استفاده از یک رویکرد ترکیبی برپایه‎ی شبکه‌های عصبی مصنوعی و نظریه‎ی مجموعه‎ی ناهموار برای مدل‌سازی وفاداری مشتریان به شناسه در صنعت خدمات تلفن همراه

نوع مقاله : مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه خلیج فارس، بوشهر

2 کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه خلیج فارس، بوشهر

چکیده

چکیده: هدف این پژوهش مدل‌سازی وفاداری مشتریان به شناسه (برند) و بررسی عوامل مؤثر بر آن، در صنعت خدمات تلفن همراه است. بدین منظور از یک رویکرد ترکیبی برپایه‎ی روش شبکه‌های عصبی مصنوعی و مجموعه‎ی ناهموار استفاده شده است. در مرحله‎ی نخست با مرور پیشینه‎ی پژوهش، عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان شناسایی شدند. سپس از طریق توزیع پرسش‎نامه بین 913 مشترک دو اپراتور تلفن همراه ایرانسل و همراه اول در سطح استان یزد، داده‌های مورد نیاز گردآوری شدند. مؤثرترین مجموعه‌های ویژگی (عوامل) در تبیین وفاداری مشتریان به شناسه با استفاده از نظریه‎ی مجموعه‎ی ناهموار شناسایی شدند. سپس بهترین مجموعه‎ی ویژگی برپایه‎ی رویکرد شبکه‎ی عصبی مصنوعی انتخاب شد و از آن برای مدل‌سازی و تحلیل وفاداری مشتریان به شناسه استفاده شد. درنهایت، پس از ارائه‎ی مدل نهایی شبکه‎ی همراه با وزن‌های روابط، از طریق تحلیل حساسیت، متغیرهای ورودی شبکه برپایه‎ی تأثیرشان بر وفاداری مشتریان، اهمیت‌سنجی و رتبه‌بندی شدند. نتایج نهایی پژوهش نشان می‌دهند اعتبار شناسه، تصویر استفاده‌کننده و تعرفه‌های پرداخت، از مؤثرترین عوامل در وفاداری مشترکان تلفن همراه به شناسه هستند.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Using a Hybrid Approach Based on Artificial Neural Networks and Rough Set Theory for Modeling Customers Brand Loyalty in Mobile Telecommunicating Industry

نویسندگان [English]

  • S.Y. Hosseini 1
  • A.R. Ziaei Bideh 2
1 Assistant Prof., Dep. of Business Management, Persian Gulf University, Bushehr, Iran
2 M.Sc. In Business Administration, Persian Gulf University, Bushehr, Iran
چکیده [English]

Abstract: The aim of this study was the modeling of customers brand loyalty and investigating its effective factors in mobile telecommunication industry. For this purpose a hybrid method based on Artificial Neural Networks and Rough Set Theory was used. Based on the research framework, in the first stage, effective factors on customers’ brand loyalty were identified with use of an extensive literature review. Required data were gathered through a questionnaire survey among 913 of Irancell and Hamrahe-Aval subscribers in Yazd province. In the next step, sets of most effective attributes in modeling customers’ brand loyalty were identified with use of rough set theory. Then, based on artificial neural network approach, the best performing attribute set was selected and used for modeling customers’ brand loyalty. Finally, after presenting final network model together with synapsis weighs, input variables have been ranked with use of sensitivity analysis. Results of this study indicated that brand credibility, users’ imagery and pricing plans are the most effective factors on customers’ brand loyalty

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand Loyalty
  • Artificial Neural Networks
  • Rough Set Theory
  • Mobile Phone Services
  • Service quality

مراجع

  1. حقیقی، م.، قارلقی، ا. و نیکبخت، ف. (1390). بررسی عوامل مؤثر بر برندسازی سالن‌های نمایشگاه‎های بین‌المللی (مورد مطالعه: نمایشگاه بین‌المللی تهران). مدیریت بازرگانی، 3 (9)،

    1.  71-90.

    صحت، س.، باجمالوی رستمی، ح. و کشکولی، م. (1391). تأثیر آمیخته‎های بازاریابی بر ارزش نام و نشان تجاری شرکت بیمه‎ی کارآفرین. مدیریت بازرگانی، 4 (12)، 71-90.
    عربانی، م.، خاکی، ع. م. و امانی، ب. (1384). شناسایی مهم‌ترین پارامترهای مؤثر در تفکیک سفر با استفاده از روش نظریه‎ی مبنا. مجله‎ی بین‌المللی علوم مهندسی، 3 (16)، 103-118.
    علیش‎زاده، ر. (2012). تشخیص بهینه‎ی ناهنجاری به‎وسیله‎ی تئوری مجموعه‌های ناهموار. دومین همایش ملی مهندسی کامپیوتر، برق و فناوری اطلاعات، تهران.
    کلر، ک. ل. (2008). مدیریت استراتژیک برند. (ع. بطحایی، مترجم) تهران: انتشارات سیته.
    ونوس، د. و ظهوری، ب. (1390). بررسی تأثیر ابعاد ارزشی بازاریابی رابطه‌مند بر وفاداری مشتری به برند گوشی‌های تلفن همراه. مدیریت بازرگانی، 3 (8)، 149-172.
    هاوکینز، د.، بست، ر. و کانی، ک. (1385). رفتار مصرف‌کننده. (احمد روستا، و عطیه بطحایی، مترجم) تهران: سارگل.Aaker, D. & Joachimsthaler, E. (2000). Brand Leadership: The Next Level of the Brand Revolution, Free Press.
    Abdolhosseini Khaligh, A., Miremadi, A.R. & Aminilari, M. (2012). The Impact of eCRM on Loyalty and Retention of Customers in Iranian Telecommunication Sector. International Joumal of Business and Management, 7 (2), 150-162.
    Ahn, B.S., Cho, S.S. & Kim, C.Y. (2000). The integrated methodology of rough set theory and artificial neural network for business failure prediction. Expert Systems with Applications, 18, 65-74.
    Akroush, M. N., Al-Mohammad, S. M., Zuriekat, M. I. & Abu-Lail, B.N. (2011). An empirical model of customer loyalty in the Jordanian Mobile Telecommunications Market. International Journal of Mobile Communications, 9 (1), 76-101.Alamro, A. & Rowley, J. (2011). Antecedents of brand preference for mobile telecommunications services. Journal of Product & Brand Management, 20(6), 475 - 486.
    Aydin, S. & Özer, G. (2005). The analysis of antecedents of customer loyalty in the Turkish mobile telecommunication market. European Journal of Marketing, 39(7/8), 910-925.
    Babakus, E., & Boller, G.W. (1992). An empirical assessment of the SERVQUAL scale. Journal of Business Research, 24, 235–268.
    Berry, L. (2000). Cultivating Service Brand Equity. Academy of Marketing Science, 28(1), 128-137.
    Deng, W., Chen, W., & Pei, W. (2008). Back-propagation neural network based importance–performance analysis for determining critical service attributes. Expert Systems with Applications, 34(2), 1115-1125.
    Eshghi, A., Roy, S. K. & Ganguli, Sh. (2008). Service Quality and Customer Satisfaction: an Empirical Investigation in Indian Mobile Telecommunication Services. Marketing Management Journal, 18(2), 119-144.
    Ghorban, Z. S. & Tahernejad, H. (2012). A Study on Effect of Brand Credibility on Word of Mouth: With Reference to Internet Service Providers in Malaysia. Intemational Joumal of Marketing Studies, 4 (1). doi: 10.5539/ijms.v4nlp26.
    Golmohammadi, A.R., Ghareneh, N. Sh., Keramati, A. & Jahandideh, B. (2011). Importance analysis of travel attributes using a rough set-based neural network: The case of Iranian tourism industry. Journal of Hospitality and Tourism Technology, 2 (2), 155-171.
    Govers, P. C. M. & Schoormans, J. P. L. (2005). Product personality and its influence on consumer preference. Journal of Consumer Marketing, 22(4), 189-197.
    Grace, D. & O'Cass, A. (2005). Examining the effects of service brand communications on brand evaluation. Journal of Product & Brand Management, 14 (2), 106-116.
    Gronholdt, L., & Martensen, A. (2005). Analysing customer satisfaction data: a comparison of regression and artificial neural networks. International Journal of Market Research, 14 (2), 121-130.
    Gunjan, M., Amitava, M., Abhishek, N. & Soumyadeep, S. (2011). Consumer Behavior towards Mobile Phone Service Provider - An Empirical Research on Mobile Number Portability in India. Advances In Managemen, 4 (6), 44-49.
    Hafeez, S. & Hasnu, S. (2010). Customer Satisfaction for Cellular Phones in Pakistan: A Case Study of Mobilink. Business and Economics Research Journal, 1 (3), 34-44.
    Hua, J. (2008). Study on the Application of Rough Sets Theory in Machine Learning. Paper presented at the Second International Symposium on Intelligent Information Technology Application, Shanghai.
    Jahanzeb, S., Tasneem, F. & Bashir-Khan, M. (2011). An empirical analysis of customer loyalty in Pakistan's telecommunication industry. Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management, 18 (1), 5-15.
    Karatepe, O. M., Yavas, U., & Babakus, E. (2005). Measuring service quality of banks: Scale development and validation. Journal of Retailing and Consumer Services, 12 (5), 373–383.
    Karjaluoto, H., Jayawardhena, Ch., Leppäniemi, M., & Pihlström, M. (2012). How value and trust influence loyalty in wireless telecommunications industry. Telecommunications Policy, 36 (8), 636–649.
    Keropyan, A. & Gil-Lafuente, A. M. (2012). Customer loyalty programs to sustain consumer fidelity in mobile telecommunication market. Expert Systems with Applications, 39 (12), 11269-11275.
    Kim, M.K., Park, M.C. & Jeong, D.H. (2004). The effects of customer satisfaction and switching barrier on customer loyalty in Korean mobile telecommunication services. Telecommunications Policy, 28 (2), 145-159.
    Krishnan, R. & Kothari, M. (2008). Antecedents of Customer Relationships in the Telecommunication Sector: An Empirical Study. The Icfai University Press, 38-59.
    Labrecque, L. I., Krishen, A. S. & Grzeskowiak, S. (2011). Exploring social motivations for brand loyalty: Conformity versus escapism. Journal of Brand Management, 18 (7), 457-472.
    Leischnig, A., Geigenmuller, A. & Enke, M. (2012). Brands you can rely on! an empirical investigation of brand credibility in services.Schmalenbach Business Review, 64, 44-58.
    Liang, D., Ma, Zh. & Qi, L. (2012). Service quality and customer switching behavior in China's mobile phone service sector. Journal of Business Research. Doi:org/10.1016/j.jbusres.2012.03.012.
    Lim, H., Widdows, R.& Park, J. (2006). M-loyalty: winning strategies for mobile carriers. Journal of Consumer Marketing, 23 (4), 208-218.
    Liu, Ch.T., Yi, M. G. & Lee, Ch.H. (2011). The effects of relationship quality and switching barriers on customer loyalty. International Journal of Information Management, 31(1), 71-79.
    Liu, F., Li, J., Mizerski, D. & Soh, H. (2012). Self-congruity, brand attitude, and brand loyalty: a study on luxury brands. European Journal of Marketing, 46(7/8), 922-937.
    Lu, Y., Zhang, L. & Wang, B. (2009). A multidimensional and hierarchical model of mobile service quality. Electronic Commerce Research and Applications, 8(5), 228-240.
    Mikulić, J. & Prebežac, D. (2012). Accounting for dynamics in attribute-importance and for competitor performance to enhance reliability of BPNN-based importance–performance analysis. Expert Systems with Applications, 39(5), 5144-5153.
    Negi, R. (2009). Determining Customer Satisfaction Through Percieved Service Quality: A Study of Ethiopian Mobile Users. International Journal of Mobile Marketing, 4 (1), 31-38.
    O’Cass, A., & Grace, D. (2003). An exploratory perspective of service brand associations. Journal of Services Marketing, 17(5), 452-475.
    Parker, B. T. (2009). A comparison of brand personality and brand user-imagery congruence. Journal of Consumer Marketing, 26 (3), 175-184.
    Pezeshki, V., Mousavi, A.R. & Grant, S. (2009). Importance-performance analysis of service attributes and its impact on decision making in the mobile telecommunication industry. Measuring Business Excellence, 13(1), 82 - 92.
    Santouridis, I. & Trivellas, P. (2010). Investigating the impact of service quality and customer satisfaction on customer loyalty in mobile telephony in Greece. The TQM Journal, 22(3), 330 - 343.
    Seo, D., Ranganathan, C. & Babad, Y. (2008). Two-level model of customer retention in the US mobile telecommunications service market. Telecommunications Policy, 32(3-4), 182-196.
    Shi, W.H., Chen, J. & Ma, J. (2011). A study of customer loyalty based on switching cost and brand attachment. The Journal of China Universities of Posts and Telecommunications, 18, 136-141.
    Vázquez-Casielles, R., Suárez Álvarez, L. & Díaz Martín, A.M. (2010). Perceived justice of service recovery strategies: Impact on customer satisfaction and quality relationship. Psychology and Marketing, 27 (5), 487-509.
    Zehir, C., Sahin, A., Kitapci, H. & Ozsahin, M. (2011). The Effects of Brand Communication and Service Quality In Building Brand Loyalty Through Brand Trust; The Empirical Research On Global Brands. Procedia Social and Behavioral Sciences, 24, 1218–1231.
    Zeithaml, V., & Bitner, M. (2002). Service Marketing (3 ed.). New York, MA: McGraw-Hill.

    1. Zhang, X., Zhu, J., Xu, Sh. & Wan, Y. (2012). Predicting customer churn through interpersonal influence. Knowledge-Based Systems, 28, 97-104.
    2.  

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار