اثر ارزش ویژۀ برند و سرمایۀ اجتماعی بر تصویر برند (مورد مطالعه: برند خودروی سمند)

نوع مقاله: مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 هیئت علمی پردیس فارابی

2 دانشجوی دکتری

چکیده

امروزه در بازارهای جهانی، برندهای موفق به‎منظور حفظ مزیت رقابتی، باید تصاویر متمایزی را از خود به نمایش بگذارند. هدف از این پژوهش بررسی رابطۀ بین ارزش ویژۀ برند و تصویر برند خودروی سمند با نقش میانجی سرمایۀ اجتماعی است. جامعۀ آماری این پژوهش شامل خریداران خودروی سمند در منطقۀ 5 شهر تهران است که در این پژوهش 420 پرسشنامه به روش نمونه‎گیری در دسترس در اختیار مراجعه‎کنندگان به نمایندگی‌های ایران خودرو و نمایشگاه‎های اتومبیل قرار گرفت و 385 پرسشنامه برگشت داده شد. داده‌ها از طریق پرسشنامه و مطالعات کتابخانه‌ای گردآوری شدند. برای آزمون فرضیه‎های پژوهش، مدل معادلات ساختاری و به‌ویژه تکنیک تحلیل مسیر به‎کارگرفته ‌شده و به این منظور از نرم‌افزارهای آماری SPSS نسخۀ 17 و Smart PLS استفاده ‌شده است. نتایج به‎دست آمده حاکی از این است که ارزش ویژۀ برند بر سرمایۀ اجتماعی و تصویر برند اثر معناداری دارد و همچنین سرمایۀ اجتماعی نیز بر تصویر برند تأثیر معناداری می‎گذارد. 

کلیدواژه‌ها

موضوعات


عنوان مقاله [English]

The Effect of Brand Equity and Social Capital on Brand Image (A Study of Samand Automobile Brand)

نویسندگان [English]

  • M M 1
  • Dar t 2
1 T
2 t
چکیده [English]

Today, successful brands in the global markets have to display distinctive (brand) images in order to maintain their competitive advantage. The purpose of this research is to investigate the relationship between the brand equity and brand image of Samand Automobile considering the mediating role of social capital. The statistical population of this study consists of Samand Automobile buyers indistrict 5 in Tehran. The data were collected through questionnaires and library studies. In this research, 420 questionnaires were distributed through the availability sampling method among the visitors to Iran Khodro dealerships and car exhibitions, and 385 questionnaires were returned. In order to test the hypothesis of the research, the structural equation model and, specifically, the path analysis techniques have been used. For this purpose, the statistical software SPSS (version, 17) and Smart PLS have been used. The results indicated that brand equity has a significant effect on social capital and brand image, and also social capital has a significant impact on brand image.

کلیدواژه‌ها [English]

  • brand equity
  • Brand image
  • Brand
  • Dimensions of Brand Equity
  • Social capital
اژدری، ع.؛ نایب‎زاده، ش.؛ حیرانی، ف. (1394). بررسی تأثیر مسئولیت اجتماعی بر ارزش ویژۀ برند بیمارستان، نشریۀ مدیریت سلامت، 3(6)، 46- 31.

بحرینی‎زاده، م.؛ مصلح، ع.؛ کامیاب کلاشمی، ع. (1393). بررسی تأثیر ابعاد ارزش ویژۀ برند بر تصویر برند مبتنی بر تناسب ادراک شده مصرف کننده نسبت به برند؛ مطالعۀ موردی: خریداران صنعت خودروسازی داخلی کشور (ایران خودرو، سایپا، گروه بهمن، مدیران خودرو)، دومین همایش ملی پژوهشهای کاربردی در علوم مدیریت و حسابداری.

جعفرپیشه، خ. (1390). اسرار نام و نشان سازی، انتشارات آموخته: اصفهان، چاپ اول.

جلیلوند، م. ر.؛ ابراهیمی، ا. (1391). تأثیر ارتباطات دهان‌ به دهان بر خرید خودروهای داخلی (مطالعۀ موردی: خودروی سمند شرکت ایران خودرو)، نشریۀ مدیریت بازرگانی ، 4(13)، 75-50.

زمانی مقدم، ا.؛ جعفری فر، ش. (1393). ارتباط ابعاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری با تمایل به خرید مشتریان (خریداران اتومبیل هیوندا در شهر تهران)، مجلۀ مدیریت بازاریابی، 9(25)، 66-51.

سید هاشمی، م.؛ ممدوحی، ا.ر. (1389). تحلیل خوشه‌ای موانع اجرای استراتژی‌های بازاریابی در صنعت خودروسازی (مطالعۀ موردی: شرکت ایران خودرو)، نشریۀ مدیریت بازرگانی، 2(6)، 186- 165.

عزیزی، ش.؛ درویشی، ز.؛ نمامیان، ف. (1390). بررسی عوامل تعیین‎کنندۀ ارزش برند با رویکرد مالی در شرکت‎های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران. نشریۀ چشمانداز مدیریت بازرگانی، 9(6)، 32- 9.

عباداتی، ن.؛ ساروخانی، ب.؛ فرهنگی، ع. ا. (1395). مدل تأثیر اجتماع برند آنلاین بر عملکرد برند و ارزش ویژۀ برند با تأکید بر نقش سرمایۀ اجتماعی، فصلنامۀ پژوهش اجتماعی، 5(33)، 52-20.

نوروزی، ح.؛ کاملی، ع.؛ بیگی، ر.؛ مهذبی، م. (1394). بررسی تأثیر جو سازمانی بر عملکرد سازمانی کارکنان از طریق سرمایۀ اجتماعی، نشریۀ مدیریت سرمایۀ اجتماعی، 2(1)، 154- 137.

نصیری، ف.؛ اسکندری، ا.؛ نویدی، پ. (1394). بررسی تأثیر رهبری موثق بر بهبود خلاقیت و نوآوری با توجه به نقش میانجی سرمایۀ اجتماعی، نشریۀ مدیریت سرمایۀ اجتماعی، 4(2)، 496- 475.

نعمت‎الهی، ز.؛ فرج الهی، ا.؛ میرجلیلی، م. ح.؛ مؤمنی فرد، ح. (1392). بررسی عوامل مؤثر بر سرمایۀ اجتماعی، فصلنامۀ مدیریت نظامی، 3(50)، 202- 175.

نرگسیان، ع.؛ طهماسبی آقبلاغی، د.؛ دیندار، ی. (1393). مطالعۀ تأثیر ابزارهای بازاریابی سیاسی بر مشارکت عمومی (مورد مطالعه: شهروندان منطقۀ 5 شهر تهران)، نشریۀ مدیریت دولتی، 6(3)، 624- 603.

Aaker, D. A. & Joachimsthaler, E. (2000). Brand leadership, Free Press, Business & Economics.

Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. New York: Free Press, 6(1), 224-231.

Adler, P., & Kwon, S. W. (2002). Social Capital: Prospects for a New Concept. The Academy of Management Review, 27(1), 17-40.

Ahmed Sallam, M. (2017). The Impact of Brand Image and Corporate Branding on Consumer’s Choice: The Role of Brand Equity. International Journal of Marketing Studies, 8(1), 1-19.

Ailawadi, K.L., Lehman, D.R. & Neslin, S.A. (2003). Revenue premium as an outcome measure of brand equity. Journal of Marketing, 6(3), 1–17.

Atilgan, E. (2005). Determinants of the brand equity a verification approach in the beverage industry in Turkey. Journal of Marketing Intelligence &Planning, 23(3), 237-248.

Azhdari, A., Nayebzade, SH. & Heyrani, F. (2015). The effect of social responsibility on hospital brand equity. Journal of Health Management, 3(6), 31-46. (in Persian)

Azizi, SH., Darvishi, Z. & Namamian, F. (2011). Investigating the Determining Factors the Brand Value by Financial Approach in the Companies Acquired in Exchange Stock Tehran. Journal of Business Management, 9(6), 9-32.
(in Persian)

Baack, B.S. (2006). Brand association measurement and advertising’s modification of association strength. Dissertation of Saint Louis University.

Bahreynizadeh, M., Mosleh. A. & Kamyab, A. (2014). The study of the effect of dimensions brand equity on brand image based on perceived consumer satisfaction versus brand, Case study: auto domestic industry buyers (Iran Khodro, Saipa, Bahman Group, Automobile Managers). Second National Conference on Applied Research in Management and Accounting Sciences. (in Persian)

Burmann, C., Schaefer, K. & Maloney, P. (2008). Industry image: Its impact on the brand image of potential employees. Journal of Brand Management, 16(3), 159-176.

Cho, E., & Fiore, A. (2016). Conceptualization of a holistic brand image measure for fashion-related brands. Journal of Consumer Marketing, 32(4),18-50.

Christodoulides., G. (2010). Consumer-based brand equity conceptualisation and measurement A literature review. Journal of Market Research, 41(4), 1-39.

Ebadati, N., Saroukhani, B. & Farhangi, A. (2015). The Impact of Model of the Online Brand Association on Brand Performance and Brand Value with Emphasis on the Role of Social Capital. Journal of Social Research, 5(33), 20-52. (in Persian)

Fukuyama, F. (1995). Trust: the social virtues and the creation of prosperity. Penguin, lomdon.

Hashemy, S., Yousefi, M. & Soodi, SH. (2017). A study on the effect of social capital on brand selection among consumers of SNOWA home appliances in Chaloos city. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 33(3), 317-324.

Jafar Peaseh, Kh. (2011). Mark secrets, learned publications, First edition, Isfahan. (in Persian)

Jalilvand, M., Ebrahimi, A. (2011). Effect of Advice on Buying Inner Vehicles (Samand Vehicle Case Study Iran Khodro Co.). Journal of Business Management, 4(13), 50-75. (in Persian)

Kayaman, R. & Arasli, H. (2007). Customer based brand equity: evidence from the hotel industry. Managing Service Quality, 17(1), 92-109.

Keller, K. L. (2008). Strategic Brand Management. 3rd. Ed. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.

Kim, J.H. & J. Hyun, Y. J. (2011). A model to investigate the influence of marketing-mix efforts and corporate image on brand equity in the IT software sector. Industrial Marketing Management, 40(3), 424-438.

Lahap, J., Ramli, N. S., Mohd Said, N., & Adli Zain, R. (2017). A Study of Brand Image towards Customer’s Satisfaction in the Malaysian Hotel Industry. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 224(2016), 149 – 157.

Lee, J. & Back, K. (2008). Attendee-basedbrandequity. TourismManagement, 29(2), 331-344.

 Lee, Y. (2017). Effects of branded e-stickers on purchase intentions: The perspective of social capital theory. Telematics and Informatics, 34(1), 397-411.

Mizik, N., & Jacobson, R. (2008). The financial value impact of perceptual brand attributes. Journal of Marketing Research, 12(4), 15–32.

Nadzri, W., Musa, R., Muda, M. & Hassan, F. (2016). TheAntecedents of Brand Experience within the National Automotive Industry. Procedia Economics and Finance, 37(2), 317 – 323.

Namatollahi, Z., Farajallahi, A., Mirjalili, M. & Momenifard, H. (2013). Investigating the Affecting Factors Social Capital, Quarterly of Military Management, 50(3), 175-202. (in Persian)

Nargesian, A., Tahmasebi Aghbolaghi, D. & Dindar, y. (2015). Studying of The Impact Political Marketing Tools in Public Participation (case study: the citizens of region five in Tehran, Iran). Journal of Public Administration, 6 (3), 603- 624. (in Persian)

Nasiri, F., Eskandari, A. & Navidi, P. (2014). The effect of Trustworthy Leadership on Improving Creativity and Innovation Considering the Intermediary of Social Capital Function. Journal of Social Capital Management, 4(2), 475-496. (in Persian)

Nazar Khan, M., Rizwan, M., Islam, F., Abdeen, Z. & Rehman, M. (2017). The Effect of Brand Equity of Mobile Phones on Customer Satisfaction: An Empirical Evidence from Pakistan. American Journal of Business and Society, 1(4), 1-7.

Nowroozi, H., Kameli, A., Beigi, R. & Mahzabi, M. (2014). the effect of organizational climate on employees' organizational performance through social capital, Journal of Social Capital Management, 2(1), 137-154.
(in Persian)

Olson, E. L. (2008). The implications of platform sharing on brand equity. Journal of Product and Brand Management, 17 (4), 244-253.

Pappu, R., Quester, P.G. & Cooksey, R.W. (2005). Consumer-based brand equity: Improving the measurement: Empirical evidence. Journal of Product and Brand Management, 5(3), 22-35.

Rust, R.T., Ambler, T., Carpenter, G.S., Kumar, V. & Srivastava, R.K. (2004). Measuring marketing productivity: Current knowledge and future directions. Journal of Marketing, 68(2), 76–89.

Sayed Hashemi, M., Mamdouhi, A. (2011). Cluster Analysis Barriers to Implementing Marketing Strategies in the Automotive Industry (Case Study: Iran Khodro Co.). Journal of Business Management, 2 (6), 165-186.
(in Persian)

Smedlund, A. (2008). The knowledge system of a firm: social capital for explicit, tacit and potential knowledge. Journal of Knowledge Management, 12(1), 63-77.

Srinivasan, V., Park, C.S. & Chang, D.R. (2005). An approach to themeasurement, analysis,and prediction of brand equity and its sources. Management Science, 51(9), 1433–1448.

Vatjanasaregagul, L. (2007). The relationship of service quality, consumer decision factors and brand equity. Dissertation of Business and Entrepreneureship Nova Southeastern University, 8(1), 1-187.

Yoo, B., Donthu, N. & Lee, S. (2000). An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Academy of Marketing Science, 28 (2), 195-212.

Zamanimoghadam, A. & Jafarifar, SH. (2014). Relationship between customer-specific brand equity values and customer willingness to buying (Buyers of Hyundai cars in Tehran). Journal of Marketing Management, 9(25), 51-66. (in Persian)