طراحی مدل تبلیغات از طریق رسانه‎های اجتماعی به‎منظور تأثیر بر تمایل مشتریان

نوع مقاله: مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 استاد مدیریت رسانه، دانشکدۀ مدیریت دانشگاه تهران، تهران، ایران

2 استادیار مدیریت، دانشکدۀ مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی، مرند، ایران

چکیده

هدف از این تحقیق طراحی مدل تبلیغاتی در فضای مجازی به‎منظور تأثیر بر میزان تمایل مشتریان به استفاده از خدمات بانک پارسیان است. بدین منظور با استفاده از روش نظریۀ داده‎بنیاد و ابزار مصاحبه، داده‎ها جمع‎آوری شدند. نمونه به شیوۀ گلولۀ برفی انتخاب شد و محققان با 18 نفر از خبرگان و مدیران بانکی و نیز بازاریابان اجتماعی و... مصاحبه کردند. به‎دلیل جدید بودن موضوع تحقیق و با توجه به جمع‎آوری داده‎ها در فرایندی اکتشافی، از ابزار مصاحبۀ نیمه‎ساخت‎یافته استفاده شد تا داده‎های میدانی در فرایند باز جمع‎آوری شوند. به‎منظور تحلیل داده‎ها، از روش کدگذاری سیستماتیک سه مرحله‎ای (کدگذاری‎های باز، محوری و انتخابی) استفاده شد و مقوله‎ها که اجزای مختلف مدل را تشکیل می‎دادند، در شش طبقه دسته‎بندی شدند. نخستین جزء مدل ارائه شده، رهبری بازار بود که به‎عنوان شرایط علی انتخاب شد. شرایط علی زمینه‎ساز ظهور دومین جزء مدل، یعنی کمبود مشتری بود. جزء بعدی مدل، قابلیت‎های بانکداری الکترونیکی انتخاب شد که به‎عنوان راهبرد تحقیق، مد نظر قرار گرفت. شرایط مداخله‎گر (عوامل تکنولوژیکی و روش‎های تبلیغاتی) و زمینۀ حاکم (فضای تعاملی و رقابتی) نیز از اجزای دیگر این مدل بودند که با تأثیرگذاری بر راهبرد، زمینۀ دستیابی به پدیدۀ اصلی این مدل را فراهم کردند.

کلیدواژه‌ها

موضوعات


عنوان مقاله [English]

Advertising through Social Media to Influence the Customers’ Willing

نویسندگان [English]

  • Taher Roshandel Arbatani 1
  • Ahad Mahmoudzadeh 2
1 Prof. in Media management, Faculty of Management, University of Tehran, Tehran, Iran
2 Assistant Prof. in Management, Faculty of Management, Islamic Azad university, Marand, Iran
چکیده [English]

The aim of this study was to design an advertising model through social media in order to influence the customers’ willingness to use Parsian banking services. For this purpose, the data were collected using grounded theory and interviews. Snowball sampling strategy was elected and with the researchers conducted interviews with 18 experts. As this was a new research field, the researchers collected data through semi-structured interviews within an open process. To analyze the data, three-step systematic coding (open, axial and selective coding) was used. The categories were classified into 6 classes and formed the different components of the model. The first component of this model was marketing leadership selected as the casual condition, and this causal condition was the underlying force for the next factor, namely the lack of customer. The next factor includes E-banking capabilities, customer-oriented and virtual advertising defined as research strategies. Other components include intervening conditions such as technical factors and advertising methods (relationship quality as context factor). The last component includes loyalty factors such as customer trust and performance, cooperative and competitive advantage which are the consequence of the implementation of this model.
 

کلیدواژه‌ها [English]

  • Advertising
  • Grounded theory
  • Online Advertising
  • Parsian Bank
  • Social media
ابراهیمی، ع.؛ عالی، ص. (1395). بررسی تأثیر کیفیت رابطه بر پاسخ‎های رفتاری مشتریان در مراحل مختلف چرخۀ عمر رابطۀ مشتری (مطالعۀ موردی: بانک کشاورزی تبریز)، فصلنامۀ مدیریت بازرگانی، 8 (3)، 528-503.

استراس، آ.؛ کوربین، ج. (1998). اصول روش تحقیق کیفی: نظریۀ مبنایی، رویهها و شیوهها، ترجمه: بیوک محمدی. تهران: پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی.

اشرفی، ح. (1392). تأثیر شبکههای اجتماعی بر بازاریابی (مطالعۀ موردی: شرکت گرانیت کاشان). پایان‎نامۀ کارشناسی ارشد. دانشگاه پیام نور استان اصفهان/واحد قمصر.

ایرانی، م.؛ حقیقی، م. (1392). تأثیر شبکه‎های اجتماعی بر پایداری کسب وکارهای اینترنتی با تأکید بر نقش میانجی قصد کارآفرینانه در شرکت‎های اینترنتی درگاه بانک ملت. مدیریت فناوری اطلاعات، 5(4)، 46-23.

تقی‌زاده قمی، م.؛ دهدشتی شاهرخ، ز.؛ محمدیان، م. (1390). بررسی عوامل مؤثر بر خریدهای اینترنتی. نهمین کنفرانس بینالمللی مدیریت، تهران: دانشگاه تربیت مدرس.

تیموری، ه.؛ گودرزوند چگینی، م.؛ غائبی سدهی، ح. (1395)، بررسی عوامل مؤثر بر فرایند شکل‎گیری وفاداری الکترونیکی مشتریان در فروشگاه‎های الکترونیکی ایران. پژوهشهای مدیریت عمومی، 4(12)، 300-281.

جعفری ممتاز، ن.؛ آقایی، ع. (1390). نقش رهبران عقیده در بازاریابی مبتنی بر شبکه‎های اجتماعی. نشریۀ مهندسی صنایع، 46 (1)، 38-27.

سپندارند، ص.؛ حقیقی کفاش، م.؛ ناصحی‎فر، و.؛ خاشعی، و. (1395). مقایسۀ ابعاد مدل کسب‎وکار بانکداری در ایران با مدل بانکداری جامع. فصلنامۀ مدیریت بازرگانی، 8(1)، 88-73.

کاظمی، ا.؛ عبادیان، م.؛ روتیوند غیاثوند، ع. (1391.) مقایسۀ اثربخشی تبلیغات موبایلی با دیگر رسانه‎های تبلیغاتی. نهمین کنفرانس بینالمللی مهندسی صنایع ایران، تهران: دانشگاه خواجه نصرالدین طوسی.

کرسول، ج .(2009). پویش کیفی و طرح پژوهش: انتخاب از میان پنج رویکرد (مطالعۀ موردی: روایت پژوهی،    پدیدارشناسی، نظریۀ داده‎بنیاد، قوم نگاری). ترجمه: حسن دانایی فر. تهران: انتشارات اشراقی.

محمدپور، ا. (1392). روش تحقیق کیفی ضد روش (منطق و طرح در روششناسی کیفی). تهران: انتشارات جامعه‎شناسان.

ممدوحی، ا.؛ ماهپور، ع.؛ رشیدی طه، ح.؛ صفارزاده، م. (1395). شناسایی عوامل فردی مؤثر در جذب مشتریان به مراکز خرید (مطالعۀ موردی: شهر تهران). کنفرانس بینالمللی مدیریت، تهران: دانشگاه شهید بهشتی.

واعظی، ک.؛ خوشگام، س.؛ زاهدی، ا.؛ مرتضوی، ح. (1392). تبیین جایگاه استراتژیک مدیریت رسانه و تبلیغات در عصر پیچیدگی (دیدگاهی روان‎شناسانه). اولین کنفرانس ملی جایگاه مدیریت و حسابداری در دنیای نوین کسبوکار، اقتصاد و فرهنگ. دانشگاه آزاد اسلامی واحد علی آباد کتول.

Ashrafi, H. (2013). The Impact of Social Networking on Marketing (Case Study: Kashan Granite Company). MA Theses, Payame Noor University, Isfahan. (in Persian

Berton, R. (2012). Marketers Who Measure the Wrong Thing Get Faulty Answers. Business Review, 85(2), 117-128.

Ebrahimi, E., Ali, S. (2017). Investigating the Effect of Relationship Quality on Behavioral Responses of Customers in Different Stages of Customer Relationship Life Cycle (Case Study). Journal of Business Management, 8(3), 503-528. (in Persian

Flint, D. J. (2006). Innovation, Symbolic Interaction and Customer Valuing: Thoughts Stemming from a Service-Dominant Logic of Marketing. Marketing Theory, 6(3), 349-362.

Hunt, S.D. & Madhavaram, S. (2006). Teaching Marketing Strategy: Using ResourceAdvantage Theory as an Integrative Theoretical Foundation.  Journal of Marketing Education, 28(2), 93-106.

Irani, M., Haghighi, M. (2013). The Impact of Social Networking on Internet Business Sustainability by Emphasizing the Intermediate Role of Entrepreneurial Intent on Internet Companies. Journal of Information Technology Management, 5(4), 23-46. (in Persian

Jafari Momtaz, N., Aghaee, E. (2012). The Role of Opinion Leaders In Social Networking Marketing. Journal of Industrial Engineering, 46(1), 27-38. (in Persian

Jassus, V. (2015). Spam and Marketing Communications. Procedia Economics and Finance, 12 (4), 265 – 272.

Kaplan, A. M. & Haenlein, M. (2010). Users of the World, Unite! The Challenges and Opportunities of Social Media. Business Horizons, 53(2), 59-68.

Kazemi, A., Ebadian, M., Rootivand, E. (2013). Comparing the Effectiveness of Mobile Advertising with Other Advertising Media. Ninth International Industrial Engineering Conference of Iran, Khajeh Nasir University, Tehran. (in Persian)  

Kersul, J. (2009). Qualitative Schedule and Research Design (Case Study: Narrative Research, Phenomenology, Foundation Data Theory, Ethnography), Translated by Hassan Danaee Farh, Tehran: Eshraghi Publication.
(in Persian)   

Kim, H. (2012). Interactive Digital Advertising VS. Virtual Brand Community: Exploratory Study of User Motivation and Social Media Marketing Responses in Taiwan. Journal of Interactive Advertising, 12(2), 44-61.

Kirista, J.H. (2011). On Explaining Performance Differentials: Marketing and the Managerial Theory of the Firm. Journal of Business Research, 57(5), 462-477.

Mamdoohi, A., Mahpoor, E., Rashidi, T., Safarzade, M. (2017). Identifying Effective Factors in Attracting Customers to Shopping Centers. International Management Conference, Beheshti University, Tehran. (in Persian)   

Matuss, J. M. (2015). Corporate Marketing: Integrating Corporate Identity, Corporate Branding, Corporate Communications, Corporate Image and Corporate Reputation. European Journal of Marketing, 40(7), 730-741.

Mohammadpoor, A. (2013). Qualitative Research Methods, Publications Sociologists, Tehran. (in Persian)   

Preze, M. (2015). The Effects of the Social Structure of Digital Networks on Viral Marketing Performance. Information Systems Research, 19(2), 273-290.

Sepandar, S., Haghighi, M., Nasehifar, V., Khashei, V. (2017). Comparing the Dimensions of Banking Business Model in Iran with Comprehensive Banking Model. Journal of Business Management, 8(1), 73-88. (in Persian

Strauss, A. & Corbin, J. (1998). Principles of Qualitative Research Methodology: Basic Theory, Procedures and Practices, Translated by Buick Mohammadi, Sage Publication. (in Persian)  

Taghizade Ghomi, M., Dehdashti, Z., Mohamadian, M. (2011). Examining the Factors Affecting Internet Shopping, Ninth International Management Conference, Tarbiat Modares University, Tehran. (in Persian 

Teimoori, H., Goodarzvand Chegini, M., Ghaebi, H. (2017). Investigating the Factors Affecting the Electronic Customer Loyalty Creation Process in Iranian Electronic Stores. Journal of Public Management Research, 4(12), 281- 300. (in Persian

Tiang, M. T., Veríssimo, J. M. (2012). Digital marketing and social media: Why bother. Business Horizons, 57(6), 703–708.

Vaezi, K., Khoshgham, S., Zahedi, A., Mortazavi, H. (2014). Explaining the Strategic Position of Media Management and Advertising in the Age of Complexity. The First National Conference on Management and Accounting in the Modern Business World, Islamic Azad University. (in Persian

Van looy, A. (2016). Social media management: technologies a strategies. springer publication. DOI: 10.1007/978-3-319-21990-5.

Voorod, H. A. M. (2012). Media multitasking and the effectiveness of combining online and radio advertising. Computers in Human Behavior, 27(6), 2200–2206.