ترسیم نقشۀ ذهنی مشتریان فروشگاه اینترنتی دیجی‌کالا با استفاده از تکنیک استخراج استعاره‌ای زالتمن (زیمت)

نوع مقاله: مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار مدیریت بازرگانی، دانشکدۀ مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران، ایران

2 کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکدۀ مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران، ایران

3 دانشجوی دکترای مدیریت تکنولوژی، دانشکدۀ مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران، ایران

چکیده

فرا­گیر شدن استفاده از اینترنت در کشور با فاصله­ای از کشورهای پیشرفته اتفاق افتاد، ولی موجب اثرگذاری و اثرپذیری در جامعه شد. از مهم‌ترین تبعات شیوع اینترنت، به راه افتادن موج جدید کسب‎وکارها و ظهور تجارت الکترونیک است. به­خصوص افزایش فروشگاه­های اینترنتی موجب تغییر سلیقه‎ها و رفتارهای خرید مصرف­کنندگان شده است. به همین دلیل، مطالعۀ ادراک آنها از این فضای جدید مهم جلوه می­کند. از این رو با هدف درک عمیق از آنچه مشتریان دربارۀ فروشگاه اینترنتی و خرید الکترونیکی برداشت می‎کنند، از طریق رویکرد کیفی و مصاحبه‎محور و با استفاده از تکنیک زیمت، به بررسی و تحلیل ساختارهای شناختی کاربران سایت دیجی­کالا، به‎عنوان نمونۀ موفق خرده­فروشی آنلاین در کشور و ترسیم نقشۀ ذهنی مشتریان از فروشگاه اینترنتی پرداخته شده است. نتایج این تحلیل مشخص می­کند در کنار ویژگی‌های خدماتی فروشگاه، مسئولیت­پذیری اجتماعی عامل تأثیرگذار مهمی بر ایجاد پیامدهای هیجانی و کارکردی و در نهایت ایجاد ساختارهایی همچون اعتماد، احساس دوستی با فروشگاه و حس غرور ملی کسب شده از کیفیت خدمات در ادراک مشتریان است.

کلیدواژه‌ها

موضوعات


عنوان مقاله [English]

Eliciting Mental Map of the Customers of Digikala E-Stores Using Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET)

نویسندگان [English]

  • Kobra Bakhshizadeh Borj 1
  • Ali Haji Jafar 2
  • Hamed Nasiri 3
1 Assistant Prof. of Business Management, Faculty of Management & Accounting, Allameh Tabatabai University, Tehran, Iran
2 MA. in Business Management, Faculty of Management & Accounting, Allameh Tabatabai University, Tehran, Iran
3 PhD. Student in Technology Management, Faculty of Management & Accounting, Allameh Tabatabai University, Tehran, Iran
چکیده [English]

Spreading the usage of internet in Iran has been affected the lifestyle of Iranian society, although it happened with a delay compared to developed countries. One of the most important consequences of this virility can be seen in the emerging electronic businesses. Especially the increasing number of E-Stores are causing the change in the consumer’s behaviors and tastes. Because of that, studying the perceptions of the consumers about this new situation looks important. Therefore with aiming to gain a deep understanding of the customers of E-Stores and online purchasing and with a qualitative and interview-based approach, using ZMET, we tried to investigate and analyze the cognitive constructs of Digikala’s users (As an Iranian successful online store) and elicit the mental maps of them. The results show that besides the service-based attributes of the Electronic Store, the concept of social responsibility is an important factor influencing on emotional and performance consequences and then creating constructs like trust, feeling friendly and national pride, derived from perceived service quality.
 

کلیدواژه‌ها [English]

  • Electronic Commerce
  • E-store
  • Mental map
  • technology
  • ZMET
الفت، لعیا؛ خسروانی، فرزانه؛ جلالی، رضا (1390). شناسایی عوامل مؤثر بر خرید اینترنتی و اولویت‌بندی آنها با استفاده از ANP فازی. فصلنامۀ علمی ـ پژوهشی مدیریت بازرگانی، 3(7)، 54- 19.

بخشی‌زاده برج، کبری؛ حاجی جعفر، علی (1393). گام‌های ده‌گانۀ تکنیک زیمت در برندینگ. اولین کنفرانس ملی تحقیقات بازاریابی، تهران، دانشگاه شهید بهشتی.

تیموری، هادی؛ گودرزوند چگینی، مریم؛ غائیبی سدهی، حامد (1396). بررسی عوامل مؤثر بر فرایند شکل‌گیری وفاداری الکترونیکی مشتریان در فروشگاه‌های الکترونیکی ایران. فصلنامۀ علمی ـ پژوهشی مدیریت بازرگانی، 8(28)، 300-281.

حاج ملک، مریم؛ توکلی، احمد (1395). ارزیابی سطح امنیت در تجارت الکترونیک با استفاده از آنتروپی شانون و تئوری دمپسترـ شافر. فصلنامۀ علمی ـ پژوهشی مدیریت فناوری اطلاعات، 8(1)، 100-77.

حقیقی، محمد؛ کرمی، مسعود؛ حمیدی کولایی، آرزو؛ ملکی، محمد مهدی (1395). بررسی رابطۀ ارزش‎های فرهنگی و رفتار خرید آنی مصرف‎کنندگان ایرانی. فصلنامۀ علمی ـ پژوهشی مدیریت بازرگانی، 2(8)، 316-301.

دانایی‌فرد، حسن؛ مرتضوی، لیلا (1390). فهم نحوۀ معنابخشی در عرصۀ سازمان: تحلیل بر مبنای فلسفی و اسلوب اجرایی روش‎شناسی شبکۀ خزانه. فصلنامۀ روششناسی علوم انسانی، 17 (66)، 51-27.

دانایی‌فرد، حسن؛ الوانی، سید مهدی؛ آذر، عادل (1386). روش‌شناسی پژوهش کیفی در مدیریت: رویکردی جامع. تهران: انتشارات نگارندۀ دانش.

رضائیان، علی (1386). مبانی مدیریت رفتار سازمانی (ویرایش هشتم). تهران: س‍ازم‍ان‌ م‍طال‍ع‍ه‌ و ت‍دوی‍ن‌ ک‍ت‍ب‌ ع‍لوم‌ ان‍س‍ان‍ی دانشگاه‎ها (سمت).

روشندل اربطانی، طاهر (1395). تأثیر شبکه‌های اجتماعی در بهبود وفاداری و ارتباط مشتری‌ ـ برند‌ (مطالعۀ موردی: برند لپ‌تاپ). فصلنامۀ علمی ـ پژوهشی مدیریت بازرگانی، 8(3)، 606- 587.

زالتمن، جرارلد (2003). مشتری‌ها چگونه فکر می‌کنند: بینشی اساسی نسبت به ذهن و ضمیر بازار آنچه مشتری‌ها نمی‌توانند بگویند و آنچه رقبا نمی‌دانند. ترجمۀ توفیقی، امیر (1386). تهران: انتشارات رسا.

عسگری، ناصر؛ حیدری، حامد (1394). ارائۀ الگویی از عوامل مؤثر بر اعتماد و رضایت مشتری در بخش تجارت الکترونیک (مورد مطالعه: سایت‌های تخفیف گروهی در ایران). فصلنامۀ علمی ـ پژوهشی مدیریت فناوری اطلاعات، 7(3)، 674- 655.

علوی، سیدمسلم؛ ابراهیمی، ابوالقاسم؛ پورموردینی، الهه؛ مسعودی، نازنین (1396). شناسایی و طبقه‎بندی عوامل مؤثر بر انتخاب فروشگاه فست‎فود با استفاده از روش تحلیل عاملی. فصلنامۀ علمی ـ پژوهشی مدیریت بازرگانی، 9(4)، 854- 827.

مانیان، امیر؛ سهرابی، بابک؛ حسنقلی‎پور، طهمورث؛ ناصرزاده، سید محمدرضا؛ اخگر، بابک (1392). تبیین الگوی پویای رفتار مصرف‌کنندۀ آنلاین: ترکیبی از پدیدارشناسی و نگاشت‌های شناختی فازی. فصلنامۀ چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، 15، 203-181.

مشبکی، اصغر؛ خلیلی شجاعی، وهاب (1389). بررسی رابطۀ فرهنگ سازمانی و مسئولیت اجتماعی سازمان‌ها (CSR). جامعۀ شناسی کاربردی، 21 (4)، 56-37.

منتظری، محمد؛ ابراهیمی، علیرضا؛ احمدی، پرویز؛ راهنما، آمنه (1393). بررسی عوامل مؤثر بر قصد‏ خرید در تجارت الکترونیک. فصلنامۀ علمی ـ پژوهشی مدیریت بازرگانی، 6(2)، 207-226.

نادری بنی، محمود؛ ادیب‌زاده، مرضیه؛ دهقانی قهنویه، عادله (1394). تأثیر نوآوری بر قصد خرید الکترونیکی با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری. فصلنامۀ علمی ـ پژوهشی مدیریت بازرگانی، 7(4)، 966- 941.

نظری، محسن؛ بغدادی، مرجان (1392). شناسایی و بررسی عوامل تأثیرگذار بر خریدهای آنی آنلاین در فروشگاه‎های تخفیف گروهی در ایران. فصلنامۀ علمی ـ پژوهشی مدیریت فناوری اطلاعات، 5 (3)، 239- 223.

نظری، محسن؛ طباطبائی کلجاهی، سید وحید (1394). برآورد ارزش پولی اطلاعات در اینترنت. فصلنامۀ علمی ـ پژوهشی مدیریت فناوری اطلاعات، 7 (1)، 198- 185.

References

Aljukhadar, M. & Senecal, S. (2016). The user multifaceted expertise: Divergent effects of the website versus e commerce expertise. International Journal of Information Management, 36(3), 322–332.

Asgari, N. & Heydari, H. (2015). Introducing a model of influencing factors of customer's trust and satisfaction in E-commerce area (Case study: Group discount sites in Iran). Journal of Information Technology Management, 7(3), 655-674. (in Persian)

Baker, M. J. (2000). Marketing Theory: A Student Text. London: Business Press, Thomson Learning.

Bakhshizadeh, K. & HajiJafar, A. (2015). Ten Steps of ZMET on Branding. Poster Presented. The First Marketing Research National Conference, February, Tehran. (in Persian)

Barutcu, S. & Tunca, M. (2012). The impacts of E-SCM on the E-Tailing Industry: An Analysis from Porter's Five Forces Perspectives. Social and Behavioral Sciences, 58, 1047-1056.

Bhattacherjee, A. (2001). Understanding information systems continuance: an expectation-confirmation model. MIS Quarterly, 25(3), 351–370.

Boone, L. E. & Kurtz, D.L. (2002). Contemporary Marketing. London: Thomson Learning, Inc.

Catchings-Castello, G. (2000). The ZMET alternative. Marketing Research, 12(2), 6-12.

Chiu, Ch., Hsu, M., Lai, H. & Chang, Ch. (2012). Re-examining the influence of trust on online repeat purchase intention: The moderating role of habit and its antecedents. Decision Support Systems, 53(4), 835–845.

Christensen, G. & Olson, J. (2002). Mapping Consumers’ Mental Models with ZMET. Psychology & Marketing, 19(6), 477–502.

Damasio, A. (1994). Descartes’ Error: Emotion, Reason, and the Human Brain. New York: G. P. Putnam.

Danaeefard, H. & Mortazavi, L. (2011). Understanding the way of sense making in organization: an analysis on philosophical foundations, and conducting procedure of repertory grid methodology. Methodology of Social Sciences and Humanities, 17(66), 27-51. (in Persian)

Danaeefard, H., Alvani, S. M. & Azar, A. (2005). Qualitative Research Methodology in Management: A Comprehensive Approach. Tehran: Saffar Publications. (in Persian)

Davis, F. (1985). A technology acceptance model for empirically testing new end-user information systems: theory and results. Unpublished Doctoral dissertation, MIT Sloan School of Management, Cambridge, MA.

Ebrahimi, A., Alavi, S. M. & Pourmourdini, E. (2017). Investigating the effect of perceived social responsibility on brand reputation, brand identification and purchase intention (Case of Study: Golestan Company at Shiraz). Journal of Business Management, 8(3), 479-502. (in Persian)

Forrester Research. (2015). E-Commerce Forecast, 2014 to 2019. Available from: https://www.forrester.com/Forrester+Research+eCommerce+Forecast+2014+To+2019+US/fulltext/-/E-res116713 .

Griffin, A. & Hauser, J. (1993). The voice of the customer. Marketing Science, 12(1), 1-27.

Gutman, J. (1982). A means-end model based on consumer categorization processes. Journal of Marketing, 46(2), 60–72.

Gutman, J. (1997). Means–end chains as goal hierarchies. Psychology Marketing, 14(6), 545–560.

Haghighi, M., Karami, M., Hamidi Kolaei, A. & Maleki, M. (2016). Investigation of the Relationship between Cultural Values and Iranian Consumers Impulse Buying Behavior. Journal of Business Management, 8(2), 301-316.
(in Persian)

Haj Malek, M. & Tavakoli, A. (2016). Evaluation of E-Commerce Security using Shannon Entropy & Dempster-Shafer (DS) theory. Journal of Information Technology Management, 8(1), 77-100. (in Persian)

Hsioa, M. (2009). Shopping Mode Choice: Physical Store Shopping Versus e-shopping. Transportation Research Part E: Logistics and Transportation Review, 45(1), 86-95.

Hsu, M., Chang, Ch. & Chuang, L. (2015). Understanding the determinants of online repeat purchase intention and moderating role of habit: The case of online group buying in Taiwan. International Journal of Information Management, 35 (1), 45-56.

Kagan, G. (2002). Surprise, Uncertainty, and Mental Structures. Cambridge, MA: Harvard University Press.

Kamali Dehghan, S. (2015, May 31). From Digikala to Hamijoo: the Iranian startup revolution, phase two. Retrieved from https://www.theguardian.com/ technology/2015/may/31/amazon-iranian-style-digikala-other-startups-aparat-hamijoo-takhfifan.

Kim, D. J., Ferrin, D. L. & Rao, H. R. (2008). A trust-based consumer decision-making model in electronic commerce: the role of trust, perceived risk, and their antecedents. Decision Support Systems, 44(2), 544-564.

Lee, A. (2015). Revealing the Unspoken: Malaysian students’ intrinsic influences in selecting the UK for Higher Education migration. Ph.D. dissertation. University of Hertfordshire.

Lincourt, K. (2001). Test pattern: a test of photovoice and the zaltman metaphor elicitation technique and a search for patterns in landscape enclosure preferences. Master’s thesis, Boston University

Manian, A., Sohrabi Yourtchi, B., Hasangholipour, T., Nasserzadeh, S. M. & Akhgar, B. (2014). Determining the dynamic pattern of online consumer behavior: A combination of Phenomenology and Fuzzy cognitive maps. Journal of Business Management, 12(15), 181-203. (in Persian)

Marie, B. (2014). Understanding Consumers' Thoughts and Feelings about Financial Literacy and How Financial Literacy Affects Their Lives Using the Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET). DBA dissertation. George Fox University.

Montazeri, M., Ebrahimi, A., Ahmadi, P. & Rahnama, A. (2014). Investigation of the Factors Affecting the Intention to Purchase on Electronic Commerce. Journal of Business Management, 6(2), 207-226. (in Persian)

Moshabaki, A. & Khalili Shojaei, V. (2010). Investigating the Relationship between Organization Culture and Corporate Social Responsibility (CSR). Journal of Applied Sociology, 21(40), 37-56. (in Persian)

Naderi, M., Adibzadeh, M. & Dehghani, A. (2016). The Impact of innovation on Electronic purchase intention by Structural Equation Modeling. Journal of Business Management, 7(4), 941-966. (in Persian)

Nazari, M. & Baghdadi, M. (2013). Investigating the Factors that Influence Online Impulsive Buying in Iran - Survey on Group Discount Websites. Journal of Information Technology Management, 5(3), 223-239. (in Persian)

Nazari, M. & Tabatabaei, S. V. (2015). Estimation of Monetary Value of Information on the Internet. Journal of Information Technology Management, 7(1), 185-198. (in Persian)

OECD. (2013). Glossary of statistical terms. Available from: https://stats.oecd. org/glossary/detail.asp?ID=4721. August 05, 2002. Updated on: January 17, 2013.

Oghuma, A., Libaque, C. & Wong, S. (2016). An expectation-confirmation model of continuance intention touse mobile instant messaging. Telematics and Informatics, 33(1), 34-47.

Olfat, L., Khosravani, F. & Jalali, R. (2011). Identification and Ranking Effective Factors on the Internet Shopping use of Fuzzy ANP. Journal of Business Management, 3(7), 19-54. (in Persian)

Oliver, R. L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decision. Journal of Marketing Research, 17(4), 460–469.

Pinker, S. (1994). The language instinct: How the mind creates language. New York, NY: Harper Perennial Modern Classics.

Pinker, S. (1997). How the mind works. New York: W. W. Norton.

Rahaman, M. (2014). On-line Shopping Trends, patterns and Preferences of University Undergraduate Students: A Survey Study on Sylhet Region. Global Disclosure of Economics and Business, 3(2), 32-44.

Rezaeian, A. (2008). Organization Behavior Management (9th Edition). Tehran: The Organization for researching and composing University Textbooks in the Humanities. (in Persian)

Roshandel Arbatani, T. (2017). Role of social networks websites in improvement of customer relationship and brand. Journal of Business Management, 8(3), 587-606. (in Persian)

Svantesson, D. & Clarke, R. (2010). A best practice model for e-consumer Protection. Computer Law & Security report, 26(1), 31-37.

Teymoori, H., Godarzvand Chegheini, M. & Ghaebi, H. (2016). Studying the Effective Factors on Formation of Customers’ E-Loyalty in E-Stores in Iran. Journal of Business Management, 8(2), 281-300. (in Persian)

Vorell, M. S. (2003). Application of the ZMET Methodology in an Organizational Context: Comparing Black and White Student Subcultures in a University Setting. Master’s thesis, University of Miami.

Zaichkowsky, J. L. (1985). Measuring the involvement construct. Journal of consumer research, 12(3), 341-352.

Zaltman, G. & Coulter, R. H. (1995). Seeing the voice of the customer: Metaphor-based advertising research. Journal of Advertising Research, 35(4), 35-51.

Zaltman, G. (1996). Metaphorically speaking: New technique uses multidisciplinary ideas to improve qualitative research. Marketing Research Forum, 8(2), 13-20.

Zaltman, G. (1997). Rethink Market Research: Putting people Back In. Journal of Marketing Research, 34 (4), 424-437.

Zaltman, G. (2003). How Customers Think. (Tofighi Trans). Tehran: Rasa Publications. (in Persian)