عوامل تعیین‌کننده آستانه تخفیف قیمت: رهیافت فراترکیب

نوع مقاله : مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری، مدیریت بازرگانی پردیس کیش دانشگاه تهران، کیش، ایران.

2 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران.

چکیده

هدف: قیمت کالا یکی از عوامل بسیار مهم در تصمیم‌گیری خریداران است و تخفیف قیمتی نیز از جمله عواملی به‌شمار می‌رود که بر انتخاب کالای مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد. آستانه تخفیف، حداقل ارزش هر تخفیف قیمتی است که باعث می‌شود مصرف‌کننده نیت خرید خود را تغییر دهد. به بیان دیگر، به درصد یا مقدار یا سطحی که مصرف‌کننده به تخفیف واکنش نشان می‌دهد، آستانه تخفیف می‌گویند. هدف این پژوهش شناسایی عوامل اثرگذار بر آستانه تخفیف قیمت فروشگاهی است.
روش: این پژوهش از طریق تحلیل فراترکیب اجرا شده است. بدین منظور، پس از تحلیل کسپ (CASP)، در نهایت، 24 پژوهش که به‌طور مستقیم به بررسی موضوع آستانه تخفیف پرداخته بودند، انتخاب و برای کدگذاری وارد نرم‌افزار مکس کیودا شدند. گفتنی است که تحلیل پژوهش‌ها با استفاده از نرم‌افزار مکس کیودا انجام گرفته است.
یافته‌ها: در تحلیل پژوهش‌های انتخاب شده، از بین کدهایی که شناسایی شدند، کدهای مربوط به برند با 16 ارجاع، درصد تخفیف با 12 ارجاع، نوع کالا با 9 ارجاع، تکرار تخفیف با 5 ارجاع و قیمت مرجع با 4 ارجاع، به‌ترتیب از نظر تعداد ارجاع در ابیات پژوهشی، اهمیت بیشتری دارند. در این پژوهش، کدها در قالب 23 مفهوم یا تم و مفاهیم در قالب 13مقوله دسته‌بندی شدند.
نتیجه‌گیری: در این پژوهش برای نخستین بار عوامل مؤثر بر آستانه تخفیف قیمت فروشگاهی به روش فراترکیب تحت بررسی قرار گرفت. بر اساس پژوهش‌های بررسی شده، برند کالا، درصد تخفیف، نوع کالا، تکرار تخفیف و قیمت مرجع، ابعادی بودند که در قیاس با عوامل دیگر، تأثیر (ارجاع) بیشتری داشتند. در پایان، هم‌راستا با نتایج به‌دست آمده، پیشنهادهایی برای طرح‌ریزی راهبردهای تخفیف قیمتی فروشگاهی ارائه شده است.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Identification Affecting Factors of Price Discount Threshold: Meta Synthesis

نویسندگان [English]

  • Hamidreza Biranvand 1
  • Mohsen Nazari 2
1 Phd Candidate, Department of Business Management, Kish International Campus, University of Tehran, Iran.
2 Associate Prof., Department of Business Management, Faculty of Management, University of Tehran, Tehran, Iran.
چکیده [English]

Objective
Competitiveness of business environment in the country, growth of ever-discount stores, and the prevalence of foreign brands in the form of stores and shopping centers in Tehran and other cities have caused Iranian stores and companies to widely develop their price discounts so as to increase their sales and expand their market share. In this new space, if the strategy and methods of discounting are not used effectively, that is, the percentage of discount is too high or too low, the time and repetition of the discount is high or low, and etc., Iranian stores and companies will face several risks including reduced sales, weakening of the brand’s position, and so on. Hence, the present study aims to explore for the factors influencing these levels, which are referred to as the "price discount threshold" in this study. The main purpose is, then, to identify which factors affect the high and low discount threshold to use those effective strategies. This research helps stores and companies design a "discount window".
 
Methodology
This research is developmental in terms of purpose, qualitative in terms of the data analysis research and documentary in terms of data collection method. The present study is analytical-descriptive in terms of research method. This study was conducted through meta-synthesis. For this purpose, after CASP analysis, 24 studies that have directly addressed the issue of discount threshold entered the analysis phase. The selected researches were entered into Max Kioda software for codification and were using Max Kioda software.
 
Findings
In this study, 24 studies directly dealt with the discount threshold entered the analysis phase. Finally, after the integrations phase, 56 distinct codes were identified. In the next step, the codes were identified in the form of 23 concepts or themes and finally the concepts were identified in the form of 13 categories as affecting factors on the price image based on the results of the identification analysis and their quality test. Based on the findings, the “brand” with 16 citations, the “discount percentage” with 12 citations, the “type of products” with 9 citations, the “repetition of discount” with 5 citations, and the “reference price” with 4 citations were among the most important codes in terms of citation. As mentioned earlier, the identification of the themes and categories of this model has been finalized in the fifth stage of the analysis.
 
Conclusion
In this study, for the first time, the affective factors on the discount threshold for the prices were examined using meta-combination method in shopping centers. According to the evaluated studies, the dimensions such as product brand, discount percentage, type of product, repetition of discount and reference price were identified as having the most impact (referrals).

کلیدواژه‌ها [English]

  • Price discount threshold
  • pricing
  • Meta Synthesis
  • Buying decision

نظری، محسن؛ طباطبایی، وحید (1393). بررسی تأثیر پیشبرد قیمتی بر ارزش ویژه برند. اولین همایش استراتژی برند، تهران.

نظری، محسن؛ قدس الهی، احمد؛ شهریوری، شهرزاد (1393). بررسی ادراکات مشتریان از واحد پولی و تأثیر آن بر حساسیت قیمتی مشتریان. فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، 3(1)، 119- 138.
 
References
Alba, J.W., Mela, C.F., Shimp, T.A., Urbany, J.E. (1999). The Effect of Discount Frequency and Depth on Consumer Price Judgments. Journal of Consumer Research, 26(2), 99-114.

Choi, S.C., Park, S.J., Qiu, Ch., & Stanyer, M. (2013). The discount is unfair: Egocentric fairness in risky discounts. Journal of Economic Psychology, 39, 32- 43.

Della Bitta, A., Monroe, K.B., McGinnis, J.M. (1981). Consumer Perceptions of Comparative Price Advertisements. Journal of Marketing Research, 18(4), 416-427.
Eun Lee, J., & Chen‑Yu, J.H. (2017). Effects of price discount on consumers’perceptions of savings, quality, and value for apparel products: mediating effect of price discount affect, Springer open, pp. 0-21.
Gupta, S., & Cooper, L.G. (1992). The discounting of discounts and promotion thresholds. Journal of consumer research, 19(3), 401–411.
Han, S., Gupta, S., & Lehmannb, D.R. (2001). Consumer price sensitivity and price threshold. Journal of Retailing, 77(4), 435-456.
Helson, H. (1964). Adaptation-Level Theory. New York: Harper and Row.
Hodge, S. & Mason, C.H. (1995). Work Versus Wind Fall: an Exploration of Saving on Subsequent Purchase. Marketing Letters, 6(2), 91-100.
Jensen, M., & Drozdenko, R. (2004). The effects of discount levels on purchase intention and quality perception. In Delener, N. (Chair) (Ed.), Marketing –Diverse Issues, Symposium Conducted at the 31st Annual Northeast Business & Economics Assn., Yeshiva University, New York City.
Kalwani, M.U., & Yim, C.K. (1992). Consumer Price and Promotion Expectations: An Experimental Study. Journal of Marketing Research, 29, 90-100.
Kalyanaram, G., Winer, R.S. (1995). Empirical Generalizations from Reference Price Research. Marketing Science, 14(3), 161-169.
Kotler, P., Keller, T., Lan, K. (2018). Marketing Management, Pearson Publising.
Linzmajer, M., Hubert, M., Hubert, M. & Kenning, P. (2011). The Perception of Lower and Higher Price-Thresholds: Implications from Consumer Neuroscienc.  Journal of Advances in consumer research, 39, 792-793.
Marshall, R., & Leng, S.B. (2002). Price threshold and discount saturation point in Singapore. Journal of Product & Brand Management, 11(3), 147 – 159.

Nagel, T., Hogan, J., & Zale, J. (2015). The Strategy and Tactics of Pricing, Pearson publication.

Nazari, M., & Tabatabaei, V. )2014). Effect of price promotion on brand value. Brand Strategy Conference, Tehran, Iran. (in Persian)
Nazari, M., Ghodsellahi, A., & Sahrivari, Sh. (2013). The Impact of Consumer Currency Perception on Price Sensitivity. Journal of new market research, 8, 119-138. (in Persian)
Sandelowski, M., & Barroso, J. (2007). Handbook for Synthesizing Qualitative Research. Springer Publishing Company, New York.
Sherif, M. A. (1963). Social Categorization as a Function of Latitude of Acceptance and Series Range. Journal of Abnormal and Social Psychology, 67, 148–156.
Tversky, A. & Kahneman, D. (1979). Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Econometrica, 47(2), 263-291.