تبیین تأثیر رفتار شهروندی سازمانی بر رضایت مشتری و ارزش ویژه مارک تجاری در صنعت بانکداری با تأکید بر تهدیدها و فرصت‌ها

نوع مقاله : مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه سمنان، ایران

2 کارشناس‌ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه سمنان، ایران

چکیده

به منظور افزایش تأثیر مثبت و مدیریت شایسته مارک تجاری، شرکت‌ها به استراتژی‌هایی نیاز دارند. اجرای این استراتژی‌ها سبب رشد و تقویت ارزش ویژة مارک تجاری می‌شود. در این زمینه، تحقیق حاضر به بررسی اهمیت ارزش ویژة مارک تجاری در صنعت بانکداری و تأثیر رفتار شهروندی سازمانی و رضایت مشتری بر این مقولة مهم می‌پردازد. جامعه آماری این تحقیق کارکنان و مشتریان بانک ملی بودند. بدین منظور، به ترتیب 110 و 390 پرسشنامه از این دو جامعه جمع‌آوری شد. به منظور سنجش روایی پرسشنامه تحقیق از تحلیل عاملی تأییدی مرتبة اول و دوم و برای تعیین پایایی از آلفای کرونباخ استفاده شد. فرضیات پژوهش به کمک بخش ساختاری مدل معادلات ساختاری، یعنی تحلیل مسیر، بررسی شد. مطابق نتایج به‌دست‌آمده، رفتار شهروندی سازمانی تأثیری مستقیم، مثبت، و معنادار بر رضایت مشتری و ارزش ویژة مارک تجاری دارد. از سویی دیگر، رضایت مشتری می‌تواند موجب افزایش ارزش مارک تجاری شود. این تحقیق گامی نو است در جهت ارتباط عوامل مرتبط با مشتری و عوامل مرتبط با کارمند.

کلیدواژه‌ها

موضوعات


عنوان مقاله [English]

Explaining the Influence of Organizational Citizenship Behavior on Customer Satisfaction and Brand Equity in the Banking Industry Emphasizing on the Threats and Opportunities

نویسندگان [English]

  • Abbas Ali Rastgar 1
  • Morteza Akbarzadeh Safui 2
1 Assistant Prof. in Business Management, Semnan University, Iran
2 MSC. in Business Management, Semnan University, Iran
چکیده [English]

In order to enhance positive effects of organizational
citizenship behavior along with a decent brand management, companies
need to execute strategies to develop and reinforce brand equity. For this,
the present research investigates the importance of brand equity in the
banking industry as well as the effects of the organizational citizenship
behavior and customer satisfaction on this important subject. The
population of the current research is the employees and the customers of
the Melli Bank. To gather the required data, 110 and 390 questionnaires
have been distributed among a sample of the population in sequence. The
first and second- order confirmatory factor analysis have been employed
to assess the validity of the research questionnaire. Cronbach’s Alpha has
also been applied to assess the reliability of the questionnaire. The
hypotheses of the research have been tested bypath analysis, which is the
structural part of the structural equation modeling. As the results show, in
one hand, organizational citizenship behavior has a positive, direct, and
significant effect on customer satisfaction as well as brand equity. On the
other hand, customer satisfaction can enhance brand equity. The current
research takes new steps towards the relation between customer criteria
and employee criteria.

کلیدواژه‌ها [English]

  • brand equity
  • Customer Satisfaction
  • Importance-Situation Matrix
  • Organizational Citizenship Behavior
حسنی کاخکی، ا. و قلی پور، آ. ( 1386 ). رفتار شهروندی سازمانی: گامی دیگر در جهت بهبود عملکرد
.115 -145 : سازمان در قبال مشتری. فصلنامة پژوه ش بازرگانی، 45
دیواندری، ع.؛ حقیقی، م.، و الهیاری، ا. ( 1390 ). بررسی رابطه بین تصور از عناصر معنابخش برند و
شناخت برند، بر اساس مدل ارزش ویژه ی برند مبتنی بر مشتری (مطالعة موردی بانک ملت ).
.75 -92 :(10) نشریة مدیریت بازرگانی، 3
رنجبران، ب.، خواجه، ا.، و صادقیان، م. ( 1389 ). بررسی نقش رفتار شهروندی سازمانی بر وجهه شرکت و
وفاداری مشتری (مطالعه موردی هت لهای چهار و پنج ستاره اصفحا ن). چهارمین کنفرانس
بین المللی مدیریت بازاریابی، تهران.
رنجبران، ب.، و براری، م. ( 1388 ). تأثیر بنیان های بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان: مقایسة بانک
.83 -100 :(2) دولتی و خصوصی. نشریة مدیریت بازرگانی، 1
تبیین تأثیر رفتار شهروندی سازمانی بر رضایت مشتری و ارزش ویژة.... 333
عزیزی، ش.؛ جمالی، ش. و صناعی، ا. ( 1391 ). ارائة مدل عوامل مؤثر بر عملکرد کارکنان در مورد برند
:(11) در صنعت بانکداری (مطالعة موردی : بانک کشاورزی). نشری ة مدیریت بازرگانی، 4
.89 -104
لگزیان، م. و یغما، س . ( 1389 ). شناسایی و تعیین میزان تأثیر عوامل موثر بر پذیرش بانکداری
.146 -168 :(34) الکترونیک از دیدگاه مشتریان. مجلة دانش و توسعه، 17
ونوس، د. و ظهوری، ب. ( 1390 ). بررسی تأثیر ابعاد ارزشی بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتری به برند
.149 -172 :(8) گوشی های تلفن همراه. نشریة مدیریت بازرگانی، 3
Aaker, D. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of Brand
Name. New York, NA: The Free Press.
Aaker, D. A. (1992). The value of brand equity. Journal of Business Strategy,
13: 27–32.
Anderson, E. W., Fornell, C., & Mazvancheryl, S. K. (2004). Customer
satisfaction and shareholder value. Journal of Marketing, 68 (4): 172–85.
Bernhardt, K. L., Donthn, N., & Kennett, P. A. (2000). A longitudinal analysis
of satisfaction and profitability. Journal of Business Research, 47 (2):
161-171.
Biedenbach, G., Bengtsson, M., & Wincent, J. (2011). Brand equity in the
professional service context: Analyzing the impact of employee role
behavior and customer– employee rapport. Industrial Marketing
Management, 40 (7): 1093–1102.
Bienstock, C. C., DeMoranville, C. W., & Smith, R. K. (2003). Organizational
citizenship behavior and service quality. Journal of Services Quality,
17(4): 357–378.
Blackston, M. (2000). Observations: building brand equity by managing the
brand's relationship. Journal of Advertising Research, 40 (6): 101–105.
Buil, I., Chernatony, L. D., & Martínez, E. (2011). Examining the role of
advertising and sales promotions in brand equity creation. Journal of
Business Research, 66(1): 115-122.
Castro, C. B., Armario, E. M., & Ruiz, D. M. (2004). The influence of employee
organizational citizenship behavior on customer loyalty. International
Journal of Service Industry Management, 15(1): 27-53.
Chi, C. G. & Gursoy, D. (2009). Employee satisfaction, customer satisfaction,
and financial performance: An empirical examination. International
Journal of Hospitality Management, 28 (2): 245-253.
Chiang, C. F. & Hsieh, T. S. (2012). The impacts of perceived organizational
support and psychological empowerment on job performance: The
mediating effects of organizational citizenship behavior. International
Journal of Hospitality Management, 31(1): 180–190.
Farquhar, P. H. (1989). Managing brand equity. Marketing Research,
1(September), 24–33.
Gonzalez, J. V. & Garazo, T. G. (2006). Structural relationships between
organizational service orientation, contact employee job satisfaction and
citizenship behavior. International Journal of Service Industry
Management, 17(1): 23-50.
Gremler, D. D., & Gwinner, K. P. (2000). Customer–employee rapport in
service relationships. Journal of Service Research, 3(1): 82–104.
Guenzi, P., Pardo, C., & Georges, L. (2007). Relational selling strategy and key
account managers' relational behaviors: An exploratory study, Industrial
Marketing Management, 36 (1): 121-133.
Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Black, W. C. (1998). Multivariate
Data Analysis, (5thEdition). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Haverila, M. (2011). Mobile phone feature preferences, customer satisfaction
and repurchase intent among male users. Australasian Marketing Journal,
19 (4): 238–246.
Hogan, J. E., Lemon, K. N., & Rust, R. T. (2002). Customer equity
management. Chartering new directions for future marketing. Journal of
Service Research, 1(August), 4-12.
Jamal, A., & Naser, K. (2002). Customer satisfaction and retail banking: an
assessment of some of the key antecedents of customer satisfaction in
retail banking. International Journal of Bank Marketing, 20(4): 146-160.
Kaplan, R. S., & Norton, D. P. (1996). The balanced score card. Boston, MA:
Harvard Business School Press.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring and managing customer-based
brand equity. Journal of Marketing, 57(1): 1–22.
Keller, K. L. (2003). Brand synthesis: the multidimensionality of brand
knowledge. Journal of Consumer Research, 29 (4): 595–600.
Keller, K. L., & Lehmann, D. R. (2006). Brands and branding: research findings
and future priorities. Marketing Science, 25(6), 740–759.
Kelly, S. W., & Turley, L. W. (2001). Consumer perceptions of service quality
attributes at sporting events. Journal of Business Research, 54 (2): 161–
166.
Kim, J. H., & Hyun, Y. J. (2011). A model to investigate the influence of
marketing-mix efforts and corporate image on brand equity in the IT
software sector. Industrial Marketing Management, 40 (3): 424–438.
Kim, K. H. (1998). An analysis of optimum number of response categories for
Korean consumers. Journal of Korean Academic Marketing Science, 1
(1): 61–86.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2011). Principles of Marketing. 13th Ed, Prentice
Hall.
Krishnan, B. C., & Hartline, M. D. (2001). Brand equity: is it more important in
services? Journal of Services Marketing, 15(5): 328-342.
Leone, R. P., Rao, V. R., Keller, K. L., Luo, A. M., McAlister, L., & Srivastava,
R. (2006). Linking brand equity to customer equity. Journal of Service
Research, 9(2): 125–138.
Matzler, K., Füller, J., & Faullant, R. (2007). Customer satisfaction and loyalty
to Alpine ski resorts: the moderating effect of lifestyle, spending and
customers’ skiing skills. International Journal of Tourism Research, 9:
409-421.
Mittal, V., Anderson, E. W., Sayrak, A., & Tadikamalla, P. (2005). Dual
emphasis and the long-term financial impact of customer satisfaction.
Marketing Science, 24(4): 544–555.
Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory. 2nd ed. New York: McGraw-Hill.
Organ, D. W., Podsakoff, P. M. & MacKenzie, S. B. (2006), Organizational
citizenship behavior: Its nature, antecedents, and consequences. , CA:
Sage, Thousand Oaks.
Organ, D.W. (1988), Organizational Citizenship Behavior: the Good Soldier
Syndrome. Lexington, MA: Lexington Books.
Podsakoff, P. M., MacKenzie, S. B., Paine, J. B., & Bachrach, D. G. (2000).
Organizational citizenship behaviors: a critical review of the theoretical
and empirical literature and suggestions for future research. Journal of
Management, 26(3): 513–563.
ی، دورة 6، شمارة 2، تابستان 1393 􀨩 بازرگا 􀢌􀦶􀭌د􀥠 336
Safui, M. A., Kojuri, M. A. S., Badi, M., & Agheshlouei, H. (2013).The Impacts
of Organizational Justice and Psychological Empowerment on
Organizational Citizenship Behavior: The Mediating Effect of Job
Involvement. International Journal of Research in Organizational
Behavior and Human Resource Management, 1(3): 116-135.
Shafiei Nikabadi, M., akbarzadeh safui, M., & agheshlouei, H. The Role of
Advertising and Promotion in Brand Equity Creation, Journal of
Promotion Management, 5 (20): DOI: 10.1080/10496491.2014.
946208.
Torres, A., & Tribo, J. A. (2011). Customer satisfaction and brand equity.
Journal of Business Research, 64 (0): 1089–1096.
Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral
consequences of service quality. Journal of Marketing, 60(2): 31–46.