شکست ‏هم‏‌آفرینی ارزش؛ هم‏‌تخریبی ارزش برند در رسانه‌‏های اجتماعی

نوع مقاله : مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری، مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران.

2 استاد، گروه مدیریت، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران.

3 استادیار، گروه مدیریت، دانشکده علوم اداری و اقتصاد دانشگاه ولی عصر (عج) رفسنجان، کرمان، ایران.

چکیده

هدف: با افزایش بهره‌گیری مشتریان از پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی به‌منظور خرید محصولات و خدمات برندها، اهمیت تعاملات شرکت‌ها با مشتریان برای ارتقای ارزش برندها افزایش یافته است؛ از این رو مدیران برند تعاملات خود با مشتریان را از همکاری مبتنی بر معامله، به همکاری مبتنی بر رابطه تغییر داده‌اند؛ زیرا آنان دریافته‌اند که همان طور که مشتریان می‌توانند به هم‌آفرینی ارزش برند، هنگام طراحی، تولید و بازاریابی بپردازند، از طرف دیگر قادرند در صورت از بین رفتن منافع و کاهش سطح رفاه خود، به تخریب ارزش برندها نیز اقدام کنند. از این‌رو، ضروری است که با شناخت محرک‌های پیشران در هم‌تخریبی ارزش برند، از بروز این پدیده جلوگیری شود. بنابر اهمیت این موضوع، هدف مطالعه حاضر، شناسایی مهم‌ترین عوامل مؤثر در شکل‌گیری هم‌تخریبی ارزش برند در رسانه‌های اجتماعی است.
روش: پژوهش پیش رو از لحاظ هدف، کاربردی و از لحاظ صبغه پژوهش، از نوع کیفی ـ کمّی است. در این مطالعه، از روش مرور نظام‌مند ادبیات علمی بهره گرفته شده است تا از بررسی دقیق تمام جوانب پدیده مدنظر اطمینان حاصل شود. نتایج واکاوی در پایگاه‌های اطلاعاتی مختلف نشان می‌دهد که از میان ۴۳ مطالعه یافت شده، تنها ۲۶ سند بیشترین ارتباط را با هدف پژوهش داشتند و به همین دلیل، برای تحلیل انتخاب شدند. در گام بعدی، به‌منظور تعیین روابط ساختاری بین مقوله‌های به‌دست‌آمده و مشخص‌کردن سلسله‌مراتبِ تأثیرگذاری و تأثیرپذیری آن‌ها بر یکدیگر، از روش دیمتل ـ مدل‌سازی ساختاری تفسیری بهره گرفته شده است.
یافته‌ها: یافته‌های حاصل از مرور سیستماتیک نشان می‌دهد که ۱۱۳ کد اولیه، به‌عنوان مهم‌ترین مؤلفه‌های تأثیرگذار، شناسایی و در قالب ۲۹ مفهوم و ۸ مقوله اصلی دسته‌بندی شدند. مقوله‌های اصلی عبارت‌اند از: تعارض در مدیریت هم‌آفرینی ارزش برند؛ ناتوانی در تغییر؛ استثمار مصرف‌کننده؛ شکست خدمات برند؛ مدیریت ارتباط با مشتری ضعیف؛ تعاملات منفی؛ یکپارچه‌سازی ناموفق منابع؛ نزدیک‌بینی هم‌آفرینی ارزش برند. نتایج تکنیک دیمتل ISM نیز حاکی از آن است که «مدیریت ارتباط با مشتری ضعیف» به‌عنوان تأثیرگذارترین متغیر، «تعاملات منفی» به‌عنوان تأثیرپذیرترین متغیر و «تعارض در مدیریت هم‌آفرینی ارزش برند» نیز به‌عنوان مرتبط‌ترین متغیر در میان سایر متغیرها، شناخته شدند.
نتیجه‌گیری: نتایج نشان می‌دهد که هم‌تخریبی ارزش برند توسط مشارکت منفی مشتریان و شرکت‌ها، به‌طور متقابل و هم‌زمان رخ می‌دهد؛ به‌گونه‌ای که اگر طی جریان شکل‌گیری ارزش، یکی از طرفین، از به‌اشتراک‌گذاری منابع خودداری یا سوء استفاده کند، احتمال بروز تنفر، طرد و در نهایت تخریب برند را افزایش می‌دهد. بنابراین مدیران می‌بایست آگاه باشند که تصمیم‌گیری‌های اشتباه در زمینه تبیین استراتژی‌های برند، می‌تواند چه تبعات مخربی در پی داشته باشد و از طرف دیگر، نقش مشارکتی مشتریان در هم‌تخریبی ارزش برند را فراموش نکنند و همواره پاسخ مناسبی به انتظارهای نامعقول و رفتارهای خودخواهانۀ برخی مشتریان، در استفاده از خدمات برند داشته باشند. این مطالعه توانسته است با شناسایی مهم‌ترین عوامل مؤثر در بروز پدیدۀ هم‌تخریبی ارزش برند، شرکت‌ها را از وقوع این پدیدۀ مخرب آگاه سازد.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

Failure of Value Co-creation; Co-destruction of Brand Value in Social Media

نویسندگان [English]

  • Ghazale Taheri 1
  • Azim Zarei 2
  • Davood Feiz 2
  • Mehdi Dehghani soltani 3
1 Ph.D. Candidate, Department of Business Management, Faculty of Economics, Management and Administrative Sciences, University of Semnan, Semnan, Iran.
2 Prof., Department of Management, Faculty of Economics, Management and Administrative Sciences, University of Semnan, Semnan, Iran.
3 Assistant Prof., Department of Management, Faculty of Administrative Sciences and Economics, Vali Asr University, Rafsanjan, Kerman, Iran.
چکیده [English]

Objective
With the increase in the use of social media platforms by customers to buy products and services of brands, the importance of interactions between companies and customers to improve the value of brands has increased. Therefore, brand managers have changed their interactions with customers from transaction-based cooperation to relationship-based cooperation. They have realized that just as customers can co-create brand value during design, production, and marketing, conversely, they can destroy the value of brands if their interests are neglected, and their well-being is compromised. Therefore, it is necessary to prevent this phenomenon by knowing the driving forces in the co-destruction of brand value. The present study aims to identify the most effective factors contributing to the co-destruction of brand value in social media.
 
Methodology
The current research is applied in terms of its purpose. It employs a mixed-method approach, combining qualitative and quantitative methods to achieve its objectives. This study utilizes a systematic review methodology of scientific literature to examine all facets of the phenomenon under investigation. The results of the search across various databases revealed 43 studies, of which only 26 were deemed most pertinent to the research's objectives. Consequently, these 26 studies were selected for detailed analysis. In the next step, to determine the structural relationships between the obtained categories and to specify the hierarchy of their influence on each other, the Dematel-Interpretive Structural Modeling method was used.
 
Findings
The systematic review findings unveiled 113 initial codes representing crucial influential components, which were synthesized into 29 concepts and further condensed into 8 overarching categories. These categories encompassed: conflict in brand value co-creation management, resistance to change, consumer exploitation, brand service shortcomings, inadequate customer relationship management, negative interactions, ineffective resource integration, and brand value co-creation myopia. The application of the Dematel-ISM technique revealed that "poor customer relationship management" emerged as the most influential variable, while "negative interactions" was identified as the most affected variable. Additionally, "conflict in co-creating brand value management" stood out as the most relevant variable among others in the analysis.
 
Conclusion
The findings indicate that the co-destruction of brand value arises from the reciprocal and concurrent negative participation of both customers and companies. In such a way that if during the process of value formation, one of the parties refuses to share resources or abuses them, it increases the possibility of hatred, rejection, and ultimately the destruction of the brand. Therefore, managers should be aware that wrong decisions about explaining brand strategies can have destructive consequences. Also, they should not forget the cooperative role of customers in the co-destruction of brand value. They need to have a fitting response to address the unreasonable expectations and selfish behaviors of some customers in using brand services. Therefore, this study has been able to inform companies about the occurrence of this destructive phenomenon by identifying the most important effective factors in co-destruction of brand value.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Co-destruction of brand value
  • Co-destruction of value
  • Social Media

مراجع

بهاگیر، اسدالله؛ روشندل اربطانی؛ طاهر و لبافی، سمیه (1401). درگیرسازی کاربر در برند و هم‌آفرینی ارزش در پلتفرم‌های رسانه‌ای (مورد مطالعه: پلتفرم روبیکا). مدیریت بازرگانی، 14(3)، 379- 400.
رحمان‌سرشت، حسین؛ خاشعی ورنامخواستی، وحید؛ ابراهیمی، مهدی و رحیمیان، مهرنوش (1397). مدل هم‌آفرینی ارزش راهبردی در صنعت بانکداری ایران، خلق ارزش در پارادایمی نوین. پژوهش‌های مدیریت عمومی، 11(40)، 27- 52.
زارعی، عظیم‌اله و طاهری، غزاله (1398). بررسی تعلق مشتری به جامعه برند با تأملی بر پیشایندهای هم‌آفرینی ارزش برند مشتری در جوامع برند آنلاین. فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت برند، 6(1)، 17- 65.
زارعی، عظیم‌اله؛ فیض، داود و طاهری، غزاله (1400). ارائه چارچوب هوشمندی بازار اجتماعی مبتنی بر وب 0/2 با استفاده از تکنیک متن‌کاوی در وبسایت‌های رسانه‌های اجتماعی (مورد مطالعه: تحلیل رقابتی در بین برندهای سامسونگ و امرسان. پژوهش‌های مدیریت در ایران، 24(4)، 98- 125.
سید‌نژاد، دیمن؛ بوداقی خواجه نوبر، حسین؛ علوی متین، یعقوب و رمضانی، مجتبی (1401). طراحی مدل مشارکت مشتری در بازاریابی رسانه‌های اجتماعی (مورد مطالعه: خدمات زیبایی پوست‌ومو). مدیریت بازرگانی، 14(4)، 717- 740.
شریفی، ماندانا؛ صنایعی، علی و انصاری، آذرنوش (1401). تأثیر مدیریت دانش مشتری بر خلق ارزش سازمانی در تجارت الکترونیک B2C. مدیریت بازرگانی، 14(2)، 254- 275.
فلاح، محمدعلی؛ حیدری، علی؛ آقازاده، هاشم؛ اعرابی، سید محمد (1399). نقش‏‌ بنگاه‌های مادر ایرانی در خلق و تخریب ارزش: مطالعه موردی چندگانه. مدیریت بازرگانی، 12(2)، 262- 284.
 
 
References
Akçayır, M. & Akçayır, G. (2017). Advantages and challenges associated with augmented reality for education: A systematic review of the literature. Educational Research Review, 20, 1-11.‏
Alford, J. (2016). Co-production, interdependence and publicness: Extending public service-dominant logic. Public Management Review, 18(5), 673-691.
Bahagir, A., Roshandel Arbatani, T. & Labafi, S. (2022). User Engagement with Brand and Value Co-creation in Media Platforms. Journal of Business Management, 14(3), 379-400. (in Persian)
Chou, C. Y. & Sawang, S. (2015). Virtual community, purchasing behaviour, and emotional well-being. Australasian Marketing Journal (AMJ), 23(3), 207-217.‏
Cooper, H. (2015). Research synthesis and meta-analysis: A step-by-step approach (Vol. 2). Sage publications.‏
Cova, B. & Paranque, B. (2012). Value creation versus destruction: The relationship between consumers, marketers and financiers. Journal of Brand Management, 20(2), 147-158.‏
Cui, A. S. & Wu, F. (2017). The impact of customer involvement on new product development: Contingent and substitutive effects. Journal of Product Innovation Management, 34 (1), 60-80.‏
Dolan, R., Seo, Y. & Kemper, J. (2019). Complaining practices on social media in tourism: A value co-creation and co-destruction perspective. Tourism Management, 73, 35-45.‏
Echeverri, P. & Skålen, P. (2011). Co-creation and co-destruction: A practice-theory based study of interactive value formation. Marketing Theory, 11(3), 351–373.
Echeverri, P. & Skålén, P. (2021). Value co-destruction: Review and conceptualization of interactive value formation. Marketing Theory, 21(2), 227-249.‏
Fallah, M. A., Heidari, A., Aghazade, H. & A'arabi, S.M. (2020). The Roles of Iranian Parent Enterprises in Creating and Destroying Value: A Multiple Case Study. Journal of Business Management, 12(2), 262- 284. (in Persian)
Fink, A. (2019). Conducting research literature reviews: From the internet to paper. Sage publications.‏
Foa, E. B. & Foa, U. G. (2012). Resource theory of social exchange. In Handbook of social resource theory (pp. 15-32). Springer, New York, NY.‏
Frow, P., McColl-Kennedy, J. R., Hilton, T., Davidson, A., Payne, A. & Brozovic, D. (2014). Value propositions: A service ecosystems perspective. Marketing Theory, 14(3), 327-351.‏
Greenhalgh, T., Robert, G., Macfarlane, F., Bate, P. & Kyriakidou, O. (2004). Diffusion of innovations in service organizations: systematic review and recommendations. The milbank quarterly, 82(4), 581-629.‏
Guan, X., Gong, J., Xie, L. & Huan, T. C. (2020). Scale development of value co-destruction behavior in tourism. Tourism Management Perspectives, 36, 100757.‏
Hewett, R. & Shantz, A. (2021). A theory of HR co-creation. Human Resource Management Review, 100823.‏
Hollebeek, L.D. & Chen, T. (2014). Exploring positivelyversus negatively-valenced brand engagement: a conceptual model. Journal of Product & Brand Management, 23(1), 62-74.
Jami Pour, M. & Taheri, G. (2020). Moving toward adoption of social commerce: exploring drivers and barriers using AHP approach. International Journal of Business Innovation and Research, 23(4), 453-479.‏
Järvi, H., Kähkönen, A. K. & Torvinen, H. (2018). When value co-creation fails: Reasons that lead to value co-destruction. Scandinavian Journal of Management, 34(1), 63-77.‏
Järvi, H., Keränen, J., Ritala, P. & Vilko, J. (2020). Value co-destruction in hotel services: Exploring the misalignment of cognitive scripts among customers and providers. Tourism Management, 77, 104030.‏
Kashif, M. & Zarkada, A. (2015). Value co-destruction between customers and frontline employees a social system perspective. International Journal of Bank Marketing, 33(7), 672–691.
Kim, K., Byon, K. K. & Baek, W. (2020). Customer-to-customer value co-creation and co-destruction in sporting events. The Service Industries Journal, 40(9-10), 633-655.‏
Laud, G., Bove, L., Ranaweera, C., Leo, W. W. C., Sweeney, J. & Smith, S. (2019). Value co-destruction: a typology of resource misintegration manifestations. Journal of Services Marketing, 33(7), 866-889. https://doi.org/10.1108/JSM-01-2019-0022
Lund, N. F., Scarles, C. & Cohen, S. A. (2020). The brand value continuum: Countering co-destruction of destination branding in social media through storytelling. Journal of Travel Research, 59(8), 1506-1521.‏
Luo, J. G., Wong, I. A., King, B., Liu, M. T. & Huang, G. (2019). Co-creation and co-destruction of service quality through customer-to-customer interactions: Why prior experience matters. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 31(3), 1309–1329.
Makkonen, H. & Olkkonen, R. (2017). Interactive value formation in interorganizational relationships: Dynamic interchange between value co-creation, no-creation and codestruction. Marketing Theory, 17(4), 517–535.
Meijerink, J. & Keegan, A. (2019). Conceptualizing human resource management in the gig economy: Toward a platform ecosystem perspective. Journal of managerial psychology, 34(4), 214-232. https://doi.org/10.1108/JMP-07-2018-0277
Mengcheng, L. & Tuure, T. (2022). Information technology–supported value co-creation and co-destruction via social interaction and resource integration in service systems. The Journal of Strategic Information Systems, 31(2), 101719.‏
Moschis, G. P., Ferguson, J. L. & Zhu, M. (2011). Mature consumers' selection of apparel and footwear brands and department stores. International Journal of Retail & Distribution Management, 39(10), 785–801.
Pathak, B., Ashok, M. & Tan, Y. L. (2020). Value co-destruction: Exploring the role of actors’ opportunism in the B2B context. International Journal of Information Management, 52, 102093.‏
Patterson, P. G., Brady, M. K. & McColl-Kennedy, J. R. (2016). Geysers or bubbling hot springs? A cross-cultural examination of customer rage from eastern and western perspectives. Journal of Service Research, 19(3), 243-259.‏
Pee, L. G. (2016). Negative online consumer reviews: Can the impact be mitigated? International Journal of Market Research, 58(4), 545–567.
Plé, L. (2016). Studying customers’ resource integration by service employees in interactional value co-creation. J. Serv. Market. 30 (2), 152–164.
Plé, L. (2017). Why do we need research on value co-destruction?. Journal of Creating Value, 3(2), 162-169.‏
Plé, L. & Cáceres, R. C. (2010). Not always co-creation: Introducing interactional codestruction of value in service-dominant logic. Journal of Services Marketing, 24(6), 430–437.
Prior, D. D. & Marcos-Cuevas, J. (2016). Value co-destruction in interfirm relationships: The impact of actor engagement styles. Marketing Theory, 16(4), 533–552.
Quach, S. & Thaichon, P. (2017). From connoisseur luxury to mass luxury: Value co-creation and co-destruction in the online environment. Journal of Business Research, 81, 163-172.‏
Rahman Seresht, H. & Rahimian, M. (2019). Strategic value co-creation model in Iran's banking industry. Journal of Business strategies. 26(13), 199-215. (in Persian)
Robertson, N., Polonsky, M. & McQuilken, L. (2014). Are my symptoms serious Dr Google? A resource-based typology of value co-destruction in online self-diagnosis. Australasian Marketing Journal, 22(3), 246–256.
Ryff, C. D. & Keyes, C. L. M. (1995). The structure of psychological well-being revisited. Journal of personality and social psychology, 69(4), 719.‏
Schulz, T., Zimmermann, S., Böhm, M., Gewald, H. & Krcmar, H. (2021). Value co-creation and co-destruction in service ecosystems: The case of the Reach Now app. Technological Forecasting and Social Change, 170, 120926.‏
Seyyednejad, D., Bodaghi Khajeh Noubar, H., Alavimatin, Y. & Ramezani, M. (2022). Designing a Customer Participation Model in Social Media Marketing (Case Study: Beauty Services of Skin and Hair). Journal of Business Management, 14(4), 717-740.
(in Persian)
Sharifi, M., Sanayei, A. & Ansari, A. (2022). Impact of customer knowledge management on organizational value creation in B2C E-commerce. Journal of Business Management, 14(2), 254-275. (in Persian)
Shih-Hsi, Y., Ching-Cheng, W., Liang-Yuan, T. & Yulam, M. H. (2012). Application of DEMATEL, ISM, and ANP for key success factor (KSF) complexity analysis in R&D alliance. Scientific Research and Essays, 7(19), 1872-1890.‏
Sirgy, M. J., Uysal, M. & Kruger, S. (2017). Towards a benefits theory of leisure well-being. Applied Research in Quality of Life, 12(1), 205-228.
Sjödin, D., Parida, V., Kohtamäki, M. & Wincent, J. (2020). An agile co-creation process for digital servitization: A micro-service innovation approach. Journal of Business Research, 112, 478-491.‏
Smith, A. (2013). The value co-destruction process: A customer resource perspective. European Journal of Marketing, 47(11/12), 1889–1909.
Vafeas, M., Hughes, T. & Hilton, T. (2016). Antecedents to value diminution: A dyadic perspective. Marketing Theory, 16(4), 469–491.
Van den Broeke, M. & Paparoidamis, N. (2021). Engaging in or escaping co-creation? An analytical model. International Journal of Production Economics, 231, 107917.‏
Vargo, S. L. & Lusch, R. F. (2004). Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of marketing, 68(1), 1-17.‏
Vargo, S. L. & Lusch, R. F. (2008). Service-dominant logic: continuing the evolution. Journal of the Academy of marketing Science, 36(1), 1-10.‏
Vargo, S. L. & Lusch, R. F. (2016). Institutions and axioms: An extension and update of service-dominant logic. Journal of the Academy of Marketing Science, 44(1), 5–23.
Wang, L., Cao, Q. & Zhou, L. (2018). Research on the influencing factors in coal mine production safety based on the combination of DEMATEL and ISM. Safety science, 103, 51-61.‏
Wang, L., Jin, J. L., Zhou, K. Z., Li, C. B. & Yin, E. (2020). Does customer participation hurt new product development performance? Customer role, product newness, and conflict. Journal of Business Research, 109, 246-259.‏
Westerman, J. W., Rao, M. B., Vanka, S. & Gupta, M. (2020). Sustainable human resource management and the triple bottom line: Multi-stakeholder strategies, concepts, and engagement. Human Resource Management Review, 30(3), 100742.‏
Williams, B. N., Kang, S. C. & Johnson, J. (2016). (Co)-contamination as the dark side of co-production: Public value failures in co-production processes. Public Management Review, 18(5), 692-717.‏
Xie, L., Liu, X., Guo, Y. & Li, D. (2020). From co-destruction to co-creation: the influence of value co-destruction and value recovery on word of mouth in customized tourism service. Tourism Tribune, 35(2), 13-25.‏
Yin, J., Qian, L., Shen, J., 2019. From value co-creation to value co-destruction? The case of dockless bike sharing in China. Transp. Res. Part D: Transp. Environ. 71, 169–185.
Yu, C. H., Tsai, C. C., Wang, Y., Lai, K. K. & Tajvidi, M. (2020). Towards building a value co-creation circle in social commerce. Computers in Human Behavior, 108, 105476.
Zarei, A. & Taheri, G. (2019). Investigating the customer belonging to the brand community, with reflecting on Customer Brand Value Co-Creation precedents in Online Brand Communities. Quarterly Journal of Brand Management, 6 (17), 17-66. (in Persian)
Zarei, A., Feiz, D. & Taheri, G. (2021). Providing Social Market Intelligence Framework based on web 2.0 Using Text-Mining Technique on Social Media Websites (Case Study: Competitive Analysis between Samsung and Emersun Brands). Management Research in Iran, 24(4), 98-125.‏ (in Persian)
Zarei, A., Taheri, G. & Ghazvini, H. (2022). Conceptualization and validation of brand social capital construct by analyzing the role of social media capital. VINE Journal of Information and Knowledge Management Systems, https://doi.org/10.1108/VJIKMS-01-2022-0023
Zhang, T., Lu, C., Torres, E. & Chen, P. J. (2018). Engaging customers in value co-creation or co-destruction online. Journal of Services Marketing, 32(1), 57-69. https://doi.org/10.1108/JSM-01-2017-0027‏
مدیریت بازرگانی
دوره 16، شماره 2
1403
صفحه 318-348

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار