بررسی تأثیر تعهد مؤثر سازمان به مشتریان وفادار بر رفتار شهروندی آنان بهواسطۀ تعهد مؤثر مشتریان به سازمان (مطالعۀ موردی: شعب بانک ملت شهرستان نیشابور)

نوع مقاله: مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکدة علوم اداری و اقتصادی، دانشگاه فردوسی ، مشهد، ایران

2 استادیار گروه مدیریت، دانشکدة علوم اداری و اقتصادی، دانشگاه فردوسی مشهد، ، ایران

3 دانشیار گروه مدیریت، دانشکدة علوم اداری و اقتصادی، دانشگاه فردوسی مشهد، مشهد، ایران

چکیده

امروزه محیط پیچیده و پویای صنعت بانکداری با چالش‌هایی نظیر گسترش رقابت، افزایش سطح آگاهی و انتظارات مشتریان روبه‌رو است. هزینه‌های پایین تغییر بانک برای مشتریان و پیوستن آنها به بانک‌های رقیب، از عدم وجود برنامه‌های وفادارسازی بانک‌هادر راستای خلق ارزش‌ برای مشتریان نشئت می‎گیرد. پژوهش حاضر، با هدف بررسی تأثیر تعهد مؤثر سازمان به مشتریان وفادار بر رفتار شهروندی آنها به‌واسطۀ تعهد مؤثر مشتریان به سازمان در شعب بانک ملت شهرستان نیشابور انجام شده است. این مطالعه از نظر هدف کاربردی و از نظر شیوۀ جمع‌آوری داده‌ها توصیفی و پیمایشی است. برای گردآوری داده‌ها از ابزار پرسشنامه استفاده ‌شده است. جامعۀ آماری تحقیق، مشتریان شعب بانک ملت شهرستان نیشابور هستند، که حداقل 3 سال با این بانک همکاری دارند. حجم نمونه 240 نفر است که به‌صورت تصادفی ساده انتخاب ‌شده‌اند. تجزیه ‌و تحلیل اطلاعات نیز به کمک روش مدل‌سازی معادلات ساختاری و نرم‌افزار آموس انجام شد. نتایج تحقیق حاکی از آن است که تعهد مؤثر سازمان به مشتریان وفادار بر رفتار شهروندی آنها به‌واسطۀ تعهد مؤثر مشتریان تأثیر معنا‌داری دارد.
 

کلیدواژه‌ها

موضوعات


عنوان مقاله [English]

Investigating the Effects of Firm Affective Commitment to Loyal Customers on the Customers’ Citizenship Behavior Considering the Mediating Role of Customers’ Affective Commitment to the Firm (Case Study of Mellat Bank Branches in Neishabour City)

نویسندگان [English]

  • Jalil Safehian 1
  • Amir Mohammad Fakoor saghiye 2
  • Alireza Khorakian 3
1 MSc. in Business Management, Ferdowsi University of Mashhad, , Iran
2 Assistant Prof. of Management, Ferdowsi University of Mashhad, , Iran
3 Associate Prof. of Management, Ferdowsi University of Mashhad, Mashhad, Iran
چکیده [English]

Nowadays, the complex and dynamic field of the banking industry has faced challenges such as expanding competition, raising awareness and expectations of the customers. The low costs of changing the main bank for the customers and joining rival banks can be a result of the lack of loyalty programs in banks in order to bring about values for their customers. In fact, banks can increase their switching cost by creating loyalty in the customers. The purpose of this study is to investigate the effect of organization’s effective commitment to loyal customers on their citizenship behavior regarding the mediating role of effective commitment of loyal customers among Mellat Bank Branches in Neishabour. This study is applied in terms of the purpose and is a descriptive and surveying study in terms of collecting data. Data collection was done using a questionnaire. The statistical population of the research is those customers of Mellat bank branches in Neyshabur who have been cooperating with the bank for at least 3 years. The sample size consists of 240 customers chosen based on simple randomized sampling. Data analysis was done based on structural equation modeling and using Amos software. The results of the research indicated that the organization’s effective commitment to loyal customers has a significant effect on their citizenship behavior considering the mediating role of customer’s effective commitment.
 

کلیدواژه‌ها [English]

  • Affective commitment
  • Citizenship behavior
  • Loyal customers
  • Mellat Bank
استیری، م.؛ دیواندری، ع.؛ سیدجوادین، س. ر.؛ خدادادحسینی، س. ح. (1394). شناسایی ابعاد بازارگرایی در صنعت خدمات بانکداری کشور با تأکید بر نقش منابع انسانی. مدیریت بازرگانی، 7(2)، 314-295.

بامنی مقدم، م.؛ حیدرزاده، ک.؛ مهرزادی، ح. (1390). اهمیت ارزش ویژۀ نام و نشان تجاری در دستیابی به مشتریان وفادار برای تولیدکنندگان ماشین‌آلات صنایع غذایی و آشامیدنی ایران. مجلۀ پژوهش‌های مدیریت، 22 (88)، 38-23.

پناهی وانانی، م.؛ شعبانی، ر. (1393). بررسی تأثیر خدمات لذت‌بخش و اعتماد بر وفاداری مشتریان. مدیریت بازاریابی، 9 (25)، 83-67.

دیواندری، ع.؛ محمدیان، م.؛ شامی زنجانی، م.؛ عابدی، ا. (1393). تدوین و تبیین چارچوب استقرار مدیریت دانش مشتری در بانک‌های تجاری خصوصی ایران. مدیریت بازرگانی، 6(1)، 66-41.

روشندل اربطانی، ط. (1395). تأثیر شبکه‌های اجتماعی در بهبود وفاداری و ارتباط مشتری‌ ـ برند‌ (مطالعۀ موردی: برند لپ‌تاپ)، مدیریت بازرگانی، 8(3)، 606-587.

شیرازی، ب.؛ رحیم نیا، ف.؛ مرتضوی، س. (1395). تأثیر عوامل مرتبط با مشتری بر وابستگی و تعهد مشتریان به‌واسطۀ پذیرش برنامه‌های بازاریابی رابطه‌مند. چشم‌انداز مدیریت بازرگانی. (15) 2، 87-69.

فکور ثقیه، ا. م.؛ صادقی، ف. (1395). بررسی نقش واسطه‏ای بازاریابی پایدار و بازارگرایی در تأثیر بازاریابی درونی بر عملکرد (مطالعۀ موردی: شعب بانک ملت شهر مشهد). مدیریت بازرگانی، 8(3)، 680-659.

موسوی، س.؛ حسینی، س. ی.؛ امیری، ل. (1393). بررسی عوامل مؤثر بر رفتار شهروندی مشتریان خدمات بانکی. فصلنامۀ علمی پژوهشی مدیریت (بهبود و تحول)، 23(76)، 80-59.

مؤمنی، م. (1388). تجزیه ‌و تحلیل آماری با استفاده از نرم‌افزار SPSS، تهران: انتشارات کتاب نو.

References

Allen, N.J. & Meyer, J.P. (1990). The measurement and antecedents of affective, continuance and normative commitment to the organization. Journal of Occupational Psychology63(1), 1-18.

Bamni Moghaddam, M., Heidarzade, K., & Mehrzadi, H. (2011). The importance of the particular value of the name and logo for loyal customers to access commercial producers of machinery for food and beverage, Journal of Management Research, 22 (88), 23-38. (in Persian)

Bartikowski, B. & Walsh, G. (2011). Investigating mediators between corporate reputation and customer citizenship behaviors, Journal of Business Research64(1), 39-44.

Bettencourt, L.A. (1997). Customer voluntary performance: customers as partners in service delivery. Journal of Retailing73(3), 383-406.

Bove, L. L., Pervan, S. J., Beatty, S. E., & Shiu, E. (2009). Serviceworker role in encouraging customer organizational citizenship behaviors. Journal of Business Research62(7), 698-705.

Chang, S.-H., Wang, K.-Y., Chih, W.-H., & Tsai, W.-H. (2012). Building customer commitment in business-to-business markets. Industrial Marketing Management41(6), 940-950.

Curth, S., Uhrich, S., & Benkenstein, M. (2014). How commitment to fellow customers affects the customer-firm relationship and customer citizenship behavior. Journal of Services Marketing28(2), 147-158.

Dean, A.M. (2007). The impact of the customer orientation of call center employees on customers’ affective commitment and loyalty, Journal of Service Research10(2), 161-173.

Divandari, A., Mohammadian, M., Shami Zangani, M., Abedi, A. (2014). Including formulation of the framework for the deployment of customer knowledge management in the private commercial banks in Iran. Journal of Business Management6(1), 41-66. (in Persian)

Fakoor Saghih, A. M., & Sadeghi, F. (2016). The impact of internal marketing on performance with the mediating role of sustainable marketing and market orientation (Case study: Mellat bank in the city of Mashhad). Journal of Business Management, 8(3), 659-680. (in Persian)

Groth, M. (2005). Customers as good soldiers: Examining citizenship behaviors in internet service deliveries. Journal of management31(1), 7-27.

Halbesleben, J. R., & Buckley, M. R. (2004). Burnout in organizational life. Journal of management30(6), 859-879.

Harris, L. C., & Daunt, K. L. (2011). Deviant customer behaviour: A study of techniques of neutralisation. Journal of Marketing Management27(7-8), 834-853.

Hau, L. N. & Ngo, L. V. (2012). Relationship marketing in Vietnam: A empirical study. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics24 (2), 222-235.

Jain, A. K. (2016). Volunteerism, affective commitment and citizenship behavior an empirical study in India. Journal of Managerial Psychology31(3), 657-671.

Jones, T. & Taylor, S.F. (2012). Service loyalty: accountingfor social capital. Journal of Services Marketing26(1), 60-74.

Jones, T., Fox, G.L., Taylor, S.F. & Fabrigar, L.R. (2010). Service customer commitment and response. Journal of Services Marketing24(1), 16-28.

Momeni, M. (2009). Statistical analysis using SPSS. Jadid publication. (in Persian)

Morin, A. J. S., Vandenberghe, C., Boudrias, J., Madore, I., Morizot, J., & Tremblay, M. (2011). Affective commitment and citizenship behaviors across multiple foci. Journal ofManagerial Psychology26(8), 716 – 738.

Mousavi, S. A., Hoseini., S. Y., & amiri, L. (2014). Investigating Factors Affect on Citizenship Behavior, Management studies in Development and Evolution. 23(76), 59-800. (in Persian)

Panahi Vanani, M., & Sha′bani, R. (2014). The Survey of Effect of Delight Services and Trust on Loyalty, Marketing Management, 9 (25), 67-83. (in Persian)

Roshandel Arbatani, T. (2016). Role of social networks websites in improvement of customer relationship and brand, Journal of Business Management8(3), 587-606. (in Persian)

Shirazi, B., Rahimnia, F., & Mortazavi, S. (2016). The influence of factors related to the customer on the customer's obligation to mediate dependency and acceptance of relationship marketing programs are business administration, Journal of Business Management, 15(2), 69-87. (in Persian)

Sik Kim, H., & Choi, B. (2016). The effects of three customer-to customer interaction quality types on customer experience quality and citizenship behavior in mass service settings. Journal of Services Marketing30(4).

Stiri, M., Divandari, A., Seyyed Javadin, S. R., & Khodadad Hosseini, S.A. (2015). Identification of market orientation dimensions in the country's banking service industry with emphasis on the role of Human Resources. Journal of Business Management7(2), 295-314. (in Persian)

Sun Tung, V. W., Chen, P. J., & Schuckert, M. (2017). Managing customer citizenship behaviour: The moderating roles of employee responsiveness and organizational reassurance. Tourism Management, 59, 23-35.

Wong, A., & Sohal, A. (2002). An examination of the relationship between trust, commitment, and relationship quality, International Journal of Retail Distribution Management30(1), 34–50.

Yi, Y. & Gong, T. (2006). The antecedents and consequences of service customer citizenship and badness behavior. Seoul Journal of Business12(2), 145-176.

Yi, Y., & Gong, T. (2008). If employees “go the extra mile,” do customers reciprocate with similar behavior? Psychology & Marketing25(10), 961-986.