بررسی تأثیر ویژگی‌های واقعیت افزوده در شکل‌گیری الهام روان‌شناختی

نوع مقاله : مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران.

2 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران.

3 کارشناس ارشد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران.

10.22059/jibm.2023.359420.4584

چکیده

هدف: طی سال‌های گذشته، واقعیت افزوده توجه مدیران و پژوهشگران را به خود جلب کرده است. هرچه جلوتر می‌رویم انتظار داریم که اکوسیستم واقعیت افزوده، به‌سرعت به توسعه خود ادامه دهد و بازیگرانی مانند آژانس‌های تبلیغاتی، نرم‌افزارها، توسعه‌دهندگان و شبکه‌های تبلیغاتی، نقش خود را در زنجیره ارزش واقعیت افزوده ایفا کنند. واقعیت افزوده مفهوم نوآورانه‌ای است که ادراک مصرف‌کنندگان از دنیای واقعی را با محتوای مجازی غنی می‌سازد؛ در عین حال واقعیت افزوده پتانسیل الهام بخشیدن به مصرف‌کنندگان و بهبود نتایج بازاریابی را دارد که در همین رابطه نیز از الهام روان‌شناختی به‌کار گرفته شده است و موجب انگیزه‌ای می‌شود که ما فراتر از محدودیت‌های واقعی و خیالی‌مان برویم و ایده‌ها را به ثمر برسانیم. با توجه به آنچه بیان شد، هدف پژوهش حاضر شناسایی تأثیر ویژگی‌های واقعیت افزوده در شکل‌گیری الهام روان‌شناختی است.
روش: جامعه آماری این پژوهش افرادی بودند که دست کم یک‌بار تجربه استفاده از فناوری واقعیت افزوده را داشتند. حجم نمونه نیز با استفاده از فرمول کلاین، ۲۴۰ نفر به‌دست آمد. ابزار پژوهش حاضر پرسش‌نامه‌ای مشتمل بر ۳۷ سؤال تخصصی بود که روایی آن به‌صورت صوری به تأیید خبرگان این حوزه رسید. همچنین پایایی نیز با استفاده از آزمون آلفای کرونباخ (92/0) تأیید شد. طرح سؤال‌های پرسش‌نامه به‌صورت بسته بود و برای درجه‌بندی سؤال‌ها، از مقیاس لیکرت ۵تایی استفاده شد. همچنین برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها، از آزمون معادلات ساختاری استفاده شد. با توجه به غیرنرمال بودن داده‌ها و همچنین حجم نمونه، پیچیدگی مدل و تجزیه‌وتحلیل‌های مدل معادلات ساختاری، نرم‌افزار اسمارت پی‌ال‌اس ۳ برای این پژوهش استفاده شد.
یافته‌ها: طبق بررسی مدل اندازه‌گیری و مدل ساختاری پژوهش، اعتبار مدل استخراج شده، تأیید شد. یافته‌ها نشان می‌دهد که تعامل با برنامه واقعیت افزوده با ضریب 24/0 و با مقدار t معناداری بیشتر از 96/1؛ تازگی تجربه استفاده از برنامه واقعیت افزوده با ضریب 15/0 و با مقدار t معناداری بیشتر از 96/1 و سهولت استفاده از برنامه واقعیت افزوده با ضریب 29/0 و با مقدار t معناداری بیشتر از 96/1 بر مزایای سودمندانه تأثیر مثبت و معنادار دارند. همچنین مزایای سودمندانه با ضریب 22/0 ومقدار t معناداری 06/3 در سطح اطمینان 99 درصد بر الهام روان‌شناختی تأثیر مثبت و معنادار دارد.
 
نتیجه‌گیری: واقعیت افزوده قابلیت ملموس‌کردن فرایندها و فعالیت‌هایی را دارد که می‌تواند تجارب لذت‌بخش خرید را برای مصرف‌کنندگان به همراه داشته باشد. در همین راستا، می‌توان با کاهش بار شناختی که از طریق افزایش واقع‌بینانه محتوا، به‌کمک واقعی‌سازی بصری اتفاق می‌افتد، مزایای لذت‌جویانه واقعیت افزوده را ارتقا داد. همچنین با ایجاد و توسعه رابط‌های کاربری جذاب و ایجاد و افزایش ویژگی‌های آموزنده و قابلیت‌های شخصی‌سازی شده، می‌توان مزایای سودمندانه واقعیت افزوده را ارتقا داد. به‌طورکلی نتایج پژوهش نشان‌دهنده این موضوع است که مدیران، بازاریابان، سازمان‌ها و برندها می‌توانند از فناوری واقعیت افزوده، برای بهبود و توسعه فعالیت‌های‌شان بهره ببرند.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

Investigating the Impact of Augmented Reality Features on Psychological Inspiration Formation

نویسندگان [English]

  • Soheila Khoddami 1
  • Bahareh Osanlou 2
  • Mojtaba Yousefi 3
1 Associate Prof., Department of Business Management, Faculty of Management, Kharazmi University, Tehran, Iran.
2 Assistant Prof., Department of Business Management, Faculty of Management, Kharazmi University, Tehran, Iran.
3 MSc., Department of Business Management, Faculty of Management, Kharazmi University, Tehran, Iran.
چکیده [English]

Objective
Augmented reality has garnered significant attention from managers and researchers in recent years. We anticipate the augmented reality ecosystem to continue growing rapidly, with various players such as advertising agencies, software developers, and ad networks playing their roles in the augmented reality value chain. In today's world, businesses are constantly seeking ways to operate differently. Augmented reality technology is changing the way people interact with the physical environment, offering an immersive user experience and creating new opportunities for businesses, regardless of industry. Augmented reality apps offer many personalized features, providing a sense of inspiration and uniqueness. Psychological inspiration is also utilized, motivating individuals to push beyond their real and imaginary limitations and implement ideas. However, there is still a limited understanding of how and why customer interactions with augmented reality apps lead to positive perceptions of customer benefits and inspired behavioral outcomes. Therefore, the current research aims to identify the effect of augmented reality features on the formation of psychological inspiration from a marketing perspective.
 
Methodology
The study's statistical population was categorized into online and face-to-face groups. Each group was provided with the study's questionnaire. Before questionnaire completion, participants from both groups utilized augmented reality features within apps such as Houzz, Wanna Kicks, Instagram, and Amazon Shopping for five minutes. The questionnaire in this research comprises 37 indicators, and the sample size consists of 240 individuals, determined using Klein's formula. The research employed a questionnaire as its primary tool, with validity formally confirmed by experts in the field. Additionally, reliability was established through the Cronbach's alpha test, yielding a score of 0.92. The data underwent analysis using structural equation testing. The software employed for the research is SMARTPLS3 due to the non-normality of the data, the sample size, the complexity of the model, and the analysis of the structural equation model.
 
Findings
Upon examination of both the measurement and structural models of the research, the validity of the extracted model was confirmed. The results indicate that interaction with the augmented reality program has a positive and significant effect on utilitarian benefits, with a coefficient of 0.24 and a significant t-value greater than 1.96. The novelty of the experience of using the augmented reality program also has a positive and significant effect on utilitarian benefits, with a coefficient of 0.15 and a significant t-value greater than 1.96. Similarly, the ease of use of the augmented reality program has a positive and significant effect on utilitarian benefits, with a coefficient of 0.29 and a significant t-value greater than 1.96. Additionally, utilitarian benefits have a positive and significant effect on psychological inspiration, with a coefficient of 0.22 and a confidence interval of 99%.
 
Conclusion
Augmented reality can potentially enhance processes and activities, thereby offering consumers enjoyable shopping experiences. To amplify augmented reality's hedonic benefits, cognitive load can be reduced by realistically enhancing content through visual realization. Moreover, incorporating attractive user interfaces, informative features, and personalized capabilities can further enhance the utilitarian effects of augmented reality. Overall, research indicates that managers, marketers, organizations, and brands can effectively leverage augmented reality technology to enhance and advance their operations.

کلیدواژه‌ها [English]

  • AR app ease of use
  • Augmented quality
  • Augmented Reality Interactivity
  • Augmented reality marketing
  • Psychological inspiration

مراجع

اسفندیار، مصطفی و ایراندوست، محمدامین (1400). بررسی و مطالعه کاربرد واقعیت مجازی و واقعیت افزوده در دنیای امروز. اولین کنفرانس بین‌المللی جهش علوم مدیریت، اقتصاد و حسابداری، ساری.
جلال‌زاده، سید رضا و قادرپور، مهتاب (1400). بررسی اثر تعدیل‌کنندگی فناوری تعاملی واقعیت افزوده بر رابطه بین عشق به برند و ارجاع به خود در محیط خرده‌فروشی‌های الکترونیکی (موردمطالعه: دیجی استایل)، چهارمین کنفرانس ملی و نخستین کنفرانس بین‌المللی الگوهای نوین مدیریت و کسب‌وکار، تهران.
حسینی، یعقوب و یداللهی، شهربانو (1392). آمار پارامتریک و روش پژوهش. تهران: انتشارات صفار.
داوری، علی و رضازاده، آرش (1393). مدل‌سازی معادلات ساختاری با نرم‌افزار PLS (چاپ اول). تهران: انتشارات جهاد دانشگاهی.
ساعدی، طاهره؛ خرازی آذر، رها (زهرا) و مظفری، افسانه (1398). کاربرد فناوری واقعیت افزوده در تبلیغات و بازاریابی. مدیریت فرهنگی، 13(44)، 101-112.
 
References
Ajzen, I. (1985). From intention to actions: A theory of planned behavior. In J. Kuhl & J. Beckman (Eds.), Action control: From cognition to behavior (pp. 11-39). New York: Springer-Verlag.
Akel, G. & Armagan, E. (2020). Hedonic and utilitarian benefits as determinants of the application continuance intention in location-based applications: the mediating role of satisfaction. Multimedia Tools and Applications, 80, 7103 - 7124.
Alam, S.S., Susmit, S., Lin, C., Masukujjaman, M. & Ho, Y. (2021). Factors Affecting Augmented Reality Adoption in the Retail Industry. Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity, 7, 142.
Arghashi, V. & Yuksel, C.A. (2022). Interactivity, Inspiration, and Perceived Usefulness! How retailers’ AR-apps improve consumer engagement through flow. Journal of Retailing and Consumer Services, 64, 102756.
BCG, (2018). Augmented Reality: Is the Camera the Next Big Thing in Advertising? Retrieved from: https://www.bcg.com/publications/2018/augmented-reality-is-camera-next-big-thing-advertising.
Böttger, T.M., Rudolph, T., Evanschitzky, H. & Pfrang, T. (2017). Customer Inspiration: Conceptualization, Scale Development, and Validation. Journal of Marketing, 81, 116 - 131.
Chandon, P., Wansink, B. & Laurent, G. (2000). A Benefit Congruency Framework of Sales Promotion Effectiveness. Journal of Marketing, 64, 65 - 81.
Davari, A., Rezazadeh, A. (2014). Structural equation modeling with PLS software. Tehran: Jahad University Pub. (in Persian)
Davis, F. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Q, 13 (3), 319–340.
Esfandiar, M., Irandoost, M. (2021). Investigating and studying the application of virtual reality and augmented reality in today's world. First International Conference on the Mutation of Management Science Economic and Accounting, Sari. (in Persian)
Feng, Y. & Mueller, B. (2019). The State of Augmented Reality Advertising around the Globe: A Multi-Cultural Content Analysis. Journal of Promotion Management, 25, 453 - 475.
Flavián, C., Ibáñez-Sánchez, S. & Orús, C. (2019). The impact of virtual, augmented and mixed reality technologies on the customer experience. Journal of Business Research, 100, 547-560.
Fornell, C. & Larcker, D.F. (1981). Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error. Journal of Marketing Research, 18, 39 - 50.
Friston, K.J. (2018). Active Inference and Cognitive Consistency. Psychological Inquiry, 29, 67 - 73.
Gatter, S., Hüttl-Maack, V. & Rauschnabel, P. A. (2022). Can augmented reality satisfy consumers' need for touch? Psychology & Marketing, 39, 508– 523.
Grzegorczyk, T., Śliwiński, R. & Kaczmarek, J. (2019). Attractiveness of augmented reality to consumers. Technology Analysis & Strategic Management, 31, 1257 - 1269.
Ha, S. & Stoel, L. (2009). Consumer e-shopping acceptance: Antecedents in a technology acceptance model. Journal of Business Research, 62, 565-571.
Hair, J.F., Risher, J.J., Sarstedt, M. & Ringle, C.M. (2019). When to use and how to report the results of PLS-SEM. European Business Review, 31(1), 2-24.
Higgins, E. T. & Scholer, A. A. (2009). Engaging the consumer: The science and art of the value creation process. Journal of Consumer Psychology, 19(2), 100–114.
Hilken, T., de Ruyter, K., Chylinski, M.B., Mahr, D. & Keeling, D.I. (2017). Augmenting the eye of the beholder: exploring the strategic potential of augmented reality to enhance online service experiences. Journal of the Academy of Marketing Science, 45, 884-905.
Hinsch, C., Felix, R. & Rauschnabel, P.A. (2020). Nostalgia beats the wow-effect: Inspiration, awe and meaningful associations in augmented reality marketing. Journal of Retailing and Consumer Services, 53, 101987.
Hosseini, Y., Yadollahi, S. (2013). Parametric statistics and research methods. Tehran: Safar pub. (in Persian)
Ibáñez-Sánchez, S., Orús, C. & Flavián, C. (2022). Augmented reality filters on social media. Analyzing the drivers of playability based on uses and gratifications theory. Psychology & Marketing, 39(3), 559- 578.
IDC (2018). Worldwide Spending on Augmented and Virtual Reality to Achieve a Five-Year CAGR of 71.6% by 2022, According to IDC. Retrieved from: https://www.idc.com/getdoc.jsp?ContainerId = prUS43860118
Jalalzadeh, S. & Ghaderpor, M. (2021). Investigating the moderating effect of interactive augmented reality technology on the relationship between brand love and self-referral in the e-retail environment. Fourth National Conference on New Patterns of Business Management, Tehran. (in Persian)
Javornik, A. (2016). ‘It’s an illusion, but it looks real!’ Consumer affective, cognitive and behavioural responses to augmented reality applications. Journal of Marketing Management, 32, 1011 - 987.
Javornik, A. (2016). Augmented reality: Research agenda for studying the impact of its media characteristics on consumer behaviour. Journal of Retailing and Consumer Services, 30, 252-261.
Kline, R. B. (2011). Principles and practice of structural equation modeling (3rd ed.). Guilford Press.
Kunkel, N., Soechtig, S., Miniman, J. & Stauch, C. (2016). Augmented and Virtual Reality Go to Work, Deloitte Report. Retrieved from https://www2.deloitte.com/us/en/insights/focus /tech-trends/2016/augmented-and-virtual-reality.html.
Labroo, A.A., Dhar, R.K. & Schwarz, N. (2008). Of Frog Wines and Frowning Watches: Semantic Priming, Perceptual Fluency, and Brand Evaluation. Journal of Consumer Research, 34, 819-831.
Lee, S.A. (2018). Enhancing customers’ continued mobile app use in the service industry. Journal of Services Marketing, 32(6), 680-691. https://doi.org/10.1108/JSM-01-2017-0015
McLean, G. & Wilson, A., (2019). Shopping in the digital world: examining customer engagement through augmented reality mobile applications. Computers in Human Behavior, 101, 210-224.
Nikhashemi, S.R., Knight, H.H., Nusair, K. & Liat, C.B. (2021). Augmented reality in smart retailing: A (n) (A) Symmetric Approach to continuous intention to use retail brands’ mobile AR apps. Journal of Retailing and Consumer Services, 60, 102464.
Oleynick, V.C., Thrash, T.M., LeFew, M.C., Moldovan, E.G. & Kieffaber, P.D. (2014). The scientific study of inspiration in the creative process: challenges and opportunities. Frontiers in Human Neuroscience, 8.  https://doi.org/10.3389/fnhum.2014.00436
Poushneh, A. (2018). Augmented reality in retail: A trade-off between user's control of access to personal information and augmentation quality. Journal of Retailing and Consumer Services, 41, 169-176.
Poushneh, A. & Vasquez-Parraga, A.Z. (2017). Discernible impact of augmented reality on retail customer's experience, satisfaction and willingness to buy. Journal of Retailing and Consumer Services, 34, 229-234.
PwC, (2021). Seeing is believing. Retrieved from https://www.pwc.com/seeingisbelieving.
Rauschnabel, P.A. (2018). Virtually enhancing the real world with holograms: An exploration of expected gratifications of using augmented reality smart glasses. Psychology & Marketing, 35, 557-572.
Rauschnabel, P.A. (2021). Augmented reality is eating the real-world! The substitution of physical products by holograms. International Journal of Information Management, 57, 102279.
Rauschnabel, P.A., Babin, B.J., tom Dieck, M.C., Krey, N. & Jung, T.H. (2022). What is augmented reality marketing? Its definition, complexity, and future. Journal of Business Research, 142, 1140-1150.
Rauschnabel, P.A., Felix, R. & Hinsch, C. (2019). Augmented reality marketing: How mobile AR-apps can improve brands through inspiration. Journal of Retailing and Consumer Services, 49, 43-53.
Rauschnabel, P.A., Rossmann, A. & Dieck, M.C. (2017). An adoption framework for mobile augmented reality games: The case of Pokémon Go. Computers in Human Behavior, 76, 276-286.
Saedi, T., Kharrazi, R. & Mozafari, A. (2019). Application of augmented reality technology in advertising and marketing. Journal of Cultural Management, 44 (13), 101-112.
(in Persian)
Scholz, J. & Duffy, K. (2018). We ARe at home: How augmented reality reshapes mobile marketing and consumer-brand relationships. Journal of Retailing and Consumer Services, 44, 11-23.
Sevim, N., Yüncü, D. & Hall, E.E. (2017). Analysis of the Extended Technology Acceptance Model in Online Travel Products. Journal of Internet Applications and Management, 8(2), 45-61.
Shiota, M.N., Thrash, T.M., Danvers, A.F., Dombrowski, J.T., (2017). Transcending the self: awe, Elevation, and inspiration. In: Tugade, M.M., Shiota, M.N., Kirby, L.D. (Eds.), Handbook of Positive Emotions. Guilford Press, New York, NY.
Technavio (2021). Augmented Reality (AR) Market by Application and Geography - Forecast and Analysis 2021-2025. Retrieved from: https://www.technavio.com/report/augmented-reality-market-industry-analysis
Thrash, T.M. & Elliot, A.J. (2003). Inspiration as a psychological construct. Journal of personality and social psychology, 84(4), 871-889.
Tsai, S. (2020). Augmented reality enhancing place satisfaction for heritage tourism marketing. Current Issues in Tourism, 23, 1078 - 1083.
مدیریت بازرگانی
دوره 16، شماره 3
1403
صفحه 749-774

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار