مصرف پایدار در سبک زندگی ترویج‌‌شده در آگهی‌‌های تلویزیون ایران: یک مطالعۀ طولی

نوع مقاله : مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید ‌بهشتی، تهران، ایران.

2 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت کسب‌وکار، دانشکده کسب‌وکار، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران.

10.22059/jibm.2025.390311.4921

چکیده

هدف: پژوهش حاضر بر اساس تئوری یادگیری شناختی اجتماعی، به سبک زندگی ترویج‌شده از طریق تبلیغات تلویزیونی ایران می‌پردازد. بر اساس این تئوری، افراد با مشاهدۀ رفتارها در محیط خود یا رسانه‌های مختلف، از طریق فرایند چهار مرحله‌ای توجه، حافظه، شروع و انگیزه، رفتارها را یاد می‌گیرند و آن‌ها را تکرار می‌کنند. همچنین، پژوهش حاضر از دیدگاه تئوری یادگیری مشاهده‌ای، مؤلفه‌های تأثیرگذار بر رفتار مصرفی را که از طریق تبلیغات ترویج می‌شوند، شناسایی می‌کند. در واقع با توجه به اینکه انسان‌ها با مشاهدۀ رفتار دیگران و با مشاهدۀ محیط خود، به تقلید و یادگیری اقدام می‌کنند، پس از مشاهدۀ فیلم‌ها، تبلیغات و محتواهای موجود در شبکه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام نیز، روش خرید، مصرف و به‌طور کلی زندگی را یاد می‌گیرند و با توجه به تأثیر یادگیری بر رفتار خرید، این موضوع تلاش‌های بازاریابی را در آینده تحت تأثیر قرار می‌دهد؛ بنابراین مطالعۀ تبلیغات در یک بازه زمانی نسبتاً طولانی، می‌تواند روندهای جامعه را پیش‌بینی و تلاش‌های بازاریابی و بازاریابی اجتماعی را در جهت آن هدایت یا به‌منظور اصلاح آن سازمان‌دهی کند. برای دستیابی به این هدف، مطالعه حاضر به بررسی رفتارهای نمایش داده شده در تبلیغات تلویزیونی ایران، در یک بازه زمانی ده‌ساله می‌پردازد تا علاوه‌بر توسعۀ الگوی مدل سبک زندگی پایدار در بازاریابی اجتماعی، روند توجه و نمایش رفتارها، علایق و دیدگاه‌های مصرفی را با تمرکز بر پایداری در تبلیغات تلویزیونی شناسایی کند. همچنین با مقایسه صنایع مختلف، به شناسایی روندهای آتی رفتارهای مصرفی از منظر پایداری بپردازد و با تلاش‌هایی برای اصلاح آن، از طریق ارائۀ مدل سبک زندگی پایدار ترویجی، به بازاریابی اجتماعی یاری رساند.
روش: به‌منظور اجرای این پژوهش، از تبلیغات تلویزیونی موجود در سایت مدیا آرشیو صداوسیما استفاده شده و به‌کمک ابزار تحلیل محتوای کیفی و با مرجع قراردادن مدل اجتناب ـ تغییر ـ بهبود، به شناسایی مؤلفه‌های پایداری پرداخته شده است. ابزار تحلیل یافته‌ها در این پژوهش، تحلیل محتوای کیفی است. برای استخراج مدل سبک زندگی پایدار و تحلیل محتوای کمی، آزمون کای دو انجام شده است تا معناداربودن تفاوت فراوانی رفتارهای مختلف در سال‌های مختلف مشخص شود. برای این کار از نرم‌افزار اس‌پی‌اس‌اس استفاده شده است. استخراج روند سبک زندگی در حال گسترش، بر اساس یافتن تفاوت‌های معنادار میان سال‌های مختلف بوده است.
یافته‌ها: خالص رفتارهای پایدار نمایش داده‌شده از طریق تبلیغات تلویزیون در طول سال‌های مورد بررسی افزایش داشته است که این موضوع روند افزایشی توجه به رفتارهای سازگار با پایداری را در طول زمان نشان می‌دهد. در بخش علاقه‌ها، مینیمالیسم لباس، مینیمالیسم خانه‌ها، استفاده از لامپ‌های کم‌مصرف، آباژورهای کم‌مصرف و چراغ مطالعه، کاهش تجملات، افزایش توجه به دورهمی‌های حضوری و کاهش اندازه خانه‌ها شناسایی شد. در بخش دیدگاه‌ها، دیدگاه کاهش مصرف انرژی، کاهش سرعت انجام دادن فعالیت‌ها در زندگی، کاهش توجه به سنت‌های ایرانی و اسلامی و در بخش فعالیت‌ها، دیجیتالی شدن کالاها و خدمات و کاهش استفاده از وسایل حمل‌ونقل عمومی از جمله روندهای اصلی شناسایی شد.
نتیجه‌گیری: اهمیت پایداری در سبک زندگی ترویج‌شده در تبلیغات تلویزیونی ایران با گذشت زمان مشهودتر از قبل است؛ از این رو پایداری به‌عنوان یک روند ترویجی در تبلیغات مشهود است و با توجه به اثرگذاری تبلیغات بر اکتساب ناخواستۀ دانش مصرف‌کنندگان، پیش‌بینی می‌شود که در آینده، مصرف‌کنندگان به عناصر پایداری مربوط به محصولات بیشتر توجه داشته باشند که این موضوع باید به‌عنوان یک مزیت رقابتی بالقوه از سوی صنایع مختلف مورد توجه قرار بگیرد.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

Sustainable Consumption in the Lifestyle Promoted by Iranian Television Advertisements: A Longitudinal Study

نویسندگان [English]

  • Shahriar Azizi 1
  • Fatemeh Rad 2
1 Associate Prof., Department of Business Management, Faculty of Management and Accounting, Shahid Beheshti University, Tehran, Iran.
2 Ph.D. Candidate, Department of Marketing Management, Faculty of Business Management, College of Management, University of Tehran, Tehran, Iran.
چکیده [English]

Objective
The present research, grounded in social cognitive learning theory, examines the lifestyle promoted through Iranian television advertisements. According to this theory, individuals learn and replicate behaviors by observing them in their environment or through various media via a four-stage process: attention, retention, initiation, and motivation. Furthermore, this study, from the perspective of observational learning theory, seeks to identify the influential components of consumer behavior promoted through advertisements. Essentially, given that humans imitate and learn by observing others and their surroundings, they also learn about purchasing methods, consumption patterns, and overall lifestyle by watching films, advertisements, and content on social media platforms like Instagram. Considering the impact of learning on purchasing behavior, this phenomenon will influence future marketing efforts. Therefore, studying advertisements over a relatively long period can help predict societal trends and organize marketing and social marketing endeavors accordingly, either to align with or modify these trends. To achieve this objective, the present study analyzes the behaviors displayed in Iranian television advertisements over 10 years. This aims not only to contribute to the development of a sustainable lifestyle model in social marketing but also to identify trends in the attention to and display of consumer behaviors, interests, and perspectives, with a focus on sustainability, in television advertisements. Additionally, by comparing different industries from this perspective, the study intends to help identify future trends in consumer behavior regarding sustainability, as well as efforts to modify them through the presentation of a promotional sustainable lifestyle model aligned with social marketing.
 
Methodology
For this research, television advertisements available on the IRIB Media Archive website were utilized. Subsequently, the components of sustainability were identified through qualitative content analysis, with reference to the Avoid-Shift-Improve model. To determine the promoted lifestyle trends, the Chi-square goodness-of-fit test was conducted using SPSS to identify the dominant consumption patterns for the future.
 
Findings
The net display of sustainable behaviors in television advertisements increased over the years studied, indicating a growing trend in attention to behaviors aligned with sustainability over time. Additionally, in the interests category, clothing minimalism, home minimalism, the use of low-consumption light bulbs, energy-efficient lamps and desk lamps, reduced extravagance, increased attention to in-person gatherings, and smaller house sizes were observed. In the perspectives category, trends included a focus on reduced energy consumption, a slower pace of life, and decreased attention to Iranian and Islamic traditions. In the activities category, the digitalization of goods and services and the reduced use of public transportation were among the main identified trends.
 
Conclusion
The importance of sustainability in the lifestyle promoted in Iranian television advertisements has become increasingly evident over time. Therefore, sustainability is apparent as a promotional trend in advertising. Given the impact of advertising on the unintentional acquisition of consumer knowledge, it is predicted that consumers will pay more attention to sustainability-related aspects of products in the future. This should be considered a potential competitive advantage by various industries.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Advertising
  • Lifestyle
  • Sustainable lifestyle
  • Consumption trends

مراجع

ابوالحسنی طرقی، فاطمه؛ حاتمی‌نسب، سیدحسن (1401). تأثیر دانش اقناعی بر نگرش و سبک زندگی مصرف‌کنندگان محصولات ارگانیک؛ نقش واسطه‌ای تردید به تبلیغات. مدیریت بازرگانی، 14(1)، 175-196.
اکبری، کمال و لطفی خاچکی، بهنام (1397). تحلیل نشانه شناختی آگهی‏‌های بازرگانی تلویزیون جمهوری اسلامی ایران از منظر سبک زندگی. رسانه‌‏های دیداری و شنیداری، 13(27)، 149-186.
دیواندری، علی؛ کیماسی، مسعود و متقی، صنم (1402). شناسایی و طبقه‌‌بندی ویژگی‌‌های متون تبلیغاتی با محوریت رفتار درگیری مصرف‌‌کننده: رویکرد فراترکیب. مدیریت بازرگانی، 15(3)، 481-505.
سیدجوادین، سیدرضا و اسفیدانی، محمدرحیم (1400). مدیریت رفتار مصرف‌کننده، تهران: نگاه دانش.
شکاری، آزاده؛ پورسعید، محمدمهدی و ده‌یادگاری، سعید (1404). بررسی تأثیر ویژگی‌های محتوای منتشرشده بر مشارکت مشتری در شبکه‌‌های اجتماعی با رویکرد داده‌‌کاوی: مورد مطالعه شبکه اجتماعی اینستاگرام، مدیریت بازرگانی، 17(1)، 201-223.
مالمیر، مهدی و نصرتی، روح الله (1392). تحلیل نشانه شناختی الگوهای مصرف در آگهی‏‌های بازرگانی تلویزیون. پژوهش‌‏های انسان شناسی ایران، 3(2)، 65 – 84.
هندیجانی، روزا؛ نظری، محسن؛ جعفری، الناز و رحیمیان، صبا (1404). بررسی تأثیر دست‏‌کاری تمرکز تنظیمی و استراتژی خرید بر توجه دیداری مصرف‌‌کننده به برچسب تغذیه: مطالعه آزمایشگاهی با استفاده از روش ردیابی چشم. مدیریت بازرگانی، 14(1)، 234-265.
 
References
Abolhasani Targhi, F. & Hataminasab, S.H. (2022). The Effect of Persuasive Knowledge on the Attitude and Lifestyle of Organic Products Consumers,The Mediating Role of Skepticism about Advertising. Journal of Business Management, 14(1), 175-196. SID. https://sid.ir/paper/1032683/en (in Persian)
Akbari, K. & Latifi Khachki, B. (2018). Cognitive Symbol Analysis of Commercial Advertisements of the Islamic Republic of Iran Television from the Perspective of Lifestyle. Visual and Auditory Media, 13(27), 149–186. (in Persian)
Akkaya, M. (2021). Understanding the impacts of lifestyle segmentation & perceived value on brand purchase intention: An empirical study in different product categories. European Research on Management and Business Economics, 27(3). 100155.
Annala, M. & Vinnari, M. (2019). Content Analysis of TV Food Advertising Using Climate Impact and a Nutritional Impact Index. Ecological Economics, 159, 68–74.
Bandura, A. (1971). Psychological Modelling. New York: Lieber-Antherton.
Bandura, A. (2004). Observational Learning. Learning and Memory. (John H. Byrne. 2nd ed.) New York: Macmillan Reference USA, 2004. 482-484. Gale Virtual Reference Library. Web.
Botta, M. (2016). Evolution of the slow living concept within the models of sustainable communities. Futures, 80, 3–16.
Chen, J. S., Huang, Y. & Cheng, J. (2009). Vacation lifestyle and travel behaviors. Journal of Travel and Tourism Marketing, 26(5-6), 494-506.
Cheng, X., Long, R., Zhang, L. & Li, W. (2021). Unpacking the experienced utility of sustainable lifestyle guiding policies: A new structure and model. Sustainable Production and Consumption, 27, 486-495.
Creutzig, F., Roy, J., Lamb, W. F., Azevedo, I. M. L., Bruine de Bruin, W., Dalkmann, H., … Weber, E. U. (2018). Towards demand-side solutions for mitigating climate change. Nature Climate Change, 8(4), 260–263.
Divandari, A., Keimasi, M. & Mottaghi, S. (2023). Identification and Classification of the Advertising Texts Features with the Focusing on Consumer Engagement Behavior: A Meta-synthesis Approach. Journal of Business Management, 15(3), 481- 505. https://doi.org/10.22059/JIBM.2023.348146.4441
(in Persian)
Errmann, A. (2024). Mindful Immersion: Curating Awe-Inducing Experiences to Increase Brand Salience. Journal of Advertising, 1–15. https://doi.org/10.1080/00913367.2024.2325144.
Ganglmair-Wooliscroft, A., Wooliscroft, B., (2022). An investigation of sustainable consumption behavior systems – Exploring personal and sociostructural characteristics in different national context. Journal of Business Research, 148. 161–173.
Hendijani, R., Nazari, M., Jafari, E. & Rahimian, S. (2025). The Impact of Regulatory Focus Manipulation and Purchase Strategy on Consumer Visual Attention to Nutrition Labels: An Eye-Tracking Study. Journal of Business Management, 17(1), 234- 265. https://doi.org/10.22059/JIBM.2021.325528.4145 (in Persian)
Hennion, A., Meadel, C. & Bowker, G. (1989). The artisans of desire: The mediation of advertising between.
Jeannerod, M., Arbib, M. A., Rizzolatti, G. & Sakata, H. (1995). Grasping objects: the cortical mechanisms of visuomotor transformation. Trends in Neurosciences, 18 (7), 314–320. doi:10.1016/0166-2236(95)93921-j
Jiang, K., Mo, S. & Qin, M. (2024). Descriptive or injunctive? The effect of sustainable normative appeals and advertising orientations on environmentally responsible consumption behavior in a collective action perspective, Journal of Retailing and Consumer Services, 79, 2024, 103894, https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2024.103894
Joo, M., Wilbur, K. C. & Zhu, Y. (2015). Effects of TV advertising on keyword search. International Journal of Resource Marketing, 33(3), 508–523.
Kantar Website Marketing trends (2025). https://www.kantar.com/campaigns/marketing-trends.
Katke, K. (2007). The impact of television advertising on child health and family spending. Proceedings of International Marketing Conference on Marketing and Society, IIM K, Kozhikode, Kerala, pp. 283–286.
Klug, K. & Niemand, T. (2021). The lifestyle of sustainability: Testing a behavioral measure of precycling. Journal of Cleaner Production, 297.
Kotwal, N., Gupta, N. & Devi, A. (2008). Impact of TV advertisements on buying pattern of adolescent girls. Journal of Social Sciences, 16(1), 51–55.
Kou, S., Duan, S. & Zhang, Y., Wang, Z. & Meng, L. (2024). The impact of visual perspectives in advertisements on access‐based products. Psychology & Marketing, 41, 958–971. https://doi.org/10.1002/mar.21960.
Lago-Rodríguez, A., Cheeran, B., Koch, G., Hortobagy, T., Fernandez-del-Olmo, M. (2014). "The role of mirror neurons in observational motor learning: an integrative review". European Journal of Human Movement, 32, 82–103.
Lee, J. & Rim, H. (2017). Evolution of Corporate Social Responsibility: A Content Analysis of United States Magazine Advertising, 1980–2009. Journal of Promotion Management, 24(4), 555–577.
Myers, D. & DeWall, C. (2020). Psychology (13th ed.). Worth Publishers. ISBN 9781319347970.
Nairn, A. & Berthon, P. (2003). Creating the customer: The influence of advertising on consumer market segments Evidence and ethics. Journal of Business Ethics, 42(1), 83–99.
Palma, A., Vosough, Sh. & Liao, F. (2022). An overview of effects of COVID-19 on mobility and lifestyle: 18 months since the outbreak. Transportation Research Part A., 159, 372–397.
Reboucas, R. & Soares, A. M.(2021). Voluntary simplicity: A literature review and research agenda. International Journal of Consumer Studies, 45(3), 303-319.
Rizzolatti, G. & Fogassi, L. (2014). The mirror mechanism: recent findings and perspectives. Philosophical Transactions of the Royal Society B: BiologicalSciences, 369 (1644), 20130420. doi:10.1098/rstb.2013.0420. PMC 4006191.PMID 24778385.
Schacter, D. L., Gilbert, D.T. & Wegner, D. M. (2011). Psychology (2nd ed.). New York, NY: Worth Publishers. ISBN 978-1-4292-3719-2. OCLC 755079969
Segev, S., Fernandes, J. & Hong, C. (2015). Is Your Product Really Green? A Content Analysis to Reassess Green Advertising. Journal of Advertising, 45(1), 85–93.
Seyed Javadin, S.R. & Esfidani, M.R. (2021). Consumer Behavior Management, Tehran: Negar Danesh. (in Persian)
Shekari, A., Poursaeed, M.M. & Dehyadegari, S. (2025). Examining the Impact of Content Features on Customer Engagement in Social Media: A Data Mining Approach on Instagram. Journal of Business Management, 17(1), 201-233. https://doi.org/10.22059/JIBM.2024.364548.4647 (in Persian)
Solomon, M. R. (2019). Consumer Behavior. Bying, Having and Being. (Thirteen ed.). Pearson.
Uddin, L. Q., Iacoboni, M., Lange, C. & Keenan, J. P. (2007). The self and social cognition: the role of cortical midline structures and mirror neurons. Trends in Cognitive Sciences, 11 (4), 153–157. doi:10.1016/j.tics.2007.01.001.
Van den Berg, N. J., Hof, A. F., Akenji, L., Edelenbosch, O. Y., van Sluisveld, M. A. E., Timmer, V. J. & van Vuuren, D. P. (2019). Improved modelling of lifestyle changes in Integrated Assessment Models: Cross-disciplinary insights from methodologies and theories. Energy Strategy Reviews, 26, 100420.
VanDyke, M. S. & Tedesco, J. C. (2016). Understanding Green Content Strategies: An Analysis of Environmental Advertising Frames From 1990 to 2010. International Journal of Strategic Communication, 10(1), 36–50.
Wells, W. & Tigert, D (1971). Activities, interests, and opinions. Journal of Advertising Research, 11(4), 27–35.
Wijaya, T., Darmawati, A. & Kuncoro, A. M. (20200. E-lifestyle confirmatory of consumer generation Z. Int. J. Adv. Comp. Sci. Appl, 11, 27-33.
Wilson, A.V. & Bellezza, S. (2021). Consumer Minimalism. Journal of Consumer Research. Published by Oxford University Press.
Winter, F. W. (1973). A laboratory experiment of individual attitude response to advertising exposure. Journal of Marketing Research, 10(2), 130–140.
Yu, C. (2011). Construction and validation of an e-lifestyle instrument. Internet Research, 21(3), 214-235.
Zhang, F., Zhang, Y., Liao, SH., Zhou, X., Ma, X. (2025). Research on the impact of matched effects between green advertising appeals and product type on consumer purchase intention. Journal of Retailing and Consumer Services, 85.
Zhou, N. & Belk, R. W. (2004). Chinese global reading of global and local advertising appeals. Journal of Advertising, 33(3), 63–76.
مدیریت بازرگانی
دوره 18، شماره 1
1405
صفحه 50-84

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار