شناسایی و رتبه‌بندی عوامل مؤثر بر خلاقیت تبلیغات تلویزیونی در ایران

نوع مقاله: مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 دانشیار گروه مدیریت MBA دانشکدة مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران

2 استادیار گروه مدیریت بازرگانی دانشکدة مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران

3 دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت رسانه دانشکدة مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران

چکیده

هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر ابعاد چهارگانۀ مدل استالفوت و یو، بر خلاقیت آگهی­های تلویزیونی از نظر کارگردانان و ایده­پردازان تبلیغات در ایران بود که با روش پیمایشی- تبیینی انجام گرفت؛ بنابراین، 90 نفر متخصص تبلیغات از میان 135 کارگردان و ایده­پرداز به شیوۀ تصادفی ساده انتخاب شدند. ضریب پایایی پرسشنامه با استفاده از آلفای کرونباخ 84/0 به‌دست آمد و روایی محتوایی آن با کسب نظرهای افراد متخصص تأیید شد. روایی سازه نیز با روش تحلیل عاملی تأییدی به‌دست آمد. برای تجزیه و تحلیل داده­ها از آزمون­های نرمال‌بودن داده‌ها، آزمون T و مدل‌سازی معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج نشان داد بدیع‌بودن، سودمندی، عاطفی‌­بودن و طنزآمیزبودن ابعادی تأثیرگذار بر خلاقیت آگهی­های تلویزیونی هستند. ضمن آنکه تأثیر این ابعاد بر خلاقیت یکسان نیست و بداعت با بالاترین و طنزآمیزبودن با پایین­ترین تأثیر ارزیابی شده­اند. سودمندی و عاطفی‌بودن نیز در رده­های دوم و سوم قرار گرفته­اند. با توجه به نتایج، مدل مذکور در ایران تأیید شده است و می­تواند به‌عنوان ابزاری برای پیش­بینی خلاقیت آگهی­های تبلیغاتی به‌کار رود.

کلیدواژه‌ها

موضوعات


عنوان مقاله [English]

Identifying and Ranking the Factors, Affecting Advertising Creativity in Iran’s TV Commercials

نویسندگان [English]

  • Manouchehr Ansari 1
  • Mahdi Sharifi 2
  • Nafiseh Ansari 3
1 University of Tehran, Faculty of Management
2 University of Tehran, Faculty of Management
3 MSc. Student in Media Management, Faculty of Management, University of Tehran, Iran
چکیده [English]

This study intends to recognize the factors affecting advertising creativity based on Stuhlfout and Yoo’s model and according to the ideas of creative directors in Iran. The research methodology was causal survey method. Data were collected from a sample of 90 experts, selected out of 135 based on simple random sampling. The questionnaire prepared by help of different standard questionnaires and advertising professionals. Reliability of the research instrument estimated based on Coronbach Coefficient Alpha and its content validity obtained based on the comments of experts. The construct validity assessed by use of confirmatory factor analysis. Results of T-tests, Tests of Normality and Structural Equation Model, revealed that the four dimentions of novelty, utility, affect and humor influence the creativity of TV advertisements in Iran. They were also classified in different levels according to their importance. That is, novelty was perceived as the most important dimension and humor as the least important one. Utility and affect got the third and fourth ranks.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Advertising
  • Creativity
  • Creative Advertisement
  • Stuhlfout and Yoo’s model of creativity in advertising
Afshar Mohajer, K. (2007). Creativity in Press, Journal of Fani-Herfei, 2(4):1- 4.

Ang, S. H. & Low, S. (2000). Exploring the dimensions of ad creativity, Psychology and Marketing,17(10): 835- 854.

Ang, S. H., Lee, Y. H. & Leong, S. M. (2007). The ad creativity cube: Conceptualization and initial validation, Journal of the Academy of Marketing Sciences,35(2): 220- 232.

Ang, S. H., Lee, Y. H. & Leong, S. M. (2012). Necessary but not sufficient: Beyond novelty in advertising creativity, Journal of Marketing Communication, 1: 1- 17.

El-Murad, J. & West, D. C. (2004). The definition and measurement of creativity: What do we know, Journal of Advertising Research, 44(2): 188-201.

Haberland, G. S. & Dacin, P. A. (1992). The development of a measure to assess viewers’ judgments of the creativity of an advertisement: A preliminary study, Advance in Consumer Research, 19: 817- 825.

Kim, B., Han, S. & Yoon, S. (2010). Advertising creativity in Korea, Journal of Advertising, 39(2): 93- 108.

Koslow, S.,  Sasser, S. L. & Riordon, E. A. (2003). What is creative to whom and why: Perceptions in advertising agencies, Journal of advertising Research, 43(1): 96- 110.

Maleki, M. & Haji Hasani, N. (2013). Investment in brand reinforcement and credibility in advertising, Business Management, 5(4): 79- 98. (In Persian)

Mehrjoo, B. (2012). The Expenses of managing Iran’s greateast economical foundation, retrived from: http://www.ireconomy.ir/fa/page/2145 (In Persian)

Modig, E. (2012). Understanding advertising creativity: How perceptions of creativity influence advertising effectiveness, Stockholm School of Economic.

Mohammadian, M. & Aghajan, A. (2003). Pathology of advertising in Iran, Horoufiyeh Publication, Tehran. (In Persian)

Motavaselol hagh, S. (2008). Creativity in advertising, Journal of Ketab Mah Honar, 122: 66- 79. (In Persian)

Roshandel Arbatani, T., Khajeian, D. & Azami, A. (2010). Designing metrics for measurement of commercial advertising on audiences in IRIB, Business Management, 2(4): 53- 72. (In Persian)

Sheinin, D. A., Varki, S. & Ashley, A. (2011). The differential effects of ad novelty and message usefulness on brand judgments, Journal of Advertising, 40(3): 5- 17.

Smith, R. E. & Yang, X. (2004). Toward a general Theory of Creativity in Advertising: Examining the role of divergence, Marketing Theory, 4(1): 31- 58.

Smith, R. E., Mackenzie, S. B., Yang, X., Buchholz, L. M. & Darley, W. K. (2007). Modeling the determinants and effects of creativity in advertising, Marketing Science, 26(6): 819- 833.

Smith, R. E., Chen, J. & Yang, X. (2008). The impact of advertising creativity on the hierarchy of effects, Journal of Advertising,37(4): 47- 61.

Stuhlfaut, M. W. & Yoo, C. Y. (2011). A tool for evaluating advertising concept: Desirable characteristics as viewed by creative practitioners, Journal of Marketing Communication, 19(2): 81- 97.

West, D. C., Kover, A. J. & Caruana, A. (2008). Practitioner and customer views of advertising creativity, Journal of Advertising, 37(4): 35- 45.

White, A. & Smith, B. L. (2001). Assessing advertising creativity using the creative product semantic scale, Journal of Advertising Research, 41(6): 27-34.

Yang, X. & Smith, R. E. (2009). Beyond attention effects: Modeling the persuasive and emotional effects of advertising creativity, Marketing Science, 29(5): 935- 949.