واکنش مصرف‌کنندگان به اشتباه‌های برند و استراتژی‌های جبران پس از آن: بررسی نقش تعدیلگری تصویر برند و نقش میانجیگری قصد بخشش برند

نوع مقاله : مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکدۀ مدیریت کسب‌وکار، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران.

2 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکدۀ مدیریت کسب‌وکار، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران.

3 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران، ایران.

10.22059/jibm.2022.341757.4351

چکیده

هدف: ارتباط میان مصرف‌کننده و برند در حوزۀ بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده اهمیت بسزایی دارد. بازاریابی رابطه‌مند بر حفظ رابطۀ مطلوب با مشتری از طریق ارائۀ محصولات و خدمات مطابق با انتظارات مشتری تأکید دارد. از سوی دیگر با توجه به ماهیت هر کسب‌وکار، برندها نمی‌توانند بدون خطا و اشتباه این انتظارات را برآورده کنند و رابطه مصرف‌کننده و برند همانند رابطه میان انسان‌ها در اثر وقایعی نامطلوب خدشه‌دار می‌شود. نمونه اشتباه‌های برند در دهه‌های اخیر نشان می‌دهد که وقوع این وقایع نامطلوب، حتی برای بزرگ‌ترین برندها هم اجتناب‌ناپذیر است. انفجار باطری موبایل‌های نوت ۷ سامسونگ، حساب‌های جعلی در بانک ولز فارگو و تقلب در اطلاع‌رسانی در خصوص میزان آلایندگی خودروهای فولکس واگن، نمونه‌هایی از این اشتباه‌هاست. اشتباه‌های برند نه‌تنها در کوتاه‌مدت موجب نارضایتی مصرف‌کننده می‌شود، بلکه در بلندمدت نیز به رابطۀ مصرف‌کننده و برند آسیب می‌زند. بنابراین آشنایی با ابعاد مختلف مفهوم اشتباه‌های برند و نحوۀ تأثیر آن بر رفتار مصرف‌کننده، به‌منظور تدوین استراتژی پاسخ اثربخش ضروری است. هدف این پژوهش، توسعۀ ادبیات حوزۀ برند از طریق بررسی نقش تعدیلگری تصویر برند و نقش میانجیگری قصد بخشش در شکل‌گیری واکنش مصرف‌کننده بعد از اشتباه برند و به‌کارگیری استراتژی پاسخ توسط برند است. این پژوهش بررسی می‌کند که چگونه هم‌خوانی میان پیام عذرخواهی و تصویر برند، موجب اثربخشی استراتژی پاسخ پس از اشتباه برند می‌شود و بر رفتار مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد. مدل مفهومی این پژوهش تاکنون در هیچ پژوهشی داخلی و خارجی بررسی نشده است.
روش: این پژوهش به روش آزمایشی اجرا شده است که طی آن با دست‌کاری متغیرهای مستقل، اثرهای هر یک از آن‌ها بر متغیر وابسته سنجیده می‌شود و با کنترل سایر متغیرها، روابط علت و معلولی را نشان می‌دهد. در این پژوهش، یک طرح آزمایشی فاکتوریل میان گروهی دو (عذرخواهی: احساسی، اطلاعاتی) در دو (تصویر برند: دوستانه، شایسته) بر مبنای طراحی سناریو اجرا شده است. پیش از آزمایش اصلی پژوهش، پیش‌آزمونی به‌منظور اطمینان از روایی بیرونی و اعتبار سناریوهای طراحی شده صورت گرفت. ۱۴۶ نفر از دانشجویان و فارغ‌التحصیلان دانشگاه‌های شهر تهران، به‌صورت تصادفی به دو دستۀ پیش‌آزمون و آزمایش اصلی دسته‌بندی شدند. داده‌های پژوهش از طریق توزیع پرسش‌نامه جمع‌آوری و با روش‌های تحلیل واریانس و رگرسیون، در نرم‌افزار اس‌پی‌اس‌اس تحلیل شدند.
یافته‌ها: نتایج نشان می‌دهد که هنگام وقوع اشتباه برند، برند دوستانه در صورت عذرخواهی احساسی و برند شایسته در صورت عذرخواهی اطلاعاتی موجب اعتماد بیشتر، قصد خرید مجدد بیشتر و تبلیغات دهان‌به‌دهان منفی کمتری می‌شود. درعین‌حال، عذرخواهی اطلاعاتی در مقایسه با عذرخواهی احساسی، به اعتماد به برند بیشتری منجر می‌شود. قصد بخشش، اثر تعدیلگری تصویر برند بر رابطۀ میان عذرخواهی و واکنش مصرف‌کننده را میانجیگری می‌کند.
نتیجه‌گیری: نتایج این پژوهش بینش جدیدی در خصوص اشتباه‌های برند و استراتژی اثربخش پاسخ پس از آن، از طریق بررسی متغیرهای میانجی و تعدیلگر ارائه می‌دهد. این یافته‌ها همچنین دستورالعمل‌های خاصی را برای مدیران در خصوص چگونگی حفظ برند پس از اشتباه در راستای تقویت رابطه با مصرف‌کننده و تدوین استراتژی‌های پاسخ اثربخش ارائه می‌دهد.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

Consumers’ Reactions to Brand Transgressions and Recovery Strategies: The Moderating Effect of Brand Image and the Mediating Role of Forgiveness

نویسندگان [English]

  • Naghmeh Sheibani Moghadam 1
  • Masoud Keimasi 2
  • Rosa Hendijani 2
  • Mohammad Saleh Torkestani 3
1 PhD Candidate, Department of Business Management, Faculty of Business Management, College of Management, University of Tehran, Tehran, Iran.
2 Assistant Prof., Department of Business Management, Faculty of Business Management, College of Management, University of Tehran, Tehran, Iran.
3 Associate Prof., Department of Business Management, Faculty of Accounting and Management, Allameh Tabataba'i University, Tehran, Iran.
چکیده [English]

Objective
Consumer-brand relationship is a well-documented phenomenon in marketing and consumer behavior. Relational marketing strategies focus on high customer retention rates, which depend on superior product or service delivery. Unfortunately, the unique nature of businesses makes it unrealistic to expect error-free services or products. Like individuals, even well-known and successful brands can make mistakes that damage their relationship with their consumers. This is an inevitable aspect of brand-consumer interactions. In recent decades, numerous brand transgressions have put major corporations to the test, including Samsung’s exploding Galaxy Note 7 batteries, Wells Fargo's creation of fake accounts, and Volkswagen's emissions cheating scandal. Brand transgressions not only result in customer dissatisfaction in the short term but negatively affect the relationship with customers in the long run. The pervasiveness of brand transgression highlights the drastic need for empirical research into how people perceive and respond to such events to implement a suitable response strategy after brand transgression. This article seeks to contribute to the branding literature by exploring the moderating role of brand image in influencing consumer responses and behaviors following a brand transgression, as well as the effectiveness of brand recovery strategies. In addition, this study seeks to examine how forgiveness mediates the interaction effect of apology appeal and brand image on consumers’ reactions. This study also investigates how the consistency between the type of apology appeal (emotional or informational) and the brand image (warmth versus competence) affects the effectiveness of the response strategy in the context of brand transgression. Additionally, it explores the impact on key consumer outcomes such as negative word-of-mouth, repurchase intention, and brand trust. The conceptual model proposed in this research is novel and has not been previously examined, either in Iran or globally.
 
Methodology
A 2x2 between-groups experimental design was employed, where the independent variables were brand image (warmth vs. competence) and apology appeal (emotional vs. informational). Before the main test, a pretest was conducted to check stimuli development and external validity. 146 students and graduates of Tehran universities were randomly assigned to conditions of the pretest and main test of this research. Data was gathered by distributing a questionnaire. Data analysis was performed with ANOVA and moderated mediation (PROCESS).
 
Findings
The results demonstrate that aligning the apology type with the brand image results in more favorable consumer responses following a brand transgression. Specifically, an emotional apology is more effective for warm brands, boosting repurchase intention, reducing negative word-of-mouth, and increasing brand trust. In contrast, an informational apology works better for competent brands, particularly in fostering brand trust. Additionally, forgiveness mediates the relationship between the type of apology and consumer response, with this mediation effect being moderated by the brand image type.
 
Conclusion
The findings of this study offer fresh insights into the dynamics of brand transgression, response strategies, and how consumers react. This study also provides practical guidance for managers on preserving a brand’s reputation following a transgression, helping to maintain positive customer behaviors. Additionally, it offers valuable recommendations for crafting effective response strategies that foster customer trust and brand loyalty.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand image
  • Brand transgression
  • Consumer responses
  • Forgiveness
  • Response strategy

مراجع

خانی، سجاد؛ آقازاده، هاشم؛ اسفیدانی، محمدرحیم و امیرشاهی، میراحمد (1401). برندسازی در صنایع خلاق (مورد مطالعه: صنعت مد لباس ایران). مدیریت بازرگانی، 1(14)، 37-64.
دهقانی، محمدمهدی (1397). بررسی تأثیر بازیابی خدمات برای شکست درتحویل کالا بر رفتار مشتری در خرده فروشی‌های آنلاین با ارزش برند بالا و پایین. پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشکده مدیریت دانشگاه تهران.
صمدی، منصور؛ حاجی پور، بهمن و فارسی زاده، حسین. (1387). نارسایی در ارائه خدمات، استراتژی‌های احیای خدمات و تأثیر آن‌ها بر رفتار مصرف‌کننده. مدیریت بازرگانی (دانش مدیریت)، 1(1)، 71- 86.  
عبداللهی، مهشید؛ اکبری، محسن و اسماعیل‏پور، رضا (1398). مطالعۀ تجربی تأثیر استراتژی‌های پاسخ‏گویی و سطح شهرت شرکت بر قصد خرید و تبلیغات توصیه‌های منفی مصرف‌کنندگان در زمان شکست محصول. فصلنامه علمی تحقیقات بازاریابی نوین، 9(2)، 31- 52.
لطفی، علی؛ فرهنگی، علی اکبر؛ فریدچهر، الهام و غریب نواز، نادر (1401). ارائه مدل تبیین‏کننده کیفیت ارتباط با مشتریان شرکتی (مورد مطالعه: بانک اقتصاد نوین). مدیریت بازرگانی، 1(14)، 94-113.
مزارعی، سجاد؛ عسکری‌فر، کاظم و نیکبخت، امین (1400). بررسی نقش تعدیلگری دانش و درگیری ذهنی مصرف‌کننده بر رابطه محتوای پیام کمیابی محصول و قصد خرید آنی آنلاین مشتریان. فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، 11(3)، 93- 110.
 
References
Aaker, J., Fournier, S. & Brasel, S.A. (2004). When good brands do bad. Journal of Consumer Research, 31(1), 1-16
Aaker, J., Vohs, K. & Mogilner, C. (2010). Non-profits are seen as warm and for-profits as competent: Firm stereotypes matter. Journal of Consumer Research, 37(2), 224–237.
Abdollahi, M., Akbari, M. & Esmaeilpour, R. (2009). An Empirical Study of the Impact of Response Strategies and Reputation of the Company on Consumers' Purchase Intention and Negative Word of Mouth Communication at the Time of Product Failure. Journal of new marketing research, 2 (9), 31-52. (in Persian)
Baghi, I. & Gabrielli, V. (2021). The role of betrayal in the response to value and performance brand crisis. Marketing letter, 32, 203-217.
Bradford, J. L. & Garrett, D. E. (1995). The effectiveness of corporate communicative responses to accusations of unethical behavior. Journal of Business Ethics, 14(11), 875–892.
Claeys, A.S. & Cauberghe, V. (2014). What makes crisis response strategies work? The impact of crisis involvement and message framing. Journal of Business Research, 67(2), 182–189.
Dehghani, M.M. (2018). Investigating the effect of service recovery for delivery failure on customer behavior in online retailers with high and low brand equity. Master thesis, management faculty, University of Tehran, Iran. (in Persian)
Dutta, S. & Pullig, C. (2011). Effectiveness of corporate responses to brand crises: The role of crisis types and response strategies. Journal of Business Research, 64(12), 1281–1287.
Eigenraam, A.W., Eelen, J. & Verlegh, P.W.J. (2021). Let Me Entertain You? The Importance of Authenticity in Online Customer Engagement. Journal of Interactive Marketing, 54, 53–68.
Fiske, S. T., Cuddy, A. J. C., Glick, P. & Xu, J. (2002). A model of (often mixed) stereotype content: Competence and warmth respectively follow from the perceived status and competition. Journal of Personality and Social Psychology, 82, 878–902.
Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 24(March), 343-373.
Fournier, S. & Alvarez, C. (2013). Relating badly to brands. Journal of Consumer Psychology, 23(2), 253–264.
Grégoire, Y., Tripp, T. M. & Legoux, R. (2009). When customer love turns into lasting hate: The effects of relationship strength and time on customer revenge and avoidance. Journal of Marketing, 73(6), 18–32.
Hassey, R.V. (2016). How Brand Personality and Brand Failure Type Shape Brand Forgiveness. Journal of Product & Brand Management, 28(2), 300–315.
Hess, R. L., Ganesan, S. & Klein, N. M. (2003). Service failure and recovery: The impact of relationship factors on customer satisfaction. Journal of the Academy of Marketing Science, 31(2), 127–145.
Joireman, J., Grégoire, Y., Devezer, B. & Tripp, T.M., (2013). When do customers offer firms a “second chance” following a double deviation? The impact of inferred firm motives on customer revenge and reconciliation. Journal of retailing, 89, 315-337.
Kervyn, N., Fiske, S. & Malone, C. (2012). Brands as intentional agents’ framework: How perceived intentions and ability can map brand perception. Journal of Consumer Psychology, 22, 205-207.
Khamitov, M., Grégoire, Y. & Suri, A. (2019a). A systematic review of brand transgression, service failure recovery and product-harm crisis: integration and guiding insights. Journal of Academy of Marketing Science, 48, 519-542.
Khamitov, M., Wang, X. & Thomson, M., (2019b). How Well Do Consumer-Brand Relationships Drive Customer Brand Loyalty? Generalizations from a Meta-Analysis of Brand Relationship Elasticities. Journal of consumer research, 46(3), 435–459.
Khani, S., Aghazade, H., Esfidani, M. & Amirshahi, M. (2022). Branding in Creative Industries: Iran's Fashion Clothing Industry. Journal of Business Management, 14(1), 37- 64.
(in Persian)
Kim, P. H., Ferrin, D. L., Cooper, C. D. & Dirks, K. T. (2004). Removing the shadow of suspicion: The effects of apology versus denial for repairing competence- versus integrity-based trust violations. Journal of Applied Psychology, 89, 104–118.
Kim, Y., Park, K. & Lee, S.S. (2019). The underdog trap: The moderating role of transgression type in forgiving underdog brands. Psychology& marketing, 36, 28-40.
Lee, S.Y. & Atkinson, L., (2019). Never easy to say “sorry”: Exploring the interplay of crisis involvement, brand image, and message appeal in developing effective corporate apologies. Public Relations Review, 45, 178–188.
Lee, S.Y., Sung, Y.H., Choi, D. & Kim D.H. (2019). Surviving a Crisis: How Crisis Type and Psychological Distance Can Inform Corporate Crisis Responses. Journal of Business Ethics, 168, 795–811.
Lin, J. & Sung, Y. (2014). Nothing Can Tear Us Apart: The Effect of Brand Identity Fusion in Consumer–Brand Relationships. Psychology and marketing, 31(1), 54–69.
Lotfi, A., Farhangi, A.A., Faridchehr, E. & Gharib Navaz, N. (2022). Presenting a Model for Explaining the Quality of Relationship with Corporate Customers (Case Study: Eghtesad-e Novin Bank). Journal of Business Management, 14(1), 94-113. (in Persian)
Maxham, J. G. & Netemeyer, R. G. (2002). A longitudinal study of complaining customers’ evaluations of multiple service failures and recovery efforts. Journal of Marketing, 66(4), 57-71.
Mazarei, S., Askarifar, K. & Nikbakht, A. (2021). Investigating the Moderating Effects of Consumers’ Product Involvement and Knowledge in the Relationship between Product Scarcity Content and Online Impulse Buying Intention. Journal of new marketing research, 11(3), 93-110. (in Persian)
Morgan, R.M. & Hunt, S.D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20-38.
Romani, S., Grappi, S. & Dalli, D. (2012). Emotions that drive consumers away from brands: measuring negative emotions toward brands and their behavioral effects. International Journal of Research in Marketing, 29(1), 55-67.
Roschk, H. & Gelbrich, K. (2014). Identifying appropriate compensation types for service failures: A meta-analytic and experimental analysis. Journal of Service Research,17(2), 195–211.
Samadi, M., Hajipour, B. & Farsizadeh, H. (2008). Service failure, service recovery and its effect on consumer behavior. Journal of business management, 1(1), 71-86. (in Persian)
Schoofs, l. & Claeys A.S., (2021). Communicating sadness: The impact of emotional crisis communication on the organizational post-crisis reputation. Journal of business research, 130, 271-282.
Thakur, R. & Hale, D. (2021). Strategic crisis response: managerial implications and direction for recovery and survival. Journal of Business & Industrial Marketing, 37(10), 1959-1973. https://doi.org/10.1108/JBIM-01-2021-0029
Tsarenko, Y. & Tojib, D. (2015). Consumers’ forgiveness after brand transgression: the effect of the firm’s corporate social responsibility and response. Journal of Marketing Management, 31(17-18), 1851-1877.
Wang, L.W., Keller, L.R. & Li, J. (2016). Thinking styles affect reactions to brand crisis apologies. European journal of marketing, 50(7-8), 1263-1289.
Yoo, C. & MacInnis, D. (2005). The brand attitude formation process of emotional and informational ads. Journal of Business Research, 58(10), 1397–1406.
Zhang, C., Kashmiri, S. & Cinelli, M. (2017). How Does Brand Age Influence Consumer Attitudes toward a Firm’s Unethical Behavior? Journal of business ethics, 158, 699–711.
Zhou, Z., Zhang, X. & Ki, E.J. (2022). Crisis response strategy manipulation: A systematic review and a test of nuances. Public relations review, 48(3). DOI:10.1016/j.pubrev.2022.102208
مدیریت بازرگانی
دوره 16، شماره 3
1403
صفحه 618-640

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار