طراحی الگویی جهت اخذ سهم بیشتر از بازارهای بین‌المللی برای محصولات تصویری و سینمایی ایران

نوع مقاله : مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری مدیریت رسانه، گروه مدیریت امور فرهنگی و مدیریت رسانه‌ای، دانشکده مدیریت و اقتصاد، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

2 استاد، گروه مدیریت امور فرهنگی و مدیریت رسانه‌ای، دانشکده مدیریت و اقتصاد، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.

3 استادیار، گروه مطالعات اروپا، دانشکده مطالعات جهان، دانشگاه تهران، تهران، ایران.

چکیده

هدف: سینمای ایران با وجود موفقیت‌های چشمگیر در جشنواره‌های بین‌المللی، در کسب سهم از بازارهای جهانی ناموفق بوده است. این تحقیق بین‌رشته‌ای، ضمن بررسی عوامل موثر بر ورود سینمای ایران به بازارهای بین‌المللی، تلاش می‏کند دریابد محصول سینمای ایران در چه بستری تبلور یافته، چه گام‌هایی را برای کسب سهم از بازارهای بین‌المللی پیموده و برای این منظور چه اقدامات برنامه‌ریزی‌شده‌ای باید صورت گیرد تا بتوان فاصله آن را با کشورهای صاحب سهم در بازارهای جهانی مشخص کرده و در جهت پیشبرد هدف بین‌المللی‌شدن، راهکارهای لازم را ارائه داد. عوامل کلان اثرگذار بر کلیه کسب و کارها به طور عام و عوامل خاص این کسب و کار مورد بررسی قرار گرفته و در نهایت، پیامدهای چنین راهکارهایی روشن می‌شود. از این رو، هدف از انجام این تحقیق، ارائه الگویی جامع برای ورود محصولات تصویری و سینمایی ایران به بازارهای بین‌المللی است.
روش: این تحقیق کیفی-اکتشافی با اتکا به الگوی نظام‌مند اشتراوس و کوربین درباره نظریه‌پردازی داده‌بنیاد با استفاده از 23 مصاحبه با متخصصان شامل مدیران و عوامل سینمایی، فعالان عرصه پخش بین‌المللی محصولات تصویری و اساتید رشته‌های مدیریت رسانه و مدیریت بازاریابی انجام شده است.
یافته‌ها:: : الگوی ارائه‌شده، نقشه‌ای فراگیر از شرایط حال حاضر محصولات تصویری و سینمای ایران از منظر امکان ورود به بازارهای بین‌المللی فراهم کرده و جوانب مختلف آن را بررسی کرده است.
نتیجه‌گیری: یک‌جانبه‌نگری، عدم وجود روح جمعی و عدم تخصص‌گرایی مانع از اقدامی صحیح برای ورود سینمای ایران به بازارهای بین‌المللی بوده است. نادیده‌گرفتن لزوم صنعتی‌شدن سینما و عدم‌توجه به قدرت رسانه‌ای آن، و صرف اتکا به بازاریابی و بازرگانی که آن هم به‌درستی انجام نمی‌شود، مانع از آن شده تا سینمای ایران بتواند سهمی از بازارهای جهانی را از آن خود کند. اما ورود فیلم‌های ایرانی به بازارهای بین‌المللی به عنوان پرچمدار فرهنگ و هنر می‌تواند هویت ملی کشور را بازنمایی کرده و به حفظ اعتبار کشور در عرصه دیپلماسی عمومی کمک کند. همچنین، کارکرد تجاری سینما به شرط تکمیل‌شدن چرخه صنعتی آن، منبع مهمی برای رشد صادرات غیرنفتی و کمک به استقلال اقتصاد کشور از نیاز به ارز حاصل از صادرات نفت خواهد بود.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Developing a Model to Gain a Greater Share of International Markets for the Iranian Audio-Visual and Cinema Products

نویسندگان [English]

  • Alireza Tabesh 1
  • Ali Akbar Farhangi 2
  • Rouhollah Hosseini 3
1 Ph.D. Candidate in Media Management, Department of Cultural Affairs and Media Management, Faculty of Management and Economics, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.
2 Prof., Department of Cultural Affairs and Media Management, Faculty of Management and Economics, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.
3 Assistant Prof., Department of European Studies, Faculty of World Studies, University of Tehran, Tehran, Iran.
چکیده [English]

Objective: Despite significant success in international festivals, Iranian cinema industry has failed to gain a share of the global markets. This interdisciplinary research, while examining the factors affecting the entry of Iranian cinema industry into international markets, tends to find out the flourishing context for the products of Iranian cinema, the steps it has taken to gain a share of the international markets, and what planned measures should be taken into account for this purpose in order to determine its distance from the involved countries and to provide the necessary solutions to advance the goal of internationalization. The macro-factors affecting all businesses in general and the specific factors of the cinema industry have been examined and finally, the consequences of such strategies have been clarified. Therefore, the purpose of this study is to provide a comprehensive model for the entry of Iranian visual and cinematic products into the international markets.
Methodology: This research is "fundamental" in terms of purpose and is "exploratory" in terms of result which has applied a "qualitative" approach. This research is based on the systematic model proposed by Strauss and Corbin on grounded theory; for this porpuse, 23 interviews were conducted with the experts including directors and film agents, international activists in the field of video distribution and professors of media management and marketing management during 2019 and 2020.
Findings: The proposed model provides a comprehensive image of the current situation of Iranian visual products and cinema industry in terms of the possibility of entering into the international markets. For example, any shifts toward making expensive films cannot give us the power to compete with the dominant cinema and it does not comply with the style and history of cultural-artistic films for which Iranian cinema is known in the world. Meanwhile the lack of infrastructure and necessary laws for the field of film export, lack of copyright in Iran, inability of Iranian film and cinema to compete with the mainstream in the world, lack of attention to producing films based on the audiences’ taste, technical requirements, content requirements, lack of required capital, the lack of professional business and international marketing managers, and, of course, the legal requirements are among the main barriers to the entry of Iranian films into the international markets. Therefore, necessary efforts should be made in the management structures to transform the Iranian cinema market into an organic market in accordance with international standards with a focus on the decision-making institutional context in the field of cinema and the role of national production and wealth. They should establish communication between traditional business owners and startup innovators. Within the ideological attitude of the government, the procedures should shift from a negative to a positive view, and with an economic (business) priority to make it possible to adapt the films to the target market and gain economic benefit. There is also the need for a change in the attitude and the plan of the senior institutions in order to shape the bases of co-production and to change the attitude of Iranian cinematographers in exploiting new technologies for a more professional production and distribution of the films.
Conclusion: Unilateralism, lack of a collective spirit, and lack of professionalism have prevented the right action for Iranian cinema to enter international markets. Ignoring the need for cinema to become industrialized, ignoring the power of its media, and relying solely on marketing and commerce have prevented Iranian cinema from gaining a share of the global market. However, the entry of Iranian films into the international market as the indicator of culture and art can represent the national identity of the country and help maintain the country credibility in the field of public diplomacy. In addition, the commercial performance of the cinema, provided that its industrial cycle is completed, will be an important source for the growth of non-oil exports and help the independence of the country's economy from oil exports.

کلیدواژه‌ها [English]

  • market share model
  • Cinema Industry
  • creative industries
  • International Film Marketing
  • Cinema Media
اژدری، ل.، فرهنگی، ع.، صالحی امیری، ر.، سلطانی‌فر، م. (1396). مدل دیپلماسی فرهنگی جمهوری اسلامی ایران. فصلنامه مطالعات فرهنگ ارتباطات. 18 (38): 67-102.
ابری، ا. (1390). بررسی عوامل موثر بر توان صنعت سینمای ایران برای ورود به بازارهای جهانی. دکترای مدیریت رسانه. تهران: دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات.
اسدی، م. (1396). مدل‌های درآمدی در صنعت محصولات تصویری: چگونه از محصولات تصویری کسب درآمد کنیم؟ تهران: کتاب رواق اندیشه.
بیرکس، ملانی و میلز، جین (1393). راهنمای عملی تحقیق مبنایی. ترجمه سید محمد اعرابی و عبادالله بانشی. تهران: دفتر پژوهش‌های فرهنگی.
تابش، ع. (1398). نقش رسانه سینما به عنوان ابزار دیپلماسی در القای بین‌المللی محتوای هدف و فرهنگ ایرانی. فصلنامه رسانه. 30 (1). 101-117.
حسنقلی پور، ح. قلی‌پور، آ. محمدی قاضی محله، م. روشندل اربطانی، ط. (1389). الزامات، ضرورت‎ها و مکانیزم‎های تجاری‎سازی دانش در دانشکده‎های مدیریت. فصلنامه علمی-پژوهشی مدیریت بازرگانی. 9 (2): 41 تا60.
دادگران، م. و ابری، ا. (1390). بررسی عوامل موثر بر توان صنعت سینمای ایران برای ورود به بازارهای جهانی. مطالعات رسانه­ای. 6 (15): 55-94.
روزنبام، ج. (1396). نبرد بر سر فیلم­ها، چگونه هالیوود و رسانه­ها تعیین می­کنند چه فیلم­هایی تماشا کنیم. ترجمه مهدیه گنجی­پور. تهران: نشر ساقی.
گزارش برنامه ششم توسعه سینما. سازمان سینمایی و امور سمعی-بصری (1394).
ششجوانی، ح. (1397). سند پاسخ به رئیس‌جمهور: چرا باید به بخش فرهنگ بودجه تخصیص دهید.
صلواتیان، س. روحبخش، م. درفشی، ا. (1397). عوامل مؤثر بر بازاریابی فیلم‌های سینمایی ایرانی از طریق رسانه‌های اجتماعی. فصلنامه مطالعات فرهنگ ارتباطات. 19 (41): 151-175.
فرهنگی، ع. دادگران، م. سلطانی­فر، م. ابری، ا. (1391). طراحی الگوی آمادگی شرکت‌های سینمایی ایران برای ورود به بازارهای جهانی. فصلنامه علمی - پژوهشی فرایند مدیریت و توسعه. 25 (2): ۱۰۵-۱۳۱.
فرهنگی، ع. کروبی، م. صادق وزیری، ف. (1394). نظریه داده بنیاد کلاسیک؛ شرح مراحل تولید نظریه مرکز ثقلی هویت برند توریسم سلامت ایران. فصلنامه علمی-پژوهشی مدیریت بازرگانی. 7 (1): 145-162.
فوکوس 2017. رویه­های بازار جهانی فیلم. ترجمه بهمن نورایی بیدخت. موسسه رسانه­های تصویری.
فوکوس 2019. رویه‌های بازار جهانی فیلم. ترجمه امید کریمی. معاونت توسعه فناوری و مطالعات سینمایی، سازمان سینمایی کشور.
فیلیپس، ر. (1395). کارآفرینی هنر و توسعه اقتصادی: آیا هر شهری می­تواند همتای آستن باشد؟ ترجمه حمیدرضا شش­جوانی. تهران: انتشارات علمی – فرهنگی.
گیاهی، یاسمن (1390). راهکارهای بهبود حضور در بازار بین المللی فیلم ایران. پایان‌نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی. تهران: دانشگاه علامه طباطبایی.
محمدیان، م. دهقانان، ح.کامرانی، ب. و گیاهی، ی. (1397). الگوی بازاریابی هنرهای تجسمی مدرن و معاصر در بستر نهادی: مطالعه داده‎بنیاد بازار ایران مدیریت بازرگانی. 10 (4). 713-742.
ناجی میدانی، ع.، مهدوی عادلی، م. و عربشاهی دلویی، م. (1394). بررسی رابطه بین صنعتی شدن و کارایی انرژی بخش صنعت در ایران. مجلهعلمی-پژوهشیسیاستگذاریاقتصادی. 7(13): 27-56.
وافری، م. (1397). آسیب‌شناسی پژوهشی تولیدات مشترک سینمای ایران و دیگر کشورهای جهان از دیدگاه منتقدان، تهیه­کنندگان و کارگردانان. پایان‌نامه کارشناسی ارشد مدیریت امور فرهنگی. تهران: دانشگاه آزاد اسلامی.
یادگاری، م. (1391). بازاریابی فیلم و روش‌های تبلیغ آن: ارائه مدلی برای بازاریابی تولیدات سیمای جمهوری اسلامی ایران. پایان‌نامه کارشناسی ارشد تبلیغات و بازاریابی. تهران: دانشکده صدا و سیما.
References
Abri, E. (2011). Investigating the Factors Affecting the Capability of Cinema Industry of Iran to Enter Global Markets. Thesis submitted for PhD in Media Management. Tehran: Azad Islamic University, Science and Research Branch. (In Persian)
Ajdari, L., Farhanghi, A., Salehi Amiri, L., Soltanifar, M. (2017). A Model for Cultural Diplomacy of I.R.Iran. Culture and Communication Studies. 18(38): 67-102. (In Persian)
Asadi, M. (2017). Revenue Models for the Industry of Audio-Visual Products. Tehran: Ketab-e-Ravagh-e-Andisheh. (In Persian)
Birks, M. & Mills, J. (2014). Grounded Theory: A Practical Guide. Translated by Mohammad Arabi & Abdollah Baneshi. Tehran: Iran Cultural Studies. (In Persian)
Dadgaran, M. & Abri, E. (2012). Investigating the Factors Affecting the Capability of Cinema Industry of Iran to Enter Global Markets. Media Studies. 6 (15): 55-94. (In Persian)
Elsaesser, T. (2016). Film History as Media Archaeology: Tracking Digital Cinema. Amsterdam: Amsterdam University Press.
Farhangi A., Dadgaran, M., Soltanifar, M., Abri E. (2012). A Model for Readiness of Iranian Cinema Institutions to Enter the Global Markets. Journal of Management and Development Process. 25 (2):105-131. (In Persian)
Farhangi, A., Karoubi, M., Saadeghvaziri, F. (2015). Classic Grounded Theory; Description Of Generating Gravity Center Of Iranian Health Tourism Brand Identity Theory. Iranian Business Management. 7(1): 145-162. (In Persian)
Finney, Angus (2010). The international film business: a market guide beyond Hollywood. New York: Routledge.
Flibbert, Andrew J. (2007). Commerce in Culture: States and Markets in the World Film Trade. USA: Palgrave Mcmillan.
Focus 2017: World Film Market Trends. Translated by Bahman Nourayi Bidokht. Tehran: Visual Media Institute. (In Persian)
Focus 2019: World Film Market Trends. Translated by Omid Karimi. Tehran: Iranina Organization of Cinema and Audiovisual Affairs: Technology Development and Cinema Studies. (In Persian)
Giyahi, Y. (2011). Developing Strategies to Promote the Iranian International Film Market. Thesis submitted for Master of Arts in Business Administration. Tehran: Allameh Tabataba’i University. (In Persian)
Greenwald, Stephen R. & Landry, Paula. (2018). The Business Of Film. USA: Lone Eagle.
Hasangholipour, H., Gholipour, A., Ghazimahaleh, M., Roshandel Arbatani, T. (2011). Requirements, Necessities and Mechanisms of Knowledge Commercializing In Management Schools/ Faculties. Iranian Business Management. 2(6): 41-60. (In Persian)
https://www.boxofficemojo.com/?ref_=bo_nb_hm_mojologo
Kerrigan, F. (2017). Film Marketing. UK: Routledge.
Kerrigan, Finola. (2010). Film marketing. UK: Elsevier Butterworth-Heinemann.
Levison, Louise. (2010). Filmmakers and financing: business plans for independents. USA: Focal Press.
Marich, Robert (2009). Marketing to moviegoers: a handbook of strategies and tactics. USA.
Mcdonald, Kevin (2016). Film Theory: The Basics. New York: Routledge.
Mingant, N., Tirtaine, C., Augros, J. (2018). Film Marketing Into the Twenty-First Century. UK: The British Film Institute - Bloomsbury Publishing Plc.
Mitkus, T., & Nedzinskaitė-Mitkė, V. (2016). The Impact of Globalization to Creative Industries: The Analysis of Film Industries of Central and Eastern Europe. Creativity Studies. 9(1): 64-74. 
Mohammadian, M., Dehghanan, H., Kamrani, B., Giyahi, Y. (2018). Marketing Model for Modern and Contemporary Visual Arts in Institutional Context: A Grounded Theory Study on Iran Market. Iranian Business Management. 10(4): 713-742.
Naji Meidani, A., Mahdavi Adeli, M., Arabshahi Delouee, M. (2015). The Study of the Relationship between Industrialization and Energy Efficiency of Industrial Sector in Iran. The Journal of Economic Policy. 7(13): 27-56. (In Persian)
Phillips, R. (2016). Arts Entrepreneurship And Economic Development: Can Every City Be Austintatious? Translated By Hamidreza Sheshjavani. Tehran: Elmi-Farhangi Pub. (In Persian)
Rosenbaum, J., (2017). Movie Wars: How Hollywood and the Media Limit What Movies We Can See. Translated by Mahdieh Ganij. Tehran: Saghi Pub. (In Persian)
Salavatian, S., Rohbakhsh, M., Derafshi, A. (2018). Factors Affecting the Marketing of Iranian Filmmakers through Social Media. Culture and Communication Studies. 19(41): 151-175. (In Persian)
Sheshjavani, H. (2018). An Answer for President: Why You should Provide Budget to Culture. (In Persian)
Squire, Jason E. (2006). The movie business book (3th). USA: Simon & Schuster.
Staniulytė, E. (2015). The Causes of the Commercial Cinema Popularity in the Context of Creative Industries. Creativity Studies. 9(1): 75-86.
Tabesh, A. (2019). Role Of Cinema As A Means Of Diplomacy For Conveying Internationally The Content Of The Aim And Iranian Culture. Rasaneh. 30(1): 101-117.
The Report on Sixth Development Plan of Cinema (2015). Cinema and Audiovisual Organization.
Ulin, Jefrey C. (2010). The business of media distribution: monetizing film, TV and video content in an online world. USA: Focal Press.
Vaferi, M. (2018). A Pathology Research about Co-production in the cinema of Iran and other Countries based on Critics, Producers and Directors’ view. Thesis submitted for Master of Arts in Cultural Affairs Management. Tehran: Azad Islamic University. (In Persian)
Yadegari, M. (2013). Film Marketing and its Advertising methods: Providing a Marketing Model for IRIB products. Thesis submitted for Master of Arts in Marketing and Advertisement. Tehran: Faculty of IRIB. (In Persian)