بررسی عوامل مؤثر بر نیت رفتاری کاربران برای بازاریابی در فضای متاورس

نوع مقاله : مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 کارشناس ارشد، گروه مدیریت بازرگانی بین‌الملل، دانشکدۀ مدیریت، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران.

2 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکدۀ مدیریت، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران.

10.22059/jibm.2025.383374.4856

چکیده

هدف: نوع و روند بازاریابی در هر زمان تغییر می‌کند. حرکت به‌سوی محیط دیجیتال مانند متاورس، سرعتی روزافزونی یافته است و بازاریابی در متاورس یکی از ارکان اصلی آن خواهد بود. این نوع بازاریابی به‌عنوان قلمرو جدیدی از بازاریابی، پتانسیل بسیار زیادی دارد؛ اما هنوز در مرحلۀ ابتدایی است و تأثیر آن بر نتایج بازاریابی مشخص نیست؛ بنابراین برای موفقیت در بازاریابی متاورس، به چارچوب مشخصی نیاز است. این چارچوب بایستی بر فهم عواملی استوار باشد که بر نیت‌های رفتاری کاربران تأثیر می‌گذارد؛ زیرا نیت رفتاری کاربران، پیش‌بینی‌کنندۀ رفتار کاربران است. بر این اساس، هدف از پژوهش حاضر، بررسی عوامل مؤثر بر نیت رفتاری کاربران در فضای متاورس است.
روش: پژوهش حاضر از لحاظ هدف، کاربردی و از لحاظ گردآوری داده‌ها، توصیفی ـ پیمایشی است. جامعۀ آماری پژوهش، کاربران ایرانی فضای مجازی در بستر متاورس بودند که توکن داشتند. حجم نمونه با استفاده از روش مبتنی بر آزمون و نرم‌افزار جی‌پاور، ۲۳۹ نفر برآورد شد. برای جمع‌آوری داده‌ها از پرسش‌نامۀ استاندارد و روش نمونه‌گیری غیراحتمالی در دسترس استفاده شد. روایی شاخص‌ها از طریق روایی محتوا و پایایی آن نیز با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ و ضریب پایایی ترکیبی تأیید شد. تجزیه‌وتحلیل داده‌ها با استفاده از نرم‌افزار اسمارت پی‌ال‌اس و مدل‌سازی معادلات ساختاری انجام شد.
یافته‌ها: طبق بررسی مدل نهایی و با توجه به ضرایب مسیر، یافته‌ها نشان می‌دهد که به‌ترتیب فلو، اعتماد، اثر اجتماعی و اثر فنی، بر نگرش تأثیر مثبت و معناداری دارند و فلو بیشترین تأثیر را بر نگرش می‌گذارد. سه متغیر نگرش، اعتماد و کنجکاوی، بر نیت رفتاری تأثیر مثبت و معناداری دارند؛ اما نگرش با ضریب مسیر بیشتر، تأثیر به‌مراتب بیشتری نسبت به دیگر متغیرها بر نیت رفتاری دارد. نگرش با ضریب مسیر زیاد، بر کنجکاوی تأثیر مثبت و معناداری دارد. دو متغیر اثر اجتماعی و اثر فنی بر اعتماد تأثیر مثبت و معناداری دارند؛ اما اثر اجتماعی ضریب مسیر بیشتر در نتیجه تأثیر بیشتری بر اعتماد می‌گذارد. بیشترین تأثیرگذاری و ضریب مسیر مربوط به تأثیر فلو بر نگرش و کمترین تأثیرگذاری و ضریب مسیر، مربوط به تأثیر اثر فنی بر نگرش است.
نتیجه‌گیری: این پژوهش بینش جدیدی در خصوص عوامل مؤثر بر نیت رفتاری کاربران در فضای متاورس ارائه می‌دهد؛ زیرا به‌کارگیری اثر فنی و اجتماعی به همراه فلو، به‌عنوان متغیرهای مستقل، موجب توجه هم‌زمان به تجربۀ ذهنی کاربر و تکنولوژی شده است و وجود متغیرهای نگرش، اعتماد و کنجکاوی، ارزیابی‌های احساسی و شناختی در نیت رفتاری را میسر ساخته است. بدین ترتیب، نتایج این مطالعه می‌تواند به بازاریابان و فعالان حوزۀ متاورس کمک کند تا استراتژی‌های مؤثرتری برای جذب و نگه‌داشت کاربران در این فضای نوین به‌کار گیرند.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

Examining the Factors Influencing Users’ Behavioral Intentions toward Marketing in the Metaverse

نویسندگان [English]

  • Mahsa Afsharpour 1
  • Soheila Khoddami 2
  • Hosein Norouzi 2
1 Msc., Department of International Commercial Management, Faculty of Management, University of Kharazmi, Tehran, Iran.
2 Associate Prof., Department of Business Management, Faculty of Management, Kharazmi University, Tehran, Iran.
چکیده [English]

Objective
The nature of marketing continuously evolves. The shift toward digital environments, particularly the Metaverse, is rapidly accelerating and is increasingly viewed as the next major frontier of the digital world, where marketing is expected to play a central role. Although this novel marketing paradigm holds immense potential, it currently remains in its pioneering stage, and its precise impact on marketing outcomes is not yet clearly defined. Therefore, to achieve success in Metaverse marketing, there is a critical need for a robust framework grounded in an understanding of the factors that significantly influence users' behavioral intentions, as behavioral intention is the most reliable predictor of future behavior. Consequently, the primary objective of the present research is to examine the factors influencing users' behavioral intentions toward marketing in the metaverse.
 
Methodology
Regarding its objective, the present study is applied in nature, and for data collection, it employs a descriptive-survey research design. The statistical population consists of Iranian cyberspace users actively engaged within the Metaverse environment who possess digital tokens. The required sample size was estimated at 239 participants using an a priori power analysis conducted with G*Power software. For data collection, a standardized questionnaire was administered, and a non-probability convenience sampling technique was employed. The validity of the measurement indicators was established through content validity assessment, while their reliability was confirmed using both Cronbach’s alpha and Composite Reliability coefficients. Finally, data analysis was conducted utilizing Structural Equation Modeling through the Smart PLS software environment.
 
Findings
The evaluation of the final structural model and path coefficients showed that flow, trust, social effect, and technical effect have positive and statistically significant effects on users’ attitude, with flow having the strongest impact. In addition, attitude, trust, and curiosity were found to positively and significantly influence behavioral intention. However, attitude, with the highest path coefficient, has a substantially stronger effect on behavioral intention than the other variables. In addition, attitude positively and significantly influences curiosity, with a high path coefficient. Both social effect and technical effect have positive and significant effects on trust, although social effect shows a stronger impact due to its higher path coefficient. Overall, the strongest predictive relationship was observed between flow and attitude, while the weakest relationship was found between technical effect and attitude.
 
Conclusion
This research provides new insights into the key factors influencing users’ behavioral intentions in the Metaverse environment. The integration of technical effect, social effect, and flow theory as independent variables allows for a comprehensive examination of both users’ subjective experiences and the underlying technological infrastructure. In addition, the inclusion of attitude, trust, and curiosity enables a thorough assessment of the affective and cognitive factors shaping behavioral intention. Therefore, the findings of this study can help marketers and practitioners in the Metaverse develop more effective and evidence-based strategies for attracting and retaining users in this emerging digital ecosystem.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Attitude
  • Behavioral intention
  • Curiosity
  • Flow theory
  • Metaverse

مراجع

احمدزاده، سمیه؛ طبائیان، ریحانه‌السادات و شهرستانی، پردیس (1402). نقش ویژگی‌های آواتار بر هویت‌یابی مشتری و قصد خرید در دنیای متاورس. تحقیقات بازاریابی نوین، 13(4)، 137- 160.
اکبری، مهزیار؛ قبادی لموکی، تحفه؛ غفاری آشتیانی، پیمان و حاجی بابـائی، حسـین (1403). مقایسـه، بررسـی و سـنجش میزان اثربخشی تبلیغات واقعیت افزوده مبتنی بر موبایل و محصول. مدیریت بازرگانی، 16(3)، 796 -831.
خدامی، سهیلا؛ اصانلو، بهاره و یوسفی، مجتبی (1403). بررسی تأثیر ویژگی‌های واقعیت افزوده در شکل‌گیری الهام روان‌شناختی. مدیریت بازرگانی، 16(3)، 749- 774.
رحیم‌نیا، فریبرز و فرزانه حسن‌زاده، ژاله (۱۳۸۹). تبیین تأثیر اطلاعات در شرکت‌های بازرگانی زعفران استان خراسان و طرح وب‌گاه بر ابعاد اعتماد الکترونیکی. فصلنامه اقتصاد و تجارت نوین، 6(21 و 22)، 165- 181.
قاسمی، هونیا؛ بشیر خداپرستی، رامین و باقری قره‌بلاغ، هوشمند (1403). تأملی بر نقش نگـرش همـوفیلی و جـذابیت‌هـای فیزیکی و اجتماعی بر قصد خرید. مدیریت بازرگانی، 16(1)، 216- 237.
محمودی‌فرد، علیرضا و ملکی، علی (1402). اثر واقعیت مجازی در پزشکی دیجیتال و بازاریابی: یک بررسی سیستماتیک. سومین کنفرانس بین‌المللی تحقیقات کاربردی در مدیریت، حسابداری، اقتصاد و مهندسی صنایع.
هادیان‎فر، نیلوفر و درزیان عزیزی، عبدالهادی (1400). تکنولوژی واقعیت مجازی در بازاریابی مقاصد گردشگری. مدیریت بازرگانی، 13(3)، 721- 743.
 
References
Acikgoz, F., Elwalda, A. & De Oliveira, M. J. (2023). Curiosity on cutting-edge technology via theory of planned behavior and diffusion of innovation theory. International Journal of Information Management Data Insights, 3(1), 100152.
Ahmad, N. & Abdulkarim, H. (2019). The impact of flow experience and personality type on the intention to use virtual world. International Journal of Human–Computer Interaction, 35(12), 1074-1085.
Ahmadzadeh, S., Tabaeeian, R. A. & Shahrestani, P. (2024). The role of avatar features in customer identification and purchase intention in the Metaverse world. New marketing research journal, 13(4), 137-160. 10.22108/nmrj.2024.139869.2989 (in Persian)
Akbari, M., Ghobadi Lamuki, T., Ghafari Ashtiani, P. & Hajibabaei, H. (2024). Comparison, Evaluation, and Assessment of the Effectiveness of Mobile-Based vs. Product-Based Augmented Reality Advertising. Journal of Business Management, 16(3), 796-831.
(in Persian)
Albayati, H., Alistarbadi, N. & Rho, J. J. (2023). Assessing engagement decisions in NFT Metaverse based on the Theory of Planned Behavior (TPB). Telematics and Informatics Reports, 10, 100045.
Animesh, A., Pinsonneault, A., Yang, S. B. & Oh, W. (2011). An odyssey into virtual worlds: exploring the impacts of technological and spatial environments on intention to purchase virtual products. MIS quarterly, 789-810.
Chen, Y. M., Hsu, T. H. & Lu, Y. J. (2018). Impact of flow on mobile shopping intention. Journal of Retailing and Consumer Services, 41, 281-287.
Cheon, J., Lee, S., Crooks, S. M. & Song, J. (2012). An investigation of mobile learning readiness in higher education based on the theory of planned behavior. Computers & education, 59(3), 1054-1064.
Damar, M. (2021). Metaverse shape of your life for future: A bibliometric snapshot. Journal of Metaverse, 1(1), 1-8.‏
Gerrath, M. H. & Biraglia, A. (2021). How less congruent new products drive brand engagement: The role of curiosity. Journal of Business Research, 127, 13-24.
Ghasemi, H., Bashir Khodaparasti, R. & Bagheri Garbollagh, H. (2024). Exploring the Impact of Homophily Attitude, Physical, and Social Attractiveness on Purchase Intentions. Journal of Business Management, 16(1), 216-237. (in Persian)
Hadianfar, N. & Darzian Azizi, A. (2021). Virtual Reality Technology in Tourism Destination Marketing. Journal of Business Management, 13(3), 721-743. doi: 10.22059/jibm.2021.322788.4110 (in Persian)
Hill, K. M., Fombelle, P. W. & Sirianni, N. J. (2016). Shopping under the influence of curiosity: How retailers use mystery to drive purchase motivation. Journal of Business Research, 69(3), 1028-1034.
Hoffman, D. L. & Novak, T. P. (1996). Marketing in hypermedia computer-mediated environments: Conceptual foundations. Journal of marketing, 60(3), 50-68.‏
Hsu, C. L. & Lu, H. P. (2004). Why do people play on-line games? An extended TAM with social influences and flow experience. Information & management, 41(7), 853-868.
Huang, Y. C., Li, L. N., Lee, H. Y., Browning, M. H. & Yu, C. P. (2023). Surfing in virtual reality: An application of extended technology acceptance model with flow theory. Computers in Human Behavior Reports, 9, 100252.
Kashdan, T. B., Rose, P. & Fincham, F. D. (2004). Curiosity and exploration: Facilitating positive subjective experiences and personal growth opportunities. Journal of personality assessment, 82(3), 291-305.
Khoddami, S., Osanlou, B. & Yousefi, M. (2024). Investigating the Impact of Augmented Reality Features on Psychological Inspiration Formation. Journal of Business Management, 16(3), 749-774. (in Persian)
Kim, D. Y. & Kim, H. Y. (2021). Trust me, trust me not: A nuanced view of influencer marketing on social media. Journal of Business Research, 134, 223-232.
Kim, D. Y., Lee, H. K. & Chung, K. (2023). Avatar-mediated experience in the metaverse: The impact of avatar realism on user-avatar relationship. Journal of Retailing and Consumer Services, 73, 103382.
Li, C. H., Chan, O. L. K., Chow, Y. T., Zhang, X., Tong, P. S., Li, S. P., ... & Keung, K. L. (2022). Evaluating the effectiveness of digital content marketing under mixed reality training platform on the online purchase intention. Frontiers in psychology, 13, 881019.
Lin, J., Yan, Y. & Chen, S. (2017). Understanding the impact of social commerce website technical features on repurchase intention: a Chinese guanxi perspective. Journal of Electronic Commerce Research, 18(3), 225.‏
Litman, J. A. (2010). Relationships between measures of I-and D-type curiosity, ambiguity tolerance, and need for closure: An initial test of the wanting-liking model of information-seeking. Personality and Individual Differences, 48(4), 397-402.
Loewenstein, G. (1994). The psychology of curiosity: A review and reinterpretation. Psychological bulletin, 116(1), 75.
Mahmodifard, A. & Maleki, A. (2024). Analyzing the impact of the metaverse on tourism management and digital marketing. The third international conference on applied research in management, accounting, economics and industrial engineering. (in Persian)
Manis, K. T. & Choi, D. (2019). The virtual reality hardware acceptance model (VR-HAM): Extending and individuating the technology acceptance model (TAM) for virtual reality hardware. Journal of Business Research, 100, 503-513.‏
Markus, M. L. & Silver, M. S. (2008). A foundation for the study of IT effects: A new look at DeSanctis and Poole's concepts of structural features and spirit. Journal of the Association for Information systems, 9(10), 5.
Martins, C., Oliveira, T. & Popovič, A. (2014). Understanding the Internet banking adoption: A unified theory of acceptance and use of technology and perceived risk application. International journal of information management, 34(1), 1-13.
Mystakidis, S. & Lympouridis, V. (2024). Immersive Learning Design in the Metaverse: A Theoretical Literature Review Synthesis. Application of the Metaverse in Education, 55-71.
Oh, H. J., Kim, J., Chang, J. J., Park, N. & Lee, S. (2023). Social benefits of living in the metaverse: The relationships among social presence, supportive interaction, social self-efficacy, and feelings of loneliness. Computers in Human Behavior, 139, 107498.
Perloff, R.M. (2023). The Dynamics of Persuasion: Communication and Attitudes in the 21st Century (8th ed.). Routledge. https://doi.org/10.4324/9781003290056
Rahimnia, F. & Hasanzadeh, Z(F). (2010). Examining the impact of information in saffron trading companies in Khorasan province and website design on electronic trust dimensions. Quarterly Journal of New Economy and Trade (QJNET), 6(21, 22), 165-181. (in Persian)
Ren, L., Yang, F., Gu, C., Sun, J. & Liu, Y. (2022). A study of factors influencing Chinese college students’ intention of using metaverse technology for basketball learning: Extending the technology acceptance model. Frontiers in Psychology, 13, 1049972.
Spielberger, C. D. & Starr, L. M. (2012). Curiosity and exploratory behavior. In Motivation: Theory and research (pp. 221-243). Routledge.
Yang, H. & Lee, H. (2018). Exploring user acceptance of streaming media devices: an extended perspective of flow theory. Information Systems and e-Business Management, 16(1), 1-27.
Yang, H., Cho, Y. & Han, S. Y. (2024). Understanding user perceptions toward marketing in the metaverse. Kybernetes.
مدیریت بازرگانی
دوره 18، شماره 2
1405
صفحه 422-446

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار