آیا رنگ پس‌زمینه خرده‌فروشی‌های آنلاین بر واکنش شناختی و احساسی مصرف‌کنندگان تاثیر دارد؟ یک مطالعه آزمایشی

نوع مقاله : مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 دانشگاه خلیج فارس

2 دانشیار گروه مدیریت بازرگانی دانشگاه خلیج فارس

چکیده

زمینه: محیط وب‌سایت‌های خرده‌فروشی‌های آنلاین، محرکی قوی برای جلب بازدیدکنندگان است. یکی از عامل‌های محیط وب‌سایت رنگ است، که می‌تواند توجه مصرف‌کننده را جلب نموده و باعث ایجاد واکنش شناختی و احساسی مثبت شود.
هدف: هدف اصلی این پژوهش سنجش تاثیر رنگ پس‌زمینه خرده‌فروشی‌های الکترونیکی بر واکنش احساسی و شناختی مصرف‌کنندگان است.
روش‏شناسی: پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی است و از نظر نوع پژوهش، توصیفی و ترکیبی از آزمایش و پیمایش است. در این پژوهش از طرح پس آزمون با گروه آزمایش و کنترل استفاده شده است. برای انجام آزمایش ابتدا وبسایت‌های خرده‌فروشی لب تاب‌ با وضعیت های مختلف رنگ پس‌زمینه بر اساس نوع، سطح اشباع و درخشندگی طراحی شد و نمونه‌های آماری به صورت تصادفی از این خرده‌فروشی‌ها بازدید کردند. آزمودنی‌ها پس از مشاهده وبسایت، لینک پرسشنامه را دریافت و واکنش های شناختی و احساسی خود را گزارش نمودند. تجزیه و تحلیل داده‌ها از طریق تحلیل آنوا انجام شده است.
یافته‏ها: یافته‌های پژوهش حاضر نشان داد که رنگ پس‌زمینه خرده‌فروشی‌های آنلاین بر اساس نوع، سطح اشباع و درخشندگی می تواند باعث ایجاد واکنش شناختی و احساس برانگیختگی متفاوت در افراد شود اما احساس خشنودی متفاوتی ایجاد نمی کند.
نتیجه‏گیری و کاربردهای مدیریتی: رنگ مولفه مهمی برای ایجاد واکنش شناختی و احساس برانگیختگی افراد است. طراحان وب سایت‌های خرده‌فروشی باید نوع رنگ را با ابعاد دیگر یعنی سطح اشباع و درخشندگی ترکیب نموده و الگویی را انتخاب کنند که بیشترین اثرگذاری مثبت را داشته باشد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Does the online retailings background color affect on emotional and cognitive response of consumers? An experimental study

نویسندگان [English]

  • manijeh Bahrainizadeh 1
  • Majid Esmaeilpour 2
  • Foroogh Nabavizadeh 1
1 Un member
2 Associate Professor of Marketing Management, Department of Management, Persian Gulf University
چکیده [English]

Objective: Nowadays, we are seeing significant developing of internet in all aspects of everyday life. Therefore, lots of business moving towards being online and electronical. considering the rising in numbers of business and online websites, they are trying to find a way for developing their business and create competitive advantage. Thus, they are trying to design a website that can get consumer’s attention and make them loyal. One of the important aspects of website designing to pay attention is website color, because it leads to various responses of people and has impact on intention and their buying behavior. The main purpose of this study is to measure the effect of background color of electronic retailers on the emotional and cognitive response of consumers.
Methodology: In terms of purpose, present research is practical, performs through experimental method and includes experimental and control group. in order to performing experiment, first, the retailings websites were designed that saturation, hue and lightness of background color had been manipulated in them and after people visited the website, their opinions were gathered via questionnaire. Statistical population of this research, include online users that have been visited retailing online websites and chosen by convenience sampling method. After that, each person was exposed to certain website; randomly. The members of experimental group were 144 and members of control group were 72. Data analysis is performed in form of inferential statistics by (Anova) with the usage of SPSS software.
Results: Findings of present research, indicates that, there’s a difference between cognitive response and arousal emotion of people in terms of saturation, hue and lightness of electronic retailings background color; in contrast, there’s no difference between pleasure emotion of people in terms of saturation, hue and lightness of electronic retailings background color.
Conclusion:According to the findings, website designers and business owners should be careful about using of color and recruit suitable levels of hue, color saturation, color lightness, depends on product type and background they are working on, therefore, it leads to higher levels of process and information reminding and environment and product understanding, by people. They can also stimulate feeling of exciting, arousal and pleasure in people and enhance their trust feeling and they spend more time on website and the likelihood of returning again and buying intention were encouraged. This study has great practical value for online retail website designers and theoretically covers part of the gap in this field.

کلیدواژه‌ها [English]

  • background color
  • cognitive response
  • emotional response
  • arousal emotion
  • pleasure emotion