بررسی تاثیر برجستگی برند بر کری‌خوانی برند با تاکید بر خریدهای وسواسی، اشتیاق و اضطراب برند

نوع مقاله : مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 هیات علمی دانشگاه شاهد، تهران، ایران.

2 دانشگاه یزد

3 دانشگاه شاهد

10.22059/jibm.2024.373018.4758

چکیده

هدف: در دنیایی که اهمیت اعتماد به برندها روز به روز افزایش پیدا می‌کند، تعداد زیادی از مصرف‌کنندگان به توصیه‌های فردی در مورد یک برند اعتماد می‌کنند و در همین راستا کسب کارها باید این واقعیت را درک کنند که بهترین مشتری آنها، راضی‌ترین مشتری است و همچنین بهترین تبلیغات، تبلیغات توصیه‌ای است. هدف این پژوهش بررسی تاثیر برجستگی برند بر کری خوانی برند با تاکید بر خریدهای وسواسی، اشتیاق و اضطراب برند است.

روش تحقیق: ایـن پـژوهش از نظـر هدف، از نوع تحقیقات کاربردی است و از نوع روش تحقیق کمی و از جهت دیگر تحقیق حاضر از نظر نحوة گـردآوری و تجزیـه و تحلیـل داده‌هـا از نـوع توصـیفی-همبستگی است. جامعه آماری این پژوهش شامل مصرف‌کنندگان گوشی تلفن همراه برندهای آیفون، سامسونگ، هواوی، شیائومی، اچ تی سی در شهر تهران است که برای تعیین تعداد نمونه با توجه به این که حجم جامعه نامعلوم می‌باشد از فرمول کوکران به‌منظور تعیین حجم نمونه استفاده خواهد شد. لذا با توجه به فرمول کوکران برای حجم جامعه نامعلوم تعداد نمونه 384 نفر به دست آمد. روش نمونه‌گیری در این تحقیق، نمونه‌گیری تصادفی از نوع خوشه ای چندمرحله ای می‌باشد. ابزار مورد استفاده در این پژوهش پرسشنامه جاپوتراو همکاران(2022) بود. همه موارد در مقیاس پنج درجه‌ای لیکرت استفاده‌ شده است. برای سنجش روایی سازه از الگوی معادلات ساختاری از روایی همگرا و واگرا استفاده شد. هم چنین پایایی ابزار پرسش نامه با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی سنجیده شد. همچنین پایایی ابزار پژوهش توسط آزمون آلفای کرونباخ مورد تائید قرار گرفت. برای آزمون فرضیه‌ها از روش مدلسازی معادلات ساختاری و در بستر نرم افزارهای آماریsmart pls3 و Spssبهره گرفته شد.

یافته ها: داده های توصیفی نشان داد که بیشتر افراد در گروه سنی 25 تا 35 سال (48.1درصد) بودند و گروه سنی 35تا44 سال(31.4درصد)، گروه سنی 45 تا 54سال(14.3درصد)، گروه سنی 55تا 65سال(4.4درصد) و بالای 65سال(1.8درصد) در رتبه بعدی قرار گرفتند و سطح تحصیلی پاسخ دهندگان به ترتیب کارشناسی(35.1درصد)، کارشناسی ارشد(19درصد)، دیپلم(17.9درصد)، فوق دیپلم(11.9درصد)، زیر دیپلم(10.9درصد) و دکتری(5.2درصد) در رده های بعدی قرار گرفتند. یافته های بخش استنباطی حاکی از آن است که اشتیاق به برند بر خرید وسواسی و کری‌خوانی برند تاثیر دارد، برجستگی برند بر اشتیاق به برند، اضطراب برند و خرید وسواسی تاثیر‌گذار است و همینطور خرید وسواسی و اضطراب برند بر کری‌خوانی برند تاثیر دارد.

نتیجه گیری: شرکت‌ها باید در مدیریت روابط مصرف‌کننده و برند دقت زیادی داشته باشند و مدیران باید استراتژی‌های متفاوتی را برای انواع مختلف مصرف‌کنندگان به‌ویژه برای مصرف‌کنندگانی که بیشتر مستعد رفتارهای نامناسب هستند طراحی کنند.

نتیجه گیری: برجستگی یک برند اثرات قابل توجهی بر رفتار مصرف‌کننده، به ویژه بر کری خوانی برند دارد. خریدهای وسواسی، اشتیاق و اضطراب برند همگی تحت تاثیر میزان قابل مشاهده بودن یک برند در بازار هستند. زمانی که یک برند برجسته است، مصرف‌کنندگان به احتمال زیاد خریدهای وسواسی انجام می دهند و ممکن است هنگام تعامل با یک برند معروف، احساسات شدیدتری مانند اشتیاق یا اضطراب را تجربه کنند. بنابراین، بازاریابان باید هنگام توسعه استراتژی‌های برندسازی برای تعامل مؤثر با مخاطبان هدف خود، تأثیر برجسته بودن برند بر رفتار مصرف‌کننده را در نظر بگیرند. واژگان کلیدی: اشتیاق به برند، اضطراب برند، خرید وسواسی، برجستگی برند، کری‌خوانی برند

کلیدواژه‌ها

موضوعات


عنوان مقاله [English]

The Impact of Brand Prominence on Trash Talking with Emphasis on Compulsive Buying, Brand Passion and Brand Anxiety

نویسندگان [English]

  • Ebrahim Zarepour Nasirabadi 1
  • Zohre sadat doaei 2
  • Neda Ghamaripour 3
1 Faculty of Shahed University, Tehran, Iran.
2 Yazd University
3 shahed university
چکیده [English]

Abstract: Objective: In a world where brand trust is increasingly vital, many consumers rely on personal recommendations about a brand, making it imperative for businesses to recognize that their happiest customer is their most satisfied one, and the most effective advertising is word-of-mouth. This study aims to investigate the impact of brand prominence on trash talking, focusing on compulsive buying, brand passion, and brand anxiety.

Research Method: This research is applied in nature and utilizes a quantitative, descriptive-correlational research method. The statistical population comprises consumers of mobile phone brands such as iPhone, Samsung, Huawei, Xiaomi, and HTC in Tehran. The sample size is determined using the Cochran formula due to the unknown population size, resulting in 384 individuals. Multi-stage cluster random sampling is employed for data collection. The research instrument used is the Japutra and colleague’s questionnaire (2022), utilizing a five-point Likert scale. Structural equation modeling is employed for construct validity assessment, along with reliability testing using Cronbach's alpha coefficient and composite reliability. Hypothesis testing is conducted through structural equation modeling in SmartPLS3 and SPSS software.

Findings: Descriptive data show that the majority of respondents are aged between 25 to 35 years (48.1%), followed by the age group of 35 to 44 years (31.4%), 45 to 54 years (14.3%), 55 to 65 years (4.4%), and over 65 years (1.8%). In terms of educational level, respondents mainly hold bachelor's degrees (35.1%), followed by master's degrees (19%), diplomas (17.9%), postgraduate diplomas (11.9%), sub-diplomas (10.9%), and doctoral degrees (5.2%). Inferential findings suggest that brand passion has a positive impact on trash talking, compulsive buying, and brand loyalty, and brand prominence has a positive effect on brand passion, brand anxiety, and compulsive buying.

Conclusion: Companies must exercise careful management of consumer-brand relationships, devising different strategies for various consumer segments, especially those prone to negative behaviors.



Findings: Descriptive data show that the majority of respondents are aged between 25 to 35 years (48.1%), followed by the age group of 35 to 44 years (31.4%), 45 to 54 years (14.3%), 55 to 65 years (4.4%), and over 65 years (1.8%). In terms of educational level, respondents mainly hold bachelor's degrees (35.1%), followed by master's degrees (19%), diplomas (17.9%), postgraduate diplomas (11.9%), sub-diplomas (10.9%), and doctoral degrees (5.2%). Inferential findings suggest that brand passion has a positive impact on trash talking, compulsive buying, and brand loyalty, and brand prominence has a positive effect on brand passion, brand anxiety, and compulsive buying.

Conclusion: Companies must exercise careful management of consumer-brand relationships, devising different strategies for various consumer segments, especially those prone to negative behaviors.

Findings: Descriptive data show that the majority of respondents are aged between 25 to 35 years (48.1%), followed by the age group of 35 to 44 years (31.4%), 45 to 54 years (14.3%), 55 to 65 years (4.4%), and over 65 years (1.8%). In terms of educational level, respondents mainly hold bachelor's degrees (35.1%), followed by master's degrees (19%), diplomas (17.9%), postgraduate diplomas (11.9%), sub-diplomas (10.9%), and doctoral degrees (5.2%). Inferential findings suggest that brand passion has a positive impact on trash talking, compulsive buying, and brand loyalty, and brand prominence has a positive effect on brand passion, brand anxiety, and compulsive buying.

Conclusion: The salience of a brand has significant effects on consumer behavior, especially on brand Trash Talking. Obsessive purchases, passion and brand anxiety are all influenced by the visibility of a brand in the market. When a brand is salient, consumers are more likely to make compulsive purchases and may experience stronger emotions such as passion or anxiety when interacting with a famous brand. Therefore, marketers should consider the impact of brand salience on consumer behavior when developing branding strategies to effectively engage with their target audience. Key words: brand prominence, brand passion, brand anxiety, compulsive buying, Trash Talking

کلیدواژه‌ها [English]

  • Key words: brand prominence
  • brand passion
  • brand anxiety
  • compulsive buying
  • Trash Talking