تأثیر تجانس و شخصیت برند بر وفاداری مشتریان (مطالعۀ موردی: مقایسۀ برندهای گوشی همراه ایرانی و چینی)

نوع مقاله: مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار مدیریت دولتی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت، رشت، ایران

2 دانشیار مدیریت صنعتی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت، رشت، ایران

3 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی (بازاریابی)، دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت، رشت، ایران

چکیده

مطالعات نشان داده است که برندها نیز مانند انسان‌ها دارای شخصیت هستند که باعث تمایز آنها در ذهن مصرف‌کنندگان می‌شود. محققان تا به امروز، دو جریان شخصیت برند و خودتجانسی را بررسی کرده‌اند که در این تحقیق تأثیر همزمان هر دو متغیر بر وفاداری بررسی شده است. روش تحقیق، توصیفی همبستگی بوده و جامعۀ آماری پژوهش، مشتریان برند گوشی‌های ایرانی و چینی در شهر رشت در نظر گرفته شده است. نمونه‌گیری به روش نظام‌دار صورت پذیرفت و حجم نمونه 382 نفر از مشتریان هر برند تعیین شد. ابزار سنجش و اندازه‌گیری، پرسشنامۀ استاندارد داس (2014) است. برای بررسی روایی پرسشنامه از نظر متخصصان و صاحب‌نظران، برای برآورد ضریب پایایی از ضریب آلفای کرونباخ و برای آزمون فرضیه‌ها از آزمون مدل‌سازی معادلات ساختاری و نرم‌افزار لیزرل استفاده شده است. نتایج آزمون فرضیه­های تحقیق نشان می­دهد شخصیت برند و تجانس، بر وفاداری مشتریان تأثیر مثبت و معناداری دارد. تأثیر شخصیت برند بر وفاداری مشتریان به برند برای برند چینی بیشتر از برند ایرانی است؛ اما تأثیر تجانس بر وفاداری مشتریان در برند ایرانی بالاتر است.

کلیدواژه‌ها

موضوعات


عنوان مقاله [English]

A Comparative Study of Self-congruity and Brand Personality on Customer Loyalty (Case study: Comparing Iranian Mobile Phone Brands and Chinese Mobile Phone Brands)

نویسندگان [English]

  • Hamid Reza Rezaee Kelidbari 1
  • Mohammad Taleghani Taleghani 2
  • Seyedeh Fatemeh Alavi Foumani 3
1 Assistant Prof. Public Administration, Islamic Azad University of Rasht, Rasht, Iran
2 Associate Prof. Industrial Management, Islamic Azad University of Rasht, Rasht, Iran
3 Ph.D. Candidate in Business Management (Marketing), Islamic Azad University of Rasht, Rasht, Iran
چکیده [English]

Studies have shown that brands like humans have distinctive character which distinguishes in mind of consumers. Researchers Today's, two streams of brand personality and Self-congruity have investigated. In this research the effect of both variables on loyalty is studied. Methodology The study was descriptive-correlation. The study population was Iranian mobile phone brands and Chinese mobile phone brands in the city of Rasht. Sampling was done by systematic sampling. A sample of 382 customers using unlimited community sample of each brand, Data collection tool was a standard Das (2014) questionnaire that confirmed its validity and reliability by crovbach’s alpha method. The statistical analysis software of structural equations modeling ‘LISREL 8.5’ was used to test the hypothesis. The results showed a positive and significant effect of brand personality and Self-congruity on customer loyalty. The Impact of brand personality on customer loyalty in Chine’s brand was more than Iranian’s brand. The Impact of Self-congruity on customer loyalty in Iranian’s brand was better.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand Personality
  • Chinese brand
  • Customer Loyalty
  • Iranian brand
  • Self-congruity
امیرخانی، ا.، امانی، م.، تاب، م. ارجمندی، ع.(1390)، بررسی وضعیت سیستم‎های اطلاعات بازاریابی شرکت‎های متوسط و بزرگ صنایع غذایی، مدیریت بازرگانی، (9) 3، 56-35.

رشیدی، ح.، رحمانی، ز. (1392). برند و تأثیر آن بر وفاداری مشتری. مجلۀاقتصادی، (10 و 9)، 65-8.

رضایی دولت‎آبادی، ح.، خزائی پول، ج.، امانی، م. (1392)، تأثیر شخصیت برند بر وفاداری برند: بررسی نقش میانجی سازه‎های تأثیر، اعتماد و ترجیح برند، فصلنامۀ علوم مدیریت ایران، (29) 8، 88-73.

رضایی کلیدبری، ح.، گودرزوند چگینی، م.، علوی فومنی، س. ف. (1393). تأثیر مدیریت زنجیرۀ تأمین بر بهبود عملکرد صنایع تولید قطعات خودرو از طریق مزیت رقابتی. مدیریت بازرگانی، (1) 6، 88-67.

سکاران، ا. (1391). روشهای تحقیق در مدیریت (چاپ دهم). مترجم: محمد صائبی و محمود شیرازی، تهران: مرکز آموزش مدیریت دولتی ریاست جمهوری.

عزیزی، ش.، جمالی کاپک، ش.، رضایی، م. (1391). بررسی ارتباط بین ارزش ویژۀ برند با همخوانی شخصیت برند و مشتری. تحقیقاتبازاریابینوین، (4)2، 81-63.

عشقی‎پور، ن. (1390). شخصیت نام تجاری: ساختار نظری، ابعاد و کاربردهای مدیریتی، بانک مقالات بازاریابی توسعۀ مهندسی بازارگستران آتی، 15-1.

فارسیانی، ح.، سعیدی، پ. (1393). بررسی تأثیر شخصیت برند بر وفاداری مشتریان در صنعت خرده‎فروشی. کنفرانس ملی رویکردهای نوین در مدیریت کسبوکار، دانشگاه تبریز، سازمان مدیریت صنعتی، 29 آبان.

موتمنی، ع.، مرادی، ه.، همتی، ا. (1389). تأثیر شخصیت نام تجاری بر وفاداری مشتریان. چشماندازمدیریتبازرگانی، (4)10، 105-89.

Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets, California Management Review, 38, 102-120.

Aaker, J.L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34 (3), 347-356.

Amirkhani, A., Amani, M., Tab, M. & Arjmandi, A. (2012). The Study of Information Systems Marketing Medium and Large in Food Industry. Business Management, 3 (9), 35-56. (in Persian)

Azizi, Sh, Jamali, Sh. & Rezaee, M. (2013). Examine the Relationship Between Brand Equity and Customer Consistent Brand Personality. New Market Research, 2(4), 63-81. (in Persian)

Boohene, R. & Agyapong, G.K.Q. (2011). Analysis of the Antecedents of Customer Loyalty of Telecommunication Industry in Ghana: The Case of Vodafone (Ghana). International Business Research, 4(1), 229-240.

Branaghan, R. J. & Hildebrand, E. A. (2011). Brand Personality, Self-Congruity, and Preference: A Knowledge Structures Approach. Journal of Consumer Behaviour,  10(5),  304–312.

Brochado, A., Da Silva, R. & Vinhas Laplaca, P. (2015). Assessing Brand Personality Associations of Top-of-Mind Wine Brands. International Journal of Wine Business Research, 27 (2), 125 -142.

Chang, S.J. & Gibson, H. (2015). The Relationships between Four Concepts (Involvement, Commitment, Loyalty, and Habit) and Consistency in Behavior across Leisure and Tourism. Tourism Management Perspectives, 13, 41–50.

Chen, S.C. (2015). Customer Value and Customer Loyalty: Is Competition A Missing Link? Journal of retailing and consumer services, 22, 107–116.

Das, G. (2014). Impacts of Retail Brand Personality and Self-Congruity on Store Loyalty: The Moderating Role of Gender. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(2), 130-138.

Dolnicar, S., Grabler, K., Grün, B. & Kulnig, A. (2011). Key Drivers of Airline Loyalty. Tourism Management, 32 (5), 1020-1026.

Eshghipour, N. (2012). Brand Personality: Theoretical Structure, Size, and Application Management. Database Marketing Articles, 1-15. (in Persian)

Farsiani, H. & Saeidi, P. (2016). The Effect of Brand Personality on Customer Loyalty in the Retail Industry. The National Conference on Emerging Trends in Business Management. Tabriz University, Tabriz and Industrial Management Institute, 2 October. (in Persian)

Geuens, M., Weijters, B. & De Wulf, K. (2009). A New Measure of Brand Personality. Journal of Research in Marketing, 26, 97–107.

Kanyam Daniel, A., Kostandini, G.¸ Ferreira, S. (2017). The Mobile Phone Revolution: Have Mobile Phones and the Internet Reduced Corruption in Sub-Saharan Africa? World Development, 99, 271-284.

Kim, D., Magnini, V.P. & Singal, M. (2011). The Effects of Customers’ Perceptions of Brand Personality in Casual Theme Restaurants. International Journal of Hospitality Management, 30(2), 448-458.

Klipfel, J.A.L., Barclay, A.C. & Bockorny, K.M. (2014). Self-Congruity: A Determinant of Brand Personality. Journal of Marketing Development and Competitiveness, 8(3), 130-143.

Lewin, J. K., Rajamma, R. K. & Paswan, A. (2015). Customer Loyalty in Entertainment Venues: The Reality TV Genre. Journal of Business Research, 68, 616–622.

Louis, D. & Lombart, C. (2010). Impact of Brand Personality on Three Major Relational Consequences (Trust, Attachment, and Commitment to the Brand). Journal of Product & Brand Management, 19(2), 114-130.

Motmani, A., Moradi, H. & Hemmati, A. (2011). The Impact of Brand Personality on Customers Loyalty. Cheshm andaze Business Administration, 10(4), 89-105. (in Persian)

Mulki, J.P. & Fernando, J. (2011). Ethical Reputation and Value Received: Customer Perceptions. International Journal of Bank Marketing, 29 (5),
358 -372.

Rashidi, H. & Rahmani, Z. (2014). Brand and Its Impact on Customer Loyalty. Economic magazine, 9&10, 65-80. (in Persian)

Rezaee doolatabadi, H., Khazaee Pool, H. & Amani, M. (2013). The Impact of Brand Personality on Brand Loyalty: The Mediating Role of Impact Structures. Trust and Brand Preferences. Journal of Management Sciences in Iran, 8(29), 73-88. (in Persian)

Rezaee Kelidbari, H., Goudarzvand Chegini, M. & Alavi Foumani, S.F. (2015). The Impact of Supply Chain Management on Improving the Performance of Automotive Parts Industry through Competitive Advantage. Business Management Tehran University, 6(1), 88-67. (in Persian)

Saeb, M. & Shirzad, M. (2012). Research Methods in Management. (Tenth Edition). Tehran: Management Training Center Presidential Administration.
(in Persian)

Sirgy, J.M., Grewal, D., Mangleburg, T.F. & Park, J.O.K. (1997). Assessing the Predictive Validity of Two Methods of Measuring Self-Image Congruence. Journal of the Academy of Marketing Science, 25 (3), 229–241.

Toufaily, E., Ricard, L. & Perrien, J. (2013). Customer Loyalty to a Commercial Website: Descriptive Meta-Analysis of the Empirical Literature and Proposal of an Integrative Model. Journal of Business Research, 66(9), 1436–1447.

Trasorras, R. Russell, A. (2009). Value, Satisfaction, Loyalty and Retention in Professional Services. Marketing Intelligence & Planning, 27 (5), 615 - 639.

Usakli, A. & Baloglu, S. (2011). Brand Personality of Tourist Destinations: An Application of Self-Congruity Theory. Tourism Management, 32(1), 114-127.

Wallace, D.W., Giese, J.L. & Johnson, J.L. (2004). Customer Retailer Loyalty in the Context of Multiple Channel Strategies. Journal of Retailing, 80(4), 249–263.

Zentes, J., Morschett, D. & Schramm-Klein, H. (2008). Brand Personality of Retailers-An Analysis of Its Applicability and Its Effect in Store Loyalty. The International Journal of Review of Retail Distribution and Consumer Research, 18 (2), 167–184.