ارائۀ مدل فرهنگ‌‌سازی برند در شرکت‌های دانش‌بنیان با رویکرد داده‌بنیاد

نوع مقاله : مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 کارشناسی ارشد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد و مدیریت، دانشگاه ارومیه، ارومیه، ایران.

2 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکدۀ اقتصاد و مدیریت، دانشگاه ارومیه، ارومیه، ایران.

10.22059/jibm.2024.378565.4808

چکیده

هدف: امروزه اغلب شرکت‌ها، به‌ویژه شرکت‌های دانش‌بنیان، به‌دنبال ایجاد مزیت رقابتی از طریق به‌کارگیری استراتژی‌های نوین و خاص هستند؛ چراکه محیط بازار با رقابت فشرده و شدید همراه شده است. تنوع‌طلبی و تغییر ذائقۀ مشتریان، پویایی فناوری اطلاعات و ارتباطات و پیچیدگی‌های محیطی، از جمله تحولات گسترده و نوظهوری هستند که سبب شده‌اند شرکت‌ها برای بقا به فکر ایجاد مزیت‌های رقابتی یا ویژگی‌های منحصربه‌فرد برای خود باشند؛ به‌گونه‌ای که بتوانند نیازها و خواسته‌های مشتریان را برآورده سازند، هم‌زمان استراتژی‌های مؤثری را برای رشد پایدار در محیطی پویا به‌کار گیرند و در نتیجه، به سودآوری بیشتری دست یابند. بر این اساس، یکی از استراتژی‌ها یا پدیده‌هایی که می‌توان در این زمینه به کار گرفت، فرهنگ‌سازی برند است. فرهنگ‌سازی برند می‌تواند به‌عنوان ابزاری برای ارائۀ خدمات بهتر به مشتریان و سازگاری با تغییرات و تحولات گوناگون استفاده شود و در نهایت منافع بیشتری را برای شرکت‌ها به همراه داشته باشد. با توجه به مطالب بیان‌شده، هدف پژوهش حاضر، طراحی مدل فرهنگ‌سازی برند در شرکت‌های دانش‌بنیان است.
روش: پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از حیث روش‌شناسی، کیفی است. جامعۀ آماری پژوهش، مدیران شرکت‌های دانش‌بنیان شهرستان ارومیه است که به‌روش نمونه‌گیری هدفمندِ گلولۀ برفی انتخاب شده‌اند. در فرایند گردآوری داده‌ها، پس از شناسایی ۱۰ نفر از خبرگان حوزه، تحلیل داده‌ها آغاز شد و روند نمونه‌گیری تا رسیدن به اشباع نظری ادامه یافت؛ بدین معنا که گردآوری داده‌ها تا مرحله‌ای استمرار داشت که مفاهیم جدیدی در ارتباط با مقوله‌های پژوهش حاصل نشد و مقوله‌ها از دامنه مفهومی و غنای مناسبی برخوردار شدند. ابزار گردآوری داده‌ها برای شناسایی مقوله‌ها، مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته و بدون ساختار بود.
یافته‌ها: در این پژوهش، به‌‌منظور تدوین مدل نهایی، از رویکرد داده‌بنیاد با تأکید بر رهیافت اشتراوس و کوربین استفاده شد. در همین راستا، فرایند تحلیل داده‌ها و توسعۀ مدل پژوهش طی سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی صورت پذیرفت.
نتیجه‌گیری: نتایج این مطالعه به طراحی الگویی جامع، مشتمل بر عوامل علّی، بسترهای محیطی، شرایط مداخله‌گر، پدیدۀ اصلی، استراتژی‌های فرهنگ‌سازی برند و پیامدهای آن منجر شد. مدل فرهنگ‌سازی برند در این پژوهش بر نُه محور اصلی استوار است: مدیریت دانش‌محور، تأکید بر نوآوری و کارآفرینی، تیم‌سازی و شبکه‌محوری، جامعه‌محوری، بازارگرایی، ارزش‌آفرینی، توانمندسازی و بهبود مستمر، پیشرو بودن و آسیب‌پذیری. در این الگو، عوامل علّی اثرگذار بر فرهنگ‌سازی برند، از جمله استراتژی‌های مدیریت منابع انسانی، سرمایۀ انسانی، فرهنگ سازمانی، فرهنگ عمومی جامعه، سبک مدیریتی و درجۀ توسعه‌یافتگی اقتصادی کشور است. همچنین، یافته‌ها نشان می‌دهد که مخاطرات اقتصادی، شکاف‌های فرهنگی، بازاریابی ناکارآمد و ضعف در نظام‌های اداری و حاکمیتی، به‌عنوان شرایط مداخله‌گر، نقشی بازدارنده در فرایند فرهنگ‌سازی برند ایفا می‌کنند. در نهایت، نتایج پژوهش پنج استراتژی کلیدی همچون «ارتباطات بازاریابی یکپارچه»، «بازاریابی نوآورانه و کارآفرینانه»، «برندسازی»، «مدیریت منابع انسانی» و «مدیریت مشارکتی» را برای مدیران تبیین می‌کند. بهره‌گیری از این راهبردها مدیران را قادر می‌سازد تا ضمن جذب و حفظ مشتریان (به‌ویژه مشتریان سودآور)، جایگاه برند شرکت خود را به‌طور مؤثر و مطلوب در بازار ارتقا بخشند.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

Developing a Model of Brand Culture in Knowledge-Based Companies: A Grounded Theory Approach

نویسندگان [English]

  • Maryam Mola Ghalghchi 1
  • Bagher Asgarnezhad Nouri 2
1 MSc., Department of Business Management, Faculty of Economics and Management, Urmia University, Urmia, Iran.
2 Associate Prof., Department of Business Management, Faculty of Economics and Management, Urmia University, Urmia, Iran.
چکیده [English]

Objective
Most companies, particularly knowledge-based organizations, seek to gain a competitive advantage by adopting innovative and distinctive strategies in response to increasingly intense market competition. Rising consumer expectations and changing preferences, combined with the rapid advancements in information and communication technology and increasing environmental complexity, are transformative forces compelling firms to seek unique competitive advantages. To survive and thrive in such a dynamic landscape, companies must not only meet evolving customer needs but also implement effective strategies for sustainable growth, ultimately leading to greater profitability. In this context, brand culture development emerges as a pivotal strategy. By serving as a strategic tool, it enables organizations to enhance service delivery and adapt seamlessly to multifaceted shifts in the market, ultimately fostering superior organizational outcomes and increased profitability. In this context, brand culture development emerges as a strategic imperative. It serves as a robust mechanism for enhancing customer service quality and fostering organizational adaptability to multifaceted shifts, ultimately yielding superior performance and benefits for firms. Accordingly, the objective of the present study is to develop a comprehensive model of brand culture development tailored to knowledge-based companies.
 
Methodology
This study adopts a qualitative, applied research design. The research population includes managers of knowledge-based firms in Urmia, the largest city in West Azerbaijan Province of Iran, selected via a purposive snowball sampling method. Data analysis began following the identification of ten experts. The sampling procedure was carried out until theoretical saturation was reached, meaning that data collection continued until the emergence of new concepts ceased and the identified categories reached an adequate level of conceptual depth and richness. Unstructured and semi-structured interviews were employed as the primary data collection methods to identify the research categories.
 
Findings
This research employed a Grounded Theory approach based on the Strauss and Corbin methodology to construct the final model. Accordingly, the data analysis and model development proceeded through three distinct phases: open coding, axial coding, and selective coding.
 
Conclusion
This study developed a comprehensive model that integrates causal conditions, contextual conditions, intervening conditions, the central phenomenon, brand culture strategies, and the resulting outcomes. It presents a brand culture model underpinned by nine key pillars: knowledge-based management, innovation and entrepreneurship focus, teamwork and networking, community centricity, market orientation, value creation, empowerment and continuous improvement, proactivity, and resilience. The causal factors driving brand culture in this model include human resource management strategies, human capital, organizational culture, societal culture, managerial styles, and the national level of economic development. The results also indicate that economic risks, cultural gaps, inefficient marketing, and weaknesses in administrative and governance frameworks function as intervening conditions that hinder the process of brand culture building. In conclusion, the findings delineate five key strategies for managers, namely: integrated marketing communications, innovative and entrepreneurial marketing, branding, human resource management, and participatory management. Additionally, the results indicate that economic risks, cultural divides, ineffective marketing, and weaknesses in administrative and governance frameworks serve as intervening conditions that impede the brand culture development process.
 

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand culture development
  • Knowledge-based companies
  • Grounded theory
  • Branding

مراجع

اسکندرپور، بهروز؛ رسولی، رضا؛ موسوی، سید محسن و صائب نیا، سمیه (1402). عوامل مؤثر بر شکل‌گیری فرهنگ برند در کشت و صنعت مغان. فصلنامۀ مدیریت برند، 10(2)، 177-208.
اصغری‌صارم، علی؛ خدادادی، معصومه و سعیدی، مهدی (1398). بررسی تأثیر برند کارفرما بر فرهنگ برند با نقش واسط افتخار سازمانی در سازمان تأمین اجتماعی همدان. فصلنامۀ مدیریت برند، 6(19)، 149-194.
باشکوه ‌آجیرلو، محمد؛ شفیعی، نوید و ناصرپور، مهرداد (1402). ارائۀ مدل امضای برند در شرکت‌های دانش‌بنیـان. مجلۀ مدیریت بازرگانی، 15(3)، 531-553 .
خانی، سجاد؛ آقازاده، هاشم؛ اسفیدانی، محمد رحیم و امیرشاهی، میر احمد (1401). برندسازی در صنایع خلاق (مورد مطالعه: صنعت مد لباس ایران). مدیریت بازرگانی، 14(1)، 37-64.
دهدشتی‌شاهرخ، زهره؛ خاشعی، وحید؛ قاضی‌نوری، سید سروش و اصلانی افراشته، امین (1402). الگوی راهبردی بازاریابی مبتنی بر ارزش‌های پیشنهادی برنامه‌های کاربردی مذهبی تلفن همراه. مجلۀ پژوهش‌های مدیریت راهبردی، 29(89)، 41-76.
شریعت‌نژاد، علی؛ موسوی، سید نجم‌الدین و ناصرپور، مهرداد (1401). طراحی الگوی پیاده‌سـازی راهبـرد بانـدلینگ اجتمـاعی در صنعت لوازم خانگی. مدیریت بازرگانی، 14(3)، 475-494.
 
References
Allen, C. T., Fournier, S. & Miller, F. (2018). Brands and their meaning makers. In Handbook of consumer psychology (pp. 773-814). Routledge.‏ https://psycnet.apa.org/record/2007-16424-031.
Asgharisarem, A., Khodadadi, M. & Saeedi, M. (2019). Investigating the Effect of Employer Brand on Brand Culture in Hamedan Social Security Organization: The Mediating Role of Organizational Pride. Quarterly Journal of Brand Management, 6(19). https://doi.org/10.22051/bmr.2020.31195.1987. (in Persian).
Aversa, P., Schreiter, K. & Guerrini, F. (2023). The birth of a business icon through cultural branding: Ferrari and the Prancing Horse, 1923–1947. Enterprise & Society, 24(1), 28-58.‏ https://doi.org/10.1017/eso.2021.22.
Bae, B. R. & Kim, S. E. (2023). Effect of brand experiences on brand loyalty mediated by brand love: the moderated mediation role of brand trust. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 35(10), 2412-2430.‏ https://doi.org/10.1108/APJML-03-2022-0203.
Bashokouhajirloo, M., Naserpour, M. & Shafiei, N. (2023). Development of a Brand Signature Model for Knowledge-based Enterprises. Journal of Business Management, 15(3), 531-553. https://doi.org/10.22059/jibm.2023.345176.4403. (in Persian)‏
Candraningrum, D. A. (2019, January). Culture of Drinking Coffee as a Brand Culture Communication on Belitung Island. In 1st Aceh Global Conference (AGC 2018) (pp. 120-128). Atlantis Press. http://dx.doi.org/10.2991/agc-18.2019.19.
Carlgren, L. & BenMahmoud‐Jouini, S. (2022). When cultures collide: What can we learn from frictions in the implementation of design thinking? Journal of Product Innovation Management, 39(1), 44-65.‏ https://doi.org/10.1111/jpim.12603.
Chen, L., Gao, H., Memon, H., Liu, C., Yan, X. & Li, L. (2024). Influence Mechanism of Content Marketing for Fashion Brand Culture on Consumers’ Purchase Intention Based on Information Adoption Theory. SAGE Open, 14(2).  https://doi.org/10.1177/21582440241253991.
Chigora, F. & Mutambara, E. (2019). Branding culture: The missing link between top level managers and general employees in Zimbabwe’s small to Medium Tourism Enterprises. African Journal of Hospitality, Tourism and Leisure, 8(4). https://doaj.org/article/8f1a6762c23648ee90a45aa32b5a693f.
Chowdhury, M. M. H., Quaddus, M. & Agarwal, R. (2019). Supply chain resilience for performance: role of relational practices and network complexities. Supply Chain Management: An International Journal, 24(5), 659-676.‏ https://doi.org/10.1108/SCM-09-2018-0332.
Ciuculescu, E. L. & Luca, F. A. (2024). How Can Cities Build Their Brand through Arts and Culture? An Analysis of ECoC Bidbooks from 2020 to 2026. Sustainability, 16(8), 3377.‏ https://doi.org/10.3390/su16083377.
Dehdashti Shahrokh, Z., Khashei, V., Ghazinoori, S. & Aslani Afrashteh, A. (2023). The Strategic Marketing Model Based on the Suggested Values of Mobile Religious Applications. Strategic Management Researches, 29(89), 41-76.‏ https://journals.iau.ir/article_706113.html?lang=en. (in Persian)‏
Eskandarpoor, B., Rasouli, R., Mosavi, S. M. & Saebnia, S. (2023). Factors affecting the formation of brand culture in moghan agriculture and industry. Quarterly Journal of Brand Management, 10(2), 177-208. https://doi.org/10.22051/bmr.2023.41739.2392.
(in Persian)‏
Guo, Y., Cao, Z. & Zhu, Z. (2022). The influence of ICH-narrator/self-congruity on tourist's purchase intention of intangible cultural heritage products in a narrative context. Journal of Hospitality and Tourism Management, 52, 151-160.‏ https://doi.org/10.1016/j.jhtm.2022.06.011.
Huang, S. (2019, October). Analysis of the brand cultural shaping mode of modern enterprises. In 2019 3rd International Conference on Economic Development and Education Management (ICEDEM 2019) (pp. 402-405). Atlantis Press.‏ https://doi.org/10.2991/icedem-19.2019.95.
Huang, Z. (2024). Research on the Marketing Strategy of Hainan Tourism Cultural and Creative Products from the Perspective of Brand Culture. Research and Commentary on Humanities and Arts, 2(4). http://dx.doi.org/10.18686/rcha.v2i4.4267.
Hungara, A. & Nobre, H. (2021). A consumer culture theory perspective of the marketplace: An integrative review and agenda for research. International Journal of Consumer Studies, 45(4), 805-823.‏ https://doi.org/10.1111/ijcs.12670.
Johnson, K. A. (2021). God... Karma, Jinn, spirits, and other metaphysical forces. Current Opinion in Psychology, 40, 10-14. https://doi.org/10.1016/j.copsyc.2020.08.001.
Jun, M., Han, J., Zhou, Z. & Eisingerich, A. B. (2023). When is celebrity endorsement effective? Exploring the role of celebrity endorsers in enhancing key brand associations. Journal of Business Research, 164, 113951.‏ https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2023.113951.
Khani, S., Aghazade, H., Esfidani, M. & Amirshahi, M. (2022). Branding in Creative Industries: Iran's Fashion Clothing Industry. Journal of Business Management, 14(1), 37-64. https://doi.org/10.22059/jibm.2020.298560.3812. (in Persian)‏
Kucharska, W. (2024). Self-Perceived Personal Brand Equity of Knowledge Workers by Gender in Light of Knowledge-Driven Organizational Culture: Evidence From Poland and the United States. SAGE Open, 14(1). https://doi.org/10.1177/21582440241227280.
Kucharska, W. & Bedford, D. (2023). The cultures of knowledge organizations: Knowledge, learning, collaboration (KLC). Emerald Publishing Limited.‏ https://doi.org/10.1108/978-1-83909-336-420231013.
Kucharska, W. & Bedford, D. A. (2020). Love your mistakes!—they help you adapt to change. How do knowledge, collaboration and learning cultures foster organizational intelligence?. Journal of Organizational Change Management, 33(7), 1329-1354.‏ https://doi.org/10.1108/JOCM-02-2020-0052.
Lei, H., Do, N. K. & Le, P. B. (2019). Arousing a positive climate for knowledge sharing through moral lens: the mediating roles of knowledge-centered and collaborative culture. Journal of knowledge management, 23(8), 1586-1604.‏ https://doi.org/10.1108/JKM-04-2019-0201.
Lei, H., Gui, L. & Le, P. B. (2021). Linking transformational leadership and frugal innovation: the mediating role of tacit and explicit knowledge sharing. Journal of Knowledge Management, 25(7), 1832-1852.‏ https://doi.org/10.1108/JKM-04-2020-0247.
Liu, H., Schoefer, K., Fastoso, F. & Tzemou, E. (2021). Perceived brand globalness/localness: A systematic review of the literature and directions for further research. Journal of International Marketing, 29(1), 77-94.‏ https://doi.org/10.1177/1069031X20973184.
Luo, Y. (2023). Online Assistant Teaching System of Brand Culture Creative Product Design Course Based on J2EE.‏ http://dx.doi.org/10.1007/978-981-99-2092-1_62.
Molinillo, S., Japutra, A. & Ekinci, Y. (2022). Building brand credibility: The role of involvement, identification, reputation and attachment. Journal of Retailing and Consumer Services, 64, 102819.‏ https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102819.
OuÃ, A. & Sall, F. D. (2019). Religiosity and consumer behavior in developing countries: An exploratory study on Muslims in the context of Burkina Faso. African Journal of Business Management, 13(4), 116-127. https://academicjournals.org/journal/AJBM/article-full-text/B16088460093.
Peng, L. H., Pan, C. Y. & Creativani, K. (2024, May). Design Education Introduces an AR Guide to Enhance the Brand Cultural Image of the Zhanghu Community. In International Conference on Current Issues in Education (ICCIE 2023) (pp. 232-239). Atlantis Press.‏ https://doi.org/10.2991/978-2-38476-245-3_25.
Rass, L., Treur, J., Kucharska, W. & Wiewiora, A. (2023). Adaptive dynamical systems modelling of transformational organizational change with focus on organizational culture and organizational learning. Cognitive Systems Research, 79, 85-108.‏ https://doi.org/10.1016/j.cogsys.2023.01.004.
Ribeiro, V. M. (2024). Pioneering paradigms: unraveling niche opportunities in green finance through bibliometric analysis of nation brands and brand culture. Green Finance, 6(2), 287-347.‏ https://doi.org/10.3934/GF.2024012.
Shariatnejad, A., Muosavi, S. N. & Naserpour, M. (2022). Designing a Model for Implementing Social Bundling Strategy in the Home Appliance Industry. Journal of Business Management, 14(3), 475-494.‏ https://doi.org/10.22059/jibm.2022.334918.4266.
(in Persian)‏
‏Sharma, A., Patro, S. & Chaudhry, H. (2022). Brand identity and culture interaction in the Indian context: a grounded approach. Journal of Advances in Management Research, 19(1), 31-54. https://doi.org/10.1108/JAMR-12-2020-0361.‏
Su, Y. S. & Vanhaverbeke, W. (2019). How do different types of interorganizational ties matter in technological exploration? Management decision, 57(8), 2148-2176.‏ https://doi.org/10.1108/MD-06-2018-0713.
‏Sudaryanto, S., Hanim, A. & Utari, W. (2020). Behaviour on repurchase intention in a Moslem ethnic store in Indonesia. International Journal of Innovation, Creativity and Change, 13(12), 1341-1355.‏ https://www.ijicc.net/index.php/volume-13-2020/197.
Sudaryanto, S., Hanim, A., Pansiri, J. & Umama, T. L. (2021). Impact of culture, brand image and price on buying decisions: Evidence from East Java, Indonesia. Innovative Marketing, 17(1), 130.‏ http://dx.doi.org/10.21511/im.17(1).2021.11.
Sundararaj, V. & Rejeesh, M. R. (2021). A detailed behavioral analysis on consumer and customer changing behavior with respect to social networking sites. Journal of Retailing and Consumer Services, 58, 102190.‏ https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102190.
Tantai, J., Phtochanachan, S. & Nukulkij, D. (2023). The Influence of Shanxi Merchant Culture on Brand Culture Management. Journal of Dhamma for Life, 29(3), 158-171.‏ https://so08.tci-thaijo.org/index.php/dhammalife/article/view/2039.
Vinish, P., Pinto, P., Hawaldar, I. T. & Pinto, S. (2020). Impulse buying behavior among female shoppers: Exploring the effects of selected store environment elements. Innovative Marketing, 16 (2), 54-70. https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=3612770.
Vredeveld, A. J. & Coulter, R. A. (2019). Cultural experiential goal pursuit, cultural brand engagement, and culturally authentic experiences: Sojourners in America. Journal of the Academy of Marketing Science, 47, 274-290.‏ https://doi.org/10.1007/s11747-018-0620-7.
White, C. J., Baimel, A. & Norenzayan, A. (2021). How cultural learning and cognitive biases shape religious beliefs. Current Opinion in Psychology, 40, 34-39.‏ https://doi.org/10.1016/j.copsyc.2020.07.033.
Xu, G., Suwandej, N. (2023). The Relationship Among Brand Culture, Marketing Strategy, Technical Innovation and Customer Engagement Behavior Toward Liuzhou Snail Noodle: Mediating of Service Quality and Trust. Utilitas Mathematica Journal, 120. http://dx.doi.org/10.62788/EhlCpYp.
Yin, S. & Fu, L. (2021, December). The Effectiveness of Brand Culture on Customer Engagement. In 2021 3rd International Conference on Economic Management and Cultural Industry (ICEMCI 2021) (pp. 2653-2659). Atlantis Press. http://dx.doi.org/10.2991/assehr.k.211209.431.
Zhou, Z., He, Y., Xie, Y. & Mehmood, S. (2024). How Cultural Involvement in Different Brand Types Influences Willingness to Pay Premium: The Mediating Role of Brand Happiness. Behavioral Sciences, 14(10), 908.‏ https://doi.org/10.3390/bs14100908.
مدیریت بازرگانی
دوره 18، شماره 2
1405
صفحه 785-828

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار