شناسایی پیشایندهای سازنده کهن‌الگوها

نوع مقاله : مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت، واحد همدان، دانشگاه آزاد اسلامی، همدان، ایران.

2 استادیار، گروه مدیریت، واحد همدان، دانشگاه آزاد اسلامی، همدان، ایران.

3 دانشیار، گروه مدیریت منابع انسانی، دانشکدۀ معارف اسلامی و مدیریت، دانشگاه امام صادق (ع)، تهران، ایران.

4 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده ادبیات و علوم انسانی، دانشگاه ملایر، ملایر، ایران.

10.22059/jibm.2023.350884.4484

چکیده

هدف: این پژوهش با هدف شناسایی پیشایندهای سازندۀ کهن‌الگوها، به‌صورت مقطعی، طی سال‌های ۱۳۹۹ تا ۱۴۰۰، در ناحیه غرب کشور و شهر همدان انجام شده است.
روش: این پژوهش از لحاظ هدف بنیادی و کاربردی، از لحاظ نوع داده‌ها، تحقیقی کیفی و از لحاظ مکان و زمان اجرا یک تحقیق میدانی است. روش جمع‌آوری داده‌ها به‌صورت کیفی و با استفاده از مصاحبه عمیق‌نیمه‌ساختار یافته با استفاده از سؤال‌های باز و یادداشت‌برداری است. برای انجام تحقیقات و شروع کار با توجه به اینکه پژوهش، پیمایشی و نمونه‌گیری هدفمند و غیراحتمالی است، جامعه آماری برای تمامی برندها به‌صورت جداگانه تعیین شد و نمونه‌های هدفمند با ویژگی‌های خاص به‌صورت کاملاً غیراحتمالی انتخاب شدند؛ به‌طوری که پژوهشگر از قبل اطلاع دارد که نمونه‌ها ویژگی‌های خاص خود را دارند و پژوهشگر را در راستای پژوهش کمک خواهند کرد. پس از مصاحبۀ عمیق نیمه‌ساختاریافته برای هر برند با صاحبان و مدیران برندهای معتبر و اساتید بازاریابی به‌روش پدیدارشناسی و کدگذاری با استفاده از نرم‌افزار مکس‌کیودا، یکسری ویژگی‌ها به‌عنوان پیشایندهای سازندۀ کهن‌الگوی برند استخراج و براساس آن‌ها کهن‌الگوی هر برند تعیین شد.
یافته‌ها: در مجموع ۱۳۷ مصاحبه برای ۱۲ برند منتخب انجام شد و از کدگذاری مصاحبه‌ها با نرم‌افزار مکس‌کیودا، ۲۳۱۶ کد به‌دست آمد که ۴۵۷ کد فرعی، ۷۹ کد نیمه فرعی و ۱۲ کد اصلی بود. از دل مصاحبه‌ها یکسری ویژگی‌ها، به‌عنوان پیشایندهای سازندۀ کهن‌الگوی هر برند استخراج شد. یافته‌های حاصل از پژوهش نشان می‌دهد کهن‌الگوی اپل: آفرینشگر؛ ایکس‌باکس: جادوگر؛ پپسی: شوخ‌طبع؛ جیپ: جست‌وجوگر؛ دیزل: یاغی؛ رولکس: فرمانروا؛ سونی: دانا؛ شنل: عاشق؛ کوکاکولا: معصوم؛ گپ: هرکس؛ نایک: قهرمان و نیوا: نگهدارنده هستند.
 
نتیجه‌گیری: براساس نتایج به‌دست آمده از پژوهش، کهن‌الگوها کمک می‌کنند تا معنا و مفهوم برند را بشناسیم. آن‌ها ابزار بسیار مهمی برای بازاریابی و برندینگ هستند و باعث وجه تمایز برندها از یکدیگر می‌شوند. شخصیت یک برند عامل بسیار مهمی در جذب مشتری است. این خودِ شخصیت هر برند است که تعیین می‌کند احساس مشتری به برند چگونه باشد. هر برندی به‌کمک کهن‌الگوها با مشتری‌ای رابطه برقرار می‌کند که شخصیتی نزدیک با آن داشته باشد. هر برندی برای موفقیت در بازار، باید به‌صورت عمیق و معنادار با مشتری خود ارتباط برقرار کند، همین ارتباط برند با مشتری، حس عمیق وفاداری و اعتماد در مشتری را به‌وجود می‌آورد و در نهایت باعث جذب مشتری به‌سمت برند ما می‌شود و احساس رضایت در مشتری ایجاد می‌کند. یکی از بهترین راه‌کارها برای ایجاد حس عاطفی دو طرفه بین برند و مشتری و ایجاد رابطۀ عمیق و کارساز بین آن‌ها، طراحی شخصیت برند بر اساس کهن‌الگوهاست تا با این روش، تأثیری ژرف بر ذهن و احساس مشتری برای هر برند گذاریم و مشتری عادی را به یک مشتری وفادار و همیشگی برای برند خود تبدیل کنیم. شخصیت برند ما تعیین‌کنندۀ احساس مشتری به برند ماست. برندها باید به‌صورت عمیق و معنادار با مشتری خود ارتباط برقرار کنند و بهترین راه‌کار برای ارتباط مؤثر با مشتری، طراحی شخصیت براساس کهن‌الگوها است. همچنین از نتایج به‌دست آمده از پژوهش، بر مبنای پیشایندهای سازنده کهن‌الگوهای برند، می‌توان برای طراحی استراتژی‌های کارآمد در حوزۀ بازاریابی و برندینگ در جهت هویت‌سازی برند بهره برد.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

Identification of Formative Antecedents of Archetypes

نویسندگان [English]

  • Fozieh Taheri Mina 1
  • Tohfeh Ghobadi Lamuki 2
  • Meisam Latifi 3
  • Hossein Hajibabaei 4
1 PhD Student in Business Management - Marketing Orientation, Departman of Management, Hamedan Branch, Islamic Azad University, Hamedan, Iran.
2 Assistant Prof., Department of Management, Hamedan Branch, Islamic Azad University, Hamedan, Iran.
3 Associate Prof., Department of Human Resources Management, Faculty of Islamic Education and Management, Imam Sadegh (AS) University, Tehran, Iran.
4 Assistant Prof., Department of Business Management, Faculty of Literature and Humanities, Malayer University, Malayer, Iran.
چکیده [English]

Objective
This study aims to identify the antecedents of brand archetypes through a cross-sectional analysis conducted in Hamedan, a city in western Iran, between 2020 and 2021.
 
Methodology
This research is both fundamental and applied in its objectives, qualitative in nature, and field-based in its execution. Data was collected through semi-structured, in-depth interviews with open-ended questions, accompanied by note-taking. Given that the research is survey-based with non-probability, purposive sampling, the target population for each brand was determined separately. The samples were selected intentionally based on specific characteristics known to the researcher beforehand, ensuring they would contribute meaningfully to the research objectives. Interviews were conducted with brand owners, managers of well-known brands, and marketing professors. A phenomenological approach and coding using Maxqda software were employed to extract features that serve as antecedents of brand archetypes. Based on these features, the archetype for each brand was determined.
 
Findings
The study involved 137 interviews across 12 selected brands. Coding these interviews using Maxqda generated 2,316 codes, consisting of 457 sub-codes, 79 semi-sub-codes, and 12 main codes. From these interviews, specific features were identified as antecedents to each brand's archetype. The findings reveal the following archetypes for the respective brands: Apple as the Creator, Xbox as the Magician, Pepsi as the Jester, Jeep as the Explorer, Diesel as the Outlaw, Rolex as the Ruler, Sony as the Sage, Chanel as the Lover, Coca-Cola as the Innocent, Gap as the Everyman, Nike as the Hero, and Niva as the Caregiver.
 
Conclusion
The results of this study suggest that archetypes help in understanding the meaning and concept of a brand, serving as crucial tools for marketing and branding, and distinguishing brands from one another. A brand’s personality is a significant factor in attracting customers. It is the brand’s personality that shapes how customers feel about the brand. Each brand, through its archetypes, connects with customers who have similar personalities. For a brand to succeed in the market, it must establish a deep and meaningful connection with its customers. This connection fosters a sense of loyalty and trust, ultimately attracting customers to the brand and creating customer satisfaction. One of the most effective strategies for building a strong emotional bond between a brand and its customers is to design the brand’s personality around archetypes. This approach deeply influences the customer’s perceptions and emotions, transforming ordinary buyers into loyal, lifelong patrons. The brand’s personality determines how customers feel about it. Brands must connect deeply and meaningfully with their customers, and the best way to achieve this is by designing their personalities based on archetypes. Additionally, the findings of this study can be leveraged to develop effective marketing and branding strategies that build a brand’s identity by utilizing the antecedents of brand archetypes.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Archetype
  • Antecedent
  • Brand
  • Phenomenological

مراجع

انوشه، حسن (1376). فرهنگ نامۀ ادب فارسی (چاپ اول)، تهران: سازمان چاپ و انتشارات وزارت فرهنگ و انتشارات اسلامی.
باشکوه، محمد و شکسته‌بند، میترا (1394). تحلیل عوامل مؤثر بر توسعة برند خدماتی (نمایندگی‌های بیمة ایران استان اردبیل). مدیریت بازرگانی، 7(1)، 1-21.
بودلایی، حسن؛ اعرابی، سیدمحمد (1390). استراتژی تحقیق پدیدارشناسی. روش‏شناسی علوم انسانی (حوزه و دانشگاه)، 17(68)، 31-58.
حرّی، ابوالفضل (1388). کارکرد کهن‌الگوها در شعر کلاسیک و شعر معاصر فارسی در پرتو رویکرد ساختاری بـه اشعار شاملو. فصلنامه ادبیات عرفانی و اسطوره شناختی، 5(15)، 9-31.
حسنقلی‌پور، طهمورث؛ امیری، مجتبی؛ شیبانی، نغمه (1391). تعیین شخصیت برندهای منتخب از طریق کهن‌الگوها و تبیین نحوۀ ادراک مصرف‏کنندگان این برندها. تحقیقات بازاریابی نوین، 2(4)، 1-21.
داد، سیما (1385). فرهنگ اصلاحات ادبی (چاپ سوم)، تهران: انتشارات مروارید.
رضایی، عربعلی (1382). واژگان توصیفی ادبیات: انگلیسی ـ فارسی. تهران: انتشارات فرهنگ معاصر.
سلطان بیاد، مریم؛ قربان صباغ، محمودرضا (1390). بررسی قابلیت‏های نقد کهن‌الگویی در مطالعات تطبیقی ادبیات؛ نگاهی گذرا به کهن‌الگوهای سایه و سفر قهرمان. نقد ادبی، 4(14)، 79-104.
شمیسا، سیروس (1382). داستان یک روح. تهران: انتشارات فردوس.
شمیسا، سیروس (1383). انواع ادبی (چاپ چهارم)، تهران: انتشارات فردوس.
طالب‌نژاد، عاطفه؛ رنجبریان، بهرام؛ بیدرام، حمید؛ سماواتیان، حسین (1396). تداعیات کهن‌الگویی اشکال هندسی: درس‌هایی برای مدیران بازاریابی. مدیریت بازرگانی، 9(4)، 787-806.
طباطبایی نسب، سیدمحمد؛ محمدنبی، زهره (1394). بررسی تأثیر عناصر نام تجاری بر نگرش و رفتار مصرف‌کنندگان نسبت به نام تجاری تعمیم یافته (شرکت فرآورده های لبنی کاله). مدیریت بازرگانی، 7(2)، 445-462.
عباس لو، احسان (1391). نقد کهن‌الگو گرایانه. کتاب ماه ادبیات، 68(182)، 85-90.
مادیورو، رنالدو ج؛ ویلرایت، جوزف ب. (1382). کهن‌الگو و انگاره کهن‌الگویی؛ کارکرد کهن‌الگو در مقـام انـدام روان ناآگاه. (بهزاد برکت، مترجم)، ارغنون، (22)، 281-287.
محمدپور، احمد (1390). روش پژوهش کیفی ضد روش 1 (چاپ اول)، تهران: نشر جامعه شناسان.
محمدی، اسفندیار؛ کاظمی راشنانی، حدیثه؛ محمدی، اسما (1400). شناسایی عوامل مؤثر بر خجالت از برند مصرف‏کننده. مدیریت بازرگانی، 13(4)، 911-928.
محمدی، الناز (1392). بررسی رابطه کهن‌الگوها با ناخودآگاه فردی در هنر ایران. پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشکده هنر، دانشگاه الزهرا، تهران.
ورتایم، کنت (1398). رمز پیروزی در بازارهای امروزی. (سارا میرزایی، مترجم) (چاپ سوم)، تهران: انتشارات بنیاد فرهنگ زندگی.
یونگ، کارل گوستاو (1389). انسان و سمبول هایش. (محمود سلطانیه، مترجم)، (چاپ هفتم)، تهران: انتشارات جامی.
یونگ، کارل گوستاو (1391). روان‌شناسی ضمیر ناخودآگاه. (محمد علی امیری، مترجم)، (چاپ ششم)، تهران: نشر علمی و فرهنگی.
یونگ، کارل گوستاو (1392). روح و زندگی. (لطیف صدقیانی، مترجم)، (چاپ پنجم)، تهران: انتشارات جامی.
 
References
Abbas Lu, E. (2011). Classical criticism. Book of the month of literature, 68(182), 85-90.
(in Persian)
Anusha, H. (1997). Dictionary of Persian literature. (1th ed.). Tehran: Printing and Publishing Organization of the Ministry of Islamic Culture and Publications. (in Persian)
Bashkoh, M. & Shekasteband, M. (2014). Analysis of factors affecting service brand (Iran insurance agencies in Ardabil province) development.Business Management, 7(1), 1-21. (in Persian)
Bechter, C., Farinelli, G., Daniel, R. D. & Frey, M. (2016). Advertising between archetype and brand personality. Administrative Sciences, 6(2), 1-11.
Boudelai, H. & Arabi, S.M. (2011). Phenomenological research strategy. Methodology of humanities (field and university), 17(68), 31-58. (in Persian).
Broek, N. (2014). The Visualization of Archetypes Through the Use of Colors in Logos. University of Twente: Enschede.
Chandrasapth, K., Yannopoulou, N., Schoefer, K. & Kelsey, D. (2019). Online conflicts regarding innovation-based brand positioning: The case of Samsung versus Huawei smartphones. In 10th INEKA Conference. Newcastle University.
Dad, S. (2006). Culture of Literary Reforms. (Third edition), Tehran: Marwarid Publications.
(in Persian)
Haddad, L., Hamza, K. & Xara-Brasil, D. (2015). Archetypes and brand image: an international comparison. Australian Journal of Basic and Applied Sciences, 22-31.
Harri, A. (2009). The function of archetypes in classical poetry and contemporary Persian poetry in the light of the structural approach to Shamlu's poems. Quarterly Journal of Mystical Literature and Cognitive Mythology, 5(15), 9-31. (in Persian)
Hasankholipour, T., Amiri, M. & Shibani, N. (2012). Identify the brands selected through archetypes and explain how consumers perceive them. Modern Marketing Research, 2(4), 1-21. (in Persian)
Hwang, S. (2017). Storytelling in Branding: Difference in Brand Archetypes between Western and Asian Tech companies. (based on Carl Jung’s 12 Archetype model). Aalto University, P.O. BOX 11000, 00076 AALTO,79.
Jasso, L. R. (2013). The use of archetypes in advertising: How brands can remain relevant in a rapidly changing advertising industry through the concept of archetypes. The University of Texas at Austin: Texas.
Jung, C. G. (2010). Man and his symbols. (Mahmoud Soltanieh, Trans.). (7th edition), Tehran: Jami Publications. (in Persian)
Jung, C.G. (2011). Psychology of the subconscious mind. (Mohammad Ali Amiri, Trans.). (6th edition), Tehran: Scientific and Cultural Publishing. (in Persian)
Jung, C.G. (2012). Soul and Life. (Latif Sedkiani, Trans.). (5th edition), Tehran: Jami Publications. (in Persian)
Kamlot, D. & de Queiroz Calmon, P. (2017). Archetypes in the management of a brand: usability for the leading brand of the Brazilian beer market. Intercom, 40(1), 97-120.
Madeiro, R.J. & Wheelwright, J.B. (2003). Archetype and Archetype Image; The function of the old pattern as an unconscious psychic organ. (Behzad Barekat,Trans.). Arghanon, (22), 281-287. (in Persian)
Mandal, S. (2019). Culture, Oral Narratives and “Monomyth”: Projection of the Archetypal Hero in Easterine Kire’s When the River Sleeps. International Journal of English Language, Literature in Humanities, 7(2), 1-17.
Mark, M. & Pearson, C. S. (2012). O Herói e o Fora da Lei: Como construir marcas extraordinárias usando o poder dos arquétipos. São Paulo: Editora Cultrix.
Megehee, C. M. & Spake, D. F. (2012). Consumer enactments of archetypes using luxury brands. Journal of Business Research, 65(10), 1434-1442.
Mohammadi, E. (2012). Investigating the relationship between archetypes and individual unconsciousness in Iranian art, Master's thesi. Faculty of Arts, Al-Zahra University, Tehran. (in Persian)
Mohammadi, E., Kazemi Rashanani, H. & Mohammadi, A. (2021). Identifying Factors Affecting Brand Embarrassment. Business Management, 13(4), 911-928. https://doi.org/ 10.22059/JIBM.2021.326881.4168 (in Persian)
Mohammadpour, A. (2011). Qualitative research method against Varsh 1. (First edition), Tehran: Sociologists Publishing. (in Persian)
Moxnes, P. (2013). The Hero's dream and other primordial patterns of imagery: Archetypal influences on organisational fantasies and ideations. Journal of Organizational Change Management, 26(4), 638-653.
Rezaei, A.A. (2003). Descriptive vocabulary of literature: English-Persian. Tehran: Contemporary Culture Publications. (in Persian)
Roberts, C. (2010). Exploring Brand Personality Through Archetypes. Dessertation for Master of Arts in Professional Communication. the faculty of the Department of Communication. East Tennessee State University.
Shamisa, C. (2003). The Story of a soul. Tehran: Ferdous Publications. (in Persian).
Shamisa, C. (2004). Literary types. (4th edition), Tehran: Ferdous Publications. (in Persian)
Signorelli, J. (2012). StoryBranding: Creating Stand-Out Brands through the Power of Story. Greenleaf Book Group.
Sultan Bayad, M. & Ghorban Sabbagh, M.R. (2011). Investigating the capabilities of archetypal criticism in comparative studies of literature; A brief look at the archetypes of the shadow and the hero's journey. Literary Review, 4(14), 79-104. (in Persian)
Tabatabaei Nesab, S.M. & Mohammad Nabi, Z. (2014). Investigating the effect of brand name elements on consumers' attitude and behavior towards the generalized brand name (Kale Dairy Products Company). Business Management, 7(2), 445-462. (in Persian)
Talebnezhad, A., Ranjbarian, B., Bidram, H. & Samavatian, H. (2017). Geometric Shape Pattern Interactions: Lessons for Marketing Managers. Business Management, 4(9), 787-806. (in Persian)
Wertheim, K. (2018). The secret to winning in today's markets. (Sara Mirzaei, Trans.). (3th edition), Tehran: Farhang Zehndi Foundatio. (in Persian)
Woodside, A.G. (2010). Brand-consumer storytelling theory and research: Introduction to a Psychology & Marketing special issue. Psychology & Marketing, 27(6), 531-540.
مدیریت بازرگانی
دوره 16، شماره 4
1403
صفحه 1082-1109

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار