بررسی عوامل مؤثر بر هویت برند سازمانی و تأثیر آن بر عملکرد برند و رضایت کارکنان بیمة البرز (مطالعۀ موردی: کارکنان استان تهران)

نوع مقاله: مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکدۀ مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران شمال، ایران

2 دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی گرایش مدیریت بیمه دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران شمال

چکیده

امروزه بنا به دلایل بسیاری، برند‌ها به‌لحاظ نوع محصول یا خدماتی که ارائه می‌دهند، مانند هم عمل می‎کنند. شرکت‌های بیمه نیز از این قاعده مستثنا نیستند. در چنین وضعیتی، فقط شرکت‌هایی می‌توانند خود را متمایز جلوه دهند که هویتی ویژه، مشخص و از پیش تعریف‌شده داشته باشند. نظر به اهمیت نقش کارکنان در انتقال پیام برند سازمان به مشتریان، به‌ویژه در سازمان‌های خدماتی، هدف این پژوهش بررسی عوامل مؤثر بر هویت برند سازمانی، تأثیر آن بر عملکرد برند و رضایت کارکنان بیمة البرز است. این پژوهش توصیفی از نوع همبستگی است. به‌دلیل عدم دسترسی محقق به فهرست کارکنان بیمة البرز در استان تهران، از روش نمونه‌گیری خوشه‌ای دو مرحله‌ای استفاده شد. گردآوری داده‌های پژوهش به‎کمک پرسشنامۀ استاندارد انجام گرفت و برای تجزیه و تحلیل آنها از مدل معادلات ساختاری بهره برده شد. نتیجۀ آزمون فرضیات، حاکی از تأثیر مثبت هویت برند سازمانی بر تعهد سازمانی و همچنین تأثیر مثبت تعهد سازمانی بر عملکرد برند و رضایت کارکنان بیمة البرز است.

کلیدواژه‌ها

موضوعات


عنوان مقاله [English]

Investigating Factors Affecting Corporate Brand Identity and Its Influence on Alborz Insurance Brand Employees’ Performance and Satisfaction (Case Study: Tehran Province’s Employees)

نویسندگان [English]

  • Ehsan Abedi 1
  • Fatemeh Jamallo 2
1 Assistant Prof. in Business Management, North Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
2 M.A. Student in Business Management, North Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
چکیده [English]

Nowadays, due to so many reasons, brands show similar functions in their products as well as the services they provide. Insurance companies are also involved in this principle. With this regard, only the companies which have set particular and specific identity could be distinguished. With respect to the importance of the employees roll in conveying the brand’s message to the costumers, especially at service organizations, this study was conducted to investigate the effective factors on corporate brand identity and its influence on Alborz insurance company employees’ performance and satisfaction. This research examines the type of the correlation between the items. In this research, two-level scatter sampling method was used due to the lack of access to the employee list of Alborz insurance company in Tehran. Moreover, standard questionnaires were used in order to collect the data and structural equation model was used for data analysis. The results proved the positive effects of the corporate brand identity on organizational commitment. In addition, we found out that there is a positive effect of the organizational commitment on the brand performance and on the employees’ satisfaction.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand performance
  • Corporate brand identity
  • Job satisfaction
  • Organizational Commitment
  • Service organizations
احمدی، پ.، جعفرزاده کناری، م.، بخشی‌زاده، ع. (1393). نگاهی به هویت برند و تأثیر آن بر وفاداری به برند و ارزش ویژه برند (مورد مطالعه: شرکت تولید‌کنندة محصولات لبنی و فرآورده‌های گوشتی کاله). فصلنامة پژوهشنامة بازرگانی، 18(71): 93-65.

اسفیدانی، م.ر.، رمضانی، س.، شاه حسینی، م.ع. (1395). مدل‌سازی ساختاری تفسیری هویت برند سازمانی در بازار B2B صنعت IT با نگاهی به عملکرد بازاریابی. مدیریت بازرگانی، 8(2)، 280-259.

آزور، ه.، کاظمی، م. (1393). شناسایی تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر کیفیت روابط کارکنان و پیامدهای آن (مطالعة موردی: کارکنان شرکت خدمات مهندسی و ساخت کیسون). مدیریت بازرگانی، 6(4)، 685-665.

باشکوه، م.، شکسته بند، م. (1394). تحلیل عوامل مؤثر بر توسعة هویت برند خدماتی (مورد مطالعه: نمایندگی‌های بیمة ایران استان اردبیل). مدیریت بازرگانی، 7(1)، 21-1.

حیدری تفرشی، غ.، دریابگیان، آ. (1390). بررسی رابطة بین رضایت شغلی، تعهد سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی در کارکنان یک شرکت نیمه خصوصی در استان هرمزگان. فصلنامة علمی پژوهشی تحقیقات مدیریت آموزشی، 3(1)، 44-31.

داوری، ع.، رضازاده، آ. (1392). مدلسازی معادلات ساختاری با نرم‌افزار پی. ‌ال. ‌اس. تهران: جهاد دانشگاهی.

رابینز، ا.پ.، جاج، ا.ت. (1392). مبانی رفتار سازمانی. (اعرابی، س.م. تقی‎زاده مطلق، م.). تهران: دفتر پژوهش‌های فرهنگی.

رشیدی، ح.، رحمانی، ز. (1392). برند و تأثیر آن بر وفاداری مشتری. مجلۀ اقتصادی، 13(10/9)، 80-65.

رمزگویان، غ.، حسن‎پور، ک. (1392). بررسی رابطة بین تعهد و عملکرد کارکنان در وزارت امور اقتصادی و دارایی. مجلة اقتصادی، 2(3)، 48-33.

طبیبی، س.ج.، ملکی، م.ر.، دلگشایی، ب. (1393). تدوین پایان‌نامه، رساله، طرح پژوهشی و مقالة علمی. تهران: فردوس.

عاطفت‎دوست، ع. خائف‎الهی، ا.ع.، فانی، ع.ا.، دانایی فرد، ح. (1392). بررسی تأثیر بازاریابی داخلی بر عملکرد سازمان با در نظر گرفتن متغیرهای میانجی تعهد سازمانی و کارآفرینی سازمانی (مطالعة موردی: شرکت فولاد مبارکة اصفهان). مدیریت بازرگانی، 5(4)، 42-21.

عزیزی، س. (1390). بررسی ارتباط بین رضایت شغلی و تعهد سازمانی (مطالعة موردی کارکنان ادارۀ کل امور مالیاتی استان قم). پژوهشنامۀ مالیات، 11(59)، 196-173.

عزیزی، ش. اثناعشری، م. (1391). برندسازی داخلی و عملکرد برند در بانک: نقش تعدیل‎گر جو رقابتی و رضایت شغلی. پژوهش‌های مدیریت در ایران، 17(3)، 165-151.

Ahmadi, P., Jafarzade Kenari, M. & Bakhshi zadeh, A. (2014). A glance at brand identity and Its impact on brand loyalty and brand equity (case study: kaleh dairy and meat products company). Iranian Journal of trade studies, 18(71), 65–93.
(in Persian)

Ambler, T. (2003). Marketing: the trouble with finance. Business Strategy Review, 14(3), 54–62. 

Amue, G.J. & Asiegbu, I.F. (2014). Internal Branding Initiatives and Brand Performance: An Empirical Investigation of Fast Food Industry in Nigeria. International Journal of Business and Management Invention, 3(9), 32-40.

Arendt, S. & Brettel, M. (2010). Understanding the influence of corporate social responsibility on corporate identity, image and firm performance. Management Decision, 48(10), 1469-1492.

Atefat doost, A., Khaefollahi, A.A., Fani, A.A. & Danayi fard, H. (2014). Studying the effect of Internal Marketing on Organizational Performance with considering the role of Organizational Commitment and Organizational Entrepreneurship as intermediary variables (Case Study: Mobarakeh Steel Company). Journal of Business Management, 5(4), 21-42. (in Persian)

Azizi, S. (2011). A study of relationship between job satisfaction and organizational commitment: (A case study of state tax organization’s staff of Qom province). Tax journal, 11(59), 173-196. (in Persian)

Azizi, Sh. & Asnaashari, M. (2013). Internal Branding and Brand Performance: The Moderator Role of Workplace Competitive Climate and Job Satisfaction.Management Researches in Iran, 17(3), 151-165. (in Persian)

Azor, H. & Kazemi, M. (2015). Specification of corporate social responsibility effect on relationship quality and its outcomes (Case study: Kayson Construction & Engineering Services Company). Journal of Business Management, 6(4), 665-685. (in Persian)

Bashokouh, M. & Shekasteband, M. (2015). Analysis the factors affecting the development of the services brand identity (Studying of a case insurance branches in Ardabil province). Journal of Business Management, 7(1), 1-21. (in Persian)

Blombäck, A. & Ramírez-Pasillas, M. (2012). Exploring the logics of corporate brand identity formation. Corporate Communications: An International Journal, 17(1), 7-28.

Buil, I.,Catalán, S. & Martínez, E. (2015). The importance of corporate brand identity in business management: An application to the UK banking sector. BRQ Business Research Quarterly, 19(1), 3-12.

Burmann, C., Jost-Benz, M. & Riley, N. (2009). Towards an identity based brand equity model. Journal of Business Research, 62(3), 390-397.‏

Burmann, C., Zeplin, S. & Riley, N. (2009). Key determinants of internal brand management success: an exploratory empirical analysis. Journal of Brand Management, 16(4), 264-284.

Chin, W.W. (1998). The partial least squares approach to structural equation modeling. In G. A. Marcoulides (Ed.), Modern methods for business research (pp.295–336). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Inc.

Coleman, D., De Chernatony, L. & Christodoulides, G. (2011). B2B service brand identity: scale development and validation. Industrial Marketing Management, 40(7), 1063-1071.

Coleman, D.A. (2010). Service brand identity: definition, measurement, dimensionality and influence on brand performance. (PhD thesis). University of Birmingham Research Archive.

Davari, A. & Rezazadeh. A. (2015). Structural equation modeling with PLS. Iranian academic center, Tehran. (in Persian)

De Chernatony, L. & Segal-Horn, S. (2003). The criteria for successful services brands. European Journal of Marketing, 37(7/8), 1095-1118.

Esfidani, M.R., Ramezani, S. & Shah hoseini, M.A. (2016). Interpretive structural modeling of corporate brand identity in the market by looking at the IT industry B2B marketing performance. Journal of Business Management, 8(2), 259-280. (in Persian)

Gunlu, E. & Aksarayli, M. (2010). Job satisfaction and organizational commitment of hotel managers in Turkey. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 22(5), 693-717.

He, H., Li, Y. & Harris, L. (2012). Social identity perspective on brand loyalty. Journal of business research, 65(5), 648-657.

Hedari Tafreshi, Q. & Daryabeigian, A. (2011). The evaluation of the relationship between job satisfaction, organizational commitment and OCB in employees of a semi-private company in Hormozgan province. Scientific research journal of educational management researches, 3(1), 31-44. (in Persian)

Keller, K.L. (2013). Strategic brand management, Building, Measuring, and Managing Brand Equity. (4th Edition). Pearson Education Limited.

Kim, Y. & Park, M.S. (2005). Pricing of Seasoned Equity Offers and Earnings Management. Journal of Financial and Quantitative Analysis, 40(2), 435-463.

King, C. & Grace, D. (2010). Building and measuring employee based brand equity. European Journal of Marketing, 44(7), 938-971.

Lipiniskiene, D. (2008). The examinational relationship between organizational commitment and job satisfaction of employees. Ekonomika ir vadyba: aktualijos ir perspektyvos, 4(13), 282-289.

Locke, E.A. (1969). What is job satisfaction. Organizational Behavior and Human Performance. 4(4), 309-336.

Malhotra, N. & Mukherjee, A. (2004).The relative influence of organizational commitment and job satisfaction on service quality of customer contact employees in banking call centers. Journal of Service Marketing, 18(3), 162-174.

Papasolomou, I. & Vronits, D. (2006). Using internal marketing to ignite the corporate brand: The case of the UK retail bank industry. Journal of Brand Management, 14 (1/2), 177-195.

Porter, L.W., Steers, R.M., Mowday, R.T. & Boulian, P.V. (1974). Organizational commitment, job satisfaction, and turnover among psychiatric technicians. Journal of Applied Psychology, 59(5), 603-609.

Punjaisri, K. & Wilson, A. (2011). Internal branding process: key mechanisms, outcomes and moderating factors. European Journal of Marketing, 45(9/10), 1521-1537.

Ramzgoyan, Gh. & Hassanpour, K. (2013). A survey of the relationship between commitment and performance of employees in ministry of economic and asset affairs. Economic journal, 2(3), 33-48. (in Persian)

Rashidi, H. & Rahmani, Z. (2013). Brand and its influence on customer loyalty. Economic journal, 13(9/10), 65-80. (in Persian)

Robbins, P.S. & Jaj, T.A. (2013). Essentials of Organizational Behavior. Translated by Taghizadeh Mothagh, M. and Arabi, S.M., Cultural Researches Office, Tehran. (in Persian)

Swailes, S. (2002). Organizational commitment: a critique of the construct and measures. International Journal of Management Reviews, 4(2), 155-178.

Tabibi, S.J., Maleki, M.R. & Delgoshaei, B. (2014).Writing Successful Theses, dissertations, research projects and scientific articles. Ferdos, Tehran.
(in Persian)

Usakli, A. & Baloglu, S. (2011). Brand personality of tourist destinations: An application of self congruity theory. Tourism Management, 32(1), 114- 127.

Wallace, E., De Chernatony, L. & Buil, I. (2013). Building bank brands: how leadership behavior influences employee commitment. Journal of Business Research, 66(2), 165-171.

Wang, X. (2008).Analyzing work attitudes of Chinese employees. Chinese Management Studies, 2(3), 215-228.

Westover, J.H., Westover, A.R. & Westover, L.A. (2010). Enhancing long term worker productivity and performance. International Journal of Productivity and Performance Management, 59(4), 372-387.