Customer Experience in a Digital Environment. Ideas and Ideals, 16(3–2), 333–347. https://doi.org/10.17212/2075-0862-2024-16.3.2-333-347
Tussyadiah, I. P., Wang, D., Jung, T. H., & Tom Dieck, M. C. (2018). Virtual Reality, Presence, and Attitude Change: Empirical Evidence from Tourism. Tourism Management, 66, 140-154. 10.1016/j.tourman.2017.12.003.
UNWTO. (2023). UNWTO World Tourism Barometer - November 2023, EXCERPT. World Tourism Organization. https://webunwto.s3.eu-west-1.amazonaws.com/s3fs-public/2023-11/UNWTO_Barom23_04_November_EXCERPT_v2.pdf?VersionId=Q3i27HkRVsyU9gSP6yV4NCgxZiPdHIrE
Voorhees, C. M., Fombelle, P. W., Gregoire, Y., Bone, S. A., Gustafsson, A., Sousa, R. & Walkowiak, T. (2017). Service encounters, experiences and the customer journey: Defining the field and a call to expand horizons. Journal of Business Research, 79, 269-280. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2017.04.014
Wang, D. & Xiang, Z. & Fesenmaier, D.R.. (2014). Smartphone Use in Everyday Life and Travel. Journal of Travel Research, 55(1), 52-63. 10.1177/0047287514535847.
Wu, W., Xu, C., Zhao, M., Li, X. & Law, R. (2024). Digital Tourism and Smart Development: State-of-the-Art Review. Sustainability, 16(23), 10382. https://doi.org/10.3390/su162310382
Xu, A., Siddik, A. B. & Sobhani, F. A. (2024). Driving economic success: Fintech, tourism, FDI, and digitalization in the top 10 tourist destinations. Humanities and Social Sciences Communications, 11(1), 1-11. https://www.nature.com/articles/s41599-024-03978-3
مدیریت بازرگانی
دوره 17، شماره 4
1404
صفحه 1174-1205

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار