تحلیل تأثیر فرهنگ سازمانی بر مدیریت ارتباط با مشتری با نقش میانجی داده‌کاوی

مقالات آماده انتشار

نوع مقاله : مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 استاد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اجتماعی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران

2 گروه مدیریت بازرگانی، دانشکدۀ علوم اجتماعی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران.

چکیده

هدف: امروزه با افزایش رقابت بین کسب‌وکارها و حرکت به‌سوی حوزۀ مشتری‌مداری، مدیریت ارتباط با مشتری به‌منظور ایجاد تمایز بین رقبا اهمیت بیش‌تری یافته است. با‌این‌وجود، مدیریت ارتباط با مشتری با چالش‌های قابل توجهی که مرتبط با عدم طراحی فرهنگ سازمانی و عدم توجه به داده‌کاوی در این حوزه است، روبرو شده است. هم‌چنین، در میان پژوهش‌های داخلی، پژوهشی که به بررسی خلأ موجود پرداخته باشد، وجود نداشت. براین‌اساس، هدف اصلی از انجام پژوهش حاضر، تحلیل تأثیر فرهنگ سازمانی بر مدیریت ارتباط با مشتری با نقش میانجی داده‌کاوی بود.

روش: این پژوهش از نظر هدف، پژوهشی کاربردی و از نظر ماهیت روش، از نوع توصیفی-همبستگی بود. جامعۀ آماری پژوهش، کلیۀ کارکنان بانک‌های شهر اردبیل بود. با توجه به حجم جامعۀ آماری که براساس آخرین برآوردها در حدود 2،000 نفر بود، حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران، 322 نفر تعیین شد که انتخاب این افراد از جامعۀ آماری با روش تصادفی ساده صورت گرفت و پرسشنامۀ پژوهش در بین آن‌ها توزیع گردید. بدین منظور، سه پرسشنامۀ استاندارد «فرهنگ سازمانی»، «قابلیت مدیریت ارتباط با مشتریان» و «استفاده از داده‌کاوی» به‌کار گرفته شد. روایی پرسشنامه‌ها به‌وسیلۀ تحلیل عاملی تأییدی و پایایی آن‌ها با روش آلفای کرونباخ بررسی و تأیید شد. تحلیل داده‌ها با روش مدل‌سازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی و با کمک نرم‌افزارهای آماری SPSS 26 و Smart-PLS 3 انجام شد.

یافته‌ها: داده‌های توصیفی نشان دادند که 200 نفر (1/62 درصد) از پاسخ‌دهندگان، مرد و 122 نفر (9/37 درصد) از آن‌ها زن بوده‌اند. هم‌چنین، 51 نفر (8/15 درصد) از پاسخ‌دهندگان، مابین 20 تا 29 سال، 90 نفر (9/27 درصد) مابین 30 تا 39 سال، 153 نفر (6/47 درصد) مابین 40 تا 49 سال، 20 نفر (3/6 درصد) مابین 50 تا 59 سال بوده و 8 نفر (4/2 درصد) 60 سال یا بیش‌تر داشته‌اند. ضمناً، تحصیلات 21 نفر (6/6 درصد) از پاسخ‌دهندگان، دیپلم، 24 نفر (4/7 درصد) کاردانی، 99 نفر (7/30 درصد) کارشناسی، 147 نفر (7/45 درصد) کارشناسی ارشد و 31 نفر (6/9 درصد) دکتری بوده است. به‌علاوه، 133 نفر (3/41 درصد) از پاسخ‌دهندگان، کارمند بانک سپه، 84 نفر (1/26 درصد) کارمند بانک ملی ایران، 47 نفر (6/14 درصد) کارمند بانک صادرات ایران، 43 نفر (3/13 درصد) کارمند بانک تجارت و 15 نفر (7/4 درصد) کارمند بانک کشاورزی بوده‌اند. یافته‌های بخش استنباطی هم حاکی از آن است که فرهنگ سازمانی بر مدیریت ارتباط با مشتری و داده‌کاوی تأثیر مثبت و معنادار دارد. هم‌چنین، داده‌کاوی بر مدیریت ارتباط با مشتری تأثیر مثبت و معنادار دارد. به‌علاوه، داده‌کاوی در رابطۀ بین فرهنگ سازمانی و مدیریت ارتباط با مشتری نقش میانجی ایفا می‌کند.

نتیجه‌گیری: به‌طور کلی می‌توان گفت که در سازمان‌هایی که فرهنگشان مبتنی بر داده‌کاوی است، کارکنان بیش‌تر به نتایج داده‌کاوی اعتماد می‌کنند و تصمیمات مرتبط با مشتری را براساس تحلیل داده‌ها اتخاذ می‌کنند. این امر باعث می‌شود که کارزارهای مدیریت ارتباط با مشتری هدفمندتر و اثربخش‌تر شوند. چنین فرهنگ سازمانی‌ای کارکنان را تشویق می‌کند تا از تحلیل‌های داده‌ای برای ایجاد و تجربیات جدید برای مشتریان خود استفاده کنند. هم‌چنین، یک فرهنگ سازمانی خوب می‌تواند همکاری بین واحدها به‌منظور استفادۀ بهینه از داده‌ها برای مدیریت ارتباط با مشتری را تسهیل کند. هم‌چنین، یک فرهنگ سازمانی مبتنی بر داده‌کاوی باعث می‌شود که یافته‌های حاصل از داده‌کاوی به‌سرعت در استراتژی‌های مدیریت ارتباط با مشتری اعمال شود. اگر فرهنگ سازمانی مشتری‌مدار باشد، داده‌کاوی برای ارتقای تجربۀ مشتری و حفظ آن به کار گرفته می‌شود. به‌طور کلی، می‌توان گفت که فرهنگ سازمانی چارچوب پذیرش و استفاده از داده‌ها را تعیین می‌کند و وقتی فرهنگ سازمانی داده‌محور و مشتری‌مدار باشد، داده‌کاوی به یک ابزار کلیدی برای بهبود مدیریت ارتباط با مشتری تبدیل می‌شود.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

Analysis of the Impact of Organizational Culture on Customer Relationship Management with the Mediating Role of Data Mining

نویسندگان [English]

  • Naser Seifollahi 1
  • Mir Amir Forouzan 2
1 Professor, Department of Business Management, Faculty of social Sciences, University of Mohaghegh Ardabili, Ardabil, Iran.
2 Department of Business Administration, Faculty of Social Sciences, University of Mohaghegh Ardabili, Ardabil, Iran.
چکیده [English]

Purpose: In today's competitive business environment and the growing shift toward customer-centric strategies, customer relationship management (CRM) has gained increasing importance as a key differentiator among competitors. Nevertheless, CRM faces significant challenges, particularly those arising from the lack of an appropriately designed organizational culture and insufficient attention to data mining in this domain. Moreover, a review of domestic studies revealed a lack of research addressing this gap. Accordingly, the main purpose of the present study was to analyze the impact of organizational culture on customer relationship management with the mediating role of data mining.

Method: This study was applied in terms of purpose and descriptive-correlational in nature. The statistical population comprised all employees of banks in Ardabil city. Given the estimated population size of approximately 2,000 individuals, the sample size was determined to be 322 using Cochran’s formula. The participants were selected through simple random sampling, and the research questionnaires were distributed among them. Three standardized instruments were employed: the Organizational Culture questionnaire, the Customer Relationship Management Capability questionnaire, and the Data Mining Utilization questionnaire. The validity of the instruments was confirmed through confirmatory factor analysis, and their reliability was verified using Cronbach’s alpha coefficient. Data analysis was conducted using structural equation modeling (SEM) with the partial least squares (PLS) approach, utilizing SPSS 26 and Smart-PLS 3 software.

Findings: Descriptive data showed that 200 respondents (62.11%) were male and 122 respondents (37.89%) were female. Furthermore, 51 respondents (15.8%) were aged between 20 and 29 years, 90 (27.9%) between 30 and 39 years, 153 (47.6%) between 40 and 49 years, 20 (6.3%) between 50 and 59 years, and 8 respondents (2.4%) were 60 years old or above. Regarding educational level, 21 participants (6.6%) held a high school diploma, 24 (7.4%) an associate degree, 99 (30.8%) a bachelor’s degree, 147 (45.8%) a master’s degree, and 31 (9.5%) a doctorate. In addition, 133 (41.3%) of the respondents were employees of Bank Sepah, 84 (26.1%) were employees of Bank Melli Iran, 47 (14.6%) were employees of Bank Saderat Iran, 43 (13.3%) were employees of Bank Tejarat, and 15 (4.7%) were employees of Bank Keshavarzi. The inferential findings indicated that organizational culture has a positive and significant effect on both customer relationship management and data mining. Additionally, data mining was found to have a positive and significant effect on customer relationship management. Moreover, data mining mediates the relationship between organizational culture and customer relationship management.

Conclusion: Overall, the findings suggest that in organizations with a data-mining-oriented culture, employees tend to trust data-driven insights and make customer-related decisions based on data analysis. This, in turn, leads to more targeted and effective CRM campaigns. Such an organizational culture encourages employees to leverage data analytics to design innovative customer experiences. Furthermore, a supportive organizational culture facilitates collaboration among departments to optimize data use for CRM purposes. A data-driven organizational culture ensures that insights from data mining are swiftly integrated into CRM strategies. When the organizational culture is customer-centric, data mining is effectively utilized to enhance and sustain customer experience. In conclusion, organizational culture defines the framework for data acceptance and utilization; when it is both data-driven and customer-oriented, data mining becomes a key instrument for improving customer relationship management.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Customer Relationship Management
  • Data Mining
  • Organizational Culture
مدیریت بازرگانی

مقالات آماده انتشار، پذیرفته شده
انتشار آنلاین از تاریخ 13 بهمن 1404

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار