مطالعۀ شبکه‌نگاری برای شناسایی ابعاد زمینه‌ای تجربۀ مشتریان خدمات صنعت بانکداری

نوع مقاله: مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 استاد گروه مدیریت بازرگانی، دانشکدۀ مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران

2 استادیار گروه MBA، دانشکدۀ مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران

3 دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی، دانشکدۀ مدیریت دانشگاه تهران، تهران، ایران

چکیده

در پژوهش‌های انجام شده در سال‌های اخیر بازاریابی، تمایل فراوانی به شناخت تجربۀ مشتریان تمام سازمان‌ها دیده می‌شود. هدف پژوهش حاضر، دستیابی به این شناخت در صنعت بانکداری ایران با استفاده از روش تحقیق کیفی شبکه‌نگاری است. روش تحقیق کیفی شبکه‌نگاری، نوعی روش تحقیق مردم‌نگاری با استفاده از ظرفیت‌های روزافزون اینترنت و شبکه‌های رو به رشد اجتماعی است که برای شناخت نظر مشتریان سازمان بسیار مفید است و در حال حاضر در این زمینه تحقیقات زیادی انجام نشده است. تحقیق حاضر ضمن بررسی نظر کاربران شبکه‌های اجتماعی فیسبوک و لینکد‌این در ذیل مطالب مندرج در صفحات مربوط به بانک‌های ایرانی، تجربۀ مشتریان این صنعت را تحلیل نموده و مقوله‌های اطلاع‌رسانی و ارتباط، آموزش، سهولت، مشتری‌مداری، برند، سرعت، کیفیت و نوآوری را استخراج کرده است و بر اساس آنچه استخراج شده، پیشنهادهایی برای بانک‌ها ارائه نموده است.

کلیدواژه‌ها

موضوعات


عنوان مقاله [English]

A Nethnography Study to Identify the Underlying Dimensions of Customer Experience in the Banking Industry

نویسندگان [English]

  • Tahmoores Hasangholipour Yasoori 1
  • Amir Khanlari 2
  • Mohiyeddin Gharibi 3
1 Prof. in Business Management, University of Tehran, Tehran, Iran
2 Assistant Prof. in MBA, Faculty of Management, Tehran University, Tehran, Iran
3 Ph.D. Candidate in Marketing Management, Tehran University, Tehran, Iran
چکیده [English]

In recent Marketing Researches it has seen a strong Trend to understand the organization customer experience. The purpose of this research is to gain understanding of this in the banking industry using the Netnography qualitative Methodology. Nethnography qualitative Methodology is a kind of Ethnographic Methodology using the growing potential of the Internet and social networks that is useful for understanding the organizational customers' opinions. It hasn’t been done many researches with this Method. This study examined the opinions of social networks users of Iranian banks such as Facebook and LinkedIn and analysed the customer experiences in this industry and extracted categories covering: information and communication, training, facilities, customer-orientation, brand, speed, service quality and innovation. Finally, this study provides some suggestions for banks.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Customer experience
  • Ethnography
  • Nethnography method
  • social networks
جانفرسا، ف. (1387)، مدیریت تجربۀ مشتری، گامی فراتر از مدیریت ارتباطات با مشتری. ماهنامۀ بانک و اقتصاد، شمارۀ 2، خرداد 1387.

Arnould, E. J., & Price, L. L. (1993). River magic: Extraordinary experience and the extended service encounter. Journal of consumer research, 20(1), 24-45.

Berry, L.L., Carbone, L.P. & Haeckel, S.H. (2002). Managing the total customer experience. MIT Sloan Management Review, 43(3), 85-89.

Boje, D. (2001). Narrative Methods for Organizational & Communication Research, London: Sage Publications.

Brix, H.J. (editor) (2006). Encyclopedya of Anthropology, Thousand Oaks, California: Sage Publications.

Carbone, L. P. & Haeckel, S. H. (1994). Engineering customer experiences. Marketing Management, 3(3), 8.

Carson, D., Gilmore, A., Perry, C. & Gronhaug, K. (2001). Qualitative Marketing Research, London: Sage Publications.

Carù, A. & Cova, B. (2008). Small versus big stories in framing consumption experiences. Qualitative Market Research: An International Journal, 11(2), 166-176.

Elliott, R. & Jankel-Elliot, N. (2003). Using ethnography in strategic consumer research. Qualitative Market Research, 6(4), 215-223.

Flick, U. (2009). An introduction to qualitative research Oaks. California: Sage Publications.

Fournier, S. (1998). Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research. Journal of Consumer Research, 24(4), 343-373.

Ismail, A.R. & Melewar, T.C. & Woodside, A. (2009). A Netnography study to uncover the underlying dimensions of customer experience with resort. Available in: http://bura.brunel.ac.uk/bitstream/2438/4277/1/Netnography %20 paper%20for%20JCR.pdf.

Janfrasa, F. (2008) Customer Service Management Beyond Customer Relationship Management, Banking and Economy Journal, Issue 92. (in Persian)

Kozinets, R. V. (1998). On Netnography: Initial Reflections on Consumer Research Investigations of Cyberculture. In Advances in Consumer Research, Volume 25, ed., Joseph Alba and Wesley Hutchinson, Provo, UT: Association for Consumer Research, 366-371.

Kozinets, R. V. (2006). Click to connect: netnography and tribal advertising. Journal of advertising research, 46(3), 279-288.

Kozinets, R.V. (1997). I want to believe: a netnography of the X-philes- subculture of consumption. Advances in Consumer Research, 24, 470-475.

Kozinets, R.V. (2002). The field behind the screen: using netnography for marketing research in online communities. Journal of Marketing Research, 39(1), 61 -72.

Kozinets, R.V. (2010). Netnography. Doing ethnographic research online. Thousand Oaks, CA: Sage Publications.

Meyer, C. & Schwager, A. (2007). Understanding customer experience. Harvard Business Review, 85 (2), 117 - 126.

Page, S.J. & Connell, J. (2006). Tourism: a modern synthesis. Thomson, London

Pine, B.J. & Gilmore, J.H. (1999). The Experience Economy - Work is theatre and every business a stage. Harvard Business School Press, Boston, MA.

Ponsonby-Mccabe, S. & Boyle, E. (2006). Understanding Brands as Experiential Spaces: Axiological Implications for Marketing Strategists. Journal of Strategic Marketing, 14(2), 175–189.

Prahalad, C.K. & Ramaswamy, V. (2004). Co-creation experiences: The next practice in value creation. Journal of Interactive Marketing, 18 (3), 5-14.

Pullman, M. E. & Gross, M. A. (2004). Ability of Experience Design Elements to Elicit Emotions and Loyalty Behaviors. Decision Science, 35(3), 551-578.

Reichheld, F. (1996). The loyalty effect: The hidden force behind growth, profits and lasting value. Harvard Business School Press, Boston.

Rust, R. T. & Oliver, R.L. (2000). Should we delight the customer? Journal of the Academy of Marketing Science, 28 (1), 86-94.

Schlossberg, H., (1990). Satisfying customers is a minimum; you really have to delight them. Marketing News, 24(11), 10–11.

Schmitt, B. H. (1999). Experiential marketing: How to get customer to sense, feel, think, act, and relate to your company and brands. New York: The Free Press.