تعیین ابعاد و درجه اهمیت شاخص‌‏‌های ارزیابی عملکرد بازاریابی دیجیتال از منظر نوآوری در شرکت‏‌‌های کوچک‌و‌متوسط

نوع مقاله : مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازاریابی، دانشکده مدیریت کسب‌وکار، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایـران.

2 دانشیار، گروه مدیریت رسانه و ارتباطات کسب‌وکار، دانشکده مدیریت کسب‌وکار، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایـران.

10.22059/jibm.2025.395463.4979

چکیده

هدف: تعیین ابعاد و درجۀ اهمیت شاخص‌‏های ارزیابی عملکرد بازاریابی دیجیتال از منظر نوآوری در شرکت‌‏های کوچک‌ومتوسط، مهم‌ترین هدف این پژوهش است.
روش: این پژوهش از روش فراترکیب استفاده کرده است. به لحاظ ماهیت، اکتشافی و به لحاظ هدف، جزء پژوهش‌های بنیادی است. جامعۀ آماری، کلیۀ مقاله‌های منتشرشده در پایگاه‌های اطلاعاتی علمی معتبر داخلی و خارجی مرتبط با مفاهیم و متغیرهای مورد مطالعه بود. روش نمونه‌گیری، برای انتخاب پژوهش‌های مورد مطالعه هدفمند بود و بر اساس آن، ۴۰ پژوهش به‌صورت هدفمند انتخاب شد. بررسی روایی فراترکیب با استفاده از «برنامۀ مهارت‌های ارزیابی حیاتی» صورت گرفت. به‌منظور سنجش پایایی، از شاخص کاپا استفاده شد. روش تجزیه‌وتحلیل داده‌ها براساس کُدگذاری صورت گرفت؛ در واقع برای مشخص‌کردن مقوله‌‏ها، چون حجم داده‌ها زیاد بود، پس از استخراج کدگذاری باز، ادغام در کد محوری انجام شد؛ بدین صورت که روبه‌روی عامل‌ها، شاخص‌ها قرار داده شدند. از آنجایی که ابعاد و شاخص‌های نهایی ارزیابی عملکرد نوآورانه بازاریابی دیجیتال در شرکت‌های کوچک‌ومتوسط، از درجه اهمیت یکسانی برخوردار نیستند، در ادامه از روش تصمیم‌گیری چندمعیارۀ گروهی فرایند تحلیل سلسله‌مراتبی در فضای حل نوتروسوفیک (G-NAHP) بهره گرفته شد و برای پیاده‌سازی روش مذکور، از نرم‌افزار اکسل و توابع پیشرفتۀ آن استفاده شد.
یافته‌ها: ۱۵ عامل به‌ترتیب میزان اهمیت (بیشترین تا کمترین) به‌صورت ذیل شناسایی شدند: درآمد به‌ازای هر بازدید، رشد و حفظ دنبال‌کننده، تعداد کل بازدیدها، مدت زمان بازدید، هزینۀ تبلیغات، نرخ پرش (ترک سایت)، بازگشت بازدید از سایت، آگاهی از برند، جست‌وجوی ارگانیک (جست‌وجویی که کاربر توسط کلمه‌های کلیدی به‌کاررفته در مطالب سایت، سایت را پیدا می‌کند و وارد آن می‌شود)، اثربخشی کلمات کلیدی، نرخ پاسخ‌گویی، نرخ تعامل و توصیه، ترافیک ارجاعی به سایت، نرخ به اشتراک‌گذاری مطالب و اهمیت صفحات فرود (صفحات اینترو سایت هستند که در ابتدای بازدید با تبلیغات جشنواره تخفیف، ورود برای جست‌وجو و غیره نمایان می‌شود).
نتیجه‌گیری: عامل درآمد به‌ازای هر بازدید در بالاترین اولویت قرار گرفته است. این موضوع به‌دلیل اهمیت مستقیم آن در اندازه‌گیری عملکرد مالی وبسایت یا فروشگاه آنلاین است. این تحلیل نشان می‌دهد که عوامل اصلی و زیرشاخص‌های آن‌ها، به‌طور منطقی و بر اساس اهمیت خود در رتبه‌بندی قرار گرفته‌اند و هر یک در ارزیابی عملکرد وبسایت یا رسانه‌های اجتماعی نقش خاصی دارند. این تحلیل می‌تواند به‌عنوان ابزاری برای تصمیم‌گیری در مدیریت بازاریابی و بهینه‌سازی عملکرد سایت استفاده شود. در رتبۀ بعدی، عامل رشد و حفظ دنبال‌کننده قرار دارد که به‌دلیل نقش آن در افزایش وفاداری مشتریان قدیمی و ارتقای رضایت کاربران انتخاب شده است. این عامل با زیرشاخص‌هایی مانند «افزایش دنبال‌کننده با توجه به محتوای جذاب» و «میزان وفاداری مشتریان قدیمی»، به‌عنوان یکی از شاخص‌های بلندمدت بسیار مهم در نظر گرفته می‌شود. بعد از این دو عامل، عامل تعداد کل بازدیدها در رتبۀ بعدی قرار دارد که به‌دلیل اهمیت بازدیدکنندگان و ترافیک سایت برای افزایش دیده‌شدن محصولات و خدمات، جایگاه خاصی دارد. زیرشاخص‌های این عامل، مانند «تعداد بازدید از سایت» و «میانگین تعداد صفحات بازدیدشده»، نشان‌دهندۀ جذابیت و کیفیت محتوای سایت هستند.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

Identifying Dimensions and Prioritizing Digital Marketing Performance Evaluation Metrics from an Innovation Perspective in Small and Medium-Sized Enterprises (SMEs)

نویسندگان [English]

  • Maryam Alefpour Tarakameh 1
  • Manouchehr Ansari 2
1 Ph.D. Candidate, Department of Marketing Management, Faculty of Business Management, College of Management, University of Tehran, Tehran, Iran.
2 Associate Prof., Department of Media Management and Business Communication, Faculty of Business Management, College of Management, University of Tehran, Tehran, Iran.
چکیده [English]

Objective
The present study aims to determine the dimensions and degree of importance of digital marketing performance evaluation indicators from the perspective of innovation in small and medium-sized enterprises (SMEs).
 
Methodology
The research method is meta-synthesis. In terms of nature, it is exploratory, and in terms of purpose, it falls under fundamental research. The statistical population of the study consisted of all articles published in reputable domestic and international scientific databases related to the concepts and variables under study. The sampling method for selecting the studies was purposive; in this research, 40 studies were selected purposefully. The validity of the meta-synthesis was assessed using the "Critical Appraisal Skills Programme" (CASP). To measure reliability, the Kappa index was used. Data analysis was performed based on coding; given the large volume of data, after open coding extraction, axial coding was applied—where indicators were aligned with their respective factors. Since the final dimensions and indicators of innovative digital marketing performance evaluation in SMEs do not carry equal importance, the Group Neutrosophic Analytic Hierarchy Process (G-NAHP) multi-criteria decision-making method was employed. Microsoft Excel and its advanced functions were used to implement this method.
 
Findings
Fifteen factors were identified in order of importance (highest to lowest) as follows: Revenue per visit, follower growth and retention, total number of visits, visit duration, advertising cost, bounce rate, return site visits, brand awareness, organic search, keyword effectiveness, response rate, engagement and recommendation rate, referral traffic to the site, content sharing rate, and landing page importance.
 
Conclusion
Revenue per visit (RPV) has been given the highest priority due to its direct impact on measuring the financial performance of a website or online store. This analysis indicates that the main factors and their sub-indices are logically ranked based on their importance, each playing a specific role in evaluating the performance of a website or social media platform. This analysis can serve as a tool for decision-making in marketing management and website performance optimization. In the next tier, the growth and retention of followers is prioritized because of its role in enhancing loyalty among existing customers and improving user satisfaction. This factor, measured by sub-indices such as "follower growth through engaging content" and "customer loyalty retention rate," is considered one of the most critical long-term metrics. Following these two factors, total number of visits ranks next in importance, as website traffic and visibility are essential for increasing exposure to products and services. Sub-indices like "total site visits" and "average pages viewed per visit" reflect the attractiveness and quality of the website’s content. Overall, this analysis demonstrates that the key factors and their sub-indices have been logically ranked based on their significance, with each playing a distinct role in evaluating the performance of a website or social media platform. This analysis can serve as a valuable tool for decision-making in marketing management and website performance optimization.
 

کلیدواژه‌ها [English]

  • Digital marketing
  • Innovation
  • Performance evaluation
  • Small and Medium-sized Enterprises (SME)

مراجع

آذری، علیرضا و زمانی مزده، مهدی (1394). الگوهای راهبردی مدیریت عملکرد سازمان، انتشارات سازمان صنایع دریایی: تهران.
اسدنژاد، بهروز؛ جلالی، سیدمهدی و تبریزیان، بیتا (1401). مدلی برای بازاریابی دیجیتال مبتنی بر ارزش‌آفرینی در صنعت بیمه ایران. مطالعات مدیریت کسب‌وکار هوشمند، 10(40)، 77- 108.  
امینی، علیرضا؛ دولتشاه، پیمان؛ فتاحی، حمیدرضا و دانش، مژگان (1398). تحلیل مسیر از نوآوری بازاریابی تا ارزش ویژه برند در صنعت رستوران. گردشگری و توسعه، 8(1)، 120- 139.
بهبودی، امید؛ رجوعی، مرتضی؛ زارعی، عظیم و شجاعی باغینی، گلنار (1397). طراحی الگوی معیارهای ارزیابی عملکرد بازاریابی در صنعت گردشگری ایران. گردشگری و توسعه، 7(4)، 61- 82.
بهزادی، بهاره، حمیدی زاده، محمدرضا و خوشنویس، مریم (1399). مدل‌سازی نوآوری بازاریابی و تکنولوژیکی شبکه بانکی در ارزیابی عملکرد اقتصاد کلان کشور. مدیریت فردا، 19(65)، 3- 16.
رمضانی، سارا؛ اسفیدانی، محمد رحیم و انصاری، منوچهر (1400). شناسایی و بررسی عوامل مؤثر بر اکوسیستم بازاریابی دیجیتال در صنعت بانکداری (مورد مطالعه: بانک ملت). فصلنامه انجمن علوم مدیریت ایران، 16(64)، 63- 86.
شیرمحمدی، یزدان؛ نیک‌منش، شمس‌الدین و حسن نژاد، فائزه (1399). اثر نوآوری در محصول و بازاریابی بر بین‌المللی شدن محصول در استارتاپ‌‏ها شرکت‌‏های نوپا. مدیریت کسب‌وکار بین‌المللی، 3(2)، 81- 101.
صدیقی شیراز، صالح؛ عالی، صمد، وظیفه؛ رسول و بافنده زنده، علیرضا (1401). طراحی مدل ارزیابی عملکرد بازاریابی شعب بانک‏‌های جمهوری اسلامی ایران بر اساس روش آمیخته، اقتصاد و بانکداری اسلامی، 11(38)، 335- 366.
کرمی فرد، فریبرز؛ رستمی، فرحناز و گراوندی، شهپر (1401). سناریوی آینده محور در جهت توسعه بازاریابی دیجیتال محصولات کشاورزی. پیشرفت و توسعه استان کرمانشاه، 2(1)، 112- 130.
موسوی فرد، سید رضا (1401). بررسی رابطه بازاریابی دیجیتال و نوآوری محصول با وفاداری به برند مشتریان‌ فراورده‌های لبنی مانیزان کرمانشاه. فصلنامه علمی منابع و سرمایه انسانی، 2(2)، 129- 144.
 
References
Amini, A., Dolatshah, P., Fattahi, H. & Danesh, M. (2019). Path analysis from marketing innovation to brand equity in the restaurant industry. Tourism and Development, 8(1), 120-139. (in Persian)
Asadnezhad, B., Jalali, S. M. & Tabrizian, B. (2022). A model for value-based digital marketing in Iran's insurance industry. Journal of Intelligent Business Management Studies, 10(40), 77-108. (in Persian)
Atanassova, I. & Clark, L. (2015). Social media practices in SME marketing activities: A theoretical framework and research agenda. Journal of customer behaviour, 14(2), 163-183.
Ayush, G. K., Gowda, R. & Rakshith Gowda, K. M. (2020). A study on impact of covid-19 on digital marketing. Vidyabharati International Interdisciplinary Research Journal, 225-228.
Azari, A. & Zamani Mazdeh, M. (2015). Strategic patterns of organizational performance management. Marine Industries Organization Publications: Tehran. (in Persian)
Behboodi, O., Rajoei, M., Zarei, A. & Shojaei Baghini, G. (2018). Designing a model for performance evaluation criteria of marketing in Iran's tourism industry. Tourism and Development, 7(4), 61-82. (in Persian)
Behzadi, B., Hamidizadeh, M. R. & Khoshnevis, M. (2020). Modeling banking network's marketing and technological innovation in evaluating the country's macroeconomic performance. Management Tomorrow, 19(65), 3-16. (in Persian)
Boonmalert, W., Ayasanond, C., Phoothong, B. & Chaitorn, T. (2021). A causal influence model of innovation and digital marketing on the small and medium enterprise (SME) performance in Thailand. European Journal of Molecular & Clinical Medicine, 8(3), 63-72.
Clauss, T., Breier, M., Kraus, S., Durst, S. & Mahto, R. V. (2022). Temporary business model innovation–SMEs’ innovation response to the Covid‐19 crisis. R&D Management, 52(2), 294-312.
Damanpour, F. & Evan, W. M. (1984). Organizational innovation and performance: the problem of "organizational lag". Administrative science quarterly, 392-409.
Dwivedi, A. & Pawsey, N. (2023). Examining the drivers of marketing innovation in SMEs. Journal of Business Research, 155, 113409.
Fatin, T. & Rahman, N. (2020). Measuring Digital Marketing Performance: A Balanced Scorecard Approach. International Journal of Applied Management Theory and Research (IJAMTR), 2(1), 1-15.
Ganev, P. (2018). How to choose the appropriate digital marketing tool. Global Business & Economics Anthology, 1(3), 16-25.
Ghahremani-Nahr, J. & Nozari, H. (2021). A Survey for Investigating Key Performance Indicators in Digital Marketing. International journal of Innovation in Marketing Elements, 1(1), 1-6.
Gregory, G.D., Ngo, L.V. & Karavdic, M. (2019). Developing e-commerce marketing capabilities and efficiencies for enhanced performance in business-to-business export ventures. Industrial Marketing Management, 78, 146-157.
Hock-Doepgen, M., Clauss, T., Kraus, S. & Cheng, C. F. (2021). Knowledge management capabilities and organizational risk-taking for business model innovation in SMEs. Journal of Business Research, 130, 683-697.
Homburg, C., Artz, M. & Wieseke, J. (2012). Marketing performance measurement systems: does comprehensiveness really improve performance? Journal of marketing, 76(3), 56-77.
Huang, M.H. & Rust, R. (2020). A strategic framework for artificial intelligence in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science. 49. 10.1007/s11747-020-00749-9.
Karami Fard, F., Rostami, F. & Garavandi, S. (2022). Future-oriented scenario for the development of agricultural products digital marketing. Progress and Development of Kermanshah Province, 2(1), 112-130. (in Persian)
Kim, J., Kang, S. & Lee, K. H. (2021). Evolution of digital marketing communication: Bibliometric analysis and network visualization from key articles. Journal of Business Research, 130, 552-563.
Krishen, A. S., Dwivedi, Y. K., Bindu, N. & Kumar, K. S. (2021). A broad overview of interactive digital marketing: A bibliometric network analysis. Journal of Business Research, 131, 183-195.
Kurnia, K. & Rifani, R. (2020). The personal selling & digital marketing on purchase decision of insurance policy. Economics and Digital Business Review, 1(2), 120-128.
Mousavi Fard, S. R. (2022). Investigating the relationship between digital marketing and product innovation with brand loyalty of customers of Manizan dairy products in Kermanshah. Quarterly Journal of Human Resources and Capital, 2(2), 129-144.
(in Persian)
Olanrewaju, A. S. T., Hossain, M. A., Whiteside, N. & Mercieca, P. (2020). Social media and entrepreneurship research: A literature review. International Journal of Information Management, 50, 90-110.
Poulis, A., Rizomyliotis, I. & Konstantoulaki, K. (2019). Do firms still need to be social? Firm generated content in social media. Information Technology & People, 32(2), 387-404.
Pramuki, N. M. W. A. & Kusumawati, N. P. A. (2021, May). The Influence of Product Innovation, Digital Marketing and Competitive Advantage in Improving the Marketing Performance of Small and Medium Industries in Bali. In 2nd International Conference on Business and Management of Technology (ICONBMT 2020) (pp. 248-254). Atlantis Press.
Purchase, S. & Volery, T. (2020). Marketing innovation: a systematic review. Journal of Marketing Management, 36(9-10), 763-793.
Ramezani, S., Esfidani, M. R. & Ansari, M. (2021). Identification and analysis of factors affecting digital marketing ecosystem in the banking industry (Case study: Mellat Bank). Iranian Journal of Management Sciences, 16(64), 63-86. (in Persian)
Sedeghi Shiraz, S., Aali, S., Vazifeh, R. & Bafandeh Zendeh, A. (2022). Designing a marketing performance evaluation model for branches of Islamic Republic of Iran banks based on mixed methods. Islamic Economics and Banking, 11(38), 335-366. (in Persian)
Shirmohammadi, Y., Nikmanesh, S. & Hassannezhad, F. (2020). The effect of product and marketing innovation on product internationalization in startup companies. International Business Management, 3(2), 81-101. (in Persian)
Singh, S., Singh, G. & Dhir, S. (2022). Impact of digital marketing on the competitiveness of the restaurant industry. Journal of Foodservice Business Research, 1-29.
Taiminen, H. (2016). One gets what one orders: Utilisation of digital marketing tools. The Marketing Review, 16(4), 389-404.
Trung, N. Q. & Thanh, N. V. (2022). Evaluation of Digital Marketing Technologies with Fuzzy Linguistic MCDM Methods. Axioms, 11(5), 230.
Varadarajan, R., Welden, R. B., Arunachalam, S., Haenlein, M. & Gupta, S. (2022). Digital product innovations for the greater good and digital marketing innovations in communications and channels: Evolution, emerging issues, and future research directions. International Journal of Research in Marketing, 39(2), 482-501.
Ziółkowska, Marta. (2021). Digital Transformation and Marketing Activities in Small and Medium-Sized Enterprises. Sustainability. 13. 2512. 10.3390/su13052512.
مدیریت بازرگانی
دوره 18، شماره 2
1405
صفحه 504-544

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار