آیا نمادهای حیوانی بر واکنش مشتریان نسبت به تبلیغات تأثیر دارند؟ (روشی آزمایشی)

نوع مقاله: مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 دانشیار مدیریت بازرگانی، دانشکدة ادبیات و علوم انسانی دانشگاه خلیج فارس، بوشهر، ایران

2 کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکدة ادبیات و علوم انسانی دانشگاه خلیج فارس، بوشهر، ایران

3 دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکدة ادبیات و علوم انسانی دانشگاه خلیج فارس، بوشهر، ایران

چکیده

یکی از شیوه­های اثربخش کردن تبلیغات، استفاده از نمادهای انسانی یا حیوانی است و مسکات نامی است که بر این نمادها گذاشته می­شود. با توجه به استفادۀ فراوان از نمادهای حیوانی در تبلیغات و روشن نبودن تأثیر آنها در مصرف‌کنندگان ایرانی، هدف اصلی این پژوهش بررسی چگونگی تأثیرگذاری استفاده از نمادهای حیوانی بر واکنش مشتریان نسبت به تبلیغات است. این مطالعه، یک پژوهش توصیفی است که در آن تأثیر استفاده از نمادهای حیوانی در تبلیغات بر واکنش مشتریان نسبت به تبلیغات، با استفاده از طرح آزمایش، بررسی می­شود. برای مطالعه، از بین برندهای ایرانی نماد حیوانی چی‌توز، لبنیات روزانه و ایران خودرو و از بین برندهای خارجی نماد حیوانی باطری دوراسل، جگوار و مجموعۀ محصولات لاگوست انتخاب شده و واکنش مصرف­کنندگان به تبلیغات در دو بعد واکنش یعنی نگرش و پاسخ مؤثر به تبلیغات با مقیاس­های معتبر و استاندارد سنجیده شده است. فرایند پاسخ­دهی به پرسش‌های پرسشنامه در دو مرحلۀ پیش­آزمون و پس­آزمون، صورت گرفت. یافته­های پژوهش حاکی از آن است که استفاده از نماد حیوانی در تبلیغات، از سوی افراد واکنش مثبتی نخواهد داشت و بین زنان و مردان در نگرش و پاسخ­دهی به تبلیغات دارای نماد حیوانی، تفاوت معناداری وجود دارد. نتایج این مطالعه به‌عنوان نخستین پژوهش تجربی این حوزه در ایران، می­تواند کاربردهای تئوریکی و عملی زیادی برای بازاریابان داشته باشد.

کلیدواژه‌ها

موضوعات


عنوان مقاله [English]

Do Animal Mascots Affect the Reaction of the Customers to the Ads: An Experimental Method

نویسندگان [English]

  • Manijeh Bahrainizadeh 1
  • Mahdiehsadate Alavizadeh 2
  • FAriba Hashemifard 3
2 Persion Gulf university
3 Persion Gulf university
چکیده [English]

One way to influence the consumer behavior is advertising. Different mediums are used to make an effective advertisement, among which using mascots is of very high importance. In this research, the use of animal mascots has been studied, so that the customers’ response to the use of mascots can be analyzed within Iran market. Complying with credible criteria regarding costumer response, a questionnaire including 17 items detailing two aspects of the response, attitudinal and affective, has been designed. The questionnaire were responded within two stages, pre-exam and post-exam, and were distributed among 40 people who had been randomly chosen. IBM SPSS was used for the analysis of the data. The findings of the research showed that animal mascots are not well-received. However, there is a considerable difference between the responses of male and female participants. The results can be implemented by the marketing managers and practitioners to help them both theoretically and practically.
 
 

کلیدواژه‌ها [English]

  • Animal mascots
  • Attitude toward
  • Customer response to advertising
  • Mascot
منابع

افشارزاده، م. (۱۳79). تبلیغات در رسانه­ها و تأثیر آن بر تصمیم­گیری مصرف­کنندگان کالاها و خدمات. مجموعه مقالات نخستین همایش صنعت تبلیغات. اسفند 1377، سازمان فرهنگ و ارشاد اسلامی.

امینی، ن.؛ ندایی، ا. (1394). شاخصه­های خلق شخصیت تبلیغاتی ایرانی. نشریۀ هنرهای زیبا ـ هنرهای تجسمی، 20(3)، 78-71.

چیرانی، ا.؛ فردصبوری، م. (1390). مقایسۀ قدرتمندی انواع برند داخلی و خارجی از دیدگاه مشتریان محصولات لوازم خانگی در استان گیلان. نشریۀ مدیریت بازرگانی، 3(8)، 60-41.  

دانایی، ا.؛ داسار، س. (1395). سنجش واکنش رفتاری مشتریان محصولات غذایی فروشگاه­های زنجیره‎ای اتکا به تبلیغات رسانه­ای با مد نظر قرار دادن نقش میانجی شهرت سازمان. کنفرانس بینالمللی پژوهش‌های کاربردی در مدیریت و حسابداری (ص. 1-11). تهران: دانشگاه شهید بهشتی.

دهدشتی شاهرخ، ز.؛ بحرینی زاده، م. (1389). تحقیقات بازاریابی. تهران: انتشارات سمت.

رضایی کلیدبری، ح. ر.؛ طالقانی، م.؛ علوی فومنی، س.ف. (1396). تأثیر تجانس و شخصیت برند بر وفاداری مشتریان (مطالعۀ موردی: مقایسۀ برندهای گوشی همراه ایرانی و چینی). نشریۀ مدیریت بازرگانی، 9(2)، 336-317.

صالح اردستانی، ع.؛ سعدی، م. (مترجمان). (1394). رفتار مصرف‌کنندۀ عوامل درونی و بیرونی. تهران: اتحاد.

متوسل الحق، س. (۱۳۸۷). خلاقیت در تبلیغات. تهران: کتاب ماه هنر.

محسنیان راد، م. (1382). بازخوانى سیر تحولات بازرگانى در ایران. مجلۀ دانش تبلیغات، 2(3)، 40.

میرکریمی، ت. (1387). مسکات. تهران: انتشارات مارلیک.

نظری، م. (1395). سخن سردبیرـ پژوهش‌های بازاریابی: بایدها و نبایدها. نشریۀ مدیریت بازرگانی. دورۀ (4)8، 2-1.

نظری، م. (1396). سخن سردبیر ـ موضوعات و عناوین پژوهش‌های بازاریابی در تحقیقات اخیر‌ (تحلیل محتوای مقالات منتشرشده در سه مجلۀ برتر بازاریابی دنیا). نشریۀ مدیریت بازرگانی. (2)9،
5-1.

References

Afsharzadeh, M. (2000). Advertising in the media and its impact on consumer decisions on goods and services. Proceedings of the first congress of advertising industry. March  1988, Ministry of culture and Islamic Guidance (in Persian)

Amini, N. & Nedai, A. (2015). Characteristics of the of Iranian Advertising characters. Journal of beautiful arts-Visual Arts. 20(3), 71-78. (in Persian)

Braunwart, N. D. (2015). Animals in Advertising: Eliciting Powerful Consumer Response, Resulting in Enhanced Brand Engagement. Portland: University Honors Theses.

Brunerii, G. C., Hensei, P. J. & James, C. E. (2005). Marketing scales handbook volume IV: A Compilation of multi_item measures for covsumer behavior & Advertising. Ohio: Thomson Learning Academic Resource Center.

Cayla, J. (2013). Brand mascots as organisational totems. Journal of Marketing Management, 29(1-2), 86-104.

Chang, M., & Cheng, K. (2003). Exploration of concumer loyalty in recreational sport programs. Journal of concumer research, 9, 30-37.

Chirani, E. & Fardesabouri, M. (2011). Comparing the strength of Iranian and foreign brands in terms of household appliances from customers' point of view in Guilan.Journal of Business Management. 3(8), 41-60. (in Persian)

Danaii, A. & Dasar, S. (2016). Measuring Customer Satisfaction on media advertising by considering the mediating role of the reputation of the organization in Etca Food Chain stores. International Conference on Applied Research in Management and Accounting. Shahid Beheshti University, Tehran.(in Persian)

Dehdashti Shahrokh, Z., & Bahrainizad, M. (2016). Marketing Research. 5th edition Tehran: SAMT publication. (in Persian)

Gordon, C., & Bruner, II. (2017). Marketing Scale, Multi Item Measure for Consumer Insight Research, volume 9. GCBII Production, LLc. Texas USA.

Harbrecht, D. (1993). Animals in the Ad Game. International Wildlife, 23(6), 38-43.

Knight, P., Freeman, I., Stuart, S., Griggs, G., & O’Reilly, N. (2014). Semiotic representations of Olympic mascots revisited. International Journal of Event and Festival Management, 5(1), 74-92.

Lancendorfer, K. M., JoAnn, L. A., & Bonnie B. R. (2008). Animals in advertising: Love dogs? Love the ad! Journal of Business Research, 61(5), 384-391.

Lennklo, D. (2010). Anthropomorphic animals in commercials: Why fake animals tell good stories. Copenhagen: Lund University.

Lloyd, S., & Woodside, A. G. (2013). Animals, archetypes, and advertising (A3): The theory and the practice of customer brand symbolism. Journal of Marketing Management, 29(1-2), 5-25.

Malik, G., & Guptha, A. (2014). Impact of Celebrity Endorsements and Brand Mascots on Consumer Buying Behavior. Journal of Global Marketing, 27(2), 128-143.

Mirkarimi, T. (2008). Mascot. Tehran, Marlik Publisher. (in Persian)

Miteran, A.P. & Budacia, A.E. (2015). Gender Differences in Modeling the Influence of Online Marketing Communication on Behavioral Intentions, Procedia Economics and Finance, 27, 567–573.

Mohsenirad, M. (2003). Reading the Changes in Iranian Trade Promotion. Journal of advertising knowledge, 2(3), 40. (in Persian)

Motavasel Alhagh, S. (2003). Creativity in advertising. Tehran: Ketabmah. 
(in Persian)

Nazari, M. (2016). Letter from the Editor - in - Chief: MarketingResearch: Do's and Don'ts. Journal of Business Management. 8(4), 1–2. (in Persian)

Nazari, M. (2017). Letter from the Editor - in - Chief: Themes and Topics of Research in Marketing: A Content Analysis of the Articles Published in Three Marketing Journals. Journal of Business Management. 9(3), 1–2. 
(in Persian)

Rezaee Kelidbari, H.R., Taleghani Taleghani, M. & Alavi, S. F. (2017). Fouman Comparative Study of Self-congruity and Brand Personality on Customer Loyalty (Case study: Comparing Iranian Mobile Phone Brands and Chinese Mobile Phone Brands). Journal of Business Management, 9(3), 317-336. 
(in Persian)

Salehardestani, A. & Sadi, M. (2015). Consumer Behavior. Tehran: Ethad Publication. (in Persian)

Soares, A., & Pinho, J. (2014). Advertising in online social networks: the role of perceived injoyment and social influence. Journal of research in interactive marketing, 8(3), 245-263.

Ward, S., & Wackman, D. (1998). consumer socialization. Journal of consumer research, 1, 1-14.

Xiang, L. (2008). Animal Use In Award-Winning TV Commercials In China Versus The U.S. Florida: University Of Florida.