ارائه الگوی بازاریابی اجتماعی جهت کسب مزیت رقابتی پایدار در شرکت‌های دانش‌بنیان

نوع مقاله : مقاله علمی پژوهشی

نویسنده

کارشناس ارشد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران.

10.22059/jibm.2024.360903.4601

چکیده

هدف: در اقتصاد دانش‌بنیان کنونی، شرکت‌های کوچک و متوسط مبتنی بر دانش، در توسعۀ اقتصادی و اجتماعی کشورها نقش اساسی ایفا می‌کنند. در این راستا، دولت‌ها می‌کوشند تا با پشتیبانی لازم، زمینه را برای رشد چنین شرکت‌هایی فراهم کنند؛ اما در این میان، شدت رقابت بسیار زیاد در این حوزه، مسئلۀ اساسی به‌شمار می‌رود. از این رو پژوهش حاضر با هدف ارائۀ الگوی بازاریابی اجتماعی، برای کسب مزیت رقابتی پایدار در شرکت‌های دانش‌بنیان انجام شد.
روش: این پژوهش از منظر هدف، کاربردی ـ توسعه‌ای، از منظر روش گردآوری داده‌ها، توصیفی و از منظر ماهیت داده‌ها، پژوهشی آمیخته است. جامعۀ آماری بخش کیفی، مدیران شرکت‌های دانش‌بنیان بود. این افراد با روش هدفمند انتخاب شدند و با ۱۷ نفر اشباع نظری حاصل شد. جامعۀ آماری بخش کمّی نیز، مدیران و کارشناسان شرکت‌های دانش‌بنیان بود که حجم نمونه با قاعدۀ تحلیل توان کوهن و نرم‌افزار جی‌پاور ۱۱۳ نفر برآورد شد و با روش خوشه‌ای – تصادفی نمونه‌گیری صورت گرفت. ابزار گردآوری داده‌ها در بخش کیفی، مصاحبۀ نیمه‌ساختاریافته و در بخش کمّی، پرسش‌نامه محقق‌ساخته بود. برای تحلیل مصاحبه‌های تخصصی، از روش تحلیل کیفی مضمون استفاده شد. داده‌های بخش کمّی نیز با روش حداقل مربعات جزئی تحلیل شد. تجزیه‌وتحلیل داده‌ها با نرم‌افزار مکس‌کیودا و اسمارت پی‌ال‌اس انجام گرفت. برای بررسی اعتبار بخش کیفی، از روش هولستی (درصد توافق مشاهده شده) استفاده شد. میزان توافق دوکدگذار در این روش 633/0 به‌دست آمد که از 6/0 بیشتر بود؛ بر این اساس می‌توان گفت که تحلیل کیفی از اعتبار کافی برخوردار است. برای سنجش اعتبار ‏پرسش‌نامه، از روایی محتوا (نظرخواهی از خبرگان) استفاده شد و اعتبار آن به تأیید رسید. همچنین آلفای کرونباخ کلی ‏پرسش‌نامه در یک مطالعه مقدماتی 816/0 به‌دست آمد. پس از توزیع ‏پرسش‌نامه بین نمونۀ منتخب، روایی ‏پرسش‌نامه با سه روش روایی سازه (مدل بیرونی)، روایی هم‌گرا (AVE) و روایی واگرا بررسی شد. مقدار AVE برای تمامی متغیرها بزرگ‌تر از 5/0 بود. برای محاسبۀ پایایی نیز پایایی ترکیبی (CR) و ضریب آلفای کرونباخ هر یک از عوامل محاسبه شده بزرگ‌تر از 7/0 گزارش شد.
یافته‌ها: در مرحله کدگذاری باز ۲۸۳ کد شناسایی شد. در نهایت از طریق کدگذاری محوری، به ۵ مضمون فراگیر، ۱۱ مضمون سازمان‌دهنده و ۵۱ مضمون پایه دست یافتیم.
نتیجه‌گیری: نتایج پژوهش نشان داد که آمیزۀ بازاریابی اجتماعی، مشتری‌محوری و بازاریابی، بر مسئولیت قانونی و اخلاقی شرکت تأثیر می‌گذارد. مسئولیت قانونی و اخلاقی، خود استراتژی بازاریابی اجتماعی را شکل می‌دهند و بر عملکرد اقتصادی، اجتماعی و زیست‌محیطی شرکت اثر می‌گذارند. در نهایت، انتظار می‌رود که عملکرد پایداری شرکت‌های دانش‌بنیان، به کسب مزیت رقابتی در شرکت‌های دانش‌بنیان منجر شود. در این مطالعه شاخص GOF مقدار 616/0 به‌دست آمد که از 36/0 بزرگ‌تر است. همچنین شاخص RMS_theta به میزان 101/0 به‌دست آمد که از 12/0 کمتر است. شاخص SRMR نیز 05/0 محاسبه شد که از 08/0 کمتر است؛ بنابراین برازش مدل مطلوب است.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

Proposing a Social Marketing Model for Gaining Sustainable Competitive Advantage in Knowledge-Based Companies

نویسنده [English]

  • Raheleh Jalalniya
MSc., Department of Business Management, Payam-e-Noor University, Tehran, Iran.
چکیده [English]

Objective
In today’s knowledge-based economy, small and medium-sized knowledge-based companies play a crucial role in the economic and social development of countries. Governments, therefore, strive to provide the necessary support to foster the growth of such companies. However, one of the key challenges is the high level of competition in this sector. Hence, this study aims to present a social marketing model to help knowledge-based companies achieve a sustainable competitive advantage.
 
Methodology
This research is applied-developmental in terms of purpose, descriptive in terms of data collection, and mixed-method in terms of data nature. The qualitative study population includes managers of knowledge-based companies selected through purposive sampling, with theoretical saturation reached after interviewing 17 individuals. The quantitative population consists of managers and experts from knowledge-based companies, with a sample size of 113 determined using Cohen's power analysis rule and G*Power software. Cluster-random sampling was used to select the participants. Data collection tools included semi-structured interviews for the qualitative part and a researcher-made questionnaire for the quantitative part. Thematic analysis was used for analyzing the qualitative interviews, while quantitative data were analyzed using the partial least squares (PLS) method. Data analysis was conducted using MaxQDA and SMART PLS software. The reliability of the qualitative section was assessed using Holsti’s method (observed agreement percentage), yielding a coder agreement of 0.633, which is greater than 0.6, confirming sufficient reliability for the qualitative analysis. The content validity of the questionnaire was confirmed through expert opinions. Additionally, Cronbach's alpha for the questionnaire was 0.816 in a preliminary study. After distributing the questionnaire, its validity was further assessed using three methods: construct validity (outer model), convergent validity (AVE), and discriminant validity. The AVE values for all variables exceeded 0.5. Reliability was also confirmed with composite reliability (CR) and Cronbach’s alpha for each factor being greater than 0.7.
 
 
Findings
In the open coding phase, 283 codes were identified. Ultimately, through axial coding, five overarching themes, 11 organizing themes, and 51 basic themes were derived.
 
 
Conclusion
The results indicate that the social marketing mix, customer orientation, and marketing influence the legal and ethical responsibilities of the company. Legal and ethical responsibility, in turn, shapes the social marketing strategy, which impacts the company's economic, social, and environmental performance. It is expected that the sustainable performance of knowledge-based companies will lead to a competitive advantage in this sector. In this study, the GOF index was 0.616, which is greater than 0.36. Additionally, the RMS_theta index was 0.101, lower than 0.12. The SRMR index was calculated at 0.05, which is below 0.08, indicating a well-fitting model.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Social marketing
  • Knowledge-based companies
  • Competitive advantage
  • Social responsibility

مراجع

آذر، عادل و غلام‌زاده، رسول (1398). کمترین مربعات جزئی. تهران: نگاه دانش.
آذر، عادل؛ زارعی، عظیم و رضایی‌راد، رضا (1395). سنجش بازاریابی اجتماعی در گردشگری سلامت. برنامه‌ریزی توسعه گردشگری، 6 (18)، 33-53.
آقازاده، هاشم؛ حقیقی، محمد؛ ترکستانی، محمدصالح؛ زارع، محمدصادق (1402). بررسی فرایند و عوامل مؤثر بر برندسازی استارتاپ‌ها در ایران: مطالعه چندموردی. مدیریت بازرگانی، 15(1)، 27-53.
اخضری‌همدانی، آزاده (1400). بازاریابی اجتماعی، حلقه گمشده سازمان‌ها؛ عامل با اخلاق و با وجدان بودن کارکنان. مطالعات کاربردی در علوم مدیریت و توسعه، 11 (31)، 47-56.
پورحسن، سمیه؛ نیکی، حکیمه؛ هنرمندعظیمی، مرتضی و رضوانی، موسی (1400). ‌‌واکاوی مؤلفه‌های بازاریابی اجتماعی در صنعت بیمه با استفاده از تحلیل محتوا و دلفی فازی. پژوهشنامه بیمه، 36(3)، 113-154.
تیزفهم فرد، غلامرضا؛ اسماعیل پور، حسن؛ طاهری کیا، فریز و آندرواژ، لیلا (1402). طراحی الگوی بازاریابی اجتماعی با نقش مسئولیت اجتماعی و نگرش مشتریان به برند با رویکرد نظریه‌پردازی داده‌بنیاد. مدیریت تبلیغات و فروش، 7 (19)، 116-129.
جعفری‌ هفتخوانی،‌ نادر و محسنی، حسنعلی (1399). عوامل مؤثر بر تغییر رفتار مصرف‌کنندگان نسبت به کالای ملی با استفاده از رویکرد بازاریابی اجتماعی. تحقیقات بازاریابی نوین، 10(1)، 39-62.
حبیبی، آرش و جلال‌نیا، راحله (1402). حداقل مربعات جزئی. تهران: نارون.
روستا، احمد؛ ونوس، داور و ابراهیمی، عبدالحمید (1400). مدیریت بازاریابی. تهران: سمت.
شریعت‌نژاد، علی و زیدی‌اصل، معصومه (1402). شناخت و فهم پدیده خستگی شناختی مدیران در شرکت‌های دانش‌بنیان. مدیریت دانش سازمانی، 6 (20)، 209-239.
صائب‌نیا، سمیه و اسماعیلی، مهدی (1400). بررسی تأثیر بازاریابی اجتماعی و پایداری برند بر وفاداری برند مشتریان. مدیریت کسب‌وکار دانش‌بنیان، 2 (6)، 1-10.
طاعتی، روزا؛ ابراهیمی، حمید و سعیدنیا، حمید (1402). ارائه مدل مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها در حوزه بازاریابی سبز با تأکید بر وابستگی به برند. بررسی‌های بازرگانی، 29 (118)، 61-80.
عرب‌پور، امیرحسین (1400). ارائه الگوی حکمرانی آب مبتنی بر بازاریابی اجتماعی در راستای تغییر رفتار مصرفی آب. مجلس و راهبرد، 28 (106)، 99-128.
عظیمی، محمدمهدی؛ ذوالفقارزاده، محمدمهدی و وارث، حامد (1400). شناسایی ابعاد و مؤلفه‌های مؤثر بر بازاریابی اجتماعی در توسعه فعالیت‌های بنیادهای خیریه. مدیریت بازرگانی، 13(3), 611-632.
عنابستانی، علی اکبر؛ توکلی نیا، جمیله و ارژنگ، زهرا (1401). تحلیل پیشران‌های کلیدی اثرگذاری مؤلفه‌های رقابت‌پذیری بر شکل‌گیری اقتصاد دانش بنیان. اقتصاد و برنامه‌ریزی شهری، 3 (3)، 212-227.
قادری، ابراهیم؛ ناصحی، مهشید؛ حسن زاده، جعفر؛ براتی، حجت الله؛ طاهری، شهپر؛ غلامی، مهری؛ بذرافشان، محمدرضا؛ تقی زاده اصل، رحیم و شمس، محسن (1398). طراحی برنامه همکاری بخش دولتی و خصوصی در پیشگیری و کنترل بیماری با الگوی بازاریابی اجتماعی. اپیدمیولوژی ایران، 6 (3)، 116-125.
کاتلر، فیلیپ (1400). مبانی مدیریت بازاریابی. ترجمه علی پارسائیان. تهران: ترمه.
کاتلر، فیلیپ؛ آرمسترانگ، گری (1393). اصول بازاریابی (بهمن فروزنده، مترجم)، تهران: انتشارات آموخته.
ماه پروی، مهدی و قاسمی نامقی، محمد (1399). کاربرد چارچوب مفهومی بازاریابی اجتماعی در رفتارهای سلامت، فصلنامه نوید نو، 23 (74)، 83-92.
موسوی‌نقابی، سیدمجتبی و انوشه، مرتضی (1400). تدوین الگوی افزایش مصرف کالای داخلی بر اساس رویکرد بازاریابی اجتماعی. اقتصاد اسلامی، 21 (81)، 127-156.
نوروزی، حسین؛ نصرت‌پناه، رسول و بارانی، صمد. (1401). تأثیر رهبری دیجیتال بر عملکرد شرکت‌ها در محیط‌های پویا: نقش قابلیت‌های پویا، نوآوری مدل کسب‌وکار و مزیت رقابتی پایدار. مدیریت بازرگانی، 14(3)، 445-474.
وارث، حامد؛ محمدیان، ایوب و کارگر، محمد (1402). نوآوری مدل کسب‌وکار پایدار در عصر دیجیتال مبتنی بر رویکرد قابلیت‌های پویا. مدیریت بازرگانی، 15(1)، 54-84.
یاراحمدی، لیلا؛ عارف‌نژاد، محسن و وحدتی، حجت (1402). بررسی تأثیر ویژگی‌های درون سازمانی بر مزیت رقابتی با نقش میانجی بازاریابی کارآفرینی در سازمان‌های دانش بنیان. مدیریت بهره‌وری، 17 (64)، 71-92.
 
References
Aghazadeh, H., Haqiqi, M., Turkestani, M. & Zare, M. (2023). An Investigation into the Process and Factors Affecting Branding of Startups in Iran: A Multiple Case Study. Business Management, 15(1), 27-53. (in Persian)
Akhzarihamedani, A. (2021). Social marketing, the missing link of organizations; Agent with morals and conscientiousness of employees. Applied Studies in Management and Development Sciences, 11(31), 47-56. (in Persian)
Anabestani, A. A., Tavakolinia, J. & Arjang, Z. (2022). Analysis of the key drivers of the effect of competitiveness components on the formation of knowledge-based economy. Urban Economics and Planning, 3(3), 212-227. (in Persian)
Arabpour, A. (2021). Providing a water governance model based on social marketing in order to change water consumption behavior. Majlis and Strategy, 28 (106), 99-128. (in Persian)
Azar, A. & Gholamzadeh, R. (2018). Partial least squares. Tehran: Negha Danesh. (in Persian)
Azar, A., Zarei, A & Rezairad, R. (2015). Measuring social marketing in health tourism. Tourism Development Planning, 6(18), 33-53. (in Persian)
Azimi, M., Zolfaghar Zadeh, M & Vares, H. (2021). Identification of Dimensions and Influential Components in Social Marketing for the Development of Charity Foundations' Activities. Business Management, 13(3), 611-632. (in Persian)
Banmairuroy, W., Kritjaroen, T. & Homsombat, W. (2022). The effect of knowledge-oriented leadership and human resource development on sustainable competitive advantage through organizational innovation's component factors: Evidence from Thailand’s new S-curve industries. Asia Pacific Management Review, 27(3), 200-209.
Baptista, N., Alves, H. & Pinho, J. C. (2022). Uncovering the use of the social support concept in social marketing interventions for health. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 34(1), 1-35.
Chen, T., Dong, H. & Lin, C. (2020). Institutional shareholders and corporate social responsibility. Journal of Financial Economics, 135(2), 483-504.
Chin, W. W. (1998). The partial least squares approach to structural equation modeling. Modern methods for business research, 295(2), 295-33.
Cohen, J. E. (2013). Statistical Power Analysis for the Behavioral Sciences. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Inc.
Collins, R. L., Wong, E. C., Breslau, J., Burnam, M. A., Cefalu, M. & Roth, E. (2019). Social Marketing of Mental Health Treatment: California’s Mental Illness Stigma Reduction Campaign. American journal of public health, 109(S3), S228-S235.
Correa, E. A. J., Palacio-Lopez, S. M., Sanchez-Torres, J. A., Martinez & Lopera, C. P. (2021). Effectiveness of social responsibility marketing in young millennials-Generation Y: analysis of three cases for brand positioning. Heliyon, 7(10), 31-50.
Den Hertog, J. F. & Huizenga, E. (2000). The knowledge enterprise: Implementation of intelligent business strategies (Vol. 2). World Scientific Publishing Company.
Denga, E. M., Vajjhala, N. R. & Rakshit, S. (2022). The Role of Digital Marketing in Achieving Sustainable Competitive Advantage. Digital Transformation and Internationalization Strategies in Organizations, 34(1), 44-60.
Domegan, C. (2021). Social Marketing and Behavioural Change in a Systems Setting. Current Opinion in Environmental Science & Health, 15(2), 100-125.
Donnelly, R. & Hughes, E. (2023). The HR ecosystem framework: Examining strategic HRM tensions in knowledge-intensive organizations with boundary-crossing professionals. Human Resource Management, 62(1), 79-95.
Galan-Ladero, M. M., Sarmento, M. & Marques, S. (2023). Social Marketing to achieve the Sustainable Development Goals (SDGs) in 2030 Agenda by the United Nations. International Review on Public and Nonprofit Marketing, 11(3), 1-7.
Ghaderi, E., Nasehi, M., Hasanzadeh, J., Barati, H., Taheri, Sh., Gholami, M., Bazr Afshan, M.R., Taghizadeh Asl, R. & Shams, M. (2019). Designing a Public-Private Mixed Program for Control of Tuberculosis in Islamic Republic of Iran Using Social Marketing Method. Iranian Journal of Epidemiology, 15 (2), 116-125. (in Persian)
Habibi, A & Jalalniya, R. (2023). Partial least squares. Tehran: Narvan. (in Persian)
Hair Jr, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M. & Sarstedt, M. (2021). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). Sage publications.
Jafari Haftkhani, N. & Mohseni, H. A. (2019). Effective factors on changing consumer behavior towards national goods using social marketing approach. Modern Marketing Research, 10(1), 39-62. (in Persian)
Jeong, S.W. & Chung, J.E. (2023). Enhancing competitive advantage and financial performance of consumer-goods SMEs in export markets: how do social capital and marketing innovation matter? Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 35(1), 74-89.
Jiang, Y., Shahzad, K., Hong, Y. & Niaz, H. (2022). Knowledge-intensive HRM systems and performance of knowledge-intensive teams: Mediating role of team knowledge processes. Group & Organization Management, 105(1), 653-667.
Jimenez-Marin, G., Zambrano, R. E., Galiano-Coronil, A. & Tobar-Pesantez, L. (2021). Brand management from social marketing and happiness management binomial of in the age of industry 4.0. Journal of Legal, Ethical and Regulatory Issues, 24(3), 1-10.
Kamin, T., Kubacki, K. & Atanasova, S. (2022). Empowerment in social marketing: systematic review and critical reflection. Journal of Marketing Management, 38(11-12), 1104-1136.
Kotler, P. & Armstrong, G. (2013). The principles of marketing, (Bahman Forozandeh, Trans.). Tehran: Amokhteh Publications. (in Persian)
Kotler, P. (2021). Basics of marketing management. (Ali Parsaian, Trans.). Tehran: Termeh.
(in Persian)
Mahparoi, M. & Ghasemi Namghi, M. (2019). The application of social marketing conceptual framework in health behaviors, Navid No Journal, 23 (74), 83-92. (in Persian)
Martinović, M., Barac, Z. & Pirić, V. (2023). Modern Business Practices According to Adam Smith’s Value Principles. Obnovljeni Život: časopis za filozofiju i religijske znanosti, 78(3.), 353-364.
Mousavi-Neghabi, S. M & Anushe, M. (2021). Developing a model for increasing the consumption of domestic goods based on the social marketing approach. Islamic Economics, 21 (81), 127-156. (in Persian)
Norozi, H., Nosratpanah, R. & Barani, S. (2022). The Impact of Digital Leadership on Firm Performance in Dynamic Environments: The Role of Dynamic Capabilities, Business Model Innovation, and Sustainable Competitive Advantage. Business Management, 14(3), 445-474. (in Persian)
Nosi, C., D’Agostino, A., Pratesi, C. A. & Barbarossa, C. (2021). Evaluating a social marketing campaign on healthy nutrition and lifestyle among primary-school children: A mixed-method research design. Evaluation and Program Planning, 15(2), 101-125.
Otler, P. & Zaltman, G. (1971). Social marketing: an approach to planned social change. Journal of marketing, 35(3), 3-12.
Parker, L., Brennan, L., Wafa, S. N., Thi, T. N. L., Phan-Le, N. T. & Chin, S. (2021). Ethical and social marketing in Asia: A multi-country perspective. Ethical Approaches to Marketing; Strong, Journal of marketing, 21(2), 59-81.
Peters, M. A. (2022). A post-marxist reading of the knowledge economy: open knowledge production, cognitive capitalism, and knowledge socialism. Analysis and Metaphysics, (21), 7-23.
Pourhasan, S., Niki, H., Honarmand Azimi, M. & Rezvani, M. (2021). Analysis of social marketing components in the insurance industry using content analysis and fuzzy Delphi. Insurance Journal, 36(3), 113-154. (in Persian)
Rodriguez, R., Otero-Neira, C. & Svensson, G. (2020). Sustainability endeavors and sustainable development in Spanish public hospitals: The case for upstream social marketing. Journal of Social Marketing, 10(2), 215-242.
Roosta, A., Venus, D & Ebrahimi, A. (2021). Marketing Management. Tehran: Samt.
(in Persian)
Saebnia, S & Esmaili, M. (2021). Investigating the impact of social marketing and brand sustainability on customer brand loyalty. Knowledge-Based Business Management, 2(6), 1-10. (in Persian)
Shariatnejad, A. & Zeydi Asl, M. (2023). Recognizing and understanding the phenomenon of cognitive fatigue of managers in knowledge-based companies. Organizational Knowledge Management, 6(20), 209-239. (in Persian)
Ta'ati, R., Ebrahimi, H & Saeednia, H. (2023). A Model for Corporate Social Responsibility in Green Marketing with an Emphasis on Brand Dependence. Business Reviews, 29(118), 61-80. (in Persian)
Tizfahm Fard, Gh., Ismailpour, H., Taheri Kia, F & Andrevage, L. (2023). Designing a social marketing model with the role of social responsibility and customers' attitude towards the brand with a data-based theorizing approach. Advertising and Sales Management, 7(19), 116-129. (in Persian)
Vares, H., Mohammadyan, A. & Karegar, M. (2023). Sustainable Business Model Innovation in the Digital Age Based on the Dynamic Capabilities Approach. Business Management, 15(1), 54-84. (in Persian)
Walsh, P. R. & Dodds, R. (2022). The impact of intermediaries and social marketing on promoting sustainable behaviour in leisure travellers. Journal of Cleaner Production, 31(3), 520-537.
Wang, L. (2023). Market Analysis of Lululemon: A Case Study in Sustainable, Ethical, and Social Marketing. Highlights in Business, Economics and Management, 16, 519-523.
Yarahmadi, L., Arefnejad, M. & Vahdati, H. (2023). Investigating the effect of internal organizational characteristics on competitive advantage with the mediating role of entrepreneurial marketing in knowledge-based organizations. Productivity Management, 17(64), 71-92. (in Persian)
مدیریت بازرگانی
دوره 16، شماره 4
1403
صفحه 883-908

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار