شیوه‌های رایج فریب مشتریان در فروشگاه‌های زنجیره‌ای: تبیین مدل درخت فریب مشتریان

نوع مقاله : مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازاریابی، پردیس بین‎المللی ارس، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران.

2 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازاریابی، دانشکده مدیریت کسب‌وکار، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران.

3 دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی، دانشکده مدیریت کسب‌وکار، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران.

4 استادیار، گروه مدیریت بازاریابی، مرکز مطالعات مدیریت و توسعه فناوری، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران.

10.22059/jibm.2023.357967.4570

چکیده

هدف: رواج پدیدۀ فریب و تقلب در فروشگاه‌های زنجیره‌ای، یکی از چالش‌های مهم در صنعت خرده‌فروشی است. این پدیده را می‌توان از چند منظر بررسی کرد: تقلبی که مشتریان در خرید از این فروشگاه‌ها انجام می‌دهند، تقلبی که کارکنان فروشگاه‌ها انجام می‌دهند یا فریبی که فروشگاه‌ها در حق صاحبان سرمایه و سهام انجام می‌دهند و در نهایت، فریبی که فروشگاه‌ها در قبال مشتریان خود انجام می‌دهند! در خصوص آخرین نوع فریب خلأ پژوهشی وجود داشت و انگیزه‌ای شد که در پژوهش حاضر، به بررسی و شناسایی شیوه‌های رایج تقلب و فریب مشتریان در فروشگاه‌های زنجیره‌ای پرداخته شود. ارائۀ مدلی برای تبین شیوه‌های فریب مشتریان در فروشگاه‌های زنجیره‌ای، هدف نهایی این مقاله است.
روش: از رویکرد ترکیبی و آمیخته، برای به تصویر کشیدن ابعاد کلاه‌برداری و فریب مشتری توسط فروشگاه‌های زنجیره‌ای استفاده شده است. پس از کاوش در ادبیات موضوع و مطالعات اسنادی، مصاحبۀ عمیقی با مشتریانی که خریدهای زیادی انجام داده‌اند و نیز با افراد کلیدی مطلع و خبرگان این صنعت صورت گرفت و فهرستی از مؤلفه‌های رایج فریب مشتریان در فروشگاه‌های زنجیره‌ای استخراج شد؛ سپس چارچوب مفهومی از مدل فریب مشتریان با استفاده از روش شناخت نگاشتی و با مشورت خبرگان صنعت خرده‌فروشی ترسیم شد. در نهایت با استفاده از رویکرد کمّی (پیمایش میدانی) به ارزیابی اعتبار مدل اولیه اقدام شد و با به‌کارگیری تکنیک مدل‌یابی معادلات ساختاری، مدل نهایی با عنوان «درخت فریب مشتریان» به‌دست آمد.
یافته‌ها: بیش از نیمی از پاسخ‌گویان، مصادیقی از تقلب و فریب را احساس کرده‌اند. این حجم از فریب و تقلب، زنگ خطری برای صنعت خرده‌فروشی است. مؤلفه‌های تببین‌شده از فریب مشتریان، در قالب یک مدل درختی نمایش داده شده است. شیوه‌های رایج فریب مشتریان در پنج شاخۀ اصلی این درخت عبارت‌اند از: تبلیغات فریبنده، عدم التزام به خدمات متعهد شده، دست‌کاری در قیمت کالاها، دست‌کاری در ویژگی‌های محصولات و دست‌کاری در محل چیدمان کالاها در قفسه‌ها.
نتیجه‌گیری: فریب مشتریان توسط فروشگاه‌های زنجیره‌ای، یکی از پدیده‌های بی‌اخلاقی جدید و رایجی است که به‌تازگی روند رو به رشدی داشته است. در این پژوهش ابعاد مختلف و متفاوت این پدیده بررسی شد و عوامل تشکیل‌دهندۀ آن استخراج و در قالب یک مدل ارائه شد. مدل تبیین‌شده می‌تواند راهنما و نقشه‌راهی باشد برای ذی‌نفعان (بازاریابان، سیاست‌گذاران و...) صنعت خرده‌فروشی، به‌ویژه تصمیم‌گیران و برنامه‌ریزان در فروشگاه‌های زنجیره‌ای تا به رفع این معضل و پرهیز از به‌کاربردن این شیوه‌ها اقدام کنند. همچنین این مدل می‌تواند برای نهادهای بازرسی، نظارتی و حاکمیتی مفید باشد تا علاوه‌بر به‌روزرسانی فهرست‌های نظارتی خود و تشدید مجازات فریب‌کاران، بتوانند در تکریم و احقاق حقوق مشتریان فریب‌خورده کوشاتر باشند. به‌علاوه، سایر سازمان‌های مردم‌نهاد و حامیان حقوق مصرف‌کنندگان و...، از مخاطبان اصلی این پژوهش هستند که می‌توانند از این نتایج برای پیشبرد فعالیت‌های خود بهره‌مند شوند. از دلایل مهم استفاده از نماد درخت برای نمایش پدیدۀ فریب، می‌توان به آگاه‌کردن مشتریان، افکار عمومی و جامعۀ پژوهشگران و... اشاره کرد؛ زیرا در صورت نادیده گرفتن این موضوع و با گذر زمان، این درخت فریب تنومند می‌شود و شاخه‌ها و برگ‌های آن نیز بیشتر خواهد شد؛ حال آنکه با به صدا در آوردن زنگ خطر رشد درخت فریب مشتریان، انتظار می‌رود که نهادهای متولی بتوانند شاخه‌ها و برگ‌های این درخت در حال رشد را به‌موقع کوتاه کنند.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

Common Tactics of Customer Deception in Chain Stores: A Model of Customer Deception Tree

نویسندگان [English]

  • Ali Akbar Bromideh 1
  • Maryam Alefpour Tarakameh 2
  • Sima Nazari 3
  • Mohammad Aghaei 4
1 Ph.D. Candidate, Department of Marketing Management, Aras International Campus, University of Tehran, Tehran, Iran.
2 Ph.D. Candidate, Department of Marketing Management, Faculty of Business Management, College of Management, University of Tehran, Tehran, Iran.
3 Ph.D. Candidate, Department of Marketing Management, Faculty of Business Management, College of Management, University of Tehran, Tehran, Iran.
4 Assistant Prof., Department of Marketing Management, Research Center of Management & Productivity Studies Center, Faculty of Management & Economics, Tarbiat Modares University, Tehran, Iran.
چکیده [English]

Objective
The widespread occurrence of fraud in chain stores poses a major challenge for the retail sector. The issue can be examined from multiple perspectives: customer fraud during purchases, employee fraud, fraud against investors and stockholders by stores, and deceptive practices that stores use against their customers. There is a notable research gap regarding the latter type of fraud, which this study aims to address by exploring and identifying prevalent methods of customer deception in chain stores. This article aims to present a model for explaining the methods of deceiving customers in chain stores.
 
Methodology
A mixed-methods approach was employed to illustrate the facets of customer fraud and deception by chain stores. Following a comprehensive literature review, in-depth interviews were conducted with (frequently purchasing) customers, industry experts, and key informants and professionals in the retail industry. This led to the identification of significant factors associated with customer deception in chain stores. Subsequently, a conceptual framework for the customer deception model was developed using cognitive mapping techniques, in collaboration with retail industry scholars and specialists. To validate the initial model, a quantitative field survey was conducted using structural equation modeling. This process led to the development of the final model, termed the "Customer Deception Tree".
 
Findings
Over half of the participants reported experiencing instances of fraud and deception, highlighting a critical concern for the retail industry. The identified components of customer fraud are visualized in a tree model format. This model outlines the prevalent methods of deceiving customers across five primary stems, which include misleading advertisements, failure to deliver promised services, price manipulation, alterations in product characteristics, and misplaced goods on shelves.
 
Conclusion
The act of misleading consumers by chain stores has emerged as a significant and increasingly pervasive unethical behavior in recent years. This research delves into the various dimensions of this issue, identifying and presenting contributing factors within a comprehensive model. This model serves as a guiding framework for stakeholders in the retail industry, including marketers and policymakers, particularly those involved in decision-making and strategic planning within chain stores, to address and mitigate this issue effectively. It is imperative to recognize the significance of avoiding such deceptive practices. Furthermore, the model can assist regulatory bodies and governance institutions in improving their protocols and supervision mechanisms, updating their enforcement strategies against fraud, and ensuring the protection of consumer rights. The tree symbol serves as a visual metaphor for the phenomenon of deception, aiming to alert consumers, the public, academics, and the research community to its existence. Ignoring or neglecting this symbol allows deceptive practices to grow and become more deeply rooted and widespread. By raising awareness of this "deceptive tree," there is an expectation that regulators will be encouraged to intervene, curbing its growth and influence by addressing deceptive tactics before they become even more ingrained.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Marketing Ethics
  • Fraud and Deception
  • Customer Experience
  • Chain Store
  • Structural Equation Modeling (SEM)

مراجع

آقاجانی، زهرا و میاندوآبچی، الناز (1398). شناسایی موانع توسعۀ فروشگاه‌های تخفیفی در ایران. بررسی‌های بازرگانی، 17(96)، 105-115.
ابراهیمی، عبدالحمید؛ صفرزاده، حسین و جاویدی حق، مریم (1390). بررسی تأثیر ابعاد تصویر ذهنی فروشگاهی بر ارزش خرده‏فروشی مشتریان فروشگاه‏های زنجیره‏ای (رفاه، شهروند و هایپراستار). مدیریت بازرگانی، 3(9)، 19- 34.
اتحادیۀ کشوری فروشگاه‏های زنجیره‏ای (1400). اندازه بازار خرده‏فروشی ایران چقدر است؟ بخش مقالات و پژوهش‏ها، (دسترسی 25 مهر 1402، https://etkfz.com/wp-content/uploads/articles/okN6vS4ZQE.pdf)
بهمنی، علی؛ آقایی، رضا و آقایی، میلاد (1395). بررسی وضعیت صنعت خرده‏فروشی (مورد مطالعه: تأکید بر فروشگاه‏های زنجیره‏ای در ایران). بررسی‏های بازرگانی، (77)، 55- 67.
جعفری، ولی‌اله (1394). رمز موفقیت خرده‌فروشان، مغازه‌داران و صاحبان فروشگاه (چاپ اول)، تهران: نشر فوژان.
درویشی، یوسف و مرادی، یعقوب (1395). چالش‏های فروشگاه‏های زنجیره‏ای در ارائه خدمات بهتر به شهروندان در شهر اردبیل. سومین کنفرانس بین‏المللی پژوهش‏های نوین در مدیریت، اقتصاد و علوم انسانی، باتومی گرجستان.
دهدشتی شاهرخ، زهره و نبی زاده، محمد (1398). مطالعه جامع تجربۀ مشتری با رویکرد تحلیل مضمون: چگونه تجربه عالی برای مشتری ایجاد کنیم؟ چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، 18(40)، 98- 117.
سلیمانی، مجید؛ فاضل، رضا و صبوری خسروشاهی، حبیب (1396). مدل جامعه شناختی فریب پنهانی در بازار ایران (مطالعه موردی شهر قم). جامعه‌شناسی نهادهای اجتماعی، 4 (1۰)، 161- 1۸9.
شرکت سرمایه‌گذاری ملی ایران (1400). گزارش تحلیلی شرکت فروشگاه‏های زنجیره‏ایی افق کوروش (افق). گزارش شماره 20، http://nici.ir/wp-content/uploads/2021/10/%D8%A7%D9%81%D9%82.pdf
شفیعی، نوید؛ غفاری، محمد؛ فرمانی، مهدی و زندی نسب، مصطفی (1398). شناسایی و اولویت‌بندی ابعاد مؤثر بر تجربة مشتری در محیط‌های خرده‌فروشی (مطالعة موردی: فروشگاه‌های زنجیره‌ای افق کوروش). تحقیقات بازاریابی نوین، (3)9، 179- 200.
صمدی، منصور؛ حسین‌زاده، علی حسین و نورانی کوتنایی، محمد (1389). بررسی رابطه بین روش‌های بازاریابی ارتباطی فروشگاه‌های زنجیره‌ای و رفتار خرید مشتریان. مدیریت بازرگانی، 2(4)، 93- 110.
علیشری، بهرام و آلبونعیمی، ابراهیم (1401). تأثیر تجربۀ مشتری بر وفاداری و سهم خرید آنان در صنعت خرده‏فروشی (مورد مطالعه: مشتریان فروشگاه زنجیره‏ای هایپر استار). پژوهش‏های معاصر در علوم مدیریت و حسابداری، شماره 13، صفحات 110-95.
قلندری، کمال؛ حمدی، کریم و خلیلی عراقی، مریم (1400). مدل تبیین عوامل (اخلاقی، محیطی، طراحی) مؤثر بر تجربیات درون فروشگاهی: نقش تعدیل گرهای موقعیتی و مصرف‌کننده. اخلاق در علوم و فناوری، 16(1)، 123- 133.
نصراصفهانی، مهدی و جهانگیر مقدم، غزاله (1397). بررسی رابطه بازاریابی اخلاقی با میزان فروش (مورد مطالعه: شرکت‌های شیر پگاه اصفهان و بازار گستر پگاه منطقه چهار). نشریه مطالعات نوین کاربردی در مدیریت، اقتصاد و حسابداری، 1(3)، 69- 82.
نظری، محسن و خان‌بلوکی، رومینا (1401). بررسی تأثیر انواع تخفیفات قیمتی بر قصد خرید و وفاداری خریداران با نقش میانجی فریب ادراک‌شده (مطالعۀ موردی: خریداران کالاهای لذت‌گرایانه و فایده‌گرایانه در شهر تهران)، تحقیقات بازاریابی نوین، 12(4)پاسخ‎دهندگان 29-50.  
 
References
Aghajani, Z. & Miandoabchi, E. (2018). Identifying the obstacles to the development of discount stores in Iran, Commercial Surveys Bimonthly, 17(96), 105-115. (in Persian)
Alishari, B. & Albonaimi, I. (2022). The effect of customer experience on loyalty and their purchase share in the retail industry (case study: Hyperstar chain store customers). Journal of Contemporary research in management and accounting sciences, (13), 95-110. (in Persian)
Azmi, R. A. (2006). Business ethics as competitive advantage for companies in the globalization era. SSRN Electronic Journal. https://doi.org/10.2139/ssrn.1010073
Babakus, E., Bettina Cornwell, T., Mitchell, V. & Schlegelmilch, B. (2004). Reactions to unethical consumer behavior across six countries. Journal of Consumer Marketing, 21(4), 254-263.
Babin, B. J., Griffin, M. & Boles, J. S. (2004). Buyer reactions to ethical beliefs in the retail environment. Journal of Business Research, 57(10), 1155-1163.
Bahmani, A., Aghaei, R. & Aghaei, M. (2016). Investigation of the retail industry situation (case study: Chain stores in Iran). Commercial Surveys Bimonthly, (77), 55-67.
(in Persian)
Carson, T.L. (2010). Deception and withholding information in sales. Business Ethics Quarterly, 11(2), 275-306.
Darvishi, Y. & Moradi, Y. (2015). The challenges of chain stores in providing better services to citizens in Ardabil city. The Third int’l conference on modern researches in management, economics and humanities, Batumi, Georgia. (in Persian)
De Coninck, J. B. (1992). How sales managers control unethical sales force behavior. Journal of Business Ethics, 11(10), 789-798.
Dehdashti Shahrokh, Z. & Nabizadeh, M. (2018). Comprehensive study of customer experience with thematic analysis approach: how to create a great experience for the customer? Business Management Perspective, 18(40), 98-117. (in Persian)
Doyduk, H. B. B. (2018). Business ethics, marketing ethics, consumer ethics, sustainable consumption and corporate social responsibility in Turkey. Marketing Management in Turkey. Emerald Publishing Ltd.
Dubinsky, A. J., Nataraajan, R. & Huang, W. Y. (2004). The influence of moral philosophy on retail salespeople's ethical perceptions. Journal of Consumer Affairs, 38(2), 297-319.
Ebrahimi, A., Safarzadeh, H. & Javidi Haq, M. (2018). Investigation of the impact of store mental image dimensions on the retail value of customers of chain stores (Refah, Shahrvand and Hyperstar). Business Management, 3(9), 19-34. (in Persian)
Gardner, D. M. (1975). Deception in advertising: A conceptual approach, Journal of Marketing, 39(1), 40–46.
Held, J. & Germelmann, C. (2019). Deception in consumer behavior research: A literature review on objective and perceived deception. Projectics/Proyéctica/Projectique. No. 21. DOI: 10.3917/proj.021.0119.
Jafari, V. (2015). The Secret of Success for Retailers, Shopkeepers and Store Owners, (1st Edition), Fuzhan Publishing House, Tehran. (in Persian)
Ketron, S. (2016). Consumer Cynicism and Perceived Deception in Vanity Sizing: The Moderating Role of Retailer (dis)honesty. Journal of Retailing and Consumer Services, 33, 33–42. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2016.07.018
Khan, A. & Rajput, A. (2014). Impact of Deceptive Advertising on Customer Behavior and Attitude: Literature Viewpoint. Middle-East Journal of Scientific Research, 21 (1), 244-248. DOI:10.5829/idosi.mejsr.2014.21.01.21180
Korte, B. (2023). Retail Statistics for 2023: Trends, Consumer Outlook & Technology, Fit Small Business, Published September 25, 2023, (Accessed on 15 Oct 2023 at: https://fitsmallbusiness.com/retail-statistics/).
Kurt, G. & Hacioglu, G. (2010). Ethics as a customer perceived value driver in the context of online retailing. African Journal of Business Management, 4(5), 672-677.
Leonidou, L. C., Kvasova, O., Leonidou, C. N., & Chari, S. (2013). Business unethicality as an impediment to consumer trust: The moderating role of demographic and cultural characteristics. Journal of business ethics, 112(3), 397-415.
Nasr Isfahani, M. & Jahangir Moghadam, Gh. (2017). Investigating the relationship between ethical marketing and sales volume (Study case: Isfahan Shir-e-Pegah and Gostar Pegah Bazzar in the fourth region). Journal of Applied Modern Studies in Management, Economics and Accounting, 1(3), 69-82. (in Persian)
Nazari, M. & Khan Boluki, R. (2023). Investigating the Effect of Various Price Discounts on Customers’ Purchase Intention and Loyalty with the Mediating Role of Perceived Deception (Case Study: Customers of Hedonic and Utilitarian Goods in Tehran City), New Marketing Reserch Journal, 12(4), 29-50. (in Persian)
 NICI, (2021), National Investment Company of Iran, Report No. 20. (in Persian)
Qalandari, K., Hamdi, K. & Khalili-Iraqi, M. (2021). A model for explaining factors (ethical, environmental, design) affecting in-store experiences: the role of situational and consumer moderators, Journal of Ethics in Science and Technology, 16(1), 123-133.
(in Persian)
Shafiei, N., Ghaffari, M., Farmani, M. & Zandi Nasab, M. (2019). Identification and Prioritization of Effective Dimensions on the Customer’s Experience in Retail Environments ‎‎(Case Study: Ofogh Koorosh Chain Stores)‎. New Marketing Research Journal, 9(3), 179-200. doi: 10.22108/nmrj.2020.118005.1798 (in Persian)
Soleimani, M., Fadel, R. & Sabouri Khosrow Shahi, H. (2016) Sociological model of covert deception in Iranian market (case study of Qom city). The bi-quarterly journal of Sociology of Social Institutions, 4 (10), 161-189. (in Persian)
Ukaegbu, R.C. (2020) Deceptive Advertising and Consumer Reaction: A Study of Delta Soap Advertisement. Open Access Library Journal, 7: e5865. https://doi.org/10.4236/oalib.1105865
Vega-Munoz, A., Contreras-Barraza, N. & Anwer, N. (2022). Online customer experience leads to loyalty via customer engagement: moderating role of value co-creation.  Frontiers in Psychology, Vol.13. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.897851.
Wang, X., Ashraf, A. R., Thongpapanl, N. & Wang, K.-Y. (2022). Perceived deception and online repurchase intention: The moderating effect of product type and consumer regulatory orientation. Journal of Consumer Behaviour, 21(6), 1522–1539. https://doi.org/10.1002/cb.2109
Wolfe, D. & Hermanson, D. R. (2004). The fraud diamond: Considering four elements of fraud, The CPA Journal, 74(12), 38-42.
Zhang, D., Frei, R., Senyo, P.K., Bayer, S., Gerding, E., Wills, G. & Beck, A. (2023). Understanding fraudulent returns and mitigation strategies in multichannel retailing, Journal of Retailing and Consumer Services, 70(C). DOI: 10.1016/j.jretconser.2022.103145.
مدیریت بازرگانی
دوره 16، شماره 4
1403
صفحه 1029-1054

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار