تداعیات کهن‌الگویی اشکال هندسی: درس‌هایی برای مدیران بازاریابی

نوع مقاله: مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی، دانشکدۀ علوم اداری و اقتصاد، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران

2 استاد مدیریت بازاریابی، دانشکدۀ علوم اداری و اقتصاد، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران

3 دانشیار گروه آمار، دانشکدۀ علوم، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران

4 دانشیار گروه روان‎شناسی، دانشکدۀ علوم تربیتی و روان‎شناسی، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران

چکیده

این پژوهش به دنبال استخراج تصویر ذهنی مردم ایران (شهر اصفهان به‎عنوان مورد مطالعه) از شخصیت­های کهن­الگویی است. به‎علاوه، بر مبنای نظریۀ نمادگری شکل، اشکال هندسی به‎عنوان یکی از عناصری که ممکن است در انتقال معنای کهن­الگویی به برندها نقش داشته باشند، مطالعه شده­اند. نتایج اجرای مطالعات مقدماتی و مطالعۀ اصلی شامل 77 مصاحبۀ عمیق نیمه­ساختاریافته نشان می­دهد تصویر ذهنی پاسخگویان ایرانی از شخصیت­های کهن‎الگویی با ادبیات موجود در این زمینه شباهت­ها و تفاوت­هایی دارد. همچنین متناسب و نامتناسب­ترین اشکال هندسی با هر کهن­الگو شناسایی شدند. تداعیات کهن­الگویی افراد از اشکال هندسی مبتنی بر برایند معانی ذاتی ناشی از ویژگی­هایی مثل تقارن، زاویه­داری و تعداد اضلاع و نیز، معانی اکتسابی است. علاوه بر این، خلاف پژوهش­های پیشین در خصوص اشکال هندسی، زاویه­دار بودن تنها عامل اثرگذار بر ادراک کهن­الگویی از اشکال نبوده و در مورد همۀ کهن­الگوها نیز عامل مؤثر نیست. نتایج این پژوهش می­تواند در طراحی محصول و لوگوی شرکت و تبلیغات و به‎طور کلی مدیریت معنای برند، بسیار مفید باشد.

کلیدواژه‌ها

موضوعات


عنوان مقاله [English]

Archetypal Associations of Geometric Shapes: Lessons for Marketing Managers

نویسندگان [English]

  • Atefeh Talebnejad 1
  • Bahram Ranjbarian 2
  • Hamid Bidram 3
  • Hossein Samavatian 4
1 Ph.D. Candidate in Marketing Management, University of Isfahan, Isfahan, Iran
2 Prof., Dep. of Management, University of Isfahan, Isfahan, Iran
3 Department of Statistics, Faculty of Sciences, University of Isfahan, Isfahan, Iran
4 Department of Psychology, Faculty of Education and Psychology, University of Isfahan, Isfahan, Iran
چکیده [English]

The study seeks to identify how Iranian consumers (Isfahan as the case study) perceive archetypes. Drawing on the Theory of Shape Symbolism, the study also addresses geometric shapes as potential elements in conveying archetypal meaning to the brands. Findings from several preliminary studies and seventy-seven semi-structured in-depth interviews in the main study revealed that, in spite of some similarities, Isfahan citizens are somewhat different in their perception of archetypes compared to western consumers. Moreover, the most and the least fitting shape(s) with each archetype were identified. Respondents’ archetypal associations with shapes are based on both intrinsic meaning stemming from shape’s attributes such as symmetry, angularity and number of sides, and referential meaning of shapes. In contrast to the existing literature on geometric shapes, angularity is not the only shape characteristic to affect archetypal associations and is not proved influential in all archetypal perceptions. The results of the present study are invaluable in brand meaning management in general, and for branding and advertising in particular.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Archetype
  • Brand Meaning
  • Shape
  • Brand Personality
  • Visual Identity
اسفیدانی، م.ر.؛ رمضانی، س.؛ شاه‌حسینی، م.ع. (1395). مدل‎سازی ساختاری تفسیری هویت برند سازمانی در بازار B2B صنعت IT با نگاهی به عملکرد بازاریابی. مدیریت بازرگانی، 8(2)، 280-259.

باشکوه، م.؛ شکسته‌بند، م. (1394). تحلیل عوامل مؤثر بر توسعۀ برند خدماتی (نمایندگی‌های بیمۀ ایران استان اردبیل). مدیریت بازرگانی، 7(1)، 21-1.

حسنقلی‌پور، ط.؛ امیری، م.؛ شیبانی‌مقدم، ن. (1391). تعیین شخصیت برندهای منتخب از طریق کهن‌الگوها و نحوۀ ادراک مصرف‌کنندگان این برندها. تحقیقات بازاریابی نوین، 4(2)، 21-1.

سلطان­بیاد، م.؛ قربان­صباغ، م. (1390). بررسی قابلیت­های نقد کهن­الگویی در مطالعات تطبیقی ادبیات: نگاهی گذرا به کهن­الگوهای سایه و سفر قهرمان. نقد ادبی، 4(14)، 104- 79.

طباطبایی‌نسب، م.؛ محمدنبی، ز. (1394). بررسی تأثیر عناصر نام تجاری بر نگرش و رفتار مصرف‌کنندگان نسبت به نام تجاری تعمیم‌یافته (شرکت فراورده‌های لبنی کاله). مدیریت بازرگانی، 7(2)، 462- 445.

عارفی، ا.؛ نکویی، م. (1389). تأثیر بسته­بندی بر تصویر شناسه در محصولات غذایی. چشم­انداز مدیریت بازرگانی، 9(4)، 124- 107.

عزیزی، ش.؛ بلورپارسا، م. (1395). ترسیم شبکۀ تداعیات بانک کشاورزی و بانک تجارت با استفاده از فن نقشۀ مفهوم برند. مدیریت بازرگانی، 8(2)، 432- 413.

Arefi, A., & Nekooei, M. (2010). The impact of packaging on brand image in food products. Journal of Business Management Perspective, 9(4), 107-124.
(in Persian)

Azizi, Sh., & Bolur Parsa, M. (2016). Mapping brand associative network for Agriculture Bank of IRAN and Tejarat Bank using Brand Concept Map technique (Case study: university students in Tehran). Journal of Business Management, 8(2), 413-432. (in Persian)

Bashokouh, M., & Shekasteband, M. (2015). Analysis of the factors affecting development of service brand identity. Journal of Business Management, 7(1), 1-21. (in Persian

Bottomley, P. A. & Doyle, J. R. (2006). The interactive effects of colors and products on perceptions of brand logo appropriateness. Marketing Theory, 6(1), 63–83.

Broek, N. (2014). The Visualization of Archetypes Through the Use of Colors in Logos. University of Twente: Enschede.

Esfidani, M.R., Ramezani, S. & Shahhoseini, M.A. (2016). Interpretive structural modeling of corporate brand identity in the market by looking at the IT industry B2B marketing performance. Journal of Business Management, 8(2), 259-280. (in Persian

Faber, M. A. & Mayer, J. D. (2009). Resonance to archetypes in media: there’s some accounting for taste. Journal of Research in Personality, 43(3), 307–322.

Hassangholipour, T., Amiri, M., & Sheibani-Moghadam, N. (2012). Determining the personality of selected brands through the archetypes and explaining the way of perception of their consumers. Journal of New Marketing Research, 4(2), 1-21. (in Persian)

Jasso, L. R. (2013). The use of archetypes in advertising: How brands can remain relevant in a rapidly changing advertising industry through the concept of archetypes. The University of Texas at Austin: Texas.

Jiang, Y., Gorn, G. J., Galli, M. & Chattopadhyay, A. (2016). Does your company have the right logo? How and why circular-and angular-logo shapes influence brand attribute judgments. Journal of Consumer Research, 42(5), 709-726.

Klink, R. R. (2003). Creating meaningful brands: The relationship between brand name and brand mark. Marketing Letters, 14(3), 143-157.

Labrecque, L. I., & Milne, G. R. (2012). Exciting red and competent blue: the importance of color in marketing. Journal of the Academic Marketing Science, 40(5), 711–727.

Labrecque, L. I., Patrick, V. M., & Milne, G. R. (2013). The marketers’ prismatic palette: a review of color research and future directions. Psychology & Marketing, 30(2), 187–202.

Lieven, Th., Grohmann, B., Herrmann, A., Landwehr, J. R., & van Tilburg, R. M. (2015). The effect of brand design on brand gender perceptions and brand preference. European Journal of Marketing, 49(1/2), 146 - 169.

Mark, M. & Pearson, C. S. (2001). The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands through the Power of Archetypes. McGraw-Hill: New York.

Megehee, C. M. & Spake, D. F. (2012). Consumer enactments of archetypes using luxury brands. Journal of Business Research, 65(10), 1434–1442.

Muniz, K. M., Woodside, A. G. & Sood, S. (2015). Consumer storytelling of brand archetypal enactments. International Journal of Tourism Anthropology, 4(1), 67-88.

Parise, C. V. & Spence, Ch. (2012). Assessing the associations between brand packaging and brand attributes using an indirect performance measure. Food Quality & Preference, 24(1), 17–23.

Roberts, C. (2010). Exploring Brand Personality through Archetypes. East Tennessee State University: Tennessee.

Soltan-Beyad, M. & Ghorban-Sabagh, M. (2011). Examining the potentials of the archetypal approach in comparative studies of literature: A brief review of the Shadow and Journey archetypes. Litrary Critisicm, 4(14), 79-104. (in Persian)

Spence, Ch., & Ngo, M. K. (2012). Assessing the shape symbolism of the taste, flavour, and texture of foods and beverages. Flavour, 1(1), 1-12.

Tabatabaee Nasab, S.M. & Mohammad Nabi, Z. (2015). Examination of the impact of brand elements on consumers’ attitude and behaviour toward extended brand (Case study: Kaleh meat and dairy products company). Journal of Business Management, 7(2), 445-462. (in Persian)

Velasco, C., Salgado-Montejo, A., Marmolejo-Ramos, F. & Spence, Ch. (2014). Predictive packaging design: Tasting shapes, typefaces, names, and sounds. Food Quality & Preference, 34, 88–95.